同致行_海南海口陽光美基地產項目營銷執行計劃及費用控制【謹呈海南陽光美基投資開發有限公司】XXXX項目營銷執行計劃及費用控制本報告僅供客戶內部使用，在獲得同致行書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復制和傳播。同致行海南事業部2011072GUIDELINES1GUIDELINES2營銷執行計劃13GUIDELINES3營銷背景分析營銷費用控制提綱PART1營銷背景分析海口市2011年上半年商品住宅成交情況2011年上半年，海口市住宅成交套數共計為8325套，總成交面積777400平方米，與去年同期相比，下降了3495，成交均價為8795元/平米，與去年同期相比，上漲了1628；從上半年各月成交走勢來看，海口商品住宅成交量自3月份開始，呈小幅度的上漲趨勢。上半年總體均價趨穩并無特別明顯的漲跌。背景一2011年上半年海口市商品住宅成交情況海口市2011年上半年本案周邊項目成交走勢從上半年本案周邊項目成交走勢來看，各項目的成交走勢均呈現出上行走勢，6、7月份，之前一直處于低迷狀態的項目成交量有所抬頭，表現較為明顯的是天倫譽海灣，自3月26日開盤以來，每月銷售情況良好，截止目前已銷售196套，遙遙領先于區域內其他項目（注海岸賽拉維近期成交走高是由于較早期銷售產品集中簽約所致）。可見，經過近半年的冷靜與沉淀，該區域項目紛紛突圍，成交有回暖的趨勢，片區的回暖，為本案的入市提供了良好的鋪墊，但由于在售、待售項目較多，競爭也較為激烈。背景二2011年上半年本案周邊項目成交情況政策環境2011年上半年，由于受政策的打壓，海口市商品住宅銷售與去年同期相比較為低迷，房價上漲空間較小，政策的執行效果已見成效，市場趨勢正逐漸按政府預期在走，這表明，近期內政府出強度如“國八條”的新調控政策的可能性較小。淡旺季情況海口的樓市營銷環境有別于島外其他地區，海口的季節度假特性較為明顯，7、8月是海口傳統的旅游淡季，相應地樓市也進入銷售淡季。本案預售許可證的取得時間在8月底，即在海口樓市淡季結束之時，同時也在傳統的金九銀十開始之時。既避過了淡季，又恰好迎來金九銀十的傳統旺季。傳統金九銀十之后，11、12、1月是海口旅游旺季，每年的這一季節，度假、過冬游客紛紛入島，為海口樓市帶來大量的人氣。將本案的重要營銷節點安排于旺季，有利于銷量。背景三海口房地產市場銷售環境背景四8月初售樓處門前道路竣工通車項目售樓處門前道路預計將于7月底8月初竣工通車，屆時影響項目的交通瓶頸將消除。而之前因該道路的修建而延期舉辦的營銷中心開放活動即可定于8月初舉辦。2011年12月24日2011第二屆中國（海南）國際高爾夫球博覽會82011年12月1214日中國（海南）國際熱帶農產品冬季交易會72011年11月2812月2日電力展62011年11月2327日海南首屆廣告（禮品）博覽會醫療器械展覽52011年11月9日15日國際體育用品博覽會42011年10月第6屆海南家居裝飾建材博覽會海南秋季房地產展示交易會32011年9月15日2011年第三屆海南汽車展銷會22011年7月810日海南汽車展（海南省廣播電視總臺）1展覽時間展會名稱序號背景五海南國際會展中心2011年展會排期2011年下半年，海南省國際會展中心計劃舉辦8場大型展會，其中第一場展會海南汽車展已于7月8日成功舉辦，該展會舉辦期間，本案的客戶來訪量較以往有所增加；2011年9月至12月，海南國際會展中心還將舉辦7場大型展會，屆時西海岸將繼“第一車展”后再度成為島內外關注的焦點，而坐落于會展中心對面的本案將是直接受益者之一，如果配合以舉辦暖場活動，可起到吸引客戶，增加客戶到訪量的作用。利36月，商品住宅成交量穩步增長，整體市場出現回暖跡象；5月開始，本案周邊項目成交量呈上行走勢，區域市場回暖；8月初，本案售樓中心門前道路竣工通車，交通瓶頸消除；9、10月，金九銀十，11、12、1月，度假旅游旺季；912月，海南國際會展中心7場展會，帶旺人氣。小結弊調控政策影響依然存在；整體樓市雖有回暖跡象，但回暖速度較為緩慢區域市場有回暖跡象，但本案周邊在售、待售項目較多，面臨激烈競爭。PART2營銷執行計劃時間項目一期營銷總控圖工程節點營銷節點影響力驅動力保障力12月年底業主答謝活動9月10月持續客戶優惠短信投放、報廣、網絡河南商會會刊10月房展會新版物料進場圍墻包裝10月樣板房看房通道包裝展示78910111212345蓄客期2011年2012年10月底樣板房開放辦卡10月底開盤8月底取得預售許可證8月初，營銷中心正式開放9月110日開始認籌20111020122銷售支持、銀行按揭分期手續等辦理元旦特惠VIP卡辦理媒體投放8月營銷中心開放活動測試客戶誠意度逢國際會展中心舉辦會展安排暖場活動（品茶會、論壇等）蓄客期發售期強銷期持銷期島內媒體、短信投放、異地資源整合、媒體投放、異地巡展根據銷售情況決定是否加強營銷活動力度1月元旦優惠11月暖場活動12月業主答謝會以2011年下半年營銷為重點12月高爾夫球賽時間項目一期營銷總控推廣主題媒體傳播自身展示推廣活動服務保障78910111212345蓄客期蓄客期發售期強銷期持銷期客戶積累營銷中心開放活動信息發布（網絡、短信）、河南商會會刊產品信息工地圍墻、精裝修材料VIP卡辦理、營銷中心正式開放活動接待流程樣板房開放、開盤信息發布（網絡、短信、報廣、機場）樣板房、精裝修材料認籌活動、異地巡展、開盤、借助房展會舉辦活動接待流程客戶自然積累活動積累陽光、同致行客戶積累島內媒體持續釋放暖場活動、年底業主答謝會、元旦活動、異地推介、高爾夫球賽接待流程活動、外展累積誠意客戶陽光、同致行客戶導入部分客戶消化剩余產品客戶積累根據銷售情況制定營銷活動以老帶新客戶重新定義海的高度2011年2012年重新定義海的高度時間項目一期營銷計劃分解推廣主題媒體傳播自身展示推廣活動服務保障78910111212345蓄客期蓄客期發售期強銷期持銷期客戶積累營銷中心開放活動信息發布（戶外、網絡、短信）、河南商會會刊工地圍墻、精裝修材料VIP卡辦理、營銷中心正式開放活動接待流程樣板房開放、開盤信息發布（網絡、短信、報廣、機場）樣板房、精裝修材料認籌活動、異地巡展、開盤、借助房展會舉辦活動接待流程客戶自然積累活動積累陽光、同致行客戶積累島內媒體持續釋放暖場活動、年底業主答謝會、元旦活動、高爾夫球賽接待流程活動、外展累積誠意客戶陽光、同致行客戶導入部分客戶消化剩余產品客戶積累根據銷售情況制定營銷活動以老帶新客戶2011年2012年媒體展示推廣紙媒網站戶外海南日報、海口晚報機場燈箱異地主流媒體項目圍墻包裝項目自身網站房地產門戶網站商會會刊、航空雜志、奢侈品雜志短信短信公司同致行、陽光客戶資源前期積累客戶全面整合媒體資源11/0711/0811/0911/1011/1111/1212/0112/0212/0312/0412/05媒體展示推廣媒體宣傳重點傳遞VIP卡優惠營銷中心開放活動產品信息11/0711/0811/0911/1011/1111/1212/0112/0212/0312/0412/05XXXX營銷中心正式開放XXXXXXXX項目信息媒體展示推廣階段展示重點精裝修材料介紹考慮到9月起項目開始銷售，8月起可通過展示部分精裝修品牌、材料來進一步提升項目品質，增強目標客戶對項目的信心。11/0711/0811/0911/1011/1111/1212/0112/0212/0312/0412/05媒體展示推廣VIP卡辦理活動辦理時間7月18日8月31日辦理地點營銷中心辦理說明1、通過辦卡,要求客戶填寫三個意向選房號，測試各戶型受歡迎程度，為價格策略調整提供依據。2、VIP卡辦理不收取任何費用，僅需填寫相關辦理資料（問卷調查等）即可。3、XXXXVIP卡僅作為優惠憑證，其卡號并不代表正式發售當天的選房順序號。活動目標對前期客戶進行一個誠意度測評，同時繼續擴大蓄客量。11/0711/0811/0911/1011/1111/1212/0112/0212/0312/0412/05媒體展示推廣營銷中心開放活動活動主題我與世界“零”距離XXXX營銷中心開放暨仲夏之夜名流晚會活動時間8月（售樓處門前道路修好通車后）活動地點營銷中心活動形式仲夏之夜名流晚會VIP客戶資格申請1以“名流晚會”為由，引起行業和客戶關注，同時借機推出會員卡優惠的措施，強化項目形象、摸清客戶意向、測評客戶誠意度。2集中對“仲夏之夜名流晚會VIP客戶資格申請”進行熱炒。同時現場應該具備一定的噱頭（折扣抽獎）吸引客戶到訪和參與。活動人群前期積累客戶、媒體邀約客戶、本地關系客戶、推廣吸引客戶活動目標強化項目行業口碑和國際高端形象，為后期推廣提供素材，測試前期客戶誠意度，挖掘潛在客戶。推廣島內主流房產網站發布信息、網絡廣告，借助網絡推手在相關網站論壇上炒作，持續跟貼，并配以短信發布。11/0711/0811/0911/1011/1111/1212/0112/0212/0312/0412/05重新定義海的高度時間項目一期營銷計劃分解推廣主題媒體傳播自身展示推廣活動服務保障78910111212345蓄客期蓄客期發售期強銷期持銷期客戶積累營銷中心開放活動信息發布（戶外、網絡、短信、報廣）、河南商會會刊工地圍墻、精裝修材料VIP卡辦理、營銷中心正式開放活動、接待流程樣板房開放、開盤信息發布（網絡、短信、報廣、機場）樣板房、精裝修材料認籌活動、異地巡展、開盤、借助房展會舉辦活動接待流程客戶自然積累活動積累陽光、同致行客戶積累島內媒體持續釋放暖場活動、年底業主答謝會、元旦活動、高爾夫球賽接待流程活動、外展累積誠意客戶陽光、同致行客戶導入部分客戶消化剩余產品客戶積累根據銷售情況制定營銷活動以老帶新客戶2011年2012年媒體展示推廣紙媒網站戶外機場燈箱項目現場包裝項目自身網站房地產門戶網站短信短信公司同致行、陽光客戶資源前期積累客戶全面整合媒體資源媒體宣傳重點認籌、開盤、樣板房開放、異地巡展11/0711/0811/0911/1011/1111/1212/0112/0212/0312/0412/05海南日報、海口晚報異地主流媒體商會會刊、航空雜志、奢侈品雜志媒體展示推廣樣板房籌備看房通道目的高品質的裝修細節和快捷舒適的通道，細節體現品質、給客戶信心嚴格現場管理，實現最優工地展示11/0711/0811/0911/1011/1111/1212/0112/0212/0312/0412/05媒體展示推廣樣板房籌備內部裝修整體裝修風格以簡潔現代時尚的裝飾風格為主盡顯尊貴身份。11/0711/0811/0911/1011/1111/1212/0112/0212/0312/0412/05媒體展示推廣啟動認籌活動活動時間9月1日10日活動地點營銷中心活動形式交5萬誠意金可額外享受開盤優惠認籌需繳納5萬元誠意金，發放認籌卡（選房順序號）；客戶認籌后代表開盤當天具備優先選房的權利；客戶交誠意金的順序為正式發售當天的選房順序。活動人群所有意向客戶活動目標對前期客戶進行誠意度測評。11/0711/0811/0911/1011/1111/1212/0112/0212/0312/0412/0511/0711/0811/0911/1011/1111/1212/0112/0212/0312/0412/05媒體展示推廣活動主題XXXX品茶茗飲會活動時間9月10日活動地點項目營銷中心活動形式茶道表演、茶點冷飲、茶道講師、琵琶演奏活動人群參加展銷會客戶、前期積累客戶活動目標吸引參加展銷會客戶、擴大項目知名度。推廣活動前后網絡跟帖報道活動規模30人左右參加人員海南陽光美基、同致行責任人程明、阮逸飛、張弋配合人員同致行置業顧問8人、策劃2人、陽光2人費用預計5萬綠茶糕紅茶酥結合認籌活動舉辦XXXX品茶茗飲會媒體展示推廣11/0711/0811/0911/1011/1111/1212/0112/0212/0312/0412/05大潤發、家樂福超市為人流量相對集中的地方，無論是島內中高端客戶還是島外長期度假客戶，均是其購置生活用品必去場所；三亞免稅店則是島外游客入島旅游、購物必去之地。時間9月12月地點海口宜廣場大潤發出入口、百匯城家樂福出入口、三亞免稅店附近店鋪形式租展位、鋪位目標人群島內中高端客戶，島外中高端旅游度假客戶參加人員每個展點配同致行置業顧問2人目的擴大蓄客量費用40萬島內展點超市、免稅店媒體展示推廣11/0711/0811/0911/1011/1111/1212/0112/0212/0312/0412/05三亞鳳凰機場是島外旅游度假人士進入、離開三亞的必經之地，客流量充足，在該機場設置展點，截留客戶相對較有效。時間9月2月地點鳳凰機場形式展位人群島外中高端旅游度假客戶人員同致行置業顧問2人目標擴大蓄客量費用80萬（展位60萬，其他費用20萬）島內展點鳳凰機場媒體展示推廣11/0711/0811/0911/1011/1111/1212/0112/0212/0312/0412/05活動主題“XXXX”鄭州專場推介會活動時間9月18日活動地點鄭州索菲特國際飯店活動形式演出、推介、冷餐會、現場抽獎活動規模150人左右活動調性隆重、大氣、尊貴、品質媒體配合島內、鄭州各媒體參加領導人陽光集團領導、同致行王董責任人程明、阮逸飛、張弋配合人員同致行（海南）2人、陽光1人、同致行鄭州分公司相關人員目標人群鄭州地區自然累積客戶、同致行鄭州分公司客戶資源活動目標通過本次推介會贏得客戶的良好的口碑效應，擴大影響力，促進本案的銷售費用預計40萬借助渠道資源啟動異地推介第一站鄭州媒體展示推廣11/0711/0811/0911/1011/1111/1212/0112/0212/0312/0412/05活動主題“XXXX”西安專場推介會活動時間9月25日活動地點西安索菲特人民大廈活動形式演出、推介、冷餐會、現場抽獎活動規模120人左右活動調性大氣、尊貴、品質媒體配合島內、西安各媒體參加領導人陽光美基領導、同致行牛總責任人程明、阮逸飛、張弋配合人員同致行（海南）2人、陽光1人、同致行西安分公司相關人員目標人群西安地區自然累積客戶、同致行西安分公司客戶資源活動目標通過本次推介會贏得客戶的良好的口碑效應，擴大影響力，促進本案的銷售費用預計30萬借助渠道資源啟動異地推介第二站西安媒體展示推廣11/0711/0811/0911/1011/1111/1212/0112/0212/0312/0412/05活動主題“XXXX”太原專場推介會活動時間10月16日活動地點太原中國煤炭博物館活動形式小型演出、推介、冷餐會、現場抽獎活動規模100人左右活動調性大氣、尊貴、品質媒體配合島內、太原各媒體參加領導海南陽光美基領導、同致行領導責任人程明、阮逸飛、張弋配合人員同致行（海南）2人、陽光1人目標人群山西地區煤老板活動目標通過本次推介會贏得客戶的良好的口碑效應，擴大影響力，促進本案的銷售費用預計20萬借助渠道資源啟動異地推介第三站太原媒體展示推廣11/0711/0811/0911/1011/1111/1212/0112/0212/0312/0412/05借助渠道資源啟動異地推介第四站鄂爾多斯活動主題“XXXX”鄂爾多斯專場推介會活動時間10月23日活動地點鄂爾多斯東仕戴斯大酒店活動形式演出、推介、冷餐會、現場抽獎活動規模100人左右活動調性大氣、尊貴、品質媒體配合島內、鄂爾多斯各媒體參加領導海南陽光美基領導、同致行領導責任人、程明、阮逸飛、張弋配合人員同致行（海南）2人、陽光1人目標人群鄂爾多斯地區富裕階層活動目標通過本次推介會贏得客戶的良好的口碑效應，擴大影響力，促進本案的銷售費用預計20萬借助十月秋季房展會舉辦活動媒體展示推廣11/0711/0811/0911/1011/1111/1212/0112/0212/0312/0412/05活動時間930102活動地點項目營銷中心活動形式演出、現場抽獎、冷餐活動規模120人左右參加人員海南陽光美基、同致行責任人程明、阮逸飛、張弋配合人員同致行置業顧問8人、策劃3人、陽光3人目標人群參加秋季房展會客戶媒體推廣報廣、島內各大房產網站發布信息，展會期間進行論壇炒作，持續跟帖，及時發布項目在展會期間的情況與圖片活動目標增加客戶到訪量，促進本案的銷售費用預計30萬“XXXX”盛大開盤活動主題“XXXX”時尚音樂節活動時間10月底活動地點項目營銷中心活動形式大型演出、冷餐會以國內知名樂隊演出、冷餐會的形式舉辦開盤活動促進前期認購客戶簽約、成交，擴大新客戶量活動人群成交、認籌、前期積累客戶、各渠道客戶活動目標完成部分單位順利消化，利用音樂節話題事件制作項目持續性影響力，吸引客戶。活動規模100200人參加人員海南陽光美基、同致行責任人、程明、阮逸飛、張弋配合人員同致行置業顧問8人、策劃3人、陽光3人媒體推廣報廣、島內各大房產網站發布信息，展會期間進行論壇炒作，持續跟帖，及時發布項目在展會期間的情況與圖片費用預計35萬媒體展示推廣11/0711/0811/0911/1011/1111/1212/0112/0212/0312/0412/05媒體展示推廣借勢國際會展中心舉辦展會開展活動營銷活動時間國際會展中心舉辦會展時活動地點營銷中心活動形式高品質暖場活動（如品茶會、論壇等）邀請島內電臺主持人主持；茶話會邀請海口知名品茶師、島內外茶藝愛好者，論壇邀請政府部門，知名大學教授、經濟學家；在論壇中加入對西海岸未來發展的討論，進而帶出本項目的一些信息。活動人群政府機關、行業人士、特邀嘉賓活動目標增加現場客戶到訪量；擴大項目知名度；增加置業顧問與客戶交流的渠道。11/0711/0811/0911/1011/1111/1212/0112/0212/0312/0412/0511/0711/0811/0911/1011/1111/1212/0112/0212/0312/0412/05媒體展示推廣借助國際會展中心舉辦汽車展銷會舉辦暖場活動活動時間9月15日活動地點項目營銷中心活動形式小型演出、冷餐活動人群參加展銷會客戶活動目標吸引參加展銷會客戶、擴大項目知名度。推廣活動前后報廣、網絡跟帖報道活動規模30人左右參加人員海南陽光美基、同致行責任人程明、阮逸飛、張弋配合人員同致行置業顧問8人、策劃2人、陽光2人費用預計3萬11/0711/0811/0911/1011/1111/1212/0112/0212/0312/0412/05媒體展示推廣借助國際會展中心舉辦家居裝飾建材，博覽會舉辦暖場活動活動主題會展經濟對西海岸的影響活動時間10月活動地點項目營銷中心活動形式論壇、冷餐會邀請島內電臺主持人擔任主持，邀請政府機關、經濟學教授、行業相關專家擔任嘉賓，就國際會展中心開業舉辦展會產生的會展經濟給西海岸帶來的發展機遇進行探討。活動人群政府機關、行業專家、前期客戶、參加展銷會客戶活動目標吸引參加展銷會客戶、擴大項目知名度。推廣網絡、跟帖報道活動規模60人左右參加人員海南陽光美基、同致行責任人程明、阮逸飛、張弋配合人員同致行置業顧問8人、策劃2人、陽光2人費用預計10萬重新定義海的高度時間項目一期營銷計劃分解推廣主題媒體傳播自身展示推廣活動服務保障78910111212345蓄客期蓄客期發售期強銷期持銷期客戶積累營銷中心開放活動信息發布（戶外、網絡、短信、報廣）、河南商會會刊工地圍墻、精裝修材料VIP卡辦理、營銷中心正式開放活動、接待流程島內外樣板房開放、開盤信息發布（網絡、短信、報廣、機場）樣板房、精裝修材料認籌活動、異地巡展、開盤、借助房展會舉辦活動接待流程客戶自然積累活動積累陽光、同致行客戶積累島內媒體持續釋放暖場活動、年底業主答謝會、元旦活動、高爾夫球賽接待流程活動、外展累積誠意客戶陽光、同致行客戶導入部分客戶消化剩余產品客戶積累根據銷售情況制定營銷活動以老帶新客戶2011年2012年媒體展示推廣紙媒網站戶外機場燈箱項目現場包裝項目自身網站房地產門戶網站短信短信公司同致行、陽光客戶資源前期積累客戶全面整合媒體資源媒體宣傳重點客戶答謝、暖場活動11/0711/0811/0911/1011/1111/1212/0112/0212/0312/0412/05海南日報、海口晚報異地主流媒體商會會刊、航空雜志、奢侈品雜志三亞攔截看房車駐點媒體展示推廣11/0711/0811/0911/1011/1111/1212/0112/0212/0312/0412/05每年冬季是三亞旅游旺季，有消費能力的消費者多選擇這個時間去海南度假，所以三亞攔截將非常重要時間11月1月地點三亞天涯海角、亞龍灣、南山形式派看房車在旅游景點停放，車里配有宣傳片、樓書等目標人群島外中高端旅游度假客戶參加人員同致行2人，陽光2人目的擴大蓄客量費用9萬11/0711/0811/0911/1011/1111/1212/0112/0212/0312/0412/05媒體展示推廣借助國際會展中心舉辦國際體育用品、廣告（禮品）博覽會舉辦暖場活動活動時間11月915日，2327日活動地點項目營銷中心活動形式小演出、冷餐會聘請島內小型樂隊進行演奏，如鋼琴、薩克斯等表演活動人群參加展銷會客戶活動目標吸引參加展銷會客戶、擴大項目知名度。推廣網絡跟帖報道活動規模60人左右參加人員海南陽光美基、同致行責任人程明、阮逸飛、張弋配合人員同致行置業顧問8人、策劃3人、陽光3人費用預計6萬11/0711/0811/0911/1011/1111/1212/0112/0212/0312/0412/05媒體展示推廣借助國際會展中心舉辦高爾夫球博覽會舉辦暖場活動活動時間12月24日活動地點項目營銷中心活動形式小演出、冷餐會活動人群成交各渠道客戶、參加博覽會客戶活動目標吸引參加博覽會客戶、擴大項目知名度。推廣網絡跟帖報道活動規模50人左右參加人員海南陽光美基、同致行責任人程明、阮逸飛、張弋配合人員同致行置業顧問8人、策劃3人、陽光3人費用預計3萬11/0711/0811/0911/1011/1111/1212/0112/0212/0312/0412/05媒體展示推廣引入賽事，強化島內影響力活動主題“XXXX杯”高爾夫球賽活動時間12月中旬活動地點五月花高爾夫球場活動形式邀請旅游衛視著名高爾夫節目主持人言明全場主持本次比賽，邀請來自國內重點城市的金融家、銀行家和企業家、娛樂明星，參與比賽。活動目標吸引島內外中高端人士、提高項目品味、擴大項目知名度。推廣網絡進行專題報道。活動規模50人左右參加人員海南陽光美基、同致行責任人程明、阮逸飛、張弋配合人員同致行置業顧問8人、策劃3人、陽光3人費用預計50萬XXXXXXXX11/0711/0811/0911/1011/1111/1212/0112/0212/0312/0412/05媒體展示推廣客戶答謝