1、舊宮順通五環項目 整合營銷策略提報,07.08.18,Value 價值,區域印象,Distrct impression,大紅門 Dahongmen,南苑Nanyuan,舊宮Jiugong,城市邊緣，城鄉結合部地帶； 與舊宮區域中心約2000米距離； 與德茂莊快速公交總站約1500米； 道路情況差，地塊四面不臨干路,項目素描,Curriculum vitae,12萬平方米純生活小區 建筑品質突出 主要滿足第一居所需求 開發商口碑好，開發經驗豐富,目標訴求,Goals & demands,價值本區域市場領跑者 營銷超越市場行情的價格，短期快速完銷 品質品牌化開發,價格高； 速度快； 市場反響好,靈

2、魂認知,Essence clear,營銷策略是否可行？ 品質化產品如何體現？ 高價、快銷能否被市場接受,進入營銷條件研究,市場研究,天時,當前市場供應,和義農場,市場研究,天時,當前市場供應,說明：隨著城市的發展及價格外溢，將迫使交通主干線各節點區域人群流入本項目所在區域。 本案未來將成為南中軸快速公交沿線區域地產圈的重要項目，而快速交通沿線項目價格趨平的趨勢也將促使本項目的價值提升。 綜上各節點區域市場分析：本項目所在區域北部的大紅門及和義農場區域二手房市場已經達到了￥7000-7500元/售價，且房屋狀況較差。由此推論，未來本案入市價格可高于此價格,市場研究,天時,未來市場供應,前門德茂橋

3、沿線一手房市場始終沒有明顯放量，導致嚴重的區域客群流失現象，未來一年內，區域市場將延續現有狀況，供小于求的現象不但解決本項目營銷的區域競爭問題，更積攢了大量持幣待購及觀望客戶，有望成為本案的主力客群； 從市場價格上漲幅度判斷，本項目營銷階段如能實現對以上客群的吸引，勢必將為本案的價格上漲帶來巨大空間,地塊產品研究,地利,地塊環境有待改善,由于項目地處城鄉結合部，周邊環境缺少城市化氛圍,易居中國認為：由于的地段位置，本項目只有立足于北京南中軸線板塊才能最大限度挖掘項目價值，擺脫舊宮板塊邊緣對本案的不利影響,地塊產品研究,地利,地塊環境有待改善,易居中國認為：對于地塊周邊環境現狀，只有通過地塊環境

4、的品質化包裝，以及延伸至城市核心的長距離交通導引，方可實現城市人群認知與品質認同，提升價格,地塊產品研究,地利,地塊所在區域的市場化,需要利用品質化產品拉動，方可吸引城市購買力，實現價格的提升。 由于的地段位置，我司認為本項目只有立足于北京南中軸線板塊才能最大限度挖掘項目價值，擺脫舊宮板塊邊緣對本案的不利影響,產品品質研發,地塊產品研究,地利,產品品質研發,易居中國建議： 方案一：將東西向戶型向東側移45度，成為采光條件更好，朝向相對理想的產品； 方案二：利用板樓樓座間距，結合日照條件排列部分聯排別墅，以更高品質的產品形態，提升項目整體品質，提高產品售價，為項目整體增加營銷概念,客群來源研究,

5、人和,其一：主動遷移人群,改善型客群 居住條件、品質改善（老房變新房） 居住面積改善（小戶型變大戶型） 主要聚集在前門至大紅門區域以及項目地塊周邊區域 穩定型客群 家庭結構的變化（為結婚而置業） 租房變買房（外地人在京穩定發展后而置業） 主要聚集在木樨園至項目地塊周邊區域,客群來源研究,人和,其二：被動遷移人群,從城市發展趨勢看，南城未來有較大的發展空間，且價格上漲幅度較緩，未來將吸引更多置業人群。 市政拆遷行為迫使客群遷移 主要集中在前門至永定門區域 城市外擴態勢、交通發展、價格外溢等客觀條件，迫使或吸引的客群 此類人群涉及區域相對廣泛,擺脫競爭 開辟新領域,地塊需包裝 產品品質需明顯展示,

6、怎樣吸引 如何告知,如何贏得地利,針對本區域、類型住宅的置業訴求主要解決自住問題。 因此，產品價值力至關重要，將是決定項目成敗的關鍵,產品價值力營造,地塊包裝,方案,擴大選查范圍，以空間、時間換知名度與蓄水量 本案營銷不僅局限于項目地塊所在區域，放大項目現場輻射范圍； 利用交通導引、包裝，自項目地塊沿南大紅門路延伸至大紅門橋，以車站燈箱、燈桿路旗、市政交通導引牌、戶外廣告牌等手段全線覆蓋，以增強市場認知，形成關注度，提前預熱地塊價值,地塊包裝,方案,解決項目與主干道的關聯交通 自備交通，改善、開辟項目地塊與主干道之間的交通動線， 在正式開盤前開通項目至德茂橋快速公交總站一線銷售班車，解決客戶從

7、快速公交到本案現場的交通問題。 在南中軸路的快速公交等公交車身上裝飾項目宣傳內容，作為流動廣告加強推廣,地塊包裝,方案,強化項目現場包裝 對項目現場進行全面包裝，改善城鄉結合部雜亂環境，在明示項目位置的基礎上，以高品質、高姿態的形象進入市場，內容包括： 進入地塊主要道路的包裝、工地現場圍擋包裝、售樓處、樣板區、建筑外立面局部展現，開盤時，必須有至少一棟樓體外立面落成體現出來，并形成小范圍景觀示范區。（建議短期租賃北側水塘，以提升項目水景概念，增強整體品質，可于營銷后期外包經營,實現“都市化全配套生活小區”規劃，配備社區商業，以彌補地塊環境配套欠缺的弱項； 突出洋房的產品訴求，以點帶面，形成項目

8、的形象突破，拉升產品品質； 建筑外形實現高品質立面效果，以直觀的品質價值區別區域建筑，增強客戶購買信心； 主打小戶型，降低總價，擴大業主數量，加快銷售速度,產品品質塑造,方案,地塊包裝 產品品質明顯展示,怎樣吸引 如何告知,擺脫競爭 開辟新領域,如何贏得人和,對位本案圈定目標人群； 就其對職業、居住的美好憧憬，包裝產品； 同時，以直接有效的渠道展開推廣，使其獲知，并形成吸引,企劃包裝及手段,目標人群圈定,策略,1、木樨園、大紅門區域的外地經商人群多在北京市區已經有住宅，但是希望在經商地附近購買小戶型，解決到店鋪的經商問題，主要需求50平方米一居與70平方米小兩居。 2、舊宮區域改善居住需求的客

9、戶群體區域住戶，更新換代需求，主要需要7080平方米兩居和90平方米三居,根據目前市場調研狀況與項目產品特性。本案目標客戶定位為,其一：主力客群,目標人群圈定,策略,3、南中軸動線人群由于本項目位于快速公交的終點站附近，依托快速公交到達市區極為便利，因此在市區房價快速上漲的背景下，地鐵+快速公交的交通模式，將使本項目對于南中軸路沿線客戶更有吸引力，拉動部分南城工作，以地鐵與快速公交為導向的動縣客戶,根據目前市場調研狀況與項目產品特性。本案目標客戶定位為,其一：主力客群,目標人群圈定,策略,1、東高地區域航天部員工此部分多數居住在航天部宿舍中，未來部分有可能有升級換代居住條件，對于本項目將產生一

10、定的支持。 2、南城拆遷客戶北京城市改造仍在繼續，有部分原南城客戶將繼續在南部區域選擇，但是在房價高企不下的今天，快速公交旁的高性能價格比實用住房，已經成為主要考慮的選擇,根據目前市場調研狀況與項目產品特性。本案目標客戶定位為,其二：次主力客群,企劃包裝,方案,案名 方案一,春光南海洋房,春光突出集團形象； 南圈定項目所屬區域； 海借用北側水塘，演繹區隔于地塊環境的精彩社區生活； 洋房以產品形態突出塑造項目價值，更可規避區域位置較遠的心理落差,企劃包裝,方案,案名 方案二,首邑洋房,首邑首都的城鎮、最好的城鎮 借助集團開發的知名項目，擴大市場認知及關注，突出集團品質開發特質，增強客群購買信心。

11、 洋房以產品形態突出塑造項目價值，更可規避區域位置較遠的心理落差,企劃包裝,方案,廣告表現 表現一,形象廣告,訴求將產品進行告知； 明確產品位置，突出中軸線板塊新興唯一項目的獨特定位 塑造產品形象，以洋房產品增強項目號召力； 確立產品價值，以高性價比的價格優勢吸引目標客群,企劃包裝,方案,廣告表現 表現二,開盤廣告,訴求突出價格優勢； 告知銷售進度； 激發購買欲望,企劃包裝,方案,廣告表現 表現二,產品廣告,訴求展現項目突出優勢； 展現未來居住感受； 勾引客戶占有心理,推廣手段,方案,戶外沿交通動線實施覆蓋式廣告宣傳，形式包括：車站燈箱、綠地認養、市政交通導引牌、戶外廣告牌等。 現場人群聚集區

12、臨時區接待處，面積不小于200，整體氛圍舒適、愜意，突出“洋房”品質特點。內設四個功能區：客戶接待、引導區、項目沙盤展示區、客戶洽談區、開發商品牌展示區。 巡展自07年11月，每周與木樨園或大紅門區域的商業中心進行項目巡展，推介產品,外場接待處,推廣手段,方案,報廣于正式開盤前一個月，轟炸式投放北京晚報、京華時報、法制晚報；少量投放北京青年報，宣傳項目突出價值，吸引目標客群關注。 于二次、三次放盤前，適量投放北京晚報、京華時報、法制晚報，公示開盤信息。 網絡于正式開盤前一個月，投放“焦點”、“搜房”新房網頁文字鏈及懸浮廣告,地塊包裝 產品品質明顯展示,春光南海洋房 整合傳播,擺脫競爭 開辟新領

13、域,本案營銷將實現怎樣的預期？ 如何開展全案營銷工作？ 滿足全盤完美營銷,進入營銷方案闡述,亦莊北案,與本案有一定競爭性的“亦莊北案”，是最主要的價格參照項目,策略,價格定位,與本案有一定競爭性的“亦莊北案”，是最主要的價格參照項目,策略,價值比較,分析：基于本項目目前地塊現狀與交通條件，我司認為本項目與舊宮區域項目相比有一定劣勢，因此需要擺脫與區域項目的直接競爭，重新確定項目的主力客戶范圍，充分發掘項目自身優勢，形成良好的市場形象,價格定位,價格定位,方案,在充分實現本項目的產品特質和營銷手段的基礎上，易居中國預計： 本案開盤階段的正常價格將不低于￥7500元/； 另外，產品中的特殊形態戶型

14、（如：贈送地下室的一層房型、附送退臺的二層房型）、聯排別墅的價格提升，在售價上可達到8000元/； 但是，在配合適度的概念包裝、推廣手段及價格營銷策略后，本案整盤實際售價至少可達到均價8000元,推盤步驟,方案,戰略高舉平打，入市高走 首先，取得最大限度的市場認知與心理預期，形成充分的目標客戶群體； 而后，逐步根據蓄水狀況、工程進度、推盤節奏調整價格，以保證整盤的順利營銷和最大利潤,四大戰役,推盤步驟,方案,戰略：用時間換取蓄水客戶量，以較小成本提升項目知名度 方法：于07年11月在南大紅門路、萬源路附近設立“舊宮核心區接待處”，提前進行客戶蓄水，每周循環進行木樨園、大紅門等區域商業中心的巡展

15、活動，同期挖掘區域航天部等可能的團購客群，最大限度積累目標客戶群體,戰役一：形象展示戰,推盤步驟,方案,戰略：用預告價格吸引關注，對于競爭產品產生價格阻擊 方法：以項目的總價為主打，進行項目所在區域與南中軸路沿線范圍內的價格預知，以有吸引力的價格要素，使有購房需求的客戶關注、等待本項目； 在08年正式開盤前一個月，以折扣價格實施內部認購（不簽約，只訂房），爭取實現總盤量20%的認購，并根據認購情況，適時調整開盤價格策略,戰役二：價格阻擊戰,推盤步驟,方案,戰略：以包裝到位，良好的現場環境使來訪客戶弱化對于區域小環境的不利認知，對未來項目自身環境達成認可并產生期待。促進銷售完成。 方法：在完成地塊現場包裝、售樓處進駐、樣板區開放、部分樓體建筑立面展現的基礎上，正式開盤（建議開盤時控制在4月中上旬,戰役三：現場體驗戰,推盤步驟,方案,戰略：在90平米以上戶型銷售階段，全力推廣聯排別墅產品，以體現出項目非凡的品質，促進大戶型、高總價產品快速出貨。 方法：配合銷售階段，以報紙廣告形式展現聯排別墅產品價值及項目整體品質。同時分階段多次提升價格,戰役四：產品升級戰,推盤順序,方案,以項目主力產品行情價格入市，保證項目的快速銷售和基本利潤； 以最好的高端產品充分實現并透支項目價值，為項目的整盤價值實現贏得充分保證,順序