1、,9章,CASH AND RECEIVABLES,Chapter 9,產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略,營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典語(yǔ)錄,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,經(jīng)典語(yǔ)錄：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。品牌競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高層次。 大衛(wèi)奧格威（David Ogilvy）,教學(xué)目的和要求,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,【理論教學(xué)目標(biāo)】了解認(rèn)識(shí)品牌的含義及作用，掌握品牌命名的方法與技巧，掌握品牌使用與維護(hù)決策管理方法。了解商品包裝的方法及包裝促銷(xiāo)策略。,【實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)】通過(guò)學(xué)習(xí)，掌握如何設(shè)計(jì)、使用、維護(hù)企業(yè)品牌，掌握品牌策略使用、包裝策略使用，掌握企業(yè)創(chuàng)名牌的方法

2、途徑。,教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,【重點(diǎn)】概念品牌策略和包裝策略,【難點(diǎn)】品牌設(shè)計(jì)與使用維護(hù)管理和品牌戰(zhàn)略問(wèn)題；包裝設(shè)計(jì)與使用策略應(yīng)用,引例,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,家品牌的誘惑 “奧奇麗，迷人的魅力”，這是梧州“奧奇麗”常在電視屏幕里出現(xiàn)的一句廣告臺(tái)詞，為了洞察奧奇麗的迷人的魅力，我有幸到“奧奇麗”探個(gè)究竟。進(jìn)入公司大門(mén)，就看見(jiàn)了大門(mén)兩側(cè)的圍墻上色彩濃郁的奧奇麗家族產(chǎn)品宣傳。進(jìn)入廠(chǎng)內(nèi)，“奧奇麗”時(shí)時(shí)刻刻伴你左右。工廠(chǎng)的宣傳欄、標(biāo)語(yǔ)、路標(biāo)、POP招貼，處處都找得到“奧奇麗”(AOQILl)的身影，我知道我進(jìn)入了“奧奇麗”的世界。 進(jìn)入公司產(chǎn)品陳列室，產(chǎn)品從牙膏

3、、香皂、肥皂、洗衣粉、洗發(fā)精、洗潔精、化妝品一應(yīng)俱全，粗略一算，不下100種，好一個(gè)“奧奇麗家族?！?引例,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理周振龍如數(shù)家珍，給我們講“奧奇麗”的艱辛歷程。“奧奇麗”發(fā)展至今，產(chǎn)品覆蓋5大系列80多個(gè)品種100多種規(guī)格。產(chǎn)品五大系列分別為牙膏、肥皂、香皂、洗發(fā)精、洗滌劑。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，牙膏系列使用“田七”品牌、“衛(wèi)齒寶”品牌；肥皂用“建國(guó)”、“桂花”和“奧奇麗”品牌；潔廁精、香皂和洗發(fā)水使用“奧奇麗”品牌等。,引例,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,周總繼續(xù)說(shuō)，“奧奇麗”前身是梧州日用化工股份公司，在其產(chǎn)品大家族中，其推出的牙膏品牌均采用“田

4、七”商標(biāo)，很少部分用“衛(wèi)齒寶”商標(biāo)；其香皂及洗發(fā)精、洗潔精等液體洗滌劑均采用“奧奇麗”商標(biāo)；其中高級(jí)香皂也同時(shí)采用“奧奇麗”及“田七”商標(biāo)；一般的肥皂采用“建國(guó)”“桂花”商標(biāo)；高級(jí)洗衣皂采用“奧奇麗”商標(biāo)。在產(chǎn)品廣告及品牌運(yùn)作方面，“奧奇麗”商標(biāo)的渲染度超過(guò)“田七”商標(biāo)；即使是“奧奇麗”商標(biāo)，其英文標(biāo)示“AOQILl”的宣傳力度又超過(guò)其中文商標(biāo)。但在銷(xiāo)售收人方面，僅“田七”牙膏一項(xiàng)的收入占公司總收人的60以上。,引例,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,“公司不足之處在于外包裝不上檔次，廣告效應(yīng)不強(qiáng)，所以多年的發(fā)展不夠快，生產(chǎn)規(guī)模還不夠大，產(chǎn)量和效益方面和兩面針的差距較大?！敝芸傇谒伎肌皧W奇麗”

5、的品牌戰(zhàn)略。 資料來(lái)源：佘伯明：“品牌的抉擇”.企業(yè)管理案例.南寧，廣西人民出版社 2002年,引例評(píng)析,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,【引例思考】 1.“奧奇麗”的品牌策略有什么特點(diǎn)？ 2. “奧奇麗”的品牌策略有什么需要改進(jìn)的地方？公司應(yīng)該如何處理“奧奇麗”品牌和“田七”品牌的關(guān)系？,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,第一節(jié) 品牌策略,一、品牌的含義 品牌就是產(chǎn)品的名稱(chēng)，是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某個(gè)群體銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)，通常由文字、標(biāo)志、符號(hào)、圖案和顏色或是它們的組合構(gòu)成。 （一）品牌的內(nèi)涵 品牌是一個(gè)集合的概念，是一種企業(yè)獨(dú)

6、特的、企業(yè)持有被法律保護(hù)的標(biāo)示系統(tǒng)。與品牌相關(guān)的概念有品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志和商標(biāo)等。品牌名稱(chēng)是指品牌中可以用語(yǔ)言來(lái)表達(dá)即可發(fā)音的部分，如海爾、聯(lián)想、兩面針等；品牌標(biāo)志是指品牌中可以識(shí)別但不能用語(yǔ)言發(fā)音表達(dá)的特定的視覺(jué)標(biāo)志，諸如符號(hào)、圖案、或?qū)ｉT(mén)設(shè)計(jì)的顏色和字體，比較著名的標(biāo)識(shí)有麥當(dāng)勞的黃色大拱門(mén)“M”、可口可樂(lè)的紅白飄帶等。,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,第九章,品牌從本質(zhì)上講就是代表著廠(chǎng)商對(duì)銷(xiāo)售給購(gòu)買(mǎi)者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾，最佳的品牌就是產(chǎn)品質(zhì)量的保證。一般說(shuō)來(lái)品牌是一個(gè)復(fù)雜的象征，它由六個(gè)層次內(nèi)容所組成。 1.屬性。品牌首先使人們想到某種屬性，例如海爾使消費(fèi)

7、者感受到穩(wěn)重、信賴(lài)、零缺陷、星級(jí)服務(wù)、和真誠(chéng)到永遠(yuǎn)的赤誠(chéng)之心。 2.利益。品牌體現(xiàn)著能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的某種利益和滿(mǎn)足。這種利益和滿(mǎn)足往往源于屬性的演變。例如奔馳的屬性是安全、舒適和高貴，而讓消費(fèi)者在情感上感到被人重視和尊重。 3.價(jià)值。品牌也代表一些制造商的價(jià)值，例如摩托羅拉，帶給消費(fèi)者隨時(shí)隨地的通訊方便和自由感，不受地域、時(shí)間的約束。 4.文化。品牌一般都能代表一種文化，奔馳汽車(chē)代表德國(guó)文化的高度組織、高效率和高品質(zhì)；海爾家電則孕育著中國(guó)儒家文化真誠(chéng)到永遠(yuǎn)的價(jià)值觀(guān)。 5.個(gè)性。品牌也可能代表一定的個(gè)性，不同的品牌讓人產(chǎn)生不同的品牌個(gè)性聯(lián)想，如農(nóng)夫山泉讓人想到中國(guó)的地大物博、山清水秀。 6.用

8、戶(hù)。品牌還可能暗示購(gòu)買(mǎi)者或使用者該品牌的消費(fèi)者類(lèi)型。例如奔馳會(huì)讓聯(lián)想到事業(yè)上的成功人士和較高的社會(huì)階層。,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,第九章,（二）商標(biāo) 1.商標(biāo)的含義 商標(biāo)是經(jīng)過(guò)政府相關(guān)部門(mén)注冊(cè)登記的品牌或品牌中的一部分。品牌經(jīng)注冊(cè)成為商標(biāo)，獲得注冊(cè)的品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)識(shí)享有獨(dú)占權(quán)和專(zhuān)用權(quán)，受法律保護(hù)。 當(dāng)前，國(guó)際上對(duì)于商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定有兩個(gè)通行的原則：一是使用在先，即品牌的專(zhuān)用權(quán)歸屬于該品牌的首先使用者；二是注冊(cè)在先，即品牌的專(zhuān)用權(quán)歸屬于最先申請(qǐng)注冊(cè)并獲準(zhǔn)的企業(yè)。我國(guó)奉行的是注冊(cè)制度，即法律只保護(hù)注冊(cè)品牌，未經(jīng)注冊(cè)的品牌不受法律的保護(hù)，不享有法律賦予的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)。,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教

9、案,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,第九章,2.品牌與商標(biāo)的關(guān)系 品牌和商標(biāo)都是用以識(shí)別不同企業(yè)生產(chǎn)的不同種類(lèi)、不同品質(zhì)產(chǎn)品商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志，二者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。 品牌與商標(biāo)的聯(lián)系主要表現(xiàn)為 ： （1）兩者實(shí)質(zhì)作用相同，都是無(wú)形資產(chǎn)，其目的都是為了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者，有助于消費(fèi)者進(jìn)行識(shí)別。 （2）表現(xiàn)形式基本一致，商標(biāo)是品牌的一部分，甚至是全部。 品牌與商標(biāo)兩者的區(qū)別表現(xiàn)為： （1）品牌是商業(yè)概念，無(wú)須進(jìn)行注冊(cè)，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。而商標(biāo)是法律概念，一般都要進(jìn)行注冊(cè)，是受到法律保護(hù)的品牌。 （2）品牌主要表明產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售單位，而商標(biāo)則是區(qū)別不同產(chǎn)品的標(biāo)記

10、。 （3）品牌比商標(biāo)有更廣闊的內(nèi)涵，品牌代表一定的文化，有一定的個(gè)性，而商標(biāo)則是一個(gè)標(biāo)記。,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,第九章,（三）名牌與馳名商標(biāo) 1.名牌 名牌就是著名的品牌，或在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)勢(shì)品牌。如同仁堂、麥當(dāng)勞、海爾、長(zhǎng)虹等。名牌有著悠久的歷史和雄厚的實(shí)力，有較高的知名度和美譽(yù)度，體現(xiàn)上乘的品質(zhì)和良好的信譽(yù)，因而贏得消費(fèi)者的普遍信賴(lài)和認(rèn)可。 2.馳名商標(biāo) 馳名商標(biāo)是指經(jīng)商標(biāo)主管機(jī)關(guān)或法院依法認(rèn)定，在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的商標(biāo)。是國(guó)際社會(huì)通用的法律術(shù)語(yǔ)。,小資料,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,【小資料91】 “中國(guó)名牌”由誰(shuí)說(shuō)了算？ 中國(guó)名牌的

11、評(píng)選始于2001年，由國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局牽頭組建的中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)主辦，截至目前已進(jìn)行了四次評(píng)選，中國(guó)名牌有效期為三年。 申請(qǐng)中國(guó)名牌產(chǎn)品必須具備的8項(xiàng)條件是：一是符合國(guó)家法律法規(guī)和產(chǎn)業(yè)政策的規(guī)定；二是實(shí)物質(zhì)量在同類(lèi)產(chǎn)品中處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位，并達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，市場(chǎng)占有率、出口創(chuàng)匯率、品牌知名度居國(guó)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品前列；三是年銷(xiāo)售額、實(shí)現(xiàn)利稅、工業(yè)成本費(fèi)用利潤(rùn)率、總資產(chǎn)貢獻(xiàn)率居本行業(yè)前列；四是企業(yè)具有先進(jìn)可靠的生產(chǎn)技術(shù)條件和技術(shù)裝備，技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力居行業(yè)之首；五是產(chǎn)品按照采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)或國(guó)外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)的我國(guó)標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)；六是企業(yè)具有完備的計(jì)量檢測(cè)體系和計(jì)量保證能力；七是企業(yè)質(zhì)量管理體系

12、健全并有效運(yùn)行，未出現(xiàn)重大質(zhì)量責(zé)任事故；八是企業(yè)具有完善的售后服務(wù)體系，顧客滿(mǎn)意程度高。,小資料,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,按以上評(píng)選辦法、評(píng)選條件和要求，目前的“中國(guó)名牌”共541個(gè)，涉及95個(gè)產(chǎn)品門(mén)類(lèi)的120種產(chǎn)品品類(lèi)。包括生活資料、生產(chǎn)資料，生活資料包括飲食類(lèi)、電子電器類(lèi)、穿戴類(lèi)。 中國(guó)名牌最多的五個(gè)省市為：廣東、浙江、山東、江蘇、福建和上海，分別為108、82、61、34和34個(gè)。尚沒(méi)有中國(guó)名牌的有青海和西藏；數(shù)量在5個(gè)以下的有陜西、云南、吉林、貴州、海南、寧夏、甘肅，分別為4、4、4、3、2、1和1個(gè)。,小思考,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,【小思考91】 一個(gè)地區(qū)名牌數(shù)

13、量的多少與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平有什么關(guān)系？做廣告與做名牌兩者間有何聯(lián)系？,小資料,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,【小資料92】馳名商標(biāo)的由來(lái) 馳名商標(biāo)這一術(shù)語(yǔ)源于1925年修訂的巴黎公約，現(xiàn)已為世界上大多數(shù)國(guó)家所認(rèn)同。我國(guó)是巴黎公約成員國(guó)，也于1996年8月14日發(fā)布并實(shí)施馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定。 與一般商標(biāo)相比，馳名商標(biāo)有其獨(dú)特的專(zhuān)屬獨(dú)占性：馳名商標(biāo)可以突破注冊(cè)限制，即使未注冊(cè)，在巴黎公約成員國(guó)也受法律保護(hù)，且不必再在這些國(guó)家申請(qǐng)注冊(cè)或重新確認(rèn)其使用權(quán)。 馳名商標(biāo)不受商品范圍的限制，即如果某一商標(biāo)被認(rèn)定為馳名商標(biāo)，即使它在某些類(lèi)別的商品上沒(méi)被注冊(cè)或使用，其他企業(yè)也不能再在該類(lèi)別的商品上使

14、用與之相同或近似的商標(biāo)，并且不允許將與馳名商標(biāo)相同或近似的文字作為企業(yè)名稱(chēng)的一部分使用。馳名商標(biāo)受到侵權(quán)可以在更長(zhǎng)的時(shí)間提出異議，商標(biāo)權(quán)人可在5年內(nèi)向商標(biāo)主管機(jī)關(guān)提出爭(zhēng)議的請(qǐng)求，如果是以欺詐手段取得注冊(cè)或使用馳名商標(biāo)的，商標(biāo)權(quán)人則不受時(shí)間限制，隨時(shí)可以請(qǐng)求商標(biāo)主管機(jī)關(guān)撤銷(xiāo)注冊(cè)的不當(dāng)商標(biāo)。,小資料,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,【小思考92】 由于馳名商標(biāo)在國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都能得到法律的特殊保護(hù)，企業(yè)應(yīng)如何爭(zhēng)創(chuàng)馳名商標(biāo)？,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,第九章,二、品牌的作用 （一）品牌是產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn) 消費(fèi)者或用戶(hù)通過(guò)對(duì)品牌產(chǎn)品的使用，形成滿(mǎn)意，就會(huì)圍繞品牌形成消費(fèi)

15、經(jīng)驗(yàn)，存貯在記憶中，為將來(lái)的消費(fèi)決策形成依據(jù)。比如“麥當(dāng)勞”，人們對(duì)于這個(gè)品牌會(huì)感到一種美國(guó)文化、快餐文化，會(huì)聯(lián)想到質(zhì)量，標(biāo)準(zhǔn)和衛(wèi)生，也能由“麥當(dāng)勞”品牌激起兒童在麥當(dāng)勞餐廳里盡情歡樂(lè)的回憶。,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,第九章,（二）品牌有利于消費(fèi)者識(shí)別商品，方便選購(gòu) 品牌具有鮮明的獨(dú)特性，品牌的圖案，文字等代表本企業(yè)的特點(diǎn)。通過(guò)品牌人們可以認(rèn)知產(chǎn)品，并依據(jù)品牌選擇購(gòu)買(mǎi)。例如人們購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)有這樣幾種品牌：奔馳、沃爾沃、桑塔納。每種品牌汽車(chē)代表了不同的產(chǎn)品特性，不同的文化背景、不同的設(shè)計(jì)理念、不同的心理目標(biāo)，消費(fèi)者和用戶(hù)便可根據(jù)自身的需要，依據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行選擇。 （三）品牌

16、是質(zhì)量和信譽(yù)的保證 企業(yè)設(shè)計(jì)品牌，創(chuàng)立品牌，培養(yǎng)品牌的目的是希望此品牌能變?yōu)槊?。品牌代表企業(yè)的質(zhì)量和信譽(yù)，比如“耐克”運(yùn)動(dòng)鞋，作為世界知名品牌，其人性化的設(shè)計(jì)，高科技的原料、高質(zhì)量的產(chǎn)品為人們所共睹。“耐克”代表的是企業(yè)的信譽(yù)和產(chǎn)品的品質(zhì)。,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,第九章,三、品牌的命名 （一）品牌命名的原則 成功的品牌首先得益于成功的品牌設(shè)計(jì)，品牌名稱(chēng)和標(biāo)志設(shè)計(jì)的基本要求包括： 1.符合法律規(guī)范。品牌只有符合法律的要求，才能向有關(guān)部門(mén)申請(qǐng)注冊(cè)，取得商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，受到法律的保護(hù)，這是品牌命名的首要前提。再好的名字，如果不能注冊(cè)，得不到法律保護(hù)，就不是真正屬于自己的品牌。

17、 2.符合傳統(tǒng)文化與跨越地理限制。由于世界各國(guó)、各地區(qū)消費(fèi)者，其歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀(guān)念等存在一定差異，使得他們對(duì)同一品牌的看法也會(huì)有所不同。在這一個(gè)國(guó)家是非常美好的意思，可是到了另一個(gè)國(guó)家其含義可能會(huì)完全相反。比如蝙蝠在我國(guó)，因蝠與福同音，被認(rèn)為有美好的聯(lián)想，因此在我國(guó)有“蝙蝠”電扇。 而在英語(yǔ)里，蝙蝠翻譯成的英語(yǔ)Bat卻是吸血鬼的意思。,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,第九章,我國(guó)的絕大多數(shù)品牌，由于只以漢字命名，在走出國(guó)門(mén)時(shí)，便讓當(dāng)?shù)厝四涿?，還有一些品牌采用漢語(yǔ)拼音作為變通措施，更是讓人匪夷所思。因?yàn)橥鈬?guó)人并不懂拼音所代表的含義。例如長(zhǎng)虹，以其漢語(yǔ)拼音CHANGH

18、ONG作為附注商標(biāo)，但CHANGHONG在外國(guó)人眼里卻沒(méi)有任何含義。而海信，則具備了全球戰(zhàn)略眼光，注冊(cè)了“HiSense”的英文商標(biāo)，它來(lái)自high sense，是“高靈敏、高清晰”的意思，這非常符合其產(chǎn)品特性。同時(shí)，high sense又可譯為“高遠(yuǎn)的見(jiàn)識(shí)”，體現(xiàn)了品牌的遠(yuǎn)大理想。,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,第九章,3.簡(jiǎn)明易記。簡(jiǎn)明是指語(yǔ)言形式簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)明便于消費(fèi)者識(shí)別和記憶，一般品牌名稱(chēng)的音節(jié)不要太長(zhǎng)，中文牌名最好不要超過(guò)3個(gè)字。 4.上口易傳播 。品牌傳播一要靠媒體宣傳，二要靠消費(fèi)者口耳相傳。好的品牌名不但不讓你躲避，還讓你自己去記。 5.獨(dú)特，有創(chuàng)意。獨(dú)特是指與眾

19、不同，只有獨(dú)特才會(huì)有創(chuàng)意，才能滿(mǎn)足消費(fèi)者求新、求異的心理。 6.暗示產(chǎn)品性能特點(diǎn)。品牌名稱(chēng)能夠反映產(chǎn)品的性能特點(diǎn)，就能有效地引導(dǎo)消費(fèi)和促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。雖然我國(guó)法律不允許商標(biāo)直接反映商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途及其它特征，但不少企業(yè)通過(guò)巧妙創(chuàng)意，簡(jiǎn)潔、含蓄地反映產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)。如五糧液酒由五種糧食釀造而成。,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,第九章,（二）品牌命名策略 1.以產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的不同利益命名 （1）功效性品牌。這類(lèi)品牌以產(chǎn)品的某一功能效果作為品牌命名的依據(jù)，如奔馳汽車(chē)、飄柔洗發(fā)水、佳能相機(jī)、美加凈香皂、舒膚佳香皂、汰漬洗衣粉、護(hù)舒寶衛(wèi)生巾、固特異輪胎、金嗓子喉片、銳步運(yùn)

20、動(dòng)鞋等。 （2）情感性品牌。這類(lèi)品牌以產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的精神感受作為品牌命名的依據(jù)，如金利來(lái)服裝、美的家電、喜臨門(mén)酒、七喜飲料、富豪汽車(chē)、吉利刀片、萬(wàn)事達(dá)信用卡等等。 （3）中性品牌。這類(lèi)品牌無(wú)具體意義，呈中性。如海爾家電、索尼電器等。,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,第九章,2.以產(chǎn)品來(lái)源渠道命名 （1）以姓氏人名命名 。以姓氏人名作為品牌名的多為傳統(tǒng)型商品，如李寧牌服裝、福特汽車(chē)、沃爾瑪超市等。 （2）以地名命名。在煙酒等產(chǎn)品中，這種以地名命名的現(xiàn)象非常普遍。如青島啤酒、燕京啤酒、哈爾濱啤酒、茅臺(tái)酒等。根據(jù)我國(guó)商標(biāo)法規(guī)定，縣級(jí)以上行政區(qū)的地名或公眾知曉的外國(guó)地名，不得作為商標(biāo)

21、。 （3）以物名命名。以物名命名主要指以動(dòng)植物名稱(chēng)命名的方式，如熊貓電視、獵豹汽車(chē)、小天鵝洗衣機(jī)、牡丹香煙等。以動(dòng)植物命名可以將人們對(duì)動(dòng)植物的喜好轉(zhuǎn)嫁到品牌身上。 （4）以其它詞匯命名。其它詞匯主要是形容詞、動(dòng)詞，以及其它可以從詞典中找到的詞匯。如聯(lián)想電腦等。 （5）自創(chuàng)命名。有些品牌名是詞典里沒(méi)有的，它是經(jīng)過(guò)創(chuàng)造后為品牌量身定做的新詞。這些新詞一方面具備了獨(dú)特性，使得品牌容易識(shí)別，也比較容易注冊(cè)。如柯達(dá)（kodak）,它的創(chuàng)始人喜歡字母k,故決定首末字母用K,中間隨意收集幾個(gè)字母，最終定下了kodak這個(gè)馳譽(yù)世界的品牌。,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,第九章,3.以品牌的文

22、字類(lèi)型命名 （1）以漢字命名。以漢字命名的品牌名即中文品牌，這類(lèi)品牌不僅是國(guó)內(nèi)企業(yè)最主要的命名方式，而且也是一些國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)后實(shí)施本地化策略的命名方式。如惠而浦、桑塔納、勞斯萊斯、奧林巴斯、歐寶等。 （2）以拼音命名。以拼音為品牌命名是國(guó)內(nèi)企業(yè)的獨(dú)特做法，如Haier、CHANGHONG等，拼音品牌一般與漢字品牌組合使用。 （3）以數(shù)字命名。因容易出現(xiàn)雷同，這類(lèi)品牌比較少。如999藥業(yè)、505神功元?dú)獯?55香煙等。,小資料,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,【小資料93】National和Panasonic有區(qū)別嗎？ 松下電器擁有兩個(gè)英文品牌名稱(chēng)。在產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣中，松下在日本國(guó)內(nèi)使用

23、National，在海外使用Panasonic。 松下公司創(chuàng)始人松下幸之助當(dāng)學(xué)徒時(shí)經(jīng)常看到報(bào)紙上寫(xiě)著“International”這個(gè)英文單詞，查字典后才得知是“國(guó)際的”的意思，把“Inter”去掉，“National”是“國(guó)民的”意思?！癗ational”作為時(shí)代用語(yǔ)有一種時(shí)髦的感覺(jué)，而且使自己的產(chǎn)品成為國(guó)民必需品是松下最終的奮斗目標(biāo)。所以在銷(xiāo)售炮彈型車(chē)燈時(shí)，松下公司初次使用“National”作為商標(biāo)品牌。,小資料,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,隨著企業(yè)的不斷壯大，松下電器的產(chǎn)品開(kāi)始銷(xiāo)售到世界各地。 National品牌強(qiáng)調(diào)的是國(guó)民性，而非世界性，顯然不符合松下產(chǎn)品國(guó)際化的背景，因此，

24、從2003年開(kāi)始松下果斷推出了Panasonic作為海外產(chǎn)品的商標(biāo)，推行全球統(tǒng)一品牌Panasonic。2004年3月起，Panasonic將全面取代National。National淡出人們的視野。 “Panasonic ideas for life”作為全球品牌口號(hào)，其意義是：全球松下集團(tuán)員工要團(tuán)結(jié)一致、通過(guò)研究開(kāi)發(fā)、制造、銷(xiāo)售、服務(wù)，為全世界的顧客不斷提供有價(jià)值的商品和服務(wù)，為實(shí)現(xiàn)朝氣蓬勃的夢(mèng)想、星羅棋布的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)社會(huì)、為人類(lèi)繁榮和社會(huì)發(fā)展、為保護(hù)地球環(huán)境實(shí)現(xiàn)人類(lèi)與地球共存的社會(huì)做出貢獻(xiàn)。,小資料,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,【小思考93】 企業(yè)在國(guó)內(nèi)和國(guó)外市場(chǎng)采用雙品牌戰(zhàn)略有何利

25、弊？國(guó)內(nèi)品牌要走向世界，應(yīng)如何進(jìn)行品牌的國(guó)際化命名？,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,第九章,四、品牌策略 品牌是產(chǎn)品整體概念的重要組成部分，是一種有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段。在實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，應(yīng)采用適當(dāng)?shù)钠放撇呗?，?qiáng)化企業(yè)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。一般來(lái)講，品牌策略包括以下幾種類(lèi)型，內(nèi)容見(jiàn)圖91所示。,圖91品牌策略的內(nèi)容圖,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,第九章,（一）品牌化決策 所謂品牌化決策,就是企業(yè)是否要給產(chǎn)品加上品牌名稱(chēng).通常情況下,可分為有品牌策 略和無(wú)品牌策略。 1.有品牌策略。使用品牌對(duì)企業(yè)的好處是：有利于訂單處理和對(duì)產(chǎn)品的跟蹤；保護(hù)產(chǎn)品的某些獨(dú)特特征不被

26、競(jìng)爭(zhēng)者模仿；為吸引忠誠(chéng)顧客提供了機(jī)會(huì)；有助于市場(chǎng)細(xì)分；有助于樹(shù)立產(chǎn)品和企業(yè)形象等。 2.無(wú)品牌策略。 盡管品牌化是商品市場(chǎng)發(fā)展的大趨向，但對(duì)于單個(gè)企業(yè)而言，是否要使用品牌還必須考慮產(chǎn)品的實(shí)際情況，因?yàn)樵讷@得品牌帶來(lái)的上述好處的同時(shí)，建立、維持、保護(hù)品牌也要付出巨大成本，如包裝費(fèi)、廣告費(fèi)、法律保護(hù)費(fèi)等。所以在歐美的一些超市中又出現(xiàn)了一種無(wú)品牌化的現(xiàn)象，如細(xì)條面、衛(wèi)生紙、鞋墊等一些包裝簡(jiǎn)單、價(jià)格低廉的基本生活用品。一般情況下，對(duì)于同質(zhì)性產(chǎn)品、人們不習(xí)慣認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)。生產(chǎn)簡(jiǎn)單、無(wú)一定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品、臨時(shí)或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品，品牌化的意義較小，可考慮采用無(wú)品牌策略。,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)

27、出版社,第九章,（二）品牌使用者決策 對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品，企業(yè)都要使用品牌，這是企業(yè)要進(jìn)一步?jīng)Q定使用誰(shuí)的品牌，即品牌使用者決策。這時(shí)企業(yè)有三種可供選擇的策略。 1.制造商品牌。企業(yè)決定使用自己的品牌。長(zhǎng)期以來(lái)制造商品牌一直支配著市場(chǎng)，制造商生產(chǎn)產(chǎn)品，決定產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、特色等，大多數(shù)制造商都創(chuàng)立自己的品牌。此外，享有盛譽(yù)的制造商還將其商標(biāo)租借給其他中小制造商，收取一定的特許使用費(fèi)。 2.中間商品牌。包括制造商使用中間商的品牌策略和中間商自己建立品牌策略。當(dāng)制造商資金力量薄弱，市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)不足時(shí)，為更有效的運(yùn)用其生產(chǎn)資源與設(shè)備能力，將其產(chǎn)品大量地賣(mài)給中間商，中間商再用自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣(mài)出去。 3.混

28、合使用品牌。采用這種品牌策略的方式有三種： （1）生產(chǎn)者部分產(chǎn)品使用自己品牌，部分賣(mài)給中間商，使用中間商品牌。既保持本企業(yè)品牌特色，又?jǐn)U大銷(xiāo)路。 （2）為進(jìn)入新市場(chǎng)，先使用中間商品牌，取得一定市場(chǎng)地位后改用自己的制造商品牌。 （3）兩種并用。即制造商品牌與中間商品牌同時(shí)用于一種產(chǎn)品。,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,第九章,（三）品牌統(tǒng)分策略 企業(yè)決定所有的產(chǎn)品使用一個(gè)或幾個(gè)品牌，還是不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌，這就是品牌統(tǒng)分決策。在這個(gè)問(wèn)題上，可以大致有以下四種決策模式： 1.個(gè)別品牌。即企業(yè)決定每個(gè)產(chǎn)品使用不同的品牌。如“寶潔”公司的洗衣粉使用了“汰漬”、“碧浪”；香皂使用

29、了“舒膚佳”；牙膏使用了“佳潔士”。采用個(gè)別品牌策略，為每種產(chǎn)品尋求不同的市場(chǎng)定位，有利于增加銷(xiāo)售額和對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還可以分散風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)的整個(gè)聲譽(yù)不致因某種產(chǎn)品表現(xiàn)不佳而受到影響。但缺點(diǎn)是要為每個(gè)品牌分別做廣告宣傳，費(fèi)用開(kāi)支較大。 2.統(tǒng)一品牌。即所有產(chǎn)品都使用同一種品牌。如美國(guó)通用電氣公司的所有產(chǎn)品都用GE作為品牌名稱(chēng)，海爾所有產(chǎn)品都使用“海爾”品牌。對(duì)于那些享有高聲譽(yù)的著名企業(yè)，全部產(chǎn)品采用統(tǒng)一品牌名稱(chēng)策略可以充分利用其名牌效應(yīng)，使企業(yè)所有產(chǎn)品暢銷(xiāo)。同時(shí)企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開(kāi)支也相對(duì)較低，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。但是任何一種產(chǎn)品的失敗都會(huì)使整個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品遭受損失。因此，使用統(tǒng)一品牌的企

30、業(yè)，必須對(duì)所有產(chǎn)品的質(zhì)量 嚴(yán)加控制。,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,第九章,3.分類(lèi)品牌。即不同類(lèi)型的產(chǎn)品使用不同的品牌。企業(yè)使用這種策略，一般是為了區(qū)分不同大類(lèi)的產(chǎn)品，一個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)下的產(chǎn)品再使用統(tǒng)一的品牌，以便在不同大類(lèi)產(chǎn)品領(lǐng)域中樹(shù)立各自的品牌形象。例如美國(guó)斯威夫特公司生產(chǎn)的一個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)是火腿；還有一個(gè)大類(lèi)是化肥，就分別取名為“普利姆”和“肥高洛”。分類(lèi)品牌策略的優(yōu)勢(shì)是避免了產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)寬，但使用統(tǒng)一品牌而帶來(lái)的品牌屬性及概念的模糊，且避免了一品一牌策略帶來(lái)的品牌過(guò)多，營(yíng)銷(xiāo)及傳播費(fèi)用無(wú)法整合的缺點(diǎn)。 4企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌。即一種產(chǎn)品使用一個(gè)品牌，同時(shí)在每個(gè)品牌之前都加上企業(yè)的名

31、稱(chēng)。企業(yè)使用這種策略的好處主要是：在新產(chǎn)品的品牌名稱(chēng)上加上企業(yè)名稱(chēng)，可以使新產(chǎn)品享受企業(yè)的聲譽(yù)，而采用不同的品牌名稱(chēng)，又可使各種新產(chǎn)品顯示出不同的特色。例如海爾集團(tuán)就推出了“探路者”彩電、“大力神”冷柜、“大王子”、“小王子”和“小小神童”洗衣機(jī)。,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,第九章,（四）品牌延伸策略 品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過(guò)的產(chǎn)品上的一種策略，包括推出新的包裝規(guī)格、式樣等。如，兩面針牙膏成功后，順勢(shì)推出香皂等多種產(chǎn)品。企業(yè)采用這種策略，可節(jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用，使新產(chǎn)品迅速被市場(chǎng)認(rèn)同和接受，有助于減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。但是如果延伸不當(dāng)或新產(chǎn)品

32、失敗，則會(huì)淡化品牌特性，損害原有品牌形象。,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,第九章,（五）多品牌策略 是指同一企業(yè)在同一種產(chǎn)品上設(shè)立兩個(gè)或多個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。這種策略是美國(guó)寶潔公司首創(chuàng)的，它的洗發(fā)水產(chǎn)品就有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”、“沙宣”、“伊卡璐”等多個(gè)品牌。這雖然會(huì)使單一品牌的銷(xiāo)量略減，但幾個(gè)品牌加起來(lái)的總銷(xiāo)量卻比原來(lái)一個(gè)品牌時(shí)多。從而加強(qiáng)企業(yè)在這一市場(chǎng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。 一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)采用多品牌策略的原因是：零售商的商品陳列位置有限，多一個(gè)品牌可多占一個(gè)貨位；許多消費(fèi)者是品牌轉(zhuǎn)換者，有好奇求新的心理，喜歡試用新產(chǎn)品，多種品牌可吸引更多顧客；多品牌有助于企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，提

33、高效率；多品牌可使企業(yè)進(jìn)入多個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。但是，多品牌也可能因互相蠶食市場(chǎng)和資源分散而無(wú)利可圖。因此，多品牌的收益應(yīng)大 于互相蠶食的損失，要防止得不償失。,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,第九章,（六）品牌重定位策略 也許一種品牌在市場(chǎng)上最初的定位是適宜的、成功的，由于市場(chǎng)環(huán)境變化，品牌往往需要重新定位。如競(jìng)爭(zhēng)者推出新的品牌，打入本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)；或是顧客偏好改變，使對(duì)企業(yè)品牌的需求減少；或者公司決定進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。 在做出品牌再定位決策時(shí)，首先應(yīng)考慮將品牌轉(zhuǎn)移到另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)所需要的成本，包括產(chǎn)品品質(zhì)改變費(fèi)、包裝費(fèi)和廣告費(fèi)。一般來(lái)說(shuō)，再定位的跨

34、度越大，所需成本越高。其次，要考慮品牌定位于新位置后可能產(chǎn)生的收益。收益大小是由以下因素決定的：某一目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者人數(shù)；消費(fèi)者的平均購(gòu)買(mǎi)率；在同一細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量和實(shí)力，以及在該細(xì)分市場(chǎng)中為品牌再定位要付出的代價(jià)。,案例與教學(xué),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,案例教學(xué) 【小資料94】 格蘭仕微波爐的“世界工廠(chǎng)” 1.什么叫OEM？ OEM（Orignal Equipment Manufactuce），即原始設(shè)備制造商。又叫定牌生產(chǎn)和貼牌生產(chǎn)，最早流行于歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，它是國(guó)際大公司尋找各自比較優(yōu)勢(shì)的一種游戲規(guī)則，能降低生產(chǎn)成本，提高品牌附加值。 2.格蘭仕借“OEM”出海，成為微波爐的

35、“世界工廠(chǎng)” 就品牌而言，中國(guó)企業(yè)到國(guó)外開(kāi)拓市場(chǎng)有四種辦法：一種是自創(chuàng)品牌，走海爾之路；另一種辦法就是通過(guò)收購(gòu)對(duì)方企業(yè)，以達(dá)到收購(gòu)對(duì)方品牌的目的，TCL收購(gòu)法國(guó)施耐德。第三種辦法就是買(mǎi)牌生產(chǎn)。浙江的領(lǐng)帶廠(chǎng)商，采取買(mǎi)牌方式生產(chǎn)世界名牌領(lǐng)帶，但每年向授權(quán)的國(guó)外企業(yè)支付高昂的品牌使用費(fèi)。第四種就是采用OEM貼牌生產(chǎn)，格蘭仕選擇的正是這條路。,案例與教學(xué),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,格蘭仕出口海外的產(chǎn)品大都是貼牌，格蘭仕的品牌策略是通過(guò)用別人的品牌提高自己的實(shí)力及影響，實(shí)現(xiàn)貼牌和創(chuàng)牌并舉。全球市場(chǎng)銷(xiāo)售10臺(tái)微波爐，其中就有7臺(tái)是格蘭仕制造的。這就是格蘭仕的追求。 創(chuàng)建于1978年的格蘭仕，199

36、2年才開(kāi)始做家電，1998年就實(shí)現(xiàn)微波爐產(chǎn)銷(xiāo)“世界第一”，連續(xù)12年蟬聯(lián)了中國(guó)微波爐市場(chǎng)銷(xiāo)量及占有率第一的雙項(xiàng)桂冠，連續(xù)9年保持微波爐全球產(chǎn)銷(xiāo)量第一，擁有全球約50%的市場(chǎng)份額。2005年格蘭仕銷(xiāo)售收入突破160億元，出口8.8億美元。 這就是看似簡(jiǎn)單的貼牌生產(chǎn)，讓格蘭仕在海外市場(chǎng)創(chuàng)造佳績(jī)和神化，實(shí)現(xiàn)了其“世界工廠(chǎng)”的諾言。,小資料,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,【小思考94】 格蘭仕借OEM出海，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品國(guó)際化戰(zhàn)略，OEM對(duì)企業(yè)發(fā)展利弊？適合于哪些企業(yè)？,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,第九章,五、品牌管理 （一）品牌個(gè)性化管理 品牌個(gè)性化就是品牌所具有的獨(dú)特氣質(zhì)和特點(diǎn)，

37、是品牌人性化的集中體現(xiàn)。我們可以像描述人的個(gè)性一樣來(lái)描述品牌的個(gè)性，如親和、熱情、時(shí)尚、前衛(wèi)等。品牌不僅代表了某種產(chǎn)品，實(shí)際上也是消費(fèi)者微妙的心理需求的折射。鮮明的品牌個(gè)性，讓消費(fèi)者接受和欣賞，更能顯示品牌的價(jià)值，不容易被品牌的汪洋大海所淹沒(méi)。,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,第九章,1.品牌個(gè)性化的要求 （1）差異化。品牌個(gè)性化實(shí)質(zhì)就是指企業(yè)品牌與其它企業(yè)品牌的差異性和獨(dú)特性，由品牌個(gè)性建立起來(lái)的差異是專(zhuān)屬性的，歸企業(yè)自己專(zhuān)有，別人很難模仿。 （2）人性化。品牌個(gè)性化使企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)具有活生生的人的性格，消費(fèi)者覺(jué)得不是和冷冰冰的無(wú)生命的物品打交道，而是和一個(gè)有血有肉，

38、感情豐富的朋友交往，從而使消費(fèi)者消除戒備心理，較易接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。 （3）購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)性。品牌個(gè)性化可以使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望和動(dòng)機(jī)。對(duì)具有個(gè)性化的品牌，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向明確，購(gòu)買(mǎi)態(tài)度堅(jiān)決。品牌賦予消費(fèi)者逼真的感覺(jué)，使品牌在消費(fèi)者眼中活了起來(lái)，超越了產(chǎn)品的物理性能。正是品牌個(gè)性所傳遞的人性化的內(nèi)容，使消費(fèi)者下意識(shí)的把自己與一個(gè)品牌聯(lián)系起來(lái)。品牌個(gè)性切合了消費(fèi)者內(nèi)心最深層次的感受，以人性化的表達(dá)觸發(fā)了消費(fèi)者的潛在動(dòng)機(jī)，從而選擇那些獨(dú)具個(gè)性的品牌。所以，品牌個(gè)性是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)加速器。,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,第九章,（4）行為的情感性。品牌個(gè)性化還具

39、有強(qiáng)烈的情感感染力，它能抓住潛在消費(fèi)者的興趣，深深的感染消費(fèi)者，品牌個(gè)性這種品牌的感染力隨著時(shí)間的推移會(huì)形成強(qiáng)大的品牌動(dòng)員力，使消費(fèi)者成為品牌的忠實(shí)顧客。如萬(wàn)寶路香煙，其粗放、豪放、沉穩(wěn)、果斷、自信不羈的品牌個(gè)性深深地感染著消費(fèi)者，激發(fā)了消費(fèi)者作為男子漢的一種自豪感，因而深受煙民的推崇，以至有消費(fèi)者用萬(wàn)寶路香煙作為展示其男子漢氣概的重要“道具?！?案例與教學(xué),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,案例教學(xué) 【小資料95】 可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的人性化爭(zhēng)奪 熱情似火的可口可樂(lè)：可口可樂(lè)人性化的目標(biāo)消費(fèi)群定位為年輕人，其品牌核心價(jià)值是“活力、奔放、激情的感覺(jué)以及精神狀態(tài)”?？煽诳蓸?lè)針對(duì)年輕人的特點(diǎn)，結(jié)合

40、核心價(jià)值的理念，設(shè)計(jì)出火紅色的包裝，給人一種“以火熱、活力、運(yùn)動(dòng)”的感覺(jué)，再加上那舞動(dòng)的飄帶，以及個(gè)性化的瓶子，潛移默化地告訴消費(fèi)者，它是屬于年輕人的產(chǎn)品。其次，它在品牌個(gè)性的塑造過(guò)程中，無(wú)論是廣告，還是公關(guān)等活動(dòng)，在不同時(shí)期不同主題里，可口可樂(lè)始終貫徹著品牌的核心，給人那種“活力、奔放、激情”的感覺(jué)，不斷地演繹著它那“灑脫、自由、快樂(lè)”的品牌個(gè)性。 超脫時(shí)尚的百事可樂(lè)：百事可樂(lè)人性化的目標(biāo)消費(fèi)群體定位也是年輕人，其品牌核心價(jià)值是年輕人的個(gè)性：年輕有活力、特立獨(dú)行和自我張揚(yáng)的新新人類(lèi)。新一代年輕人飲用百事可樂(lè)不僅僅是喝飲料，而是認(rèn)可、接受百事可樂(lè)的品牌個(gè)性，把百事可樂(lè)當(dāng)作他們的朋友，他們通過(guò)百

41、事可樂(lè)的展示他們與上一輩不一樣的個(gè)性。,小資料,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,【小思考95】 借鑒可口可樂(lè)和百事可樂(lè)品牌的人性化戰(zhàn)略，結(jié)合娃哈哈非?？蓸?lè)的目標(biāo)顧客群體，分析設(shè)計(jì)非?？蓸?lè)品牌的個(gè)性化戰(zhàn)略。,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,第九章,2.品牌個(gè)性化的形成 品牌個(gè)性化的形成是長(zhǎng)期有意識(shí)培育的結(jié)果，它的形成源于多方面因素。 （1）產(chǎn)品自身的表現(xiàn)。產(chǎn)品是品牌行為的重要載體，企業(yè)產(chǎn)品本身的發(fā)展隨著在市場(chǎng)上的展開(kāi)而逐步廣為人知，從而形成自身鮮明的個(gè)性。如西門(mén)子的高品質(zhì)，高技術(shù)含量造就了它沉穩(wěn)，負(fù)責(zé)的品牌個(gè)性。 （2）品牌的使用者。由于一群具有類(lèi)似背景的消費(fèi)者經(jīng)常使用某一品牌

42、，久而久之，這群使用者共有的個(gè)性就被附著在該品牌上，從而形成該品牌穩(wěn)定的個(gè)性。如摩托羅拉是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的開(kāi)拓者，一開(kāi)始有能力購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的消費(fèi)者大多是成功的商務(wù)人士，因此摩托羅拉的使用者集中在商務(wù)人士，漸漸的商務(wù)人士共有的行為特征就凝聚在摩托羅拉手機(jī)上，從而形成摩托羅拉成功、自信、注重效率的品牌個(gè)性。而摩托羅拉公司也有意識(shí)的加強(qiáng)這種品牌個(gè)性，它的系列手機(jī)都以成功的商務(wù)人士作為使用者形象，使其品牌個(gè)性得到強(qiáng)化，形成摩托羅拉與其他手機(jī)的顯著差別。,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,第九章,（3）品牌的代言人。通過(guò)借用名人，也可以塑造品牌個(gè)性。通過(guò)這種方式，品牌代言人的品質(zhì)可以傳遞給品牌。

43、如耐克公司從波爾.杰克遜到邁克爾.喬丹、巴克利、格里菲，耐克一直以著名運(yùn)動(dòng)員作為自己品牌的代言人。 （4）品牌的創(chuàng)始人。一家企業(yè)由于不斷發(fā)展，其創(chuàng)始人的名聲漸漸廣為人知，如此創(chuàng)始人的品質(zhì)就會(huì)成為該品牌的個(gè)性。如聯(lián)想的柳傳志在中國(guó)幾乎是家喻戶(hù)曉，他身上那些獨(dú)具特色的魅力品質(zhì)就會(huì)被傳遞到聯(lián)想品牌上，從而形成聯(lián)想的品牌個(gè)性，使得聯(lián)想與其他電腦品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,第九章,3.品牌個(gè)性化塑造策略 （1）一切從品牌核心價(jià)值出發(fā)，不斷地塑造和演繹品牌個(gè)性。 （2）考慮品牌定位及消費(fèi)者期望。 （3）鎖定及滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者需求。 （4）設(shè)計(jì)出品牌的人格化形象。 （5）塑

44、造積極正面的品牌象征。 （6）深化消費(fèi)者情感關(guān)系。 （7）追求品牌個(gè)性簡(jiǎn)單化。 （8）加強(qiáng)品牌個(gè)性的投資及管理。,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,第九章,（二）品牌維護(hù) 品牌維護(hù)是指品牌經(jīng)營(yíng)者在具體的品牌運(yùn)營(yíng)中所采取的一系列維護(hù)品牌形象、品牌市場(chǎng)地位的活動(dòng)。 1.品牌維護(hù)的基本內(nèi)容 （1）維護(hù)品牌商標(biāo)、產(chǎn)品包裝。 （2）維護(hù)品牌形象。 （3）維護(hù)品牌個(gè)性特征。,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,第九章,2.品牌維護(hù)策略 （1）進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)。進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)是品牌保護(hù)的一個(gè)基本手段。品牌只有經(jīng)注冊(cè)之后才受到法律保護(hù)。為此，品牌企業(yè)要及時(shí)辦理商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，注冊(cè)商標(biāo)時(shí)要防止

45、近似商標(biāo)注冊(cè)和行業(yè)注冊(cè)。如，海爾的兩個(gè)小兄弟、麥當(dāng)勞叔叔等，這些形象的使用成為品牌識(shí)別的標(biāo)志之一，對(duì)其進(jìn)行注冊(cè)保護(hù)，可以維護(hù)品牌的完整性。 （2）運(yùn)用專(zhuān)業(yè)防偽技術(shù)。現(xiàn)代防偽技術(shù)如激光全息圖像防偽、金屬隱形防偽、特種印刷防偽等，已在市場(chǎng)上廣泛應(yīng)用，并成為保護(hù)品牌的主要手段之一。 （3）獨(dú)特的品牌設(shè)計(jì)。獨(dú)特性強(qiáng)的品牌設(shè)計(jì)比無(wú)獨(dú)特性或獨(dú)特性差的品牌更易于法律配合，從而獲得更好的保護(hù)效果。 （4）滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。品牌的經(jīng)營(yíng)保護(hù)與消費(fèi)者興趣、偏好密切相關(guān)。消費(fèi)者的“口味”是不斷變化的，這就要求品牌內(nèi)容也要隨之做出調(diào)整。 （5）維護(hù)良好信譽(yù)。 （6）實(shí)施CIS戰(zhàn)略。利用CIS戰(zhàn)略保護(hù)品牌，以企業(yè)精神和價(jià)值

46、觀(guān)念為中心，對(duì)企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、相片圖案、企業(yè)造型、宣傳標(biāo)語(yǔ)及口號(hào)等進(jìn)行統(tǒng)一定位，并將這些統(tǒng)一的定位通過(guò)公關(guān)活動(dòng)、市場(chǎng)行銷(xiāo)、展 示、廣告宣傳等一系列活動(dòng)向消費(fèi)者和用戶(hù)進(jìn)行傳播。,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,第二節(jié) 產(chǎn)品包裝決策,一、包裝概述 包裝是指為產(chǎn)品提供生產(chǎn)容器或包裹物及其設(shè)計(jì)裝潢的一系列活動(dòng)。大多數(shù)有形產(chǎn)品在從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域的過(guò)程中，都需要有適當(dāng)?shù)陌b。因此，包裝是整個(gè)產(chǎn)品構(gòu)成的重要組成部分。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，產(chǎn)品的包裝日臻重要，包裝對(duì)產(chǎn)品的促銷(xiāo)具有十分重要的意義。美國(guó)杜邦公司的一項(xiàng)調(diào)查表明：63的消費(fèi)者是根據(jù)產(chǎn)品的包裝來(lái)選擇產(chǎn)品的。另?yè)?jù)英國(guó)市場(chǎng)調(diào)查

47、公司報(bào)道，一般上超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物的婦女，由于受精美包裝的吸引，所購(gòu)物品通常超過(guò)進(jìn)門(mén)時(shí)打算購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的45。,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,第九章,包裝根據(jù)作用不同一般包括以下形式： 1.首要包裝。是指直接與產(chǎn)品接觸的包裝，也叫單個(gè)包裝或小包裝，它起著直接保護(hù)商品的作用，保證產(chǎn)品正常存放及其功能正常發(fā)揮。 2.銷(xiāo)售包裝。通常是指將若干個(gè)商品或?qū)?nèi)包裝的商品組成一個(gè) 小的整體。銷(xiāo)售包裝主要是為了加強(qiáng)對(duì)商品的保護(hù)，便于再組裝，同時(shí)也是分撥、銷(xiāo)售商品時(shí)便于計(jì)量的需要。 3.運(yùn)輸包裝。又稱(chēng)外包裝或大包裝，是指在商品首要包裝或銷(xiāo)售包裝外面再增加的一層包裝，也叫大包裝。由于它的作用主要用來(lái)保障商

48、品在流通中的安全，便于裝卸、運(yùn)輸、貯存和保管，所以又叫運(yùn)輸包裝主要的外包裝有紙箱、木箱等。,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,第九章,二、產(chǎn)品包裝的作用 1.保護(hù)產(chǎn)品。保護(hù)產(chǎn)品是包裝最重要的功能。包裝要防止產(chǎn)品在運(yùn)輸、流通過(guò)程中遭受擠壓或碰撞的損壞，以及受氣候、溫度、干濕度等自然因素的侵蝕。 2便于儲(chǔ)運(yùn)。制造者、營(yíng)銷(xiāo)者及顧客要把產(chǎn)品從一個(gè)地方搬到另一個(gè)地方，產(chǎn)品經(jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)陌b能為搬運(yùn)提供方便。 3.促進(jìn)銷(xiāo)售。作為形式產(chǎn)品的重要組成部分，包裝具有識(shí)別、美化產(chǎn)品的作用，可以吸引購(gòu)買(mǎi)、指導(dǎo)消費(fèi)，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，并形成與競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品差別。在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)，包裝是“無(wú)聲的推銷(xiāo)員”。 4.

49、增加利潤(rùn)。好的包裝，能滿(mǎn)足消費(fèi)者的某種心理要求，消費(fèi)者愿意按較高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)包裝精美的商品，同時(shí)商家也能增加盈利。,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,第九章,三、包裝設(shè)計(jì)的原則 1.安全衛(wèi)生。產(chǎn)品包裝選用的包裝材料以及包裝物的制作，都必須適合被包裝產(chǎn)品的物理、化學(xué)、生物性能，以保證產(chǎn)品及環(huán)境安全。 2.適于運(yùn)輸，便于保管與陳列，便于攜帶和使用。 3.美觀(guān)大方，突出特色。銷(xiāo)售包裝具有美化商品的作用，因此在設(shè)計(jì)上要求外形新穎、大方、美觀(guān)，具有較強(qiáng)的藝術(shù)性。 4.經(jīng)濟(jì)原則。包裝要注重成本節(jié)約，不宜造成成本過(guò)高，加重消費(fèi)者不必要的負(fù)擔(dān)。 5.包裝與產(chǎn)品價(jià)值相統(tǒng)一。包裝應(yīng)與所包裝產(chǎn)品的價(jià)值和

50、質(zhì)量水平相匹配。一般說(shuō)來(lái)，包裝物不宜超過(guò)產(chǎn)品本身價(jià)值的13%-15%。 6.尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。即包裝設(shè)計(jì)，尤其是包裝的顏色、圖案和文字不能有損消費(fèi)者宗教情感和本地的風(fēng)俗習(xí)慣，不與民族習(xí)慣、宗教信仰相抵觸。尊重各國(guó)和各地區(qū)本土文化對(duì)包裝的要求。 7.環(huán)保原則。盡量地選擇易于分解的材料作為包裝物的載體，倡導(dǎo)綠色自然簡(jiǎn)捷的包裝，如在包裝上注明“愛(ài)護(hù)環(huán)境衛(wèi)生”等文字及標(biāo)識(shí)。,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,第九章,四、包裝策略 制造商為了發(fā)揮包裝的促銷(xiāo)作用，在包裝設(shè)計(jì)上采取了各種各樣的措施，形成了不同的包裝策略，主要有： 1.類(lèi)似包裝策略：企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品在包裝上采用相

51、同的圖案、色彩或其它相似的特征，使顧客注意到這是同一家企業(yè)的產(chǎn)品。類(lèi)似包裝策略具有與統(tǒng)一商標(biāo)策略相同的好處，如節(jié)約包裝設(shè)計(jì)費(fèi)用與制作費(fèi)用，增強(qiáng)企業(yè)聲勢(shì)，有利于介紹新產(chǎn)品。 2.多種包裝策略：是指企業(yè)把使用進(jìn)互相有關(guān)聯(lián)的多種商品納入一個(gè)包裝容器之內(nèi)，同時(shí)出售。這種策略，為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、攜帶、使用和保管提供了方便，又利于企業(yè)擴(kuò)大銷(xiāo)路、推廣新產(chǎn)品。,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,第九章,3.再利用包裝策略：這種策略亦稱(chēng)雙重用途包裝策略。即在原包裝內(nèi)的商品用完后，包裝容器還可以有其他的用途。 4.附贈(zèng)品包裝策略：這是目前國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上較流行的包裝策略。這種策略是企業(yè)在某商品的包裝容器中附加一些贈(zèng)品，以吸引消費(fèi)者的興趣，導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。 5.改變包裝策略。即改變或放棄原有的產(chǎn)品包裝，改用新包裝。如果與同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量近似，而銷(xiāo)路不暢，就應(yīng)注意改進(jìn)包裝設(shè)計(jì)；一種產(chǎn)品的包裝已采用了較長(zhǎng)時(shí)間也應(yīng)考慮推出新包裝，達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。 6.等級(jí)包裝策略。等級(jí)包裝策略是指企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，按質(zhì)量等級(jí)的不同實(shí)行不同的包裝。把高檔、中檔、低檔產(chǎn)品分別開(kāi)來(lái)后，采用相應(yīng)的包裝，如糖果可采用盒裝、袋裝、散裝等多 種形式