1、2020/12/5,德芙巧克力廣告策劃環境分析,p10營銷三班 七組 付雅、李紫靈、穆珍珍、李擎天,2020/12/5,目錄 一、企業經營情況分析 二、產品分析 三、市場環境分析 四、消費者分析 五、結論,2020/12/5,目錄 一、企業經營情況分析 二、產品分析 三、市場環境分析 四、消費者分析,一、企業經營情況分析,（一）企業文化 德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產品之一，1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經典廣告語。,2020/12/5,（二）企業資產實力及科技開發實力 首先在

2、金融資源上占有一定的優勢，德芙是由最大的巧克力和糖果公司瑪氏公司所生產。可以不斷的投入很大資源進行產品研發。科技力量雄厚，產品線豐富，利于市場開拓。,2020/12/5,（三）瑪氏企業管理概括 弗瑞斯特瑪氏的管理風格是這家公司的根基。瑪氏的每一個公司依據一套共同的信念經營其業務瑪氏公司五大原則。,質量 責任 互惠 效率 自主,2020/12/5,過硬的質量、獨特的商標、精美的包裝 大眾化的價格、頻繁的促銷折扣 貼近生活的廣告創意、以理解消費者心 理為出發點、影視作品宣傳 系統規范的銷售過程管理,4PS,產品策略,價格策略,促銷策略,分銷策略,2020/12/5,（五）企業競爭能力分析,德芙品牌

3、在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%, 知名度為80%，具有良好的品質、口味、品牌形象。,2020/12/5,三大陣營： （1）以德芙、吉百利、好時、費列羅等為代表的外資品牌，占領了高檔巧克力市場絕大部分份額； （2）以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導中檔巧克力場； （3）以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌，占據了低檔巧克力市場的主要份額。 各大品牌為能鞏固在消費者心目中的地位，不斷在產品的口味，包裝，營銷策劃等各方面改進,這對德芙搶占中國市場地位有一定的壓力及威脅。,競爭對手分析,2020/12/5,企業競爭的優勢及劣勢,優勢： 1、品牌：高品質和高知名度、美譽度等。 2、德芙

4、較早的進入市場，在消費者心中有一定的份量。 3、產品：好吃，味好，廣告好；口感好；巧克力味純；味不太甜，味好；比較細膩，不膩口。德芙只要重在訴求一種“絲滑”的口感。 4、市場知名度：德芙的品牌形象優良 5、生產技術雄厚 劣勢：1、高端產品線競爭極為激烈 2、市場上有很多假冒偽劣的德芙巧克力 3、在巧克力口味上還不夠多元化，花樣不多。,2020/12/5,二、產品分析 1.只溶在口，不溶在手。 2. 你不能拒絕巧克力，就像，你不能拒絕愛情。,2020/12/5,背后故事,故事開始于上世紀40年代，一天希臘裔美國人萊昂看到他的兒子正在大街上，不顧安危地緊追在一輛販賣冰淇淋的卡車后面，出于對兒子安全

5、的擔憂，為了不讓兒子再為買到一支冰淇淋而在馬路上奔跑，這位芝加哥糖果店老板決定開發一種優質巧克力冰淇林。經過幾個月對產品配方不斷的調整和改善，這個因愛而生的優質巧克力冰淇淋終于問世，并被萊昂命名為德芙。,民間也流傳著這樣一個故事，關于夏洛特公主和男孩萊昂斯特凡諾斯的愛情故事，德芙是他們愛情的鑒證。,無論是官方故事，還是民間流傳，他們都體現了主題：德芙因愛而生,2020/12/5,（一）產品系列,輕柔夾心威化巧克力 傾心聲 德芙黑巧榛子醬夾心巧克力、德芙牛奶拿鐵巧克力、德芙牛 奶杏仁醬巧克力 醇時刻 濃醇黑巧克力66% 心相隨 心隨倍醇黑巧克力，心隨絲滑牛奶巧克力、心隨清新藍莓味巧克力、心隨濃黑

6、巧克力 真的我 輕巧脆心巧克力、奶香白巧克力、榛仁巧克力 . 愛分享 碗裝型、果仁分享裝型、分享裝型、散裝型,悅享層層新口感,打開心聲，享受心身觸動的愉悅,醇黑時刻，綻放你心,最愛的滋味，盡在分享,獨享真我時刻,2020/12/5,（二）包裝類型：碗裝、禮盒裝、零散裝,中等收入的顧客。 “花不多的錢，得較多的貨，而且拿出手不寒磣”。,中高等收入的顧客。情侶或親密朋友間用以表達愛意和關懷的禮物。,所有消費人群。條狀的出售，以滿足廣大消費者的多種不同口味。,2020/12/5,（三）市場定位 德芙將情感定位作為它主要的市場定位。 德芙無論了解消費者的生活，還是理解消費者的心理，都體現了德芙敏銳的情

7、感洞察力。德芙通過通俗易懂的方式表達出“愛”的抽象意義，突出了德芙“由愛而生”。 德芙的另一市場定位情景定位 德芙通過將消費者的生活片段成為廣告創新，這樣既體現德芙貼近生活，與消費者拉近距離，又可以將德芙的信息有效地傳遞給消費者。,2020/12/5,（四）適銷行動方案 1、舉辦 “浪漫繽紛情人節”活動 在現在的社會中我們可以利用巧克力的情侶文化達到銷售目的的德芙小禮品巧克力，以溫馨浪漫為基調，演奏愛的溫柔樂曲；發現有種味道在心里，叫做愛情 德芙巧克力，只給最愛的人。 2、營銷組合 （1）產品：濃情系列巧克力、德芙摩卡杏仁巧克力、德芙杏仁牛奶巧克力、包括散裝和精裝的禮品盒 （2）價格：幾十元到

8、上百元不等。,2020/12/5,3、渠道 （1）將“繽紛浪漫情人節”優惠活動的細節介紹給情侶們。 （2）陳列有關德芙巧克力種類和各處德芙巧克力專賣店的海報進行宣傳 （3）拍有關德芙巧克力類型的雜志,2020/12/5,1前期宣傳：網絡、報紙、雜志、戶外廣告、廣播、電視 2、 2月13日晚、14日大型活動前期準備 3、活動場地：廣州正佳廣場南門 4、活動進行時間：2012年2月13日晚、2月14日 （1）1月13日晚“浪漫德芙情侶默契大考驗”活動 （2）2月14日下午“浪漫德芙制作愛心巧克力”活動 （3）2月14日晚“浪漫德芙大聲說出我愛你”活動,（五）公關活動具體實施安排（持續2個月）,20

9、20/12/5,三、市場環境,宏觀環境 我國目前巧克力市場正以10%15%的年增長率迅猛發展，市場消費潛力高達200億元 ，人均巧克力消費大約為每年四十克至七十克，約3.5億美元的市場價值看似巨大，實際上進展國際市場的百分之零點五。歐洲年人均消費巧克力7公斤以上，韓國、日本平均2公斤。 產品價格越來越不是巧克力行業的競爭熱點，而提高原料、開發新口感、集中品牌，不斷縮短與消費者之間的的距離成為了新的發展趨勢。精選原料（特別是牛奶）、提高技術、開發新口感；品牌經營。這三者都和品質密切相關。,2020/12/5,微觀環境,（1）供應商 馬來西亞進口原裝巧克力，原料純正。 （2）中間商 德芙由于巧克力

10、的特點，將很多沒有冷氣設施、消費力低下、流通較弱的終端渠道被德芙拒之門外。 （3）近幾年，中國糖果巧克力市場保持了8% 12%的年增長率，高于全球糖果巧克力年均增長速度近6個百分點，已成為中國食品工業中快速發展的行業。 中國糖果巧克力年總產量已連續5年超過100萬噸。 德芙是主要品牌，但各品牌的市場份額不斷上升。,2020/12/5,其它 品牌 高品質和高知名度、美譽度。（市場知名度） 象征 由愛而生。 廣告 廣告語“此刻盡絲滑”簡潔明了的起到了點題的作用。 ,2020/12/5,四、消費者分析 1、女性愛吃巧克力 巧克力可以說是最美味的食品之一,盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪,但對巧克

11、力的偏好仍十分明顯。調查顯示,女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當明顯,再具體比較,年齡因素對購買者的影響要略大于性別因素的影響。,2、年齡低人群購買頻率高 購買巧克力的頻率與年齡有較強的關聯,年齡低的人群購買的頻率較高,研究表明,35歲以下購買者自己消費巧克力的比例很高,尤其是1524歲的人群為自身消費的主要群體。,2020/12/5,3、高齡低人群購買頻率低 研究表明,高頻率購買的比例呈現從低年齡到高年齡逐步遞減的規律,購買巧克力的人未必是最終的巧克力消費者,35歲以上的消費者購買的產品絕大部分是為孩子購買,特別是3544歲的人群,這一比例高達86.3%。,4、熱戀中的情侶 有研究發現說巧克力里含有一種“氨基苯”(PEA),這種物質可以引起荷爾蒙的波動,使人產生一種像墜入愛河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是:“我就是你的巧克力,在你的口中被溶化。”而情人節時人們選擇送巧克力的最多。,2020/12/5,五、結論,