三門峽1號國際公寓推廣計劃一、本案案名、項目定位及目標客戶群定位1本案案名鑒于本案的地理位置，項目樓盤的實際情況，在其營銷推廣過程中必須體現出一種大氣與國際接軌的氣勢，同時要在三門峽地區起到獨樹一幟的特點。我司建議案名1號國際公寓寓意（1）建筑形體上俯瞰像阿拉伯數字“1”，案名和建筑形體成為一個良好的契合點。（2）地理位置上鄰近火車站、汽車站，是接觸三門峽的第一站。（3）外立面上打造三門峽火車站周圍第一個標志性建筑，樹立三門峽市第一張形象名片。（4）三門峽第一座純小戶型公寓型項目。（5）三門峽火車站商圈第一次財富投資盛筵。（6）打造三門峽第一家智能化小戶型公寓，設置樓宇監控，高檔電梯，安全警報系統等。（7）“1號國際公寓”案名簡潔，易于牢記和傳播。（8）“1”這個數字，上升到心理層面，有第一、最好、最佳的寓意，一種“舍我其誰”的氣勢，在客戶的心里產生強烈的優越感。（9）“1”這個數字，不僅體現了項目的優越性，同時也表達了我們擁有最好的營銷團隊，能為開發商帶來最高效益的理念。（10）三門峽地產項目的案名，大都是純漢字的組合，例如天發首府、嘉禾小區、湖光山色等，那么“1號國際公寓”數字與漢字的組合，在三門峽也是第一次，給我們的項目推廣起到先聲奪人的效果。綜上所述，建議本案案名定為“1號國際公寓”。項目LOGO（備選）LOGO1標志主體是數字“1”的藝術變形，和我們的項目案名“1號國際公寓”和我們主廣告語“眼界決定未來地段掌舵未來”組成創意點來源于數字“1”主體是數字“1”的變形，寓意為1、畫面的設計與樓體的建筑機構造型相近2、立體感表達了建筑是城市藝術的理念3、立體“1”和畫面的顏色表達了我們對項目樓盤的品質和地位的追求4、此標志的視覺沖擊力強，能起到獨樹一幟的作用5、此標志宏觀大氣，便于識別、記憶和傳播LOGO2LOGO32項目定位（1產品定位由于本案在建筑上存在的硬性不利因素，以及本案所處的地理位置，結合周邊環境和調研結果，我們定位本項目產品為小戶型公寓。（2）形象定位峽市上東區三門峽正在迅速崛起的財富第一站（讓建筑展現三門峽市城市風貌和城市精神，打造三門峽形象第一名片）（3）檔次定位中高端（4）價格定位均價2900元/M23目標客戶群定位思考經過區域市場分析，項目所在地不是一個傳統的住宅區，而我們產品的定位是中高檔公寓，那么我們的客戶是從哪里來的他們是一種什么類型的人群他們為什么要購買我們的樓盤呢這直接影響到我們日后營銷中對推廣手段的把握。（1）我們的客戶從哪里來以三門峽及周邊區域高收入客群為主，他們對該區域優越的地理位置有較強的認同感；處于創業階段的年青人群，35歲以下的年青人，有一定的經濟基礎，處于事業的發展的過渡時期；公司集團，整層或購買多套房源用于本公司的辦公地點；其他地區因工作或經商遷入本市；項目周邊經商客群；三門峽火車站汽車站長途站的工作人員（在時代廣場項目上有此類人群）。（2）他們是什么類型的人群私營企業主；大型國有企事業單位、高級管理人員；企業白領；投資客群；投資客戶，分為2種，一種是投資出租類，因項目地理位置優越，購買后出租，收取高額的租金；第二種是作為辦公場所，因鄰近火車站、汽車站交通便利，購買后作為公司的辦公地點；自用客戶，周邊商戶長期圍繞在車站周圍做生意，就近購買一所房子，方便出入和做生意。（3）他們為什么要購買我們的樓盤考慮的就是樓盤具有升值潛力；小戶型，總房款少，易于接受，便于日后轉手；看中樓盤的優越位置，購買后出租收取租金回報；看中樓盤的優越位置，購買多層或者多套房源做快捷酒店；由于市政規劃所帶來的美好前景，他們產生較強的投資意識。同時，三門峽目前劉家渠（08年拆遷），陸家渠等相繼拆遷，流動人口居住也給本項目帶來的市場機會；二、本案存在的不利因素1項目前期開發不成功，導致負面影響（項目自動工已有8年時間）2現有4層建筑上存在硬性不利因素（1）層高低（2）梁大（3）梁多（4）動線不合理（5）局部采光困難（6）電梯不夠3定價過高，項目價格定位對銷售有影響4小戶型在三門峽市場占有率和購買力很小，根據目前市場統計約占到58，市場認可度有待培養5不適合家庭長期居住6人員流動性大，安全性相對較低，治安環境較差7噪音大，車流量大，噪音污染嚴重8車站附近流動人口多，周邊環境衛生相對較差9配套方面目前相對滯后，無停車位10目標客戶和消費潛力有待挖掘三、本案的優勢機會1項目所處地理位置得天獨厚，交通環境無可比擬2政府規劃，搶占先機就是擁有財富3鄭州火車站的財富金地現狀，對本項目未來發展有很強的推動作用4項目已經有部分落成，是看得到摸得著的樓盤5項目4層以上的建筑結構可以調整6我們是以期房的價格出售準現房，對客戶來講是一個很好的機會7當地對小戶型已有所了解，投資類產品已有先河8當地項目的推廣多是單一的產品推廣，在概念和文化推廣領域有很大空間9長遠的項目規劃和財富規劃將對本項目銷售產生積極影響四、推廣策略先前我們對本案有過一些簡單的認識和總結，在接觸本項目后，我們發現本項目存在著很多先天因素的不足，與周邊各主要競爭樓盤相比，缺乏明顯的優勢，在綜合分析各種因素以后，我們發現，要實現一個高價位，人為提升項目品質，增加項目內涵，創造差異化和個性顯著的推廣概念便顯的尤為重要。1本案廣告宣傳推廣整體思路在本案進行宣傳推廣之前，需要明確一點，我們項目的主要目標客戶是誰是投資者占主導地位還是自用者占主導地位，這直接影響到后期的營銷推廣工作的開展。綜合考慮本案所處的位置，及周邊的環境因素，我司認為本案的主導客戶群比例為投資客占60自用者40售樓部裝修和沙盤制作在本案進行整體的推廣之前，我們首先要做的工作是售樓部的裝修。售樓部的裝修和沙盤的制作是進行推廣工的重要步驟，售樓部的總體裝修標準見效果圖（圖）沙盤的制作建議樓體沙盤，分戶型沙盤。不建議做整層戶型沙盤模型，在整層做沙盤的情況下，我們的戶型分布的弊端更明顯，不利于銷售。推廣整體思路針對本案存在的問題，我們提出以“概念主義”提示“產品主義”操作主題思路。在人為創造合理個性化推廣概念后，以概念為核心，回歸產品本質，在推廣和產品內涵上下功夫，努力弱化產品劣勢，塑造區域內個性突出的具有一定影響力的財富樓盤。因此，我司建議主題概念“眼界決定高度地段掌舵未來”演繹火車站腹地的財富崛起/打造峽市青年人的專屬領地復制鄭州火車站財富積累的模式，利用項目獨有的優勢強調它的唯一性、適合性，讓客戶知道本項目的真正價值。1號國際公寓廣告語（1）搶占繁華之最，引領城市未來首席地位創意空間優雅規劃城市精神財富未來（2）峽市引擎，創富人生卓越來自您搶先一步乘天時，順勢而起。成功來自您搶占高位據地利，如虎添翼。（3）承載峽市財富夢想的第一站財富之都風情之都文化之都夢幻之都城市啟程原動力，締造財富新領地（4）誰選擇了這里，誰就控制了一切讓所有財富的目光聚集，這里每一天都在創造歷史具體的營銷推廣方案“1號國際公寓”推廣,需從概念行銷、產品營銷、低首付、免公攤、商家引入、送裝修、零首付置業幾個方面入手概念推廣本案在產品本身存在諸多不利因素，如采用產品推廣，會給后期銷售上帶來很大壓力，那么我們采取避重就輕的原則，在推廣上采用概念推廣，給項目提出一個合理，有遠見的概念，避開諸多不利因素，加快項目的消化。同時，在三門峽地區，多數樓盤在推廣過程中采用的都是產品推廣，大肆渲染產品的特性，我們采用概念推廣就必須給樓盤找到一個合適、合理、有遠見及強吸引性的主題概念眼界決定高度地段掌舵未來演繹火車站腹地的財富崛起選擇這個主題的寓意在于告訴客戶我們看中的是項目的財富未來，這里是峽市的門戶，這里是峽市的至高點，這里是峽市的名片，這里是峽市的車站腹地，這里是峽市的財富之源，我們給客戶打造看的見摸的著的一筆財富，來這里你有眼光，在這里置業你擁有財富未來。在總體概念的前提下，前期的推廣過程中，我們需要做的就是大肆宣傳我們的概念，打出我們的氣勢，樹立我們產品的形象，要先聲奪人，削弱我們產品不利因素產生的影響。時間大致為2個月（開盤前的宣傳時間大致為2個月）。中期的推廣主要是介紹前期客戶積累和開盤的大好形勢（適情況而定），持續勾畫項目的前景，給客戶勾畫一幅完美的財富未來后期宣傳制造一種緊張氣氛，留給您的機會已經不多，成功來自您搶先一步，乘天時，順勢而起，財富來自您搶占高位，據地利，如虎添翼在概念推廣中，我們的要把主要精力放在投資客戶身上，但同時也不能忽略自用客戶群體，我們的主要自用客戶群集中在35歲以下的年青人群，所以在宣傳推廣過程中，我們單獨規劃一塊“年輕宣言”的內容，把二者完美的結合起來，顧此不失彼。產品營銷在進行概念推廣的同時，我們不可避免的要提及我們的項目產品，我們的項目產品又存在諸多不利因素，因此我們需要進行充分的準備，準備充分，才能更好的消化我們的項目。首先我們需要把項目產品分為2部分，一部分為現有24層；二部分為圖紙修改后的610層我們在銷售過程中把2部分分開，先推610層的部分，這部分樓層圖紙進行的修改，大梁、層高等問題得到解決，相對于24層優勢明顯，我們先推這一部分目的是避開現有樓層的不利影響，營造良好的開盤氣氛，同時也為二部分的銷售奠定了基礎。闡述客戶在購買房源的過程中可能會要求或親自查看現有樓層，那么如果我們先推24層不僅加強了銷售的難度，同時也給我們610層的銷售帶來了很大的不利影響。如果我們先推一部分，一部分為期房，避免了客戶查看房源的困擾，為我們前期營造一個開門紅的氛圍，對二部分的銷售也起到了積極的影響已經有人購買此處樓盤，處于跟風的心理和我們強大的促銷的手段配合下，有利于二部分的房源的快速消化。其次，我們采用分割整體，逐個擊破的思路，我們可以把樓體分為A、B2棟，這樣做的主要目的是分解24層房源的不利因素，如果分開，一方面避免了走廊的冗長，減少走廊給人帶來的壓抑感，電梯相對應的戶數在感覺上減少了很多，同時把24層不利因素分解，把一個整體的不利因素分解為2部分，減小了銷售上的壓力。雖然把樓體分解開必然會導致營銷費用的加大，但綜合考慮，權衡利弊的情況下，我司建議把樓體分開進行銷售低首付在小戶型推廣的過程中，總價低和首付低是小戶型的最要優勢所在。那么現在來看我們的項目現在我們計算下我們房源的首付款在首付為40的情況下，以3000元/平均價（以實際銷售均價計算），得房率72，最大面積80平米的房源計算80/072300004133333（元）想想看，133333元，這樣的首付款在當地可以買一套多層2室的房子（多層的價格在2000元/平左右），那么我們項目的劣勢就暴露出來，一是首付款太多，二是得房率低（得房率的問題我們在下面的內容中進行闡述，這里不做解釋）。以這樣的首付而言，我們項目就沒有什么優勢，所以我們必須減少首府，在40不能更改的情況下，我們需要把首付進行分期，針對不同金額的首付制定不同的分期目標，把首付款的金額控制在4萬元以下，這樣我們才有優勢，才能吸引我們的客戶群。我司建議首付在5萬元以下的，1次付清首付在510萬元的，分2次付清，時間間隔為23個月首付在10萬元以上的，分3次付清，時間間隔為34個月這樣我們的小戶型在當地的優勢才更明顯，才能更好的吸引我們的客戶，我們就可以實現“首付2萬有個家”的夢想。按照上面的計算，進行銀行套現，開發商首先要墊付9萬的首府款，那么他可以貸款的額度是20萬，這樣的情況下開發商實際盈余是11萬，同時實現了資金的快速周轉。在辦理銀行按接的問題上，我們可以要求開發商預墊剩余首付款，這樣的目的是快速消化房源，然后進行銀行估算，為開發商實現快速資金變現。免公攤我們的項目為小高層、小戶型，房子目前的得房率在72左右，前面我們算了一筆首付款的賬，最大房源的首付為133333元，很顯然，即使在把首付分為3次的情況下，依然是4萬多，同時我們的房源存在著硬性不利因素，這給銷售房源帶來了極大的阻礙，所以，考慮盡快消化房源的情況下，我司建議免公攤開發商承擔部分公攤由于建筑上存在的硬性因素，和結構更改困難的情況下，開發商需承擔部分公攤費用，開發商承擔的公攤為總公攤面積的25，那么這樣我們的相對得房率邊上升為78，這樣對我們的推廣，后期的銷售和客戶來說，都是有利的。當然，我們在推廣過程中并不是所有的房源都是有開發商承擔部分公攤，我們只針對部分滯銷和面積、首付較大的房源進行促銷推廣。引入商家我們盡量引入一些快捷酒店、中檔旅社或者一些棋牌社等商家提前入駐，這樣為我們的銷售營造一個良好的宣傳推廣氛圍，此舉的目的是盡快消化我們的房源，主要是針對24層的問題房源的一種促銷手段。我們實行售后反租的形式，給客戶一個保障，讓我們的問題房源在盡短時間內快速消化。送裝修我們的問題房源在銷售上是一個難點，那么如何實現我們短、平、快的目標呢除了在以上的促銷手段上，我們需要進一步增加我們的買點，我們需要針對問題房源中部分最難銷售的進行包裝送裝修的方式進行優惠。簡單的裝修標準（我們制定一套簡單裝修的標準出來）活動只送裝修，客戶可以選擇也可放棄，但不能沖抵房款，因為這種促銷手段只限于極其難銷的房源，而且裝修的標準比較低，只是簡單的室內裝修，相對金額較少，沖抵房款意義不大。“零首付”置業在宣傳推廣中，我們可以選出幾套房源進行“零首付”置業計劃。此舉只限于在前期推廣中運用，目的是為我們的樓盤入市起到轟動的效應，營造氣氛。置業者在期房時購買本案，即可將一定限額資金存入指定帳戶中。在封頂之日前，由開發商暫時掌控此資金。如本案在預定時間內不能封頂，則置業者可自行決定是否取出此資金、取消購房協議。如本案在預定時間內封頂，則房款自動劃入開發商帳戶，同時補足應付房款。針對本案中年青人的客戶群，我們需要有針對性的進行廣告投放35歲以下的青年人，他們獨自打拼，每個月的薪水除去基本開銷盈余不多，他們有渴望有一個自己的私密空間有一個可以忘掉工作或者人際壓力的地方，那么“1號國際公寓”就應運而生了，它不僅投資小，貸款少，而且有濃厚的時尚氣息，是過渡時期最好的選擇；對于那些甚感朋友太少、年輕白領、剛結婚青年、有強烈歸屬感的創業者來說，“1號國際公寓”就成為了一種渴望，一種期待。首先，我們可在配套中多投其年輕人的喜好，比如寬帶入戶，雙氣接入等，寬帶入戶對年輕人的吸引比較大，而且三門峽地區目前并無樓盤推出此概念，對我們來講，寬帶入戶也是一個很好的推廣點。在整個推廣過程中，我們在每次的DM、戶外宣傳中我們需要單獨規劃一個年青人的專屬領地的年青宣言，針對年青人進行宣傳我們可以聯合三門峽當地的一些婚紗影樓一起進行促銷活動，從而更好的刺激青年目標客戶，加快項目的消化（具體細節需進一步商討）。2廣告投放策略在廣告投放過程中要始終保持統一的風格，統一的形象，建立良好的品牌效應，利于產品的快速消化。（1）戶外媒體本項目樓體，圍檔包裝。在三門峽黃河路、崤山路等主要街道精選幾處戶外媒體進行投放。這里需要針對樓體單獨進行包裝項目樓體本身就是很好的戶外媒體，在項目的樓體上懸掛大型燈光文字（包括項目的LOGO、項目的名稱、電話），這種“夜空彩虹”樓盤促銷燈飾，不僅宣傳了樓盤，而且美化、亮化了樓盤，提升了樓盤的檔次，而且在三門峽這也是一種新的宣傳模式。同時在樓體四周懸掛噴繪等大型戶外廣告，為我們的入市和蓄水期的客戶積累營造良好的氛圍。（2）印刷媒體DM單頁、樓書DM單頁三期一期5月28日發行，推廣主題售樓部盛大開放，前期認籌優惠多多二期7月20日前后發行，推廣主題財富新貴，三門峽投資第一站三期10月初左右發行，推廣主題搶占最后財富機會，不容錯過每次印刷7萬份，3次共計21萬份（文案內容另附）樓書印刷（文案內容另附）（3）公共傳播媒體公交車體及站牌配合（1路車體和崤山路站牌搭配黃河路站牌于9路車體）（文案內容另附）（4）短信群發根據當時情況而定，如果可以發，那么短信是一個非常好的宣傳媒介（文案內容另附）（5）廣告投放排期表（附件1）3本案廣告費用預算（附件2）五、銷售策略1入市時機考慮到項目前期因素，可能對本項目推廣造成了很多不利影響，所以在入市前應作好一系列前期的產品改良工作和公關準備，在入市前把項目的“概念主義”氣氛造濃，根據項目的具體情況，入市時間在開盤前2個月左右最宜。2銷售計劃本項目推廣計劃分為4個階段，時間為期810個月（1）蓄水期5月24日8月8日時間為2個月左右，利用這段時間進行項目的宣傳，客戶的積累，為項目的開盤積攢足夠的人氣，為項目的后期銷售營造一個“開門紅”。目標銷售項目總房源的3040。蓄水期推廣策略蓄水期為50天，這段時間為客戶的認籌期，我們把認籌期分為3個節點5月24日5月31日，在這段內認籌的客戶享受5000抵10000。6月1日6月31日，在這段時間內認籌的客戶享受5000抵8000的優惠。7月1日8月8日，在這段時間內認籌的客戶享受5000抵6000的優惠，并享受購房雙份禮品大禮包的優惠。開盤時進行抽獎活動，驚喜獎項大奉送。整層購買優惠方案另附我們的樓盤部分樓體建成，是準現房，而且我們在2個月左右就能那到預售證，那么我們的蓄水期推廣策略必須強勢和有吸引性，在蓄水期我們配合的推廣手段有第一期DM單頁主廣告語峽市新起點，財富第一站，內容分為2部分一是介紹即將推出的“1號國際公寓”的樓盤，認籌期的優惠方式，二是售樓部開放的日期（具體內容另附）配以我們“零首付”的置業計劃，針對年青人的寬帶入戶等。短信群發針對入市和優惠方式戶外墻體和樓體眼光決定高度地段決定未來演繹火車站腹地的財富崛起認籌信息，優惠方式等項目開盤（開盤方案另附）（2）持續銷售期8月9日10月31日此階段，項目已經開盤，時間為3個月左右。在這段時間進行其余房源的銷售，在這段時間內銷掉總房源的85以上。持續銷售期的推廣策略此銷售期時間為70天，共10周，在這期間推出35套特價房源進行促銷，前4周推出2套特價房源（戶型和朝向均不利于銷售的房源），后6周推出23套特價房源，以刺激購買。我們的項目經過前期的宣傳，三門峽地區對項目可能有一定的了解，進入持續銷售期，這段時間相對很長，我們需要經常刺激客戶的神經，為我們樓盤的銷售不段的造勢。第二期DM單頁主廣告語眼光決定高度地段決定未來演繹火車站腹地的財富崛起配以我們的優惠措施。這個階段我們推廣上需要推出幾套特價房源，打出“免公攤”的旗號，在正常銷售期間不斷刺激客戶的眼球和神經，加快樓盤的銷售步伐。期間針對節日假期進行雙料促銷活動，“售后反租”和“送裝修”的活動戶外配合當時的銷售情況，適時調整（3）強銷期11月1日12月31日在這之前已經完成了大部分房源的銷售，利用這個樓市的黃金時期，配以各種促銷手段完成總房源銷售95的目標。強銷期推廣策略進入強銷期，我們的主要目標房源就是我們的問