廣告策劃書格式廣告策劃書格式前言（一）市場分析1營銷環境分析2消費者分析3產品分析4企業營銷戰略5企業和競爭對手的競爭狀況分析5企業和競爭對手的廣告分析（二）廣告策略1廣告的目標2目標市場策略3廣告定位策略4廣告訴求策略5廣告表現策略6廣告媒介策略（三）廣告實施計劃1廣告活動的目標2廣告活動的時間3廣告的目標市場4廣告的訴求對象5廣告的訴求重點6廣告活動的表現（設計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿）7廣告媒介計劃7其他活動計劃9廣告費用預算（四）廣告活動的效果預測和監控1廣告效果的預測2廣告媒介的監控廣告策劃書的一般模式根據廣告策劃書的內容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結出來的廣告策劃書的格式，我們為讀者提供以下的廣告策劃書內容與結構的一般模式封面一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給新聞記者者以良好的第一印象。廣告策劃小組名單在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度，也可以表示示一種對策劃結果負責的態度。目錄在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯系以簡明的圖表體現出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。前言在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。正文第一部分市場分析這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，以為后續的廣告策略部分提供有說服力的依據。一、營銷環境分析1、企業市場營銷環境中宏觀的制約因素。（1）企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢；總體的經濟形勢總體的消費態勢產業的發展政策（2）市場的政治、法律背景是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告（3）市場的文化背景企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品2、市場營銷環境中的微觀制約因素。企業的供應商與企業的關系產品的營銷中間商與企業的關系3、市場概況。（1）市場的規模整個市場的銷售額市場可能容納的最大銷售額消費者總量消費者總的購買量以上幾個要素在過去一個時期中的變化未來市場規模的趨勢（2）市場的構成構成這一市場的主要產品的品牌各品牌所占據的市場份額市場上居于主要地位的品牌與本品牌構成競爭的品牌是什么未來市場構成的變化趨勢如何（3）市場構成的特性市場有無季節性有無暫時性有無其他突出的特點4、營銷環境分析總結。（1）機會與威脅（2）優勢與劣勢（3）重點問題二、消費者分析1、消費者的總體消費態勢。現有的消費時尚各種消費者消費本類產品的特性2、現有消費者分析。（1）現有消費群體的構成現有消費者的總量現有消費者的年齡現有消費者的職業現有消費者的收入現有消費者的受教育程度現有消費者的分布（2）現有消費者的消費行為購買的動機購買的時間購買的頻率購買的數量購買的地點（3）現有消費者的態度對產品的喜愛程度對本品牌的偏好程度對本品牌的認知程度對本品牌的指名購買程度使用后的滿足程度未滿足的需求3、潛在消費者。（1）潛在消費者的特性總量年齡職業收入受教育程度（2）潛在消費者現在購買行為現在購買哪些品牌的產品對這些產品的態度如何有無新的購買計劃有無可能改變計劃購買的品牌（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性潛在消費者對本品牌的態度如何潛在消費者需求的滿足程度如何4、消費者分析的總結。機會與威脅優勢與劣勢重要問題（2）潛在消費者機會與威脅優勢與劣勢主要問題點（3）目標消費者目標消費群體的特性目標消費群體的共同需求如何滿足他們的需求三、產品分析1、產品特征分析。（1）產品的性能產品的性能有哪些產品最突出的性能是什么產品最適合消費者需求的性能是什么產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求（2）產品的質量產品是否屬于高質量的產品消費者對產品質量的滿足程度如何產品的質量能繼續保持嗎產品的質量有無繼續提高的可能（3）產品的價格產品價格在同類產品中居于什么檔次產品的價格與產品質量的配合程度如何消費者對產品價格的認識如何（4）產品的材質產品的主要原料是什么產品在材質上有無特別之處消費者對產品材質的認識如何5）生產工藝產品通過什么樣的工藝生產在生產工藝上有無特別之處消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品（6）產品的外觀與包裝產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱產品在外觀和包裝上有沒有缺欠外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目外觀和包裝對消費者是否具有吸引力消費者對產品外觀和包裝的評價如何（7）與同類產品的比較在性能上有何優勢有何不足在價格上有何優勢有何不足在材質上有何優勢有何不足在工藝上有何優勢有何不足在消費者的認知和購買上有何優勢有何不足2、產品生命周期分析。（1）產品生命周期的主要標志（2）產品處于什么樣的生命周期（3）企業對產品生命周期的認知3、產品的品牌形象分析（1）企業賦予產品的形象企業對產品形象有無考慮企業為產品設計的形象如何企業為產品設計的形象有無不合理之處企業是否將產品形象向消費者傳達（2）消費者對產品形象的認知消費者認為產品形象如何消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎消費者對產品形象的預期如何產品形象在消費者認知方面有無問題4、產品定位分析。（1）產品的預期定位企業對產品定位有無設想企業對產品定位的設想如何企業對產品的定位有無不合理之處企業是否將產品定位向消費者傳達（2）消費者對產品定位的認知消費者認為的產品定位如何消費認知的定位與企業設定的定位符合嗎消費者對產品定位的預期如何產品定位在消費者認知方面有無問題（3）產品定位的效果產品的定位是否達到了預期的效果產品定位在營銷中是否有困難5、產品分析的總結。（1）產品特性機會與威脅優勢與劣勢主要問題點（2）產品的生命周期機會與威脅優勢與劣勢主要問題點（3）產品的形象機會與威脅優勢與劣勢主要問題點（4）產品定位機會與威脅優勢與劣勢主要問題點四、企業和競爭對手的競爭狀況分析1、企業在競爭中的地位。市場占有率消費者認識企業自身的資源和目標2、企業的競爭對手。主要的競爭對手是誰競爭對手的基本情況競爭對手的優勢與劣勢競爭對手的策略3、企業與競爭對手的比較。機會與威脅優勢與劣勢主要問題點五、企業與競爭對手的廣告分析1、企業和競爭對手以往的廣告活動的概況。開展的時間開展的目的投入的費用主要內容2、企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略。廣告活動針對什么樣的目標市場進行目標市場的特性如何有何合理之處有何不合理之處3、企業和競爭對手的產品定位策略。4、企業和競爭對手以往的廣告訴求策略。訴求對象是誰訴求重點如何訴求方法如何5、企業和競爭對手以往的廣告表現策略。廣告主題如何，有何合理之處不何不合理之處廣告創意如何，有何優勢有何不足6、企業和競爭對手以往的廣告媒介策略。媒介組合如何，有何合理之處有何不合理之處廣告發布的頻率如何，有何優勢有何不足7、廣告效果廣告在消費者認知方面有何效果廣告在改變消費者態度方面有何效果廣告在消費者行為方面有何效果廣告在直接促銷方面有何效果廣告在其他方面有何效果廣告投入的效益如何8、總結。競爭對手在廣告方面的優勢企業自身在廣告方面的優勢企業以往廣告中應該繼續保持的內容企業以往廣告突出的劣勢第二部分廣告策略一、廣告的目標1、企業提出的目標2、根據市場情況可以達到的目標3、對廣告目標的表述二、目標市場策略1、企業原來市場觀點的分析與評價。（1）企業原來所面對的市場市場的特性市場的規模（2）企業原有市場觀點的評價機會與威脅優勢與劣勢主要問題點重新進行目標市場策略決策的必要性2、市場細分。（1）市場細分的標準（2）各個細分市場的特性（3）各個細分市場的評估（4）對企業最有價值的細分市場3、企業的目標市場策略。（1）目標市場選擇的依據（2）目標市場選擇策略三、產品定位策略1、對企業以往的定位策略的分析與評價。（1）企業以往的產品定位（2）定位的效果（3）對以往定位的評價2、產品定位策略。（1）進行新的產品定位的必要性從消費者需求的角度從產品競爭的角度從營銷效果的角度（2）對產品定位的表述（3）新的定位的依據與優勢四、廣告訴求策略1、廣告的訴求對象。（1）訴求對象的表述（2）訴求對象的特性與需求2、廣告的訴求重點。（1）對訴求對象需求的分析（2）對所有廣告信息的分析（3）廣告訴求重點的表述3、訴求方法策略。（1）訴求方法的表述（2）訴求方法的依據五、廣告表現策略1、廣告主題策略。（1）對廣告主題的表述（2）對廣告主題的依據2、廣告創意策略。（1）廣告創意的核心內容（2）廣告創意的說明3、廣告表現的其他內容。（1）廣告表現的風格（2）各種媒介的廣告表現（3）廣告表現的材質六、廣告媒介策略1、對媒介策略的總體表述2、媒介的地域3、媒介的類型4、媒介的選擇媒介選擇的依據選擇的主要媒介選用的媒介簡介5、媒介組合策略6、廣告發布時機策略7、廣告發布頻率策略第三部分廣告計劃一、廣告目標二、廣告時間在各目標市場的開始時間廣告活動的結束時間廣告活動的持續時間三、廣告的目標市場四、廣告的訴求對象五、廣告的訴求重點六、廣告表現1、廣告的主題2、廣告的創意3、各媒介的廣告表現平面設計文案電視廣告分鏡頭腳本4、各媒介廣告的規格5、各媒介廣告的制作要求七、廣告發布計劃1、廣告發布的媒介2、各媒介的廣告規格3、廣告媒介發布排期表八、其他活動計劃1、促銷活動計劃2、公共關系活動計劃3、其他活動計劃九、廣告費用預算1、廣告的策劃創意費用2、廣告設計費用3、廣告制作費用4、廣告媒介費用5、其他活動所需要的費用6、機動費用7、費用總額第四分部廣告活動的效果預測和監控一、廣告效果的預測1、廣告主題測試2、廣告創意測試3、廣告文案測試4、廣告作品測試二、廣告效果的監控1、廣告媒介發布的監控2、廣告效果的測定附錄在策劃文本的附錄中，應該包括為廣告策劃而進行的市場調查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。1、市場調查問卷2、市場調查訪談提綱3、市場調查報告如何撰寫廣告策劃書（范本）1廣告策劃書的概念廣告策劃書即廣告策劃的文稿。任何一項活動都離不開策劃，廣告也是這樣，廣告活動的成功與否，在很大程度上取決于廣告展開前的策劃工作是否周密準確。所以廣告要確保理想的廣告效果，就必須首先做好廣告策劃。2廣告策劃書的結構及寫作方法國內的廣告大師陳培愛先生認為完整的廣告策劃書，一般包括如下內容前言簡要說明制定本策劃書的緣由，企業的概況，企業的處境或面臨的問題點，希望通過策劃能解決問題?；蛘吆唵谓沂静邉澋目傮w構想，使客戶未深入審閱策劃書之前，能有個概括的了解。市場分析市場分析主要包括三個方面的內容A背景資料與被策劃企業的產品有關的市場情況；B目前同類產品情況目前國內市場中進口、國產的同類產品的幾種主要牌號；這幾種主要牌號的知名度與美譽度如何C同類產品的競爭狀況可分為國內市場與國際市場分析。產品分析被策劃產品有哪些優越性及其不利因素，可分為A產品特點具體分析產品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況；B產品優劣比較同國內及進口的同類產品進行比較。銷售分析銷售是市場營銷的重要組成部分，透徹地了解同類產品的銷售狀況，將為廣告促銷工作提供重要的依據。銷售狀況分析有下列內容A地域分析同類產品銷售的地域分布與地點；B競爭對手銷售狀況分析主要競爭對手的銷售的手法與策略；C優劣比較通過分析比較，找好本策劃產品最有利的銷售網絡與重點地區。企業目標企業目標分為短期和長期兩種。短期目標以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長期目標是三年至五年，廣告策劃中提到企業目標，可以說明廣告策劃是怎樣支持市場營銷計劃，并幫助達到銷售和盈利目標的。企業市場戰略為了實現企業的經營目標，企業在總市場戰略上必須采取全方位的策略，這些包括A戰略訴求點如何提高產品知名度和市場占有率；產品宣傳中是以事實訴求為主還是以情感訴求為主；B產品定位，可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。C銷售對象分析產品的主要購買對象，越具體越好。包括人口因素各方面，如年齡、性別、收人、文化程度、職業、家庭結構等，說明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費方式等，D包裝策略包裝的基調、標準色；包裝材料的質量；包裝物的傳播，設計重點文字、標志、色彩等。E零售點戰略零售網點的設立與分布是促銷的重要手段，廣告應配合零銷網點策略擴大宣傳影響。阻礙分析根據上面對市場、產品、銷售、企業目標、市場戰略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業產品在市場銷售中的“難”點。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰略與策略的主要目的。廣告戰略A競爭廣告宣傳分析，分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。B廣告目標。依據前面企業經營目標，確定廣告在提高知名度、美譽度、市場占有率方面應達到的目標。C廣告對象，依據銷售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數或戶數，并根據數量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對象。D廣告創意。確定廣告總體的表現構思。如廣告口號，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點或突出表現某種觀念、傾向等。E廣告創作策略。即向目標市場傳播什么內容。按照電視、報刊、廣播、POP等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準確傳遞信息的創作意圖。公關戰略公關活動旨在樹立良好的企業形象和聲譽，溝通企業與公眾的關系，增進消費者對企業的好感。公關戰略要與廣告戰略密切配合，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達到上述目的。媒介戰略根據廣告的目標與對象，選擇效果最佳的媒介來達到廣告對象。包括A媒介的選擇與組合以哪種媒介為主，哪些媒介為輔B媒介使用的地區配合產品的營銷需要進行，分重點與非重點地區，C媒介的頻率在一年中可分為重點期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數安排；D媒介的位置、版面電臺、電視臺選擇哪一種傳播時機最好；報刊選擇什么日期、版面等；E媒介預算分配組合媒介所需的費用進行預算。廣告預算及分配必須把年度內的所有廣告費用列人。包括A調研、策劃費；B廣告制作費；C媒介使用費；D促銷費、管理費；E機動費等。廣告統一設計根據上述各項綜合要求，分別設計出報紙、雜志、廣播、電視、POP廣告的設計稿或腳本，以供年度內廣告制作的統一設計作參考或依據。廣告效果預測預計廣告策劃可以達到的目標或效果反饋、檢測的方法例文略22條商務談判基本原則和要求談判是一種既高超又細膩的技巧這種技巧的靈活運用與發揮固然有賴于長期的經驗與演練，但其基本要領也可以透過一些相對成型的原則而獲得概括起來，談判的基本原則和要點有如下一些1當你自認處于下風時，談判一開始你即獅子大開口，然后再略作退讓，以便獲得較大的好處2、當你自認居于下風時，談判一開始即提出適度的要求，然后再略作退讓，以便獲得較大的好處3、倘若你不明白對手的虛實和深淺，或者不了解談判事務的價值大小，則首先讓對手提出建議4、應依據客觀狀況對自己作出較高評價因為自信心是最佳的議商力量5、應遷就目標，不應遷就自我在談判過程中，應當眼光擺在所追求的目標上，不應因個人情緒的牽扯而將注意力轉移到與目標無關的事物上6、顯示合作與友善的態度，爭取理解和公正，以防談判對手采取無理性的回應7、對談判對手的提議可以采取開放的態度，但同時應維持非隨諾和給予簡單否定的局面8、在提出“看上去”不合情理的要求時，應顯示客氣與堅定的態度，以便獲得談判對手較大幅度的退讓9、假如你無法單獨從談判中獨得利益，則設法與可獲共同利益者聯手或結盟10、切忌輕視談判對手在談判之前，應先設法了解他們的動機、心緒、態度、目標、強處、弱處，以及道德感11、探索談判對手的需要，不要輕易假定他們的目標與你的相同12、掩飾你的談判策略以及談判成敗可能引致的利害得失，從而發揮敵明我暗的效用13、在談判過程中，一旦發覺已獲得意想中的效果，應設法盡快結束談判，免得夜長夢多14、在重大談判開始之前，盡早以瑣碎的事物與談判對手交手，以測驗其議商和討價還價的技能15、爭取有利自己的談判環境，例如由自己主動提出談判時間、地點、程序，以及由自己布置談判場所16、在談判之前，應深入演練防御性論點及攻擊性論點，以避免遭受談判對手奇襲而束手無策17、萬一在談判中途有所迷失，則應立即要求對方予以明確澄清，千萬別令對方故意誘導你進入歧途18、細心研討談判對手是否擁有終極決策權如對手并無終極決策權，則盡量逼其退讓；如對手擁有終極決策權，則自己可以適度地退讓19、應令自己的承諾顯得堅定不移但承諾的內容應屬一般性，以保留某些修正的余地20、避免逼使談判對手走上無回旋余地的死胡同，盡量引介新的辦法或方向，以令對手逐漸趨近你自己的目標21、設法令談判對手所追求的目標顯得無足輕重22、倘若談判過程中所達成的若干協議對你有利，則要求立即以書面形式載明該等協議，以免口說無憑或對手變卦XX咖啡店項目商業計劃書目錄一、投資目標與任務1、投資目標2、投資任務3、成功的關鍵二、投資方簡介1、投資方性質2、股東簡介3、運營模式三、產品和服務1、產品和服務描述2、競爭比較3、資源、技術4、將來的產品和服務計劃四、市場分析1、市場需求2、行業發展趨勢3、競爭分析4、原有店經營分析5、小結6、成功案例參考一、投資目標與任務1、投資目標成為本區域以商務休閑為主、兼顧情調消費的領導性品牌咖啡店，時尚消費場所。3年左右收回總投資成本，并逐漸開始贏利。2、投資任務（1）為資本落實穩定、理想的投資渠道，為投資場所的業主提供穩定、合理的收入。（2）順利完成品牌店的建設和發展，逐漸使投資的資本產生收益。（3）合理利用現有場所，以品牌店優勢提升自身和天池賓館形象，提高賓館知名度和客源數量，實現雙贏。3、成功的關鍵（1）投資方與業主的良好合作，發揮雙方資源的最大組合優勢。（2）充足的市場需求，積極有效的推廣計劃。（3）選址的把握?？Х鹊甑牡刂芬笫黔h境優美（如南山路），或有成型的商圈（一般來講，喝咖啡屬于娛樂休閑的交流活動，典型的區域主要有購物中心、電影院、高檔社區、寫字樓、高校等），兩者至少要具備一點。二、投資方簡介1、投資方性質股份制方式合作的個人投資者。產權、權責關系明晰，經營方式靈活，便于處理投資方月業主的合作事物。2、股東簡介LL3、運營模式加盟店形式。合作者咖啡?？Х饶暝谂_灣創業，至今已有多年的歷史，現已發展了多家咖啡店加盟，上島咖啡店仍在繼續以其強大的品牌效應吸引著全國各地的加盟投資者。上島咖啡總部對于加盟者所選擇的營業地點要求很嚴格，結合上島咖啡是商務、休閑咖啡專賣店的特點，建議加盟者在高檔寫字樓、商圈、高科技園區或其他有市場空隙之處等地域選址；加盟店營業面積應不少于平米；統一風格、統一產品；總部提供技術支持（包括人員培訓）和產品（咖啡豆、茶）配送。三、產品和服務1、產品和服務描述出售咖啡、茶類、飲料、酒水、食品、簡餐等商品，并為客人提供優良的環境和服務，讓消費者在這里展現一種品位、體驗一種文化、寄托一種情感，使咖啡店成為商務休閑、情侶聚會的好場所。同樣重要的是，這些業務與賓館的產業沒有直接沖突。反而可以與賓館的客源優勢互補。2、競爭比較本區域同行競爭格局對我們有利，主要是一些小規模的、具有一定個性的咖啡店。相對而言，我們的上島加盟店無論是品牌號召力，還是管理水平、產品和服務質量、規模與資金優勢，都占有相當的優勢?？Х鹊甑臅r尚和品位色彩，決定它的情感消費比重是很大的，消費者非常在意品牌和檔次因素。這也可以解釋眾多消費者舍近求遠，寧愿到市中心一帶位置找咖啡店的心理。3、資源、技術咖啡店是要求規模和檔次的行業，也是一個對產品和服務要求嚴格的行業，畢竟其帶有高消費色彩，消費者必然在意自己消費價值的充分體現。要達到這些，對投資者的資源、技術有很高的要求。投資者選擇加盟方式，一方面獲得了充分的資源、先進的設備和技術，一方面也避免了不少經營風險。4、將來的產品、服務計劃隨著本店的發展和周邊環境的變化，產品和服務將不斷的改進。包括更全面的產品，更優質和人性化的服務。本加盟店將在上島的支持和自身的努力下，不斷提高。同時，本店在可以預見的時間內，在與貴業主的合作期內，會堅持做咖啡店事業，不做其他變動。四、市場分析1、市場需求本店的消費需求還是比較充足的。一方面，這里有穩定的老顧客，另一方面，這里雖然沒有優美的自然環境，卻有一個比較穩定的商圈。（1）穩定的老客戶資源。原來“歐麥”上座率約為60，而且人群比較穩定。這部分消費者在新的品牌店落成后，是天然的客戶資源。面對更有號召力、產品與服務更好的品牌店，他們不會流失掉。（2）寫字樓與賓館客源。XXXXXXXXXXXXXXXXXXXX（3）購物娛樂場所。XXXXXXXXXXX（4）成熟居民小區與城西高檔小區。翠苑15區，天湖公寓、南中國新城、湖畔花園、金都花園、南都花園、維也納春天、桂花城1、2期、蘭桂公寓、南都德加、紫桂公寓、怡景園、南都銀座、興宇花園、華苑公寓、新金都城市華苑等等。（5）杭州最大外企UT斯達康，及本地區眾多的IT類企業、廣告公司等新興產業。（6）本區域各種學校和大專院校眾多。杭商院、杭醫專、浙江工程學院、杭州電子學院、浙江財經學院、杭師院本部等等，當中的教職工和學生情侶也是潛在客源?？偟膩碚f，這里的目標消費者是充足的，只是這里欠缺有品牌號召力、上規模的咖啡店，上島天池店的出現正好可以填補這一市場空隙。2、行業發展趨勢（1）咖啡消費市場發展迅速，已經成為城市消費一大潮流，市場前期培育已經結束。雀巢、麥斯威爾、哥倫比亞等國際咖啡公司紛紛在中國設立分公司或工廠，根據一項在12個內陸城市的調查，32的城市居民喝咖啡。過去一年內喝過速溶咖啡的人口比例在30以上的地區除了上海之外，還有昆明、廈門、杭州和天津。（2）咖啡消費品位越來越高，文化的魅力就是市場的魅力。單純速溶咖啡己遠遠不能滿足要求了，消費者開始認知咖啡的品牌、風格和知道如何享受咖啡帶來的樂趣?！疤厣Х取盁o疑是現在整個咖啡產業的主流，發展相當迅速?？Х仁袌龅目焖侔l展，與消費者對西方文化天然的興趣密不可分。（3）教育水準、家庭月收入和飲用咖啡的頻率呈現顯著的正相關。意味著咖啡這種西方傳入的飲料在中國大陸是一種象征優勢階層的生活方式。（4）行業內部及與相關聯行業的競爭越來越激烈。杭州的咖啡店越來越多。同時，茶葉、各式飲料均是咖啡的相關替代品。比如珍珠奶茶以中國傳統茶飲為基礎，同時具有一種全新的外觀和口味，使人們對中國茶的認識產生了重要轉變。茶和咖啡之間的競爭會很激烈。3、競爭分析（1）與強勢品牌店的間接競爭。目前杭州有超過150家咖啡店。其中星巴克STARBUCKSCOFFEE4家，以及同樣來自美國的COFFEEBEANERY西湖天地店，源自日本的真鍋咖啡（MANABE）2家，包括現有的上島（兩岸）加盟店，南山路的特色店，在天池店的發展初期，周邊客源將被這些間接對手分流。（2）直接競爭對手。本區域的一些特色咖啡店，如臺灣莊記咖啡（文新路）、風尚咖啡（學院路）、咖啡盒子BOXCAF（文新路）等等，規模都不太大，具有一定特色，環境和咖啡口味都不錯。這些店在休閑娛樂方面還是有一定競爭力的。4、原有店經營分析（1）目前營業狀況總臺數40張，位置數170個，上座率晚9點50左右，營業額4000元/天左右。（2）經營不成功的原因品牌因素?？Х认M的品牌依賴程度非常高，消費者不但是消費咖啡之類的產品，更多的還是展現一種品位、體驗一種文化、寄托一種情感。這也是為什么消費者愿意為一杯小小的咖啡付出幾十元的原因。而“歐麥”的內涵不夠，外在一般，難以滿足消費者高層次的需要，尤其是商務、交際方面的。管理因素。缺乏先進、規范、系統的管理理念和手段，服務水平一般，難以上臺階，消費者不能充分體現其消費價值。產品因素。產品質量是品牌和銷售的基礎，而原來的店產品品種單一、平淡，難以滿足消費者多方面的需要。銷售意識。沒有積極去尋找、穩定客戶資源，基本是守株待兔。這導致本店上座率始終處于不高的狀態。5、小結從整個市場的環境來看，上島天池池店擁有穩定的目標消費群；整個咖啡消費行業的態勢也是呈上升趨勢；暫時沒有強勢競爭對手的直接競爭；原來的店不成功并非是地址原因。所以，市場存在著空隙。只要我們抓住機會，充分利用上島咖啡的品牌號召力和資源支持，密切投資方與業主的合作，積極進行推廣，盡快建立上島天池店的知名度、美譽度，奪回分流客源，并建立對本地區小型特色店的品牌優勢，上島咖啡XX店完全可以在投資規劃的時間內，穩定增長，實現贏利。6、成功案例參考說明下面這個案例的咖啡店投資、規模等雖然與本店有一定差異，但是這個小型店地理環境與本店類似，并取得了成功。說明了只要選址得當、管理有方、定位準確、推廣得力，咖啡店實現良好的贏利并非難事。因為情況不同，本案例僅供參考。項目名稱夢旅人咖啡館經營項目咖啡酒水簡餐店鋪位置非市中心，類似于本店（天池上島）地理環境。面積平米初期資金投入萬元收回投資時間個月投資與收益投資“人“初期投放了萬元，包括房租萬元、設備、人員工資、產品等費用。當然在經營過程中常有一些無形中想不到的支出，比如購買相關書籍。另外，要嚴格控制成本。例如，一包中上等級的咖啡豆重斤，售價約為一二百元，每包咖啡豆大約能沖泡出杯咖啡，一杯咖啡的咖啡豆成本約為元左右，此外還應考慮房租、設備投入、產品投入、人員開支、水電費用等（未考慮折舊因素，如折舊數額較大，也應考慮）。收入這里每杯咖啡的定價為元左右，還出售酒水和西餐簡餐。咖啡收入約占營業額的。每天大約有人次，人均消費元左右。經營與推廣咖啡店素描30平米渲泄自由“夢旅人“雖然簡單，但特別有家的味道，甚至比家還溫馨，還放松。北面墻全部是書架，上面橫七豎八地擺滿了各種書籍，儼然一個小型圖書館，客人隨手可拿起一本來讀。東面的墻最有特色，從房頂到地面整個白墻都被涂鴉，全是客人的即興之作，有繪畫、文字，多與情感和生活有關，稱之為情感渲泄地。窗臺很低，上面落滿了各種雜志，靠窗的地方只擺放了張小方桌，僅可以坐人，整個房間也就容納十余人，真是太小了，但是，這里的空氣、光線、聲音更讓人迷戀、難舍，感覺就像在家里一樣輕松自由。雞尾酒、沙龍派對為了提高知名度，“夢旅人“在聯系周邊的大專院校，搞了一些宣傳活動，如沙龍派對活動、讀書活動、放映最新電影、留學生俱樂部等等，效果不錯。五、推廣策略1、市場策略（1）目標市場本區域商圈（在“市場需求”部分已敘述過）有小資情調的消費者，月收入2000元以上，多數受過良好教育，追求時尚和品位，以青、中年為主。也包括部分學生情侶。（2）營銷規劃利用加盟店品牌和資源優勢，迅速建立上島天池店的知名度、美譽度，穩固住老客源，將被強勢品牌店和本地特色店分流的客源奪回來。由于上島屬于強勢品牌，但不屬于最強勢的，而且本地區今后很可能會出現其他強勢品牌咖啡店。所以，我們必須利用現在的一切機會和資源，做好服務營銷，以更人性化的服務，建設好自己的品牌，鞏固消費者的忠誠度。2、競爭優勢（1）擁有品牌店的號召力、管理、產品與服務水平，本地區還沒有其他強勢品牌店，使本店一開始就占領了制高點。（2）擁有大的、方便的停車場地，對有車一族較有吸引力。（3）投資方與業主的良好合作，雙方優勢互補。（4）投資方的創業熱情，良好的市場推廣意識，保證了創新能力和服務水平。3、定位本地商圈內，以商務休閑為主的領導性品牌咖啡店，業務交際、情感交流的時尚場所。4、推廣計劃當前最重要的是盡快建立本店的知名度，使本店為附近消費者知曉。（1）廣告宣傳針對城西高檔小區內的居民，可在附近購物場所的停車場內，向有車族派送精美廣告單頁（DM）和小禮品，單頁也可做成優惠券形式。上島總部的廣告支持。（2）事件營銷針對本區域廣告公司較多、而廣告公司又有很多客戶，他們均是本店理想的目標群，可以舉辦一個廣告沙龍。這樣，即提升了本店的藝術品位和形象，又帶來了穩定的客源。時機成熟后，也可定期舉辦這樣的廣告沙龍。廣告公司的名單，可以從黃頁上查找，還可以主動在本區域寫字樓內搜尋一些廣告公司，請他們互相轉告。（如新德雅公寓就有多家廣告公司）學生派對、讀書活動。聯系本區域幾個重要高校的學生會組織，舉行一些沙龍派對、讀書活動，照樣有利于提升品位，吸引學生和年輕人消費。時機成熟的時候，也可以舉辦一個以“咖啡和生活”為主題的征文活動。（3）服務營銷除去品牌因素，服務對于咖啡消費者來說，是最重要的。為了做到這一點，需要更多人性化的服務。建立會員卡制度。卡上印制會員的名字，像銀行卡一樣。會員卡的優惠率并不高，如98折。但一方面，這可以給消費者受尊重感，另一方面，也便于服務員對于消費者的稱呼。特別是如果消費者和別人在一起，而服務員又能當眾稱他（她）為先生、小姐，他們會覺得很有面子。個性化服務。在桌上放一些宣傳品，內容是關于咖啡的知識、故事等，一方面可以提升品位，烘托氣氛，也增加消費者對本店的品牌好感。為多位一起來的消費者配備專門的講解人員。如果他們感興趣，可以向他們介紹各種咖啡的名稱、來歷等相關知識。也可以讓其參觀某種咖啡的制作過程。六、管理概要（略，可以根據與上島咖啡的合作協議簡要說明）1、組織結構2、管理團隊3、人員計劃七、財務計劃1、財務概況（1）房租65萬/年（含中央空調費用、停車場費用）（2）加盟費用20萬（頭3年），以后每年2萬（3）店外3萬店內改造20萬設備改造3萬（4）啟動其他費用5萬（5）人員工資4萬/月（6）水電1萬/月（7）其他費用1萬/月2、財務指標（銷售額、投資回報率、利潤等）3、盈虧平衡點4、損益預估酒店項目營銷策劃策劃目的創造增加值并留住客源現在的酒店經營，已從過去的價格競爭、裝修檔次競爭、菜品的競爭、社交關系的競爭、服務的競爭、上升到企業品牌文化的競爭。所有的經營最終極目的就是為了創造增加值，對于酒店來說，留住客源是創造更大價值的最直觀體現，因為從現行消費倡行的“80/20法則”，即大部分企業80的營業額是來自于其中20的忠實顧客群的重復購買或消費，而其他20的營業額才來自于那些80的游離顧客。不少酒店就缺乏對20忠實顧客需求的研究，沒有考慮到如何才能吸引他們入住，如何才能根據他們的需要進行飲食、娛樂、社交等活動和消費的激勵促銷，更沒有考慮到如何進行“個性化“的經營銷售。所以一個酒店如何吸引新客源，留住老客源成為酒店生存的關鍵所在，而以上經營競爭中，最能吸引客人眼球的就是企業品牌文化的競爭，做酒店就是做文化，就是做特色，沒有這樣的前提，談論品牌就可以有點過早?，F代服務業的靜態營銷，已經不能滿足市場競爭的需要，得把動態營銷有機地溶入進來，而服務業真正地想成為競爭不倒品牌，我們更需要創新，而不是跟風。目標消費群決定文化策略?；谝陨暇频甑奈幕厣鞘袌龈偁幍谋仨?，根據酒店所在大理獨特的旅游城市環境、民族風情濃郁環境，把酒店文化定位為民族文化特色酒店，主要面向客源為30為商務散客，60為旅游客源，10為其他，主要為爭取來大理旅游的客源。目標消費群確定后，酒店即可基于主力消費群制定相應酒店文化策略吸引目標消費群，把文化優勢物化成經濟特色，而且憑借文化的精神價值，最終實現現代酒店服務的品牌效益。營銷策略1、以主題文化定位營銷市場，建立全新的營銷管理模式。在確定了以大理民族文化為主題之后，根據酒店實際，首先，把賓館的主要服務功能從過去單一的會務接待改變成了富含特色文化內含的現代商務賓館，有效提升了酒店的現代服務功能；其次，根據酒店文化品味的極大改進和現代服務能力的顯著提高，確定努力爭取國內外商務和旅游團體和散客市場為市場開發目標，有效拓寬客源市場。2、把主題文化融入酒店服務功能，形成銷售產品的多元化、個性化。為了把主題文化內涵融入到酒店服務產品的優化創新工作中，可從現代旅游經濟結構的6大要素入手，創新性地開發一系列既充分體現酒店功能，又盡顯主題文化特色的優勢服務新產品，在激烈的市場競爭中，有效增強酒店的核心競爭優勢?！俺浴睂數孛褡逦幕厣谌胙鐣?、菜品的研發之中，并以當地民族特色宴為創新基調，現代餐飲為時尚亮點，推出了主打宴席及具有獨特性、品牌性的菜品。“住”充分利用大理的地名、人名和傳說、民間文學等文化要素，對客房主樓、套房、會議室等進行了個性化命名，讓客人既體驗到了民族文化中的情趣，又深感到了一種如入尋常百姓家的心理舒適。同時，在室內裝飾方面，注重房間不同主題特色的欣賞性、舒適性、參與性，既追求環境的雅致、舒適，又營造心情的輕松、愉悅，真正給入駐客人帶來精神文化的別樣體驗、自身價值的尊貴感受和心理需求的超值滿足。“行”聯系旅行社、出租汽車公司、客運站專門為顧客開辟了大理風情旅游線路，吸引了國內外旅游者增添旅游市場新亮點?！坝巍背浞掷镁频昕臻g，創作許多的富于當地民族文化特色的石雕、壁畫、文學作品，精心裝點出酒店的民族文化主題氛圍。讓顧客在酒店里，足不出戶即可欣賞到當地的民族文化，如有可能，可以和博物館聯合，在酒店內設立一個民族文化博物館，營造濃郁的民族文化氛圍?？偟谜f來，就要把酒店辦成一個濃縮的民族文化觀景園，讓客人從進入酒店門始，就會不由自主地沉浸于營造的民族文化天堂之中?！百彙睘榱藵M足顧客對民族文化精神流連，酒店商場可組織上多種大理民族文化紀念商品，既滿足客人選購之需又創造了收入?！皧省笨筛鶕罄砻褡宓氖妨?、文學、舞蹈、編創一臺雅俗共賞的“大理民風”晚會，融音樂、舞蹈、文學、歷史、娛樂互動為一體，生動地再現大理民族在生產、生活、文化上的方方面面，并在此基礎上整合酒店的桑拿、夜總會、酒吧、沐足等娛樂場所，形成與主題文化一致的氛圍，把顧客吸引到其中。3、用主題文化主導企業文化建設，實現個人與企業價值的“雙贏”。在主題酒店創建過程中，將民族文化中的“智慧”、“樂觀”、“奮斗”、“美麗”等核心內涵與現代企業“競爭”、“雙贏”的執業理念相滲透，形成特色鮮明的企業文化。依靠這種優勢顯見的企業文化，可在員工中形成一種特殊的心理感觸，催化員工自身潛能的綻放，激發員工愛崗敬業、勤學上進、勇于競爭的理想心態，引導員工積極的工作態度和對人生價值實現的事業追求。并最終凝聚成獨具主題魅力的、整體聯動效應的、個性化的創業理念，并貫穿到酒店的各個實際工作環節，最終實現個人素質與銷售業績、企業形象和經營任務的“雙贏”。四、宣傳策略1、CI企業標識按照酒店民族文化主題，完善酒店產品在示范性，標識性方面的特色，提煉出獨具民族特色的酒店廣告語和產品包裝的文化內涵，緊跟市場形勢，加大力度，經常更換或重新設計新的酒店宣傳冊，使客人常有方便、新穎的感覺。2、在酒店全面實行MI理念識別系統（企業文化的建立、精神標語、口號、理念識別牌及企業歌曲項目的設計制作等）。VI視覺識別系統（統一的標志、標準字、企業造型、應用系統如包裝、辦公用品、服裝、廣告宣傳字畫書、招聘詞語版面及企業簡介等）。BI活動識別系統（市場調研、促銷、員工手冊等項目的規劃設計）。這一切皆圍繞酒店主題文化來進行。3、廣告大理主要媒體上宣傳酒店的獨特性，主要宣傳其文化內涵，制作酒店閉路電視時常進行酒店廣告片的播放，在主要車站、交通要道樹立廣告牌；充分利用賓館、醫院停車場、大中型地下室的停車場進行宣傳，經常更換其內容以產生連續的廣告效應。以上內容可以是酒店客房、新特菜肴、等內容。4、網站可設計出具有民族特色的酒店網站，利用網絡的廣闊性宣傳酒店。5、公關、活動可策劃各種活動，比如在民族節日期間組織有顧客參與的活動；可牽頭組織旅游酒店評比，旅游形象大使評比等活動，可舉辦“最佳客人”評比等活動來提升酒店文化內涵。五、管理、服務策略1、在酒店內全面導入BSC系統即戰略目標管理制度。（一是此管理制度的目標完全數字化，并排除任何含糊不清的表達。二是評價項目的涉及面廣。具體的指標可以涵蓋酒店的業務程序、酒店的改革與人力資源等多個方面。三是把與經營有關的所有指標數字化，定出“先出指標”來指導酒店的經營。四是利用IT技術來對各種數字指標進行管理。五是它于酒店人事評價十分方便容易。另外，在內部營銷工作中配套性地制定、完善一系列行之有效的績效考核辦法，充分調動了員工的工作積極性，確?？驮唇Y構調整的目標實現。2、彰顯酒店親情服務的核心服務內容，全力在員工中樹立“熱情周到、親善友好、高效細致”的服務理念，使“親情服務”理念已逐漸變成全員共識的自覺實踐，極大地提升飯店的服務水準。員工們在對客服務中，做到時刻關注細節，體現著對賓客的尊重、熱情和責任。以親人的心理去誠心地想客人所想、急客人所急、幫客人所需。真正做到熱情盡心、細致周到，在創造出滿意和驚喜的同時創建服務品牌，將服務作為酒店所有活的最重要的頭等大事；為有效地實施服務營銷，可細致編制服務工作的規范和標準、VIP客戶接待手冊。3、員工建立與客戶信任、利益、愉悅的感受，培育與客戶的感情，及時反饋信息，糾正對酒店不利的一切行為和問題，成為客戶的“接待助手”，以誠待客，回報忠誠客戶，在此基礎上可建立“客戶日記”，及時記錄客人的要求、意見。并且在交接班、班前會時講解，前后臺移交、部門間互相交流，酒店迅速對客人的信息、反應作妥善處理。建立健全客史、客戶檔案，總臺、餐飲、客房營銷信息聯網，都要了解客人的偏愛、習慣、提供有針對性、個性服務，使客人“滿意加驚喜”，在客人重新入住時還能先一步了解客戶的最佳需求，再根據需求提供個性化的服務，做到讓客人真正的滿意，以此穩住老客戶。4、酒店建立發展信用卡戶，按照A、B、C、D四個信用等級，大膽心細地開拓客戶，關鍵是每月清理整頓，每周跟蹤以便及時了解消費狀況等。什么是項目策劃項目策劃是項目發掘、論證、包裝、推介、開發、運營全過程的一攬子計劃。而項目的實施成功與否，除其它條件外，首要的一點就是所策劃的項目是否具有足夠吸引力來引入資本的投入。項目策劃是一種具有建設性、邏輯性的思維的過程，在此過程中，總的目的就是把所有可能影響決策的決定總結起來，對未來起到指導和控制作用，最終借以達到方案目標。項目策劃是在項目參與各方之間建立一種動態的協定，這一協定的核心是在下面幾個變量之間達成一致，即完成項目的時間、完成項目所需的工作量、完成項目所需的費用和項目的特征、功能及屬性。這一協定明確了項目的目標、內容以及為實現目標而進行的主要活動，它包含對項目假設及項目風險的識別。策劃允許在今后的實施階段對其方案做某些變更。隨策劃過程的深入，策劃文檔成為項目實施的動態指導。項目策劃的方法頭腦風暴法頭腦風暴法又稱集體思考法或智力激勵法，于1939年由奧斯本首先提出的，并在1953年將此方法豐富和理論化。所謂的頭腦風暴法是指采用會議的形式，如集專家開座談會征詢他們的意見，把專家對過去歷史資料的解釋以及對未來的分析，有條理地組織起來，最終由策劃者做出統一的結論，在這個基礎上，找出各種問題的癥結所在，提出針對具體項目的策劃創意。這種策劃方法在進行會議時，策劃人要充分地說明策劃的主題，提供必要的相關信息，創造一個自由的空間，讓各位虧家充分表達自己的想法。為此，參加會議的專家的地位應當相當，以免產生權威效應，從而影響另一部分專家創造性思維的發揮。專家人數不應過多，應盡量適中，因為人數過多，策劃成本會相應增大，一般5一12人比較合適。再者會議的時間也應當適中，時間過長，容易偏離策劃案的主題，時間太短，策劃者很難獲取充分的信息。這種策劃方法要求策劃者具備很強的組織能力、民主作風與指導藝術，能夠抓住策劃的主題，調節討論氣氛，調動專家們的興奮點，從而更好地挖掘專家們潛在的智慧。頭腦風暴法的不足之處就是邀請的專家人數受到一定的限制，挑選不恰當，容易導致策劃的失敗。其次，由于專家的地位及名譽的影響，有些專家不敢或不愿當眾說出與己相異的觀點。這種策劃方法的優點是獲取廣泛的信息、創意，互相啟發，集思廣議，在大腦中掀起思考的風暴，從而啟發策劃人的思維，想出優秀的策劃方案來。德爾菲法德爾菲法是在20世紀60年代由美國蘭德公司首創和使用的一種特殊的策劃方法。德爾菲法是古希臘的一座城市，因阿波羅神殿而馳名，由于阿波羅有著高超的預測未來的能力，故德爾菲成了預測、策劃的代名詞。所謂德爾菲法是指采用函詢的方式或電話、網絡的方式，反復也咨詢專家們的建議，然后由策劃人作出統計，如果結果不趨向一致，那么就再征詢專家，直至得出比較統一的方案。這種策劃方法的優點是專家們互不見面，不能產生權威壓力，因此，可以自由地充分地發表自己的意見，從而得出比較客觀的策劃案。運用這種策劃方法時，要求專家具備策劃主題相關的專業知識，熟悉市場的情況，精通策劃的業務操作。專家的意見得出結果后，策劃人需要對結果進行統計處理。但是這種方法缺乏客觀標準，主要憑專家判斷，再者由于次數較多，反饋時間較長，有的專家可能因工作忙或其它原因而中途退出，影響策劃的準確性。拍腦瓜法拍腦瓜法又稱創意法，是指策劃人收集有關產品、市場、消費群體的信息，進而對材料進行綜合分析與思考，然后打開想象的大門，形成意境，但不會很快想出策劃案，它會在策劃人不經意時突然從頭腦中跳躍出來。拍腦瓜法其實并不是在短時間內一拍即完，而是經過一個長時間的前提準備工作，思緒積累到一定程度，自然而然地流露出來，它需要策劃人具備一定的策劃功底，具有淵博的專業知識。策劃人要像蜜蜂采蜜一樣，從各種鮮花中一點一滴地采集最有效的成份。高爾基說過“文字是巨大而重要的事業，它建立在真實上，它們接觸到的一切都要求真實?！耙馑际菆猿忠哉鏋楸镜乃囆g趣味，并對想象材料進行集中概括加工，這種集中概括的心理過程，正是策劃所要經歷的過程?；疑到y法系統是指相互依賴的兩個或兩個以上要素所構成的具有特定功能的有機整體。系統可以根據其信息的清晰程度，分為白色、黑色和灰色系統。白色系統是指信息完全清晰可見的系統；黑色系統是指信息全部未知的系統；灰色系統是介于白色和灰色系統之間的系統，即有部分信息已知而另部分信息未知的系統、字問間大量存在的是灰色系統。灰色系統法是指利用一些已知的行為結果，來推斷行為的回因或未來模糊的不確定性的行為。智能放大法智能放大法是指對事物有全面而科學的認識然后在這種認識的基礎上對事物的發展作夸張的設想，運用這種設想對具體朝項目進行策劃。由于這種方法受到一定的時間、地點以及人文條件的制約，具體操作要靠策劃人自己來準確的把握。這種策劃方法容易引起公眾的議論，形成公眾輿論的焦點，進而很快拓展其知名度，形成炒作的原料。“沒有想不到的，只有做不到的“，這是這種策劃方法的原則。但是這種策劃方法并不是一味地往大處想，而是在現有的客觀條件下，合理地考慮到公眾的心理承受力，這就是說，智能放大法是有一定風險的，太過于夸張，容易導致策劃向反面發展，從而徹底改變策劃的初衷。二、廣告計劃的編擬要點1把握定位原則1定位所提及的事項，不必再編列于計劃書內。2若計劃書的分送單位較多，或須實施比較性的定位則應將有關事項逐件記載。若須具體的提出市場目標或廣告目標，則應將其要點列出。例市場目標1銷售目標6000萬增加率25。2市場占有率30增加率5市場戰略1盡力侵占主要競爭廠牌零售的市場。2在1012月的旺季實施銷售戰計劃。托辦事項11997年10月1998年9月年度廣告計劃提出。21997年10月1997年12月銷售