1、香頌湖國際社區營銷報告,二零零八年八月三十日,高舉價值營銷大旗，將5大核心價值 深度廣闊傳播， 重點圍繞LOHAS價值以及區位價值。 采用論壇營銷，房屋實體體驗營銷， 渠道直銷， 采用由外而內，定向直投的媒體策略 小體量 高頻率推盤，低開高走的價格策略 勝利實現一期銷售,中原集團旗艦中原地產于一九七八年成立于香港，已經有30年市場經驗。自1994年以來，陸續開設了二十六家分公司，網絡遍布全國各地22個城市,中原業績,2007年，四川中原銷售業績共計實現銷售額達37億元人民幣,中原業績,本報告的研究思維導圖,市場分析,項目定位,營銷策略,項目研究,大盤成功操盤模式研究,項目合作建議,營銷目標,6

2、,營銷目標,將本項目打造為都江堰新城標桿項目,1.5年完成一期100%的銷售，為都江堰新城復蘇打響第一炮,7,市場分析,項目定位,營銷策略,項目研究,大盤成功操盤模式研究,項目合作建議,營銷目標,本報告的研究思維導圖,大盤成功操盤模式研究,大盤”成功開發的五種模式,大盤案例研究,總結,大盤成功操作模式分析,大盤”成功開發的五種模式,樹立鮮明主題，構建社區文化而取勝 典型案例:陽光棕櫚園 廣州奧林匹克花園,產業完整嫁接，短期內優勢無法復制 典型案例：華僑城 深圳桃源居,產品規劃完美組合,新市鎮開發模式的大膽運用 典型案例：觀瀾湖 麓山國際社區 新鴻基,自然資源的稀缺性,附加開發商品牌價值 典型案

3、例：河畔新世界,產品創新與強勢營銷展示層層附加取勝 典型案例:萬科城,第一類,第二類,第三類,第四類,第五類,萬科城,強勢營銷導向,啟動即推出商業及景觀配套和所有物業類型,大盤成功操作模式分析,產業完整嫁接,華僑城,歡樂谷,華僑城洲際大酒店,大盤成功操作模式分析,深圳桃源居:產業完整嫁接,大盤成功操作模式分析,核心賣點清華名校名校是消除距離障礙的強大引力,13,廣州奧林匹克花園：樹立鮮明主題，構建社區文化,核心賣點 運動會所+奧運村+高爾夫社區,大盤成功操作模式分析,觀瀾湖,產品規劃完美組合,12年打造高爾夫球場,項目導入，品牌建立,熱 銷,實景圖,泳池,別墅實景,大盤成功操作模式分析,麓山國

4、際社區,產品規劃完美組合,第一個提出PUD開發模式并配以部分實景呈現,總平圖,別墅實景,圓石灘實景,大盤成功操作模式分析,河畔新世界,自然資源的稀缺性,打造樣板園林區,體驗式營銷,大盤成功操作模式分析,項目品牌 + 自然資源 + 產品規劃,通過對上述知名大盤的分析研究，結合本項目特點，建議采取以下操作思路,借助政府宣傳力量,結合旅游地產開發模式,PUD開發模式,新市鎮開發模式,啟示,大盤成功操作模式分析,城市運營對本項目的啟示,城市運營包括城市經營、城市規劃、城市文化，就是把整個城市的經營和開發結合起來，實際上就是城市綜合資源的整合，城市經營最本質的問題不是經營本身，而是如何提升城市價值，具體

5、來說是充分運用市場的機制，使城市有形資產和無形資產產生可持續發展和具有個性特色的最大價值之間城市價值鏈流動的過程。 城市運營主要有以下幾個方面,政府在城市經營中做導演，演員主要是企業和民眾 提高城市的知名度、忠誠度、美譽度。 啟示：和政府充分合作，豎立香頌湖都江堰新城標桿項目,第一方面,第二方面,第三方面,市場化資源如土地、生態環境、文物古跡和旅游資源等有形資產經營。 啟示：充分利用翠月湖和未來高爾夫旅游資源,完善城市配套設施，城市交通和投資環境，為城市提供優質的商務環境、居民生活環境，從而為城市創造經濟效益與社會效益。 啟示：重點應完善道路、醫院、學校等市政配套設施,19,市場分析,項目定位

6、,營銷策略,項目研究,大盤成功操盤模式研究,項目合作建議,營銷目標,本報告的研究思維導圖,PART：A 震前市場分析,都江堰城市格局,都江堰房地產市場格局,都江堰土地供應情況,市場情況總結,都江堰商品房供需價格情況,都江堰城區典型項目分析,青城山片區典型項目分析,核心購房客戶構成總結,市場分析,向北（蒲陽方向）、向南（聚源方向）、向西（玉堂方向）是新城市規劃的主要方向。其中玉堂鎮、聚源鎮距離主城區都相對較遠，而蒲陽離主城區最近，且房地產項目發展迅速,聚源鎮將是都江堰新的行政、文化中心，新區規劃用地32.4平方公里，并首先啟動聚源鎮10平方公里的新城建設,震前-都江堰城市規劃,根據區域位置差異、

7、房地產供應及客戶特征，可以把項目周邊市場分成兩大片區,市場分析,震前-都江堰房地產市場發展格局,數據來源：都江堰統計局統計公報,市場分析,震前-都江堰商品房銷售情況,2007年商品房銷售面積約79.1萬平米，平均每月的消化量6-7萬平米,2007均價相對2006年上漲850元/平米,數據來源：都江堰統計局統計公報,單位：萬平米,年市場供不應求，年隨土地市場的放量，商品房供應量大幅增長，當年開盤項目較多，市場存量約61.72萬平米。年上半年開盤項目約6個，消化量達到70%，下半年受地震的影響，市場供需波動較大,市場分析,震前-都江堰商品房供需情況（多層物業,震后情況： 6月底至今售樓部開放的城區

8、不到六家，銷售情況慘淡，來訪客戶90%以上本地客戶和少量州內客戶，目前政策不明確，客戶處于觀望期,市場分析,都江堰城區典型項目分析：慘淡,震后情況：現場售樓部普遍未開放，一些正在開發設計的樓盤也推遲施工計劃， 更改樓層設計。目前政策不明確，客戶處于觀望期,珠江逸景,芙蓉青城,市場分析,青城山片區典型項目分析：推遲觀望,都江堰市區購房客戶構成比例,青城山片區客戶構成比例,地震前購房客戶構成總結,地震后購房客戶構成總結,短期內：受地震影響，城區購房客戶以本地客戶為主占85%以上，甘孜阿壩州地區客戶10%左右。青城山片區高端客戶以成都為主占90%。 遠期情況：在旅游業和房產市場回暖后，客戶構成基本無

9、變化,市場分析,1.對住宅的升級換代有強烈的需求的都江堰本地客戶,2.養老、休閑、度假等各種目的成都市客戶,3.渴望改善生活水平的甘孜阿壩州地區客戶,2006-2008年上半年土地供應容積率小于1的別墅物業占比高達54.6%, 同時，08年上半年土地放量1041畝，單個地塊面積平均不足100畝,數據來源：中原研究部,市場分析,都江堰土地供應情況,市場：近兩年都江堰商品房市場需求潛力巨大，07年市場存量約61萬平米。預計09年商品房市場放量預計達到160萬平方米, 預計明年的需求量約120-140萬平米,供應略大于需求. 價格：在國家宏觀調控和銀行加息的大背景下，07-08年都江堰商品房價格依然

10、持續增長，地震前多層均價約3700元/平米，預計未來1年內，前期開盤項目均價將下降約500元/平米（多層），而震后新推項目價格維持震前水平,市場情況總結,市場分析,城區規劃變化,人口構成變化,震后政策分析,總結,震后市場走勢,PART：B 震后市場分析,城區規劃變化,一環路內：物業類型向高端低層物業發展為主,三環路附近：新城區處于規劃狀態，項目較少,二環路附近：搬遷及舊城安置等項目聚集地，預計2009年以后競爭樓盤將不斷集中推出，區域競爭將趨于白熱化,震后城區市場分析,人口構成變化,震后城區市場分析,備注:前期初步政策,具體可行性政策還未正式出臺,震后政策分析,災后相關的拆遷賠付政策以及銀行的

11、按揭政策等未明確，剛性需求客戶，處于觀望期,震后城區市場分析,2008年8月24號,都江堰市城區住宅重建首批項目已確定。項目共計32個，總建筑面積379.93萬平方米，總投資32.48億元，住宅35333套，居住容量11.3萬人。其中，用于安置住宅小區項目，建筑面積237.63萬平方米，含住宅23750套，居住容量約7.6萬人。現已完成7個項目的初步規劃設計方案，金江小區、城北陽光2個項目已開工，其余項目預計將在年底前開工,都江堰市城區住宅重建首批項目已確定，年底開工，以災后安置住房為主，主要針對,城區的拆遷安置中,選擇實物補助的剛性需求客戶,都江堰商品房供需情況（多層物業,震后城區市場分析,

12、目前22個已批商品住宅小區項目，建筑面積142.3萬平方米，住宅11583套，居住容量3.7萬人，預計今年底前復（開）工,震后城區市場走勢,震后城區市場分析,1.城區居民外遷，剛性需求增加，城區項目競爭將趨于白熱化。 2.政策對房產市場回暖程度影響明顯,總 結,震后城區市場分析,震后客戶調查,都江堰客戶調查,成都客戶調查,總 結,地震后客戶調查,市調安排 時 間：2008年8月23日 2008年8月25日 地 點：成都市區、都江堰市區和大區域內的典型項目售樓部 目 的：通過對約200人的調查，了解客戶對都江堰區域災后重建 政策、旅游、房產開發的認識和置業心態的變化等情況;以及為項目產品的 市場

13、定位和客戶定位提供依據。 市調方式：業內人士和購房客戶訪談調查 參與人員：李順志 黃銳 陳柯 何潔 陳靈 楊錦才 訪談對象：成都市區和都江堰市區客戶，以及建川.麗水青城、泓坊河畔 嶺秀都江、岷江河畔 、鳳凰里看房客戶和銷售經理,地震對都江堰旅游的影響多久,都江堰恢復繁榮要多久,新城的規劃修建時間多久,都江堰客戶調查,愿意居住在新城還是舊城,是否愿意在翠月湖周邊購房,1.都江堰正式的拆遷工程還未啟動，要恢復災前的繁榮60% 的本地人認為需要2-3年； 2.前無具體的災后付政策，剛性需求的本地客戶，心態迷茫； 3.由于生活習慣、配套等因素，54%的居民愿意居住在老城區，居民對老城的生活形態和文化韻

14、味有強烈的依附感； 4.于新城，在目前政策和規劃不明確的情況下，居民更關注新城的配套、交通等,都江堰客戶調查小結：生活正常 心態不穩,成都客戶調查,都江堰旅游業恢復需要多少時間,什么時候才愿意到都江堰旅游,你覺得新城與老城哪個更有旅游價值,在都江堰置業關心那些因素,你愿意在新城投資房產嗎,震后是否愿意在都江堰投資買房（度假型產品,成都客戶調查小結：關注 慎重,1.且55%的客戶會在旅游景點打造完善后才到該區域旅游，可見地震災害對客戶心理的影響較大，持續時間較長； 2.在旅游價值方面，老城文化底蘊濃厚，歷史悠久，新城無法與之比較； 3.客戶心理：災后成都地區客戶以及省外客戶，觀望情緒濃厚，投資謹

15、慎； 4.對聚源新城的認識：90%以上成都客戶不清楚新城的位置、規劃以及旅游價值； 5.該區域的價值欠缺，客戶對配套、交通規劃等不了解,都江堰客戶關注點,成都客戶關注點,翠月湖和聚源是2個地方，項目遠； 都江堰政府修路慢，上班和小孩上學不方便； 新城規劃不清楚； 缺乏城鎮配套,房屋質量偶有余震，房屋安全性，墻體裂縫等問題 眼見為實 城鎮規劃，城市面貌，居住環境等； 交通是否便利？ 買漲不買跌,市場分析結論以及啟示,政策：賠付政策出臺，但執行政策不明朗，目前潛在客戶處于觀望狀態。在銷售中付款方式要求更加靈活。 規劃：新城鎮規劃尚未深入人心，需要政府以及企業大力宣傳推廣。 供應：09年潛在供應量初

16、步統計在160萬方，但不確定因素很多，多數在售樓盤推遲開放。本項目在該階段推出具有時間優勢，具有快速占領市場條件。 需求：城市需求量快速放大，中低收入階層等待政府賠付，對于中高收入階層則成為商品房需求主力。 價格：價格水平降低到3000元上下，更多低廉土地有可能拉低銷售價格。決定了本項目的價值營銷路線 客戶：市內客戶對新城區不了解，認同度不高，市外客戶則密切關注重建進度，預計2-3年為恢復期。決定了本項目首期的客戶范圍,45,市場分析,項目定位,營銷策略,項目研究,大盤成功操盤模式研究,項目合作建議,營銷目標,本報告的研究思維導圖,46,項 目分析,項目區位分析,項目交通分析,項目分析,項目規

17、劃分析,項目客戶分析,項目總結,項目分析,項目處于都江堰和青城山旅游版塊中間，是從成都到該板塊的第一站，自然資源豐富，旅游市場潛力巨大,實景照片,實景照片,項目區位分析：世界自然遺產走廊 城市中心,項目交通分析：具備快速通達條件，公共交通條件尚缺,近期伴隨一系列重大設施以及項目的推進，將進一步加快聚源新城和都江堰市區、青城山片區開發，推動整個新城快速恢復發展和旅游產業的復興，全面融入全域成都的開發，交通網絡更加發達,項目分析,項目總體經濟指標 規劃總用地面積：133.50公頃 規劃建筑面積：155.78萬平方米 住宅面積：120.36萬平方米 配套建筑面積：10.30萬平方米 地下建筑面積：2

18、5.11萬平方米,項目規劃分析：世界級團隊操作的頂級居住區規劃,未來的住區功能，離塵不離城，政府南遷必將分流一部分現有的老城區住民，帶來新的住房需求；本案雖處于新區板塊范圍內，但遠離商業商務集中區，既享繁華之近,又享郊野之靜,項目分析,項目規劃分析：具備終極居所配套設施條件,項目所在地規劃為新區，政府南遷后的居民住宅用地及部分商業用地。翠月湖鎮遠期有體育公園及高爾夫球場的規劃,項目分析,項目分析,項目分析,世界自然遺產走廊 城市中心：資源價值 區位價值 具備快速通達條件，公共交通條件尚缺：時間價值 世界級團隊操作的頂級居住區規劃：宜居價值 具備終極居所配套設施條件：健康和可持續生活價值 即LO

19、HAS：Lifestyles of Health and Sustainability,項目自身5大價值總結（中遠期）以及啟示,項目分析,53,市場分析,項目定位,營銷策略,項目研究,大盤成功操盤模式研究,項目合作建議,營銷目標,本報告的研究思維導圖,項目定位思考,政策：付款方式要求更加靈活 規劃：大力宣傳推廣 供應：具有快速占領市場條件 需求：對于中高收入階層則成為商品房需求主力 價格：價格水平降低到3000元上下，更多低廉土地有可能拉低銷售價格。決定了本項目的價值營銷路線 客戶：預計2-3年為恢復期。決定了本項目首期的客戶范圍,資源，區位價值 時間價值 宜居價值 具備終極居所配套設施條件：

20、健康和可持續生活價值 即LOHAS：Lifestyles of Health and Sustainability,市場啟示,項目價值,項目定位,客戶定位,功能定位,形象定位,價格定位,針對一期開發的體量和推盤的時間,項目目標客戶為: 1.城區拆遷安置中,選擇貨幣救助的中高斷住房的剛性需求客戶 2.對房屋有安全性升級換代需求的客戶 3.企業社會團體團購客戶,項目客戶分析,都江堰本地客戶為主,部分甘孜阿壩州地區客戶,項目分析,客戶定位,客戶構成全國游客為主，成都客戶為輔 一期客戶構成都江堰客戶（擁有2套房產以上,項目定位,功能定位：終極居所,一期功能定位終極居所,全盤功能定位休閑、旅游、居住、投

21、資,項目定位,形象定位,宜居、國際化、城市花園歐式風情小鎮,檔次定位：高檔次住宅,項目定位,中檔住宅,高檔住宅,40008000,8000,準豪宅,低檔住宅,30004000,20003000,2000,頂級豪宅,價格定位,新城優劣勢分析： 優勢政府導向，新城區規劃，自然資源優勢，離成都近，部分居民同有錢人居住的居住區，被本土高收入人群所期待 ； 劣勢無歷史沉淀，旅游價值尚未得到體現和認可。 都江堰市區優劣勢分析： 優勢具有旅游價值得到認可，作為未來的商務中心，該片區住宅更是寸土寸金。大部分原住民不愿離開舊址； 劣勢舊城規劃落后，城市發展空間不大,項目定位,經初步評估本項目入市價格3800元/

22、 全盤價格定位 當交通，城鎮配套基本齊全后，應與都江堰市區房產同價,項目定位,價格趨勢示意： 本項目采取以市場基本持平的價格入市，在保證前期房源快速銷 售的基礎上，通過熱銷來帶動后期房源的價格提升,63,市場分析,項目定位,營銷策略,項目研究,大盤成功操盤模式研究,項目合作建議,營銷目標,本報告的研究思維導圖,高舉價值營銷大旗，將5大核心價值 深度廣闊傳播， 重點圍繞LOHAS價值以及區位價值。 采用論壇營銷，房屋實體體驗營銷， 渠道直銷， 采用由外而內，定向直投的媒體策略 小體量 高頻率推盤，低開高走的價格策略 勝利實現一期銷售,項目全盤營銷策略,樹立項目信心,打造項目品牌,主打項目規劃及產

23、品,一期整合營銷策略,十年征戰，三大戰役實戰表,成名戰,升級戰,榮譽戰,2008.10,2010 2011,2014 2015,2018,與政府配合，共樹城市建設信心，合力為新城區造勢 初步造勢（大盤氣勢初露鋒芒,持續造勢（全面彰顯大盤氣勢，樹立全國知名度） 豐富和高頻次展示 工程形象迅速改變，景觀、配套全面展現,靈活、機動的展示：區域環境、人氣、文化、物業管理、客戶營銷、產品線的調整,戰略重點,戰術點,重樹都江堰城市建設信心，城市復興階段 定義新城區安全、科學、生態的居住價值 奠定成都-都江堰的居住理想的市場形象,成功重樹都江堰-聚源新城區-青城山旅游價值 土地價格增值 配套重點投入，充分展

24、示新城市生活,成功炒地，拔高區域居住、投資價值 演繹社區文化 奠定全世界的居住理想的市場形象,項目全盤營銷策略,整體推廣策略,整體推廣策略： 區域為先、項目隨后、頻頻引爆銷售，以展示（體驗）為核心，高位起勢,策劃實施的三大戰役,成名戰：氣勢展示升值預期,升級戰：展示產品配套體驗,榮譽戰：展示體驗人文特色,開好頭,連續性,適應性,事件營銷，宣傳造勢，開盤在高峰； 構筑項目核心價值并充分展示； 價格策略與啟動區密切配合,產品展示不斷完善，現場體驗致勝； 熱潮迭起，予客戶脈沖式的幸福感； 配套設施及時到位，提升體驗氛圍,把握市場熱點調整推廣策略； 迎合創新潮流，提升產品細節特色； 隨產品的成熟建立獨

25、有的人文氛圍,項目全盤營銷策略,一、營銷目標,快速售罄項目一期房源， 1.5年內回款4.64億元人民幣,二、我們所面臨的市場環境,預計20092010年，市場供應略大于需求,項目全盤營銷策略,營銷計劃安排,在當前供需基本持衡的市場環境下，中原將營銷目標的回款計劃分為以下幾個周期,08.10,09.10,10.5,10.10,09.5,項目亮相,1.2期開盤,1.1期開盤,1期售罄，2期亮相,1.3期開盤,3.1萬方,3.1萬方,6萬方,回款1.178億,回款2.28億,回款1.178億,20092010按照3800元/平米價格計算,項目全盤營銷策略,根據不同的市場環境，項目一般采用的三種競爭導

26、向 在不成熟、供給小于需求的市場，以項目為先導，作為市場的切入點； 在相對成熟、供需基本持衡的市場，以客戶為先導，作為市場的切入點； 在成熟、完全供過于求的市場，以競爭為先導，作為市場的切入點,因此，從我項目所處的相對成熟、供需基本持衡市場現 狀來看，我項目應以客戶為先導，作為取勝市場的切入點,項目全盤營銷策略,項目全盤營銷策略,關于客戶為先導的4C理論（美國營銷大師羅伯特勞特朋所創）： 顧客(Customer)、成本(Cost)、 方便(Convenient)、溝通(Communication,因此，在制定整合營銷策略時，在以客戶為根本的基礎上，從以上幾 方面著手，把握成交機會,項目全盤營銷

27、策略,項目全盤營銷策略,項目全盤營銷策略,基于客戶為導向的戰略定位，中原提出系統性的整 合營銷策略，具體分為以下三個步驟 一、樹立項目信心 二、打造項目品牌 三、主打項目規劃及產品,項目全盤營銷策略,一、樹立項目信心,1、主要內容： 1）樹立都江堰重建信心 主要事件：和政府合作，參與“重建家園行動” 媒體策略：在主流媒體（報紙、電視等）散布此信息 2）樹立都江堰新城建設信心 主要事件：和政府合作，參與“都江堰新城規劃行動” 媒體策略：在主流媒體（報紙、電視等）散布此信息 2、相應策略：政治營銷、事件營銷、公關營銷 3、時間安排：2008.102010.5,關鍵詞：與政府合作、新城規劃,項目全盤

28、營銷策略,1、樹立都江堰重建信心： 1）聯合政府，舉辦“新城可持續發展”論壇,一、樹立項目信心具體策略展示,借助政府的力量，向社會廣征項目所在地-新城區的“可持續發展”道路。借此，吸引社會輿論的關注，初步提升新城名氣，達到炒區域的初步目的,項目全盤營銷策略,聯合政府，發動國內外關注都江堰災后重建的團體及個人，以及都江堰本地人，組織其到項目上（名義上是新城）參與新城重建，這樣內外結合，樹立起建造好新城的信心,1、樹立都江堰重建信心： 2）聯合政府，舉辦“同一個地球共建美好家園” 活動,一、樹立項目信心具體策略展示,項目全盤營銷策略,聯合政府，舉辦規劃展，邀請國內外專家及媒體對此次規劃進行點評和跟

29、蹤報道，樹立起政府打造新城、進行災后重建的決心和信心,1、樹立都江堰重建信心： 3）聯合政府，展示新城規劃，展示政府決心和信心,一、樹立項目信心具體策略展示,項目全盤營銷策略,1、樹立建設新城信心： 1）聯合政府，開展“新城地質大揭秘” 活動,聯合政府，組織專家隊伍、民間團體（人越多越好）通過現場地質勘測、實地體驗，共同揭曉新城的安全性，重新給予客戶安全感,一、樹立項目信心具體策略展示,項目全盤營銷策略,2、樹立建設新城信心： 2）聯合媒體單位，開展“香頌湖感受大自然” 活動,聯合媒體單位，征集大量喜好玩樂、追求舒適環境的客戶進行實地體驗，共同感受項目的清新與自然，給予客戶美好的印象，贏得市場

30、口碑,一、樹立項目信心具體策略展示,項目全盤營銷策略,二、樹立項目品牌,1、主要內容： 1）體驗式營銷：打通項目交通脈絡，銷售現場的打造 2）產品營銷：修建樣板區域，實現現房發售 3）強勢媒體推廣：配合項目營銷進度，采取強勢媒體攻略 2、相應策略：體驗式營銷、產品營銷、系列公關活動 3、時間安排：20102015,關鍵詞：現房體驗、產品營銷、強勢媒體,項目全盤營銷策略,1、與政府合作，邀請國內外知名開發商參加“新城運營論壇”，共商新城未來,借助政府的力量，邀請國內外知名開發商參加論壇活動，共同探討新城未來走向，此次會議將著重介紹本項目在此次新城介紹中的重要作用,二、樹立項目品牌具體策略展示,項

31、目全盤營銷策略,2、與政府合作，舉辦“新城文藝晚會,二、樹立項目品牌具體策略展示,邀請政府的重要職能部門、民間有影響力的團體及個人，及當地主流媒體，共同參加此次文藝晚會。使本項目的知名度在當地得以迅速傳播,項目全盤營銷策略,3、與政府合作，引入同一首歌（香頌湖周杰倫、劉德華、張學友、成龍參加的災后重建演唱會 ）名人效應,二、樹立項目品牌具體策略展示,項目全盤營銷策略,4、贊助公益活動萬人植樹節、家園重建節、愛心助學、與殘聯合作等,二、樹立項目品牌具體策略展示,項目全盤營銷策略,5、機場廣告：空中攻勢,航空廣告投放城市演示,主要投放在北京、上海、天津、廣東等發達城市,二、樹立項目品牌具體策略展示

32、,項目全盤營銷策略,6、電視借助全國性的權威媒體-中央電視臺、鳳凰衛視、CDTV-1等,內容： 都市重建信心，歷史人文及旅游價值 項目形象 項目銷售信息 項目活動信息,形式： 15秒標版廣告 頻道： 中央電視臺、成都電視臺、鳳凰臺等 次數： 開盤期：4-6次/天,作用：借助中央電視臺，宣傳都江堰區域，將城市建設、復興推向高潮。節 目冠名“香頌湖獨家贊助此活動”，拔高項目在全國的知名度,二、樹立項目品牌具體策略展示,項目全盤營銷策略,香頌湖,香頌湖,香頌湖,香頌湖,香頌湖,香頌湖,香頌湖,香頌湖,香頌湖,香頌湖,香頌湖,香頌湖,二環路、幸福大道、道旗演示,香頌湖,位置選擇： 項目外圍 幸福大道、

33、城區二環路、青城橋頭（針對阿壩州,7、戶外廣告牌攻勢主要宣傳工具：路牌廣告、道旗廣告、公交站牌廣告,二、樹立項目品牌具體策略展示,項目全盤營銷策略,8、報紙當地發行量最大的華西、商報、都江堰日報,形式： 硬廣（注重位置，可以控制版面大小，重要節點用整版）強銷期 軟文（與報社、網絡合作，對都江堰城市的復興做系列專題：都江堰歷史文化、人文及旅游價值、都江堰自然條件、居住條件、投資價值、城市治安） 認籌期,內容： 項目形象 項目銷售信息 項目活動信息,香頌湖 人居工程典范 都市新生活,二、樹立項目品牌具體策略展示,項目全盤營銷策略,9、打通項目交通網絡：項目-BUS系統、新城面貌體驗,二、樹立項目品

34、牌具體策略展示,項目全盤營銷策略,大氣開闊，顯現大盤氣質，接待區、模型區展示區、洽談區、簽約室、財務室、經理室、休息室、洗手間、資料室、雜物室、機房。 體現項目品味和風格，。 除各項必備功能之外，增加個性體驗式空間。（例如挑空的茶座、上網電腦、咖啡情侶座,二、樹立項目品牌具體策略展示,10、售樓處包裝歐美風情，高貴典雅，溫馨自然,項目全盤營銷策略,二、樹立項目品牌具體策略展示,11、樣板房包裝（實體樣板房）用1/2單元做實體樣板間，展現退臺式花園洋房的擴展空間,項目全盤營銷策略,12、開展大型趣味活動：真人CS、類似奧運向前沖的活動,征集足量的客戶，在項目上輪番舉行有獎競猜、體育競技活動，勝出

35、者獎勵巴厘島五日游，一方面使客戶感受項目的自然清新，一方面炒作項目品牌，目的在于快速聚集人氣,真人CS,奧運向前沖,二、樹立項目品牌具體策略展示,項目全盤營銷策略,13、現場極限表演，吸引人氣，為項目亮相、開盤造勢,二、樹立項目品牌具體策略展示,項目全盤營銷策略,14、板房營銷挖掘換房客戶,與電信等跟生活緊密相關的單位合作，以贈送的形式推介項目，進一步擴大項目的覆蓋面,二、樹立項目品牌具體策略展示,項目全盤營銷策略,15、大型企業營銷擴大銷售范圍，進一步挖掘目標客戶，促成成交,一對一服務,二、樹立項目品牌具體策略展示,項目全盤營銷策略,16、房交會挖掘逛展客戶，并且提升項目形象和市場認知度，促

36、進銷售,香頌湖,二、樹立項目品牌具體策略展示,項目全盤營銷策略,17、新品發布會聯姻奢侈品、名車、名酒等舉行新品發布會，提升項目形象,香頌湖產品鑒賞會 暨寶馬X3新車發布會,香頌湖老客戶聯誼會 暨Hennessy發布會,香頌湖三期產品鑒賞會 暨Cartier新品發布會,二、樹立項目品牌具體策略展示,項目全盤營銷策略,18、中原全國網絡平臺,借助中原全國網絡，打開全國銷售局面；并借助中原全面建立香港、澳門之海外營銷網絡，獲得港澳消費者認可，進而開拓海外市場,中原中國網站推介,二、樹立項目品牌具體策略展示,項目全盤營銷策略,19、新客戶資源與老客戶資源聯動,中原自成立以來代理銷售了很多優質樓盤，其

37、客戶積累量相當可觀，這類客戶是市場的資源，更是中原的資源。因此中原認為，利用中原數據庫中的客戶資源，以中原的服務和口碑為基礎，提高項目的“可見度”，發掘潛在客戶，通過穩健的銷售，達到項目和客戶的雙贏，以提升項目的整體形象，尋求更多的“可持續”的發展前景,二、樹立項目品牌具體策略展示,項目全盤營銷策略,20、繽紛香檳節（讓客戶充分享受極致的開盤盛典，也讓項目的開盤儀式超越市場水平，進而進一步拔升項目形象及品質，獲得更多的市場認同度）開盤活動,二、樹立項目品牌具體策略展示,項目全盤營銷策略,三、主打項目規劃及產品,1、主要內容： 1）第一階段，主打項目PUD規劃 2）第二階段，主打項目已呈現的景觀

38、 3）第三階段，主打項目成熟的配套實施 4）第三階段，主打項目成熟的社區文化及人文氣息 2、相應策略：體驗式營銷、事件營銷、公關營銷 3、時間安排：20152018,關鍵詞：項目規劃、內部景觀、配套,項目全盤營銷策略,1、說項目PUD規劃： 以新城災后重建名義，邀請國外知名規劃大師，現身項目現場對項目規劃進行點評,三、主打項目規劃及產品具體策略展示,邀請大師級別的規劃專家團隊對我項目規劃進行指導，此消息一經網絡、媒體發散出去過后，或許該事件在未進行之前，就已被炒得沸沸揚揚，自然，我項目得到的關注度也就相應的提高了，這對后期項目品質的提升也相當重要,項目全盤營銷策略,2、說項目別具一格的產品設計

39、,市場上，不乏低密度低容積產品，為使項目在眾多競爭對手中脫穎而出，建議豐富產品設計,三、主打項目規劃及產品具體策略展示,項目全盤營銷策略,3、園林景觀體驗以樣板區域全景呈現的園林景觀，來打動客戶的購房欲望,三、主打項目規劃及產品具體策略展示,項目全盤營銷策略,4、說項目引入的五星級酒店,星級酒店就像一把玄鐵劍，哪個項目握在手中，殺客的力度都要強三分,三、主打項目規劃及產品具體策略展示,項目全盤營銷策略,5、說項目優質的物管服務,客戶為什么會選擇萬科，選擇中海？僅僅因為建筑吸引他們？ 引進好物管，項目就成功了一半,三、主打項目規劃及產品具體策略展示,項目全盤營銷策略,6、社區配套：完善的生活配套

40、，讓客戶看見購房的信心所在,三、主打項目規劃及產品具體策略展示,項目全盤營銷策略,7、高端娛樂生活配套：滿足不同消費群體的需求,健身房,室內游泳池,高檔餐飲宴會廳,高檔酒吧,三、主打項目規劃及產品具體策略展示,項目全盤營銷策略,8、廣場展示區體現廣場舒適、濃郁的休閑商業氛圍，展示項目的公共空間,三、主打項目規劃及產品具體策略展示,項目全盤營銷策略,一期營銷推廣計劃,1.1期,1.2期,1.3期,樣板區域,一期推盤節奏劃分-佛羅倫薩組團,推盤節奏劃分,一期營銷推廣計劃,2008年10月2010年10月行動計劃重要時間節點安排,一期一批次,一期二批次,一期三批次,二期,09年5月開盤,09年10月

41、開盤,2010年月5開盤,2010年10月亮相,08.10，項目亮相,09.4，項目樣板區域打造完畢，一批次房源達到現房進度，部分商業配套呈現，借勢春交會強勢登陸市場,09.9，項目二批次借機秋交會亮相,09.10，項目二批次達到現房程度，以強烈的體驗式營銷實現本批次房源快速清盤,2010.4，項目三批次于春交會亮相,2010.5 ，一期招商開始啟動，三批次房源達到現房程度,2010.9，項目二期達到現房程度,2010.10 ，一期售罄，二期亮相,行動計劃,一期營銷推廣計劃,啟動策略,價格策略高報低開、低開高走,項目打造出高價氛圍（現場造景、造勢，外界宣傳），提升項目附加價值及客戶心理價位，但

42、開盤價格低于客戶心理價，采取以低價入市，快速走量的價格策略,高報低開、低開高走,項目入市,新城旅游價值體驗期,10年,11年,12年,09年,08年,品鑒期,新城形象導入期,銷售期,新城品牌建立期,熱銷期,18年,新城生活展示期,新城升值，城市運營成功,老城區房價,本項目房價,一期營銷推廣計劃,啟動策略,推盤策略小體量、高頻率,為確保項目銷售順暢，合理的控制推盤節奏，配合項目價格策略，實施小體量、高頻次推盤策略,小體量、高頻率,項目入市,新城旅游價值體驗期,10年,11年,12年,09年,08年,品鑒期,新城形象導入期,銷售期,新城品牌建立期,熱銷期,18年,09.5一期開盤,10.11二期開

43、盤,12.6三期開盤,13.6三期開盤,15.6三期開盤,17.6三期開盤,14.6三期開盤,16.6三期開盤,18.6三期開盤,新城生活展示期,新城升值，城市運營成功,一期營銷推廣計劃,2008年10月2009年5月行動計劃主要開盤前工作準備,9.1,10. 1,12.31,春交會,蟄伏期,品牌推廣期,項目形象導入期,項目價值導入期,現場引爆期,站牌、戶外廣告亮相,10.4市內接待中心開放,項目形象亮相,項目產品亮相,4月中上旬樣板間完工,現場售樓部開放,5.23,開盤,入會辦卡,辦理VIP卡,收誠意金，品鑒會,2.31,4.20樣板區域景觀園林完工,辦理VIP卡,4.31,行動計劃,一期營

44、銷推廣計劃,強勢品牌推廣,項目形象塑造,現場引爆,1、提升企業認知度和美譽度 2、樹立品牌企業的鮮明形象 3、占領市場先機,1、建立項目核心形象 2、利用企業認知度和美譽度的提高，提升項目的知名度和影響力,項目產品高調亮相,1、利用春節節日歡慶時間高調亮相 2、進一步解構產品，利用VIP卡辦理以及樣板間開放等形式進一步刺激市場,1、利用現場售樓部開放以及品鑒會的舉行為開盤造勢 2、通過開盤熱銷再次提高市場知名度和影響力,平穩發展,1、宣傳維護期，為下階段推廣準備 2、利用小眾、活動等形式保持項目熱度,開盤前工作準備闡釋,一期營銷推廣計劃,一、營銷主線：三位一體，“贏”銷源動力 1、歷史使命感：

45、肩負城市復興、新城打造的歷史使命。 2、景觀資源：將都江堰、青城山和翠月湖三個景區合并成一個整體，集結三個景區的特質，構建一個生態旅游優勢突出的“西游板塊”，從城市運營的高度，大力塑造傳播這個“西游板塊”的生態旅游價值。本項目不但坐擁這一板塊，更是從成都到這一板塊的地理位置上的“橋頭堡”，其項目獨特價值自然在這個城市運營中表現的淋漓盡致。 3、產品：由于本項目將與政府配合，合力打造新城區，所以，本項目擁有新城打造亮點工程的機會。再者，本項目采用PUD開發模式，產品的設計修建與時俱進，因此，本項目產品將成為項目營銷的又一源動力,營銷主線,一期營銷推廣計劃,策略闡述,一期營銷推廣計劃,營銷階段1入市 階段時間： 1個月 階段營銷目標：譜寫項目歷史使命，締造“西游板塊”價值，初 顯項目獨特優勢 階段營銷策略：三位一體（強勢推廣） 營