上都雅景灣項目策案前言第一部分花都宏觀經濟分析一、花都區宏觀經濟分析二、花都區經濟發展現狀三、花都區經濟發展趨勢第二部分廣州市房地產發展現狀與趨勢分析一、廣州市房地產市場發展現狀與趨勢分析二、花都區房地產市場發展現狀與趨勢分析三、花都區未來城市規劃發展分析第三部分項目區域市場分析一、新華鎮在花都板塊的地位特點二、新華鎮經濟發展勢頭一片良好三、新華鎮招商引資勢頭迅猛四、新華鎮主要樓盤個案分析第四部分競爭對手分析一、競爭對手分析二、花都市場商鋪分析第五部分項目理解及機會一、本項目地理位置二、項目周邊環境分析三、機會四、威脅五、小結第六部分項目定位分析一、目標客戶群定位建議二、項目定位三、產品定位四、項目推廣策略前言房地產項目營銷策劃是通過對項目環境的綜合考慮和市場調研分析，以項目既有條件為基礎，針對當前的經濟環境、當地房地產市場的供求狀況、當地房地產市場的容量、項目所在區域同類項目的現狀及目標客戶群進行調研與分析，再結合項目的SWOT分析，以獨特的概念設計為核心，運用各種策略手段對房地產開發項目進行創造性市場營銷策劃的行為。第一部分花都宏觀經濟分析一、花都區宏觀經濟分析花都區基本概況地理位置花都區位于廣東省中南部,珠江三角洲的北端，東連從化，南靠廣州，西鄰三水，西南連南海，北接清遠，毗鄰港澳，是廣州的北大門，南北交通要道,素稱“省城之屏障，南北粵之咽喉”。行政管轄區花都區下轄新華、花僑、花山、花東、赤坭、炭步、獅嶺、北興、芙蓉、梯面、雅瑤十一個鎮。距廣州中心城區僅22公里，總人口72萬，城區人口約為2238萬。花都是僑鄉，有華僑、海外華人和港澳同胞近30萬人。交通系統花都區既是珠江三角洲交通交匯之地，也是溝通珠三角與內地的橋梁和樞紐，擁有發達的水、陸、空立體交通網絡，是105、106、107三條國道和機場高速、廣清高速、京珠高速、廣州北二環、北三環高速五條高速公路交匯之處。京廣鐵路線穿境而過，廣州火車北站就位于花都。未來廣州還將興建1條城市地鐵線和1條輕軌連接市區與花都，將大大地縮短花都與廣州市區的實際距離。廣州新白云國際機場也座落在花都，已于2004年8月底正式啟用，首期客運量為每年2500萬人次，貨運量為每年120萬噸，最大規模可達每年8000萬人次客運和每年300萬噸貨運。花都港可直航澳港，年吞吐量150萬噸。由于地鐵、輕軌及機場的建成，花都將建成陸、空快速交通網絡，并由此升級為廣州重要的交通樞紐。花都區高等級公路之密集，水、路、鐵、空交通之齊備，在全國是屈指可數的。隨著交通系統的不斷完善，花都區將逐漸成為廣州以交通為核心的新中心，很大程度上將會帶動花都區房地產業的快速發展。城市的未來功能規劃與分區花都區是廣州市的工業發展區和重要交通樞紐。到2010年，花都城區規劃范圍為128平方公里，城區常住人口達40萬人，并形成交通走廊區、城市中心區、城東開發區三個功能區片。城區規劃將著重做好火車北站和新國際機場兩個最大交通源的疏解和聯系，充分發揮地緣優勢，按照相對獨立、各具功能的組團式結構形式，強化各分區的功能作用。二、花都區經濟發展現狀1、花都區經濟發展迅猛近幾年，花都的社會經濟迅猛發展。尤其是2003年，花都區有三項重要的指標在廣州地區名列前茅。一是地方財政收入增長幅度排名第一，去年稅收總收入達到了41億元，比上年增長435，其中海關稅14億元，地方財政收入首次突破10億元大關，達到1052億元，增長581；二是實際利用外資增長排名第一，去年實際利用外資202億美元，比上年增長668；三是據權威機構調查顯示，市民對花都區社會治安好轉的認可率和在花都工作生活的安全感在全市位居第一位。2、2002年2003年經濟指標的分析20022003年經濟指標各項經濟指標2002年增長幅度（）2003年增長幅度（）2004年預測增長幅度（）國內生產總值19744億元131122927億元141313人均國內生產總值32268元1233工業總產值41901億元15835092億元2416185農業總產值301億元9152921億元003財政收入665億元46031052億元58113月份實現財政收入243億元，增幅達856135城市居民人均可支配收入9567元農村居6365元4226560元3063民人均純收入職工年人均工資15089元174617836元182112社會消費品零售總額6057億元15696814億元125城鄉居民儲蓄存款10943億元147113108億元1978固定資產投資4778億元645510全年旅游總收入1388億元693外貿出口31478萬美元172538738萬美元142（注以上數據源自花都區年鑒與政府工作報告）小結1）工業已經成為拉動全區經濟發展的強勁“引擎”。二、三產業穩步增長，城鄉居民收入不斷提高。2）多個重要經濟指標均呈兩位數快速增長，說明花都區的經濟增長態勢良好，具有較強的發展前景。3花都區的經濟在廣州市占有很重要的地位,發展速度位列廣州市各區的前茅。3、2003年花都區經濟發展狀況1）工業2003年，花都區繼續大力實施“工業興區”發展戰略，強化了工業經濟對財政增長的龍頭作用，推動了經濟發展和社會進步。全區工業總產值突破500億元，達到5092億元，增長2416，工業增加值13488億元，增長194。規模以上企業完成工業總產值3763億元，占全區工業總產值的739。工業對經濟增長的貢獻率達7883，拉動全區經濟增長1114個百分點,已經成為全區經濟發展的強勁“引擎”。汽車、皮革皮具、金銀首飾三大支柱產業發展迅速，成為壯大全區經濟總量、增加出口、帶動群眾致富的龍頭。2002年花都汽車城經省政府正式批準成為全省目前唯一的汽車產業基地，并被納入全省工業發展總體布局。2）農業2003年全區實現農業總產值2921億元，同比增長003，農村經濟總收入4386億元，同比增長788，農民人均收入6560元，同比增長306。2003年全區新上馬的高新農業項目19項，總投資額4692萬元。預計項目建成投產后年總產值共2億元。按照區委區政府有關農業招商引資的規定，各鎮和農業部門能夠把握機遇，規劃招商項目，積極主動進行農業招商，吸引了眾多農業投資者前來洽談農業投資項目。一年來，全區達成較大的農業開發項目20多項，投資總額5000多萬元。招商引資給農民帶來了實惠，增加了農民收入，逐步緩解了農村勞力過剩問題，并提高了農民的生產技術水平。3）商業2003年，全區社會商品零售總額6814億元，同比增長125，商品銷售總額8702億元，增長711，其中批發額4078億元，零售貿易總額4624億元。商業網點興旺，商品流通秩序良好。全區安全生產形勢逐步穩定好轉，全區納入統計的安全生產事故四項指數分別比2002年同期下降216、1337、155、1347。獲省級立項的技改和創新項目7個，市級立項的技改和創新項目13個，其中4個項目已獲市、區兩級財政貼息和補助共422萬元，獲進口先進設備減免關稅技改項目6個，共減免關稅1035萬元；獲省批準的資源綜合利用項目4個，獲準減免企業所得稅和增值稅每年達300萬元。4）招商引資招商引資取得新突破，花都區全區新批企業897個，投資總額4713億元，分別增長2122和2778。新批外資項目107個，增長597，合同利用外資278億美元，增長3096；實際利用外資202億美元，增長668，增長率為全市第一。其中，世界500強中已有7家企業落戶花都。新批外商投資項目的平均合同外資規模有213萬美元，新批和增資投資總額在500萬美元以上的項目有13個，比去年同期增加了6個。這12個大項目的合同外資額共有201億美元，花都區新批準增資項目有43個，增加合同外資金額120億美元。歐美發達國家和日本在花都區的直接投資有比較明顯的增加，新批合同外資中的比重達到了42左右。來源于香港的合同外資占311，比上年略有增加，但仍處于歷史較低水平。2004年CEPA協議開始生效后，香港服務業投資內地的門檻將大為下降，香港在花都區的投資比例可望有所回升。制造業新批項目吸收外資占新批外資額8363。機械設備制造含汽車及零部件、金銀珠寶、皮革皮具、水泥、紡織、電子等產業是制造業吸收外資的主要行業。服務業新批外商投資吸引外資占新批合同外資金額1637；實際使用外資占2734。服務業中各行業吸收外資主要還是房地產業。5）金融金融運行保持平穩健康發展的態勢，去年全區金融機構各項存款余額17415億元，同比增長2015，其中城鄉居民儲蓄存款首次超過一百億元，達到10943億元，同比增長1471。財政收增長較快，地方預算內財政收入完成665億元，同比增長4603。6）旅游花都區是太平天國農民領袖洪秀全的故鄉，旅游資源豐富，自然景觀和人文景觀融為一體，洪秀全故居，是全國重點保護單位。同時，被人們稱為“風水寶地”的芙蓉度假村，集吃、喝、玩、樂于一體，成為遠近聞名的旅游圣地。此外，花都八景中的盤古神壇、百丈晴巒景點以及梯面廣州工人療養院、狩獵場、王子山森林，北興九龍潭水上世界等都是旅游度假的好去處。三、花都區經濟發展趨勢隨著廣州市“東擴、西聯、南拓、北優”的城市整體規劃，花都區充分地享受了廣州北優的優惠政策。花都成為廣州交通樞紐，也是廣東北部連接廣州的重要出入口，地理位置在大廣州環境下逐漸凸顯。經濟也因為在廣州大經濟環境及花都本身的經濟內循環下得到空前的釋放，年經濟增長達到141，居廣州各區之首。可以預見，在未來幾年隨著經濟環境的不斷向好，招商引資的持續良性，花都區將成為廣州有力的工業、物流支柱區，經濟發展將會得到迅猛發展,居民收入水平將不斷的提高，并由此帶動購買力的穩步提升。第二部分廣州市房地產發展現狀與趨勢分析一、廣州市房地產市場發展現狀與趨勢分析1、市場總體供銷態勢廣州經濟的持續穩定發展為房地產業的發展提供了良好的外部環境，在經濟發展的同時，市場對住房的需求有著進一步的拉動作用，市場需求的擴大為房地產的發展奠定了可靠的基礎。廣州市房地產開發資金來源總量小幅下降，2004年上半年為24474億元，同比下降了08；資金結構也發生了較大變化，國內貸款、自籌資金比重下降，利用外資、其他資金比重上升，顯示了內部資金對市場現狀的謹慎及外圍資金對市場發展的樂觀。2004年上半年，廣州市完成生產總值186554億元，同比增長164，增幅比去年同期提高3個百分點。廣州市房地產開發投資16893億元，同比增長09；續建項目完成投資11690億元，同比增長89。隨著貨幣調控等國家宏觀調控措施的出臺，新開工項目投資、純土地購置投資呈現下降趨勢。新開工面積53500萬平方米，同比下降122；新開工項目完成投資5070億元，同比下降133；純土地購置133億元，同比下降187。廣州市房地產開發資金來源總量小幅下降，2004年上半年為24474億元，同比下降了08。今年廣州市計劃出讓25幅經營性國有土地使用權，總用地面積100公頃，總規劃建筑面積251公頃。廣州市場的土地儲備相當充足，估計在23年內才能消化完畢，盤活存量土地將是近期解決土地供應的重要對策。2、2004年上半年廣州市房地產市場情況2004年上半年，廣州市老八區房屋成交登記面積65041萬平方米，較2003年同期增長367。其中預售商品房成交登記面積39436萬平方米，同比增長3745；二手房成交登記面積25605萬平方米，同比增長356。全市房屋成交登記金額30235億元，較2003年同期增長了426。這一現象預示著廣州市房地產市場在經歷了幾年市場容量高速拓展以及價格理性回歸后，出現了價格回暖、成交量繼續有效放大的良好局面。成交登記面積的增長明顯比近幾年年初的增長要快，這也是近幾年來少見的。2004年上半年，廣州市老八區預售住宅成交單套面積主要集中在7090平方之間，占總成交套數的4474；成交單套單價主要集中在35005000元平方米之間，占總成交套數的4815；成交單套總價主要集中在每套20萬50萬元之間，占總成交套數的618。2004年上半年與2003年下半年廣州市老八區預售住宅成交結構的單套面積比重分布、單套單價比重分布、單套總價分布結構呈現出趨同性，一方面反映了廣州市老八區房地產市場結構穩定，另一方面也說明了在當前市場產品差異性小的情況之下，只有大力提高產品的附加值，才能得到市場的認可。自1996、1997年國家實行宏觀經濟調控以來，廣州市老八區房屋價格逐年回落，實現了價格的理性回歸。房屋價格水平由1997年的6562元平方米回落至2003年的4439元平方米；2004年上半年，房屋平均價格為4649元平方米，出現了小幅的回升，為歷年的次低點，價格水平仍在合理區間。以上數據來源于2004年上半年市政府工作報告3、廣州市房地產發展趨勢分析1廣州房地產市場進入大眾消費時代目前，廣州人的居住面積已達小康水平，廣州房地產市場個人買家的比例已經超過九成，76的廣州人擁有自己的住宅，可以說廣州住房進入了大眾消費時代。其中，二次置業悄然興起。2二次置業成為廣州人購房的主要傾向國際經驗表明，當一個城市的人均GDP超過3000美元時，市中心區人口會出現向郊區轉移現象。而廣州人均GDP前年已經突破4000美元，加上城市快速干道、環城高速公路和地鐵的建設，更使廣州城市空心化、居住郊區化的發展趨勢日益明顯。富裕的廣州人在二次置業時更看重住宅品質，其中首選污染少、安靜的郊區住宅。這是廣州人二次置業的主要傾向。3）尋找投資保值增值的出路由于銀行利率的收益較少，證券股市風險極高，許多市民手中有積蓄，就把二次置業當成保值增值的出路。二、花都區房地產市場發展現狀與趨勢分析1、花都區房地產發展走勢花都房地產業發展起步于1991年，1992年至1995年為高速發展期，1996年至1997年為調整消化期，1998年至今為恢復上升期。從1997年至2000年的4年中，年均遞增10；2000年至2003年，房地產開發投資額更是逐年大幅上升，最高峰期上升2倍多。花都區房地產投資商過去以本地民間投資者為主，香港投資者也占有一定的比例，但近幾年如雅居樂、恒大這樣的品牌發展商的大規模開發項目迅速占領市場份額，并對引導居住消費升級起到重要作用。一直以來，花都區的住宅市場都是由本地客源消化。有數據統計，廣州人在花都購房的市場份額約占20左右。但是隨著花都大環境規劃的不斷完善，新國際機場的搬遷，花都已構建了一個航空港的定位；設區后，花都與廣州中心形成一體化的區域路網在建的銜接地鐵二號線、直達國際新機場的城市輕軌鐵路加上京珠高速公路等，都使得更多人到花都購房置業成為可能。同時，在廣州“南拓、東進、西聯、北優”的政策指引下，花都作為廣州的后花園，其工農業總產值增長迅速，各種市政配套進一步完善，并在新機場遷入的利好條件下，物流業、汽車業、皮具業、珠寶業等支柱產業得到進一步發展，為花都樓市注入了巨大的市場購買力。據了解，從2003年開始，大量機場、汽車、物流業的專業技術人士及其家屬都紛紛來到花都定居，進入2004年，這種趨勢更為明顯，很多廣州白云區的市民也開始選擇到花都置業。發展數據一04年16月花都區房地產開發數據一覽本年累計完成投資（萬元）去年同期完成投資（萬元）同比增長（）80566750211952本年簽約面積（）去年同期簽約面積（）同比增長（）577182380118420本年均價（元）去年均價（元）同比增長（）2627248855發展數據二廣州市國土資源和房屋管理局公布的2004年上半年廣州市商品房交易數據顯示由于新機場和汽車城的拉動，與前兩年番禺、海珠、天河三區銷售總成交額占據廣州市成交總額的半壁江山相比，今年上半年登記的預售商品房成交情況顯示，花都區登記預售商品房成交面積，僅次于天河和海珠兩區，首次躍居三甲，并和天河區一起成為高層住宅和多層住宅成交量最大的區域之一。發展數據三04年上半年廣州市房地產售價租價均有明顯上漲，花都區銷售面積為57萬平方米，同比增長22倍。由以上數據反映，花都區的房地產市場在最近一兩年的時間里，其增長速度不但沒有放緩，而且一直保持著突飛猛進的上升勢頭，上升還越來越快。隨著花都撤市設區后路網的日益完善以及今年8月份新國際機場的搬遷利好，大量專業技術人士前來花都定居，花都有望成為廣州樓市后起之秀；而從今年上半年的區域走勢來看，花都區將成為廣州未來開發的重點區域之一，成為廣州人置業的新熱點，大有擠進廣州樓市銷售三甲之勢。2、花都區房地產發展的板塊現象在花都區房地產市場不斷加溫的大背景下，區內的房地產發展也呈現不同的板塊發展趨勢，具體分析如下舊城板塊規劃的重新劃定使得城市的發展空間加大在花都區舊城區開發的樓盤中，成片的小區開發較少，零星的單體開發較多。這部分的零星樓盤由于規劃設計落后、缺乏居住環境營造，銷售一般，部分樓盤空置嚴重，雖經2年多時間的消化，估計現在還有6000套左右。經過近幾年的發展，目前老城區中涌現了如駿威廣場（22萬平方米）、金菊花小區（10萬平方米）、雅景苑、金鵬花園、鉆石花園、雅寶新城、新城市中心花園、金河灣等，主要都集中在花都廣場半徑1000米范圍內，售價在1500元到2500元（平方米）之間。這些有一定規模、配套相對完善的開發小區，銷售情況都較為理想，小區引入新的居住概念，更注重環境的配置，為花都的老城區帶來新的發展動力。花都區的購房消費者以本地各鎮的為主，約占70；外來經商務工、購房入戶的也有不少。政府廣場新區群雄逐鹿，成置業熱點區域目前花都政府廣場片區是開發熱點區域。靠近政府廣場的直接優勢是享受市政規劃及配套的便利。該板塊目前在售的樓盤有雅居樂雍華廷、南航花園、福虹陽光美地、錦尚名苑等。雅居樂集團是較早選擇登陸花都的大型房地產發展商，并在2003年“五一”期間推出了雍華廷一期洋房組團，該期產品以高出周邊產品50的價格入市，在8個月時間內全部售罄，總銷售面積約10萬平方米，總體均價達到3000元/M2以上，凸現花都區中高端市場的巨大購買力。2004年5月，雅居樂雍華廷推出的都市水岸別墅組團“花樣巴黎”，這批別墅憑借著發展商的品牌、成熟的配套、優美的居住環境，價格一路走高，從600011000元/M2不等，足足比周邊同類型產品價格高出35倍。雖然價格高企，但銷售暢旺，目前僅余20套左右。2004年10月，“花樣巴黎”推出約600套洋房，目前已售出7成，成交均價3400多元/。據了解，雅居樂的洋房和別墅以本地的生意人及公務員為主要購買對象。同時由于看好新機場和風神汽車城帶給花都的發展機遇，也有部分本地的炒家紛紛入市，致使該盤的銷售獲得了滿堂紅。小結目前，政府廣場一帶的房地產開發是最受市民關注的一個版塊，也是銷售最火爆的區域。該版塊已經成為了花都區房地產開發的領頭羊。郊區大盤航空港定位吸引穗買家于03年國慶節入市的金碧御水山莊，憑借優美的居住環境、低廉的價格震撼了整個廣州樓市，受到了各路買家的強烈追捧。據統計，開盤當天前往金碧御水山莊看樓的人數高達萬多人，首期推出的套山水別墅被一搶而空，成交額近億元。此外，還有很多買家在詢問二期工程別墅的類型、價格、位置、進展等等情況。可以說，金碧御水山莊的成功，使花都樓盤進入了一個新時代，一時間，花都樓盤受到了極大的關注。南航碧花園是由南方航空集團公司投入近36億元興建的南航基地的配套工程，位于花都王子山下，廣清高速公路獅嶺出口。占地面積160萬平方米，建筑規模30多萬平方米，建筑物共781棟。有商務別墅、獨立別墅、雙聯別墅和公寓等。該項目全部別墅都是依山靠湖而建，景觀不錯，配套齊全。業主可享受航空標準的服務體系。新機場旁邊的別墅項目泰湖山莊一期占地43萬平方米，已開工建筑面積約為7萬平方米。該項目因開發商實力方面的原因工程無力為繼，2004年10月在無形象支持的情況下，強行開盤失敗。西部板塊風神構筑花都居住后花園作為花都區重中之重的龍頭項目，風神汽車城從人口、經濟、產業帶動、商業發展等方面都起到不可估量的作用。據調查，花都汽車城于年月開始規劃建設，首期占地平方公里，第二、第三期規劃占地約平方公里，橫跨新華、炭步兩個鎮。目前，汽車城零配件工業園一區萬平方米已完成了七通一平，土地已全部轉讓完畢。二區多萬平方米正填土施工，米寬的車城大道、米寬的東風大道通車。花都區要求，基礎設施的建設真正做到路通到哪里，相關配套設施建設就完善到哪里。汽車城是一座包括制造、研發、教育、貿易、體育、新鎮六大功能區的綜合性汽車產業基地，其定位是凸顯高科技含量和集聚汽車產業及城市發展要素，建成廣東汽車乃至全國汽車的“硅谷”。風神汽車的早期入駐，使得花都汽車城第一期土地很快被四十多家擬設廠的全球各地汽車配件廠搶奪一空。研發中心的落戶，更使得花都汽車城的主管官員和開發商按捺不住笑容，一批招商經理頻頻穿梭日韓港臺，業內人士預測，花都汽車城的投資熱將直線上升。今年上半年，花都區投資萬元改建了風神大道，近期還著重對風神汽車公司新的生產區周邊市政建設進行改造，還將規劃改建風神大道往炭步方向路段。花都默默地在廣州打造中國的底特律，花都汽車城的面積一擴再擴，現已規劃到平方公里，和有些地方花架子不一樣的是，在花都汽車城，每平整一片土地，很快將出現一片廠房；緊跟著規劃后面的是一迭投資合同。汽車界的馬太效應在這兒應驗得十分靈驗，產業的群聚效應將使得花都汽車城進入一個良性循環產業群聚將使得投資企業“綜合成本低、市場機會多”，投資風險的降低將使得產業群聚的速度加快。50000個就業機會下的居住需求現時花都的產業發展方向將是電子、汽車制造、計算機、信息工程等多領域的高度結合，將會對人才的需求提出更高的要求。相應地，隨著外貿、旅游、環境保護、生態平衡、現代化的電子商務、物流管理的飛速發展，隨著中國加入WTO后所面對的新的經濟環境的變化、對通曉國際法律、貿易規則、貿易保護等專業人才的迫切需求，對人才需求也將會提出更高的要求。再用發展的眼光來看，整個花都地區的生態環境、產業結構的變化導致經濟結構的變化、管理人才結構的變化、也更引起高層次人才需求關系的變化。花都汽車城的建成還將為花都乃至廣州帶來50000個就業機會，據調查一個汽車行業的就業崗位將帶來8個其他行業的就業機會，花都市的社會人員的層次結構也會因此而得到改善。2010年花都汽車城的景象汽車貿易客商云集、汽車博覽人頭攢動、汽車專賣店品牌林立、每年50萬臺轎車從這里駛向世界各地、每年近5000名汽車專業人才從這里進出、新一代的概念車從這里發布、風景秀麗的汽車高爾夫公園在這里誕生，以汽車生活為主題的娛樂、賽車、休閑、購物等為市民帶來全新體驗。汽車城給我們帶來的遠遠不只這些，因為它必定帶來花都的繁榮，并影響著市民的現實生活。小結伴隨國際機場的開通，風神汽車的大規模投產，大大小小的配套企業隨之而來，每年產值將高達數十上百億元；同時外資企業的涌入，將會拉動花都區經濟超常規的發展。這些巨額資金的注入將會給花都地區社會與經濟的發展帶來量的迅猛積累，乃至引起質的飛躍。3、花都區商品房價格變化分析1997年2003年花都的房價變化情況區域年份新區舊區1997年1500元平方米1700元平方米1998年1600元平方米1700元平方米1999年2100元平方米1500元平方米2000年2500元平方米1600元平方米2001年2750元/平方米1700元/平方米2002年2838元/平方米1820元/平方米2003年2880元平方米1860元/平方米2004年上半年2900元/平方米1865元/平方米小結1）從1997年2004年的房價分析得出，新區和舊區的房價相比呈交換式變化，新區房價越來越高，舊區越來越低。2）以上情況表明花都區房地產業正朝著穩步發展的目標前進，市場的趨勢呈上升態勢。3）新區正日益受歡迎，隨著經濟的發展與人們居住觀念的改變，同時，新移進來的人口與原有的人口分流到新區，將會促進新區的房地產的快速發展。4）通過市場調查的數據分析得出，從1997年到目前，花都區的房價基本上沒有很大的變化幅度，說明花都區的房地產市場還有待挖掘，市場的發展空間還是較大的。5）通過上表可知，花都區房地產市場價格呈良好的態勢發展，隨著經濟的發展，汽車城產業的帶動，及廣州大環境下的經濟拉動，根據花都區近幾年的樓價變動參數，按照目前花都區樓價的發展趨向，可預測在未來2年，花都區樓盤價格將突破3500元大關，逐漸上升。花都區近年樓價變動圖4、花都區房地產發展的動力支持點花都區近年樓價變動圖050010001500200025003000350019971998199920002001200220032004上半年元/平方米0200400600800100012001400160018002000新區舊區A、城市化進程推動房地產的全面發展根據珠江三角洲經濟區城市群規劃預測，隨著城市化進程的發展，到2010年，花都城區規劃范圍為128平方公里，城區常住人口達40萬人，城鎮居民人均居住面積達到30平方米以上。由于城區和人口的膨脹，將會帶來大規模的城市建設；同時，由于耕地的減少，促進更多的農業人口向城市轉移，對城市住宅需求上升。B、政策促進商品房的需求量的上升由于取消福利分房，原來機關國企職工的住房問題必須通過購買商品房解決，這一群體人數眾多、收入穩定，是消費市場的一大主力。而這一群體中的相當一部分，將進入置業年齡或二次置業階段，商品房需求量較大。C、發展與旅游結合的房地產業隨著廣州市民購房置業對環境重視的程度越來越高，花都的環境優勢將日漸突現。花都區的綠化面積69平方公里，綠化覆蓋率高達435，人均占有綠地面積85平方米，一直有“廣州后花園”的美譽。在這個有山有水的地方，十分適合興建大型的生態小區。發展與旅游資源結合的房地產業是花都今后房地產業的發展方向之一。D、與廣州構筑一體化的交通網絡，拉近城市之間的時間距離花都交通的發展條件并不弱，新國際機場的搬遷，已為花都構建航空港的定位；同時，在建的銜接地鐵二號線、直達國際新機場的城市輕軌鐵路加上京珠高速公路等，與廣州中心形成一體化的區域路網，使更多人到花都購房置業成為可能。E、低成本吸引更多目標客戶的關注由于花都房地產開發費用較低，對外地房地產開發商來說，這是一個投資開發的良好契機；同時，當地政府為了改善投資環境，提升城市的核心競爭力，推出了一系列的投資優惠政策，如稅費的減免、投資相關手續的簡化等，吸引更多的資金注入花都，推動花都第三產業的發展。目前，花都房地產市場以本地消費為主，廣州人購買的市場份額約占左右。現時花都區內房價還相對偏低，絕大多數中高檔的住宅小區銷售原價都在1500元到2500元之間，以100平方米的戶型來算，售價大約在15萬到25萬元間。根據聯合國人居中心數據統計，全世界城市平均住房消費中房價與收入的比例是7倍，而2003年，花都區職工平均工資為17800多元，以三口之家為例，則每戶可承受的房價多達37萬多元。F、廣州市民組成的購買團體將會成為花都區房地產市場的重要支持花都區作為廣州市政府發展規劃的“北優”區域，房地產開發將會獲得很多利好政策支持。隨著花都區知名度的提高和廣州居住分流的需要，由廣州市民組成的購買團體將會成為本區房地產市場的重要支持。由于交通網絡的完善和生活水平的提高，廣州市民的居住范圍正不斷擴大（一方面由于市區樓價高，另一個重要因素是居民對生活環境的要求不斷提高）。據資料統計，廣州市民私人小汽車的家庭擁有量已達55，而且呈不斷上升趨勢，隨著轎車價格降低和市民收入的提高，市民私人汽車擁有量將迅速增加，進一步導致居住的郊區化，促進周邊地區房地產市場的發展。G、國際機場營運、汽車基地發展以及物流區建設，人財物的大量投入，也將為北部房地產的發展帶來機遇。新國際機場營運、汽車城發展以及物流區建設將不斷提升本地高層次人才比例，長駐花都的專業技術人員和往來商家對花都房地產市場需求的拉動作用將日益顯現。H、撤市改區，有發展更有競爭撤市改區，既為花都房地產業注入新的活力，也引來更多更大的競爭對手。隨著市場合理化、理性化程度提高，市場競爭也進入樓盤綜合質素比高低的“質素競爭”時代、“品牌競爭時代”，這必然會促使發展商以更加專業的精神營造精品樓盤。J、撤市設區為花都房地產業帶來新契機花都撤市設區后城市規劃的變化，引起城市建設、發展商開發概念、置業者觀念的大變化，代為花都房地產業與時俱進的寶貴發展機遇。三、花都區未來城市規劃發展分析花都打造廣州“新北翼”花都區為北部組團，發展戰略為構建廣州中心城區的生態屏障，重點保護水源和森林，結合新國際機場和廣州北站的建設，發展航空運輸、物流業、倉儲業、特色旅游業、都市型農業，保護和發展林業和糧食、水果種植業，適度發展房地產業。廣州市將在今后五年內興建二十九項重點基礎設施項目，包括北部區域的地鐵三號線，新國際機場，新機場高速北延線公路，新機場輕軌等。小結1）2004年，是花都區加快發展的機遇之年，廣州新國際機場啟用，將對花都經濟社會發展產生廣泛而深遠的影響；2）東風汽車公司等一批龍頭企業正成為帶動地區經濟快速發展的火車頭；3）園區經濟與城市建設相結合將成為今后花都區加快發展的新途徑；4）今年以至今后幾年花都區政府將把基礎設施建設的重點放在汽車城，爭取用幾年的時間把汽車城建設成為具有鮮明產業特色的新興城區，同時啟動廣州新國際機場產業園區的建設；地方財政收入和人民群眾生活水平將有較大幅度的提高。第三部分項目區域市場分析項目所在區域狀況項目所在區域位于廣州市北部門戶地區，處于廣州樓盤格局的最北面。該區域雖無法與廣州其它樓市板塊抗衡，但其憑借便利的交通和特殊的地理位置、新機場的立體經濟，與廣州市白云區其它幾個樓盤板塊相比還是占有一定的優勢。隨著花都板塊樓市的不斷發展，該區域內出現了雅居樂、金碧御水山莊、南航碧花園、雅寶新城等花都區內罕有的大型樓盤。這些大盤的推出，使該區域板塊的樓盤提升了檔次。一、新華鎮在花都板塊的地位特點1）新華鎮是廣州市花都區政治、經濟、文化、科技和對外交流的中心，區委、區政府所在地。2）京廣鐵路和106、107國道縱貫全鎮南北，新廣花一級公路及機場快線與該鎮連接。鎮內有花都港、廣州火車北站臨近新廣州白云國際機場，形成水、陸、空四通八達的交通網絡。3）新華工業區位于新華鎮紅棉大道兩側，東靠107國道、廣清高速公路、京廣州鐵路、西北環繞花都區外環路。該工業區距廣州20公里、花都港3公里、廣州火車北站2公里、新廣州國際機場8公里、香港、澳門160公里。全區總體規劃占地面積8000畝，已利用面積4500畝，適合國內外客商發展各種無污染工業。二、新華鎮經濟發展勢頭一片良好2003年新華鎮的各項經濟指標經濟指標實現值同比增長（）國內生產總值3408億元13農業總產值206億元工農業總產值9197億元979財政收入97982萬元4206稅收收入411億元4838外貿出口總值104635萬美元215農民人均收入8488元3小結1）新華鎮通過招商引資引進各項大型企業，爭做廣東的工業重區。2）由以上的各項目經濟指標可以得出，新華鎮的經濟發展勢頭較好多個重要經濟指標均呈兩位數增長，而且，增長幅度較大。3）新華鎮引進項目、財稅和外貿出口的總量及增量繼續保持全區各鎮之首。三、新華鎮招商引資勢頭迅猛新華鎮2003年共引進項目163個，總投資額30億元。目前已與超過40個企業簽訂了投資合同，總投資額超過12億人民幣。工業區成立以來，鎮政府投入資金3000萬元，實現了四通（通電、通水、通路、通郵）一平，現有首飾加工、精細化工、電子、皮革制品、不銹鋼制品等項目。并由此帶來花都區上萬個就業機會。四、新華鎮主要樓盤個案分析項目與雅居樂花園、云峰花園同是大型小區盤，形成直接的區域競爭，故對這二個樓盤進行單個案例分析雅居樂花園（現推單位）戶型面積（平方米）套數比例二房二廳954063三房二廳106155540857四房二廳170以上508注以上部分為雅居樂2004年10月1日開始發售部分該項目位于新華鎮新都大道以南迎賓大道以西。樓盤主力戶型為3房2廳。目前的銷售均價為3400元/，毛坯房。該項目先前推出的別墅單位僅余20套左右未售，現主推花樣巴黎洋房組團，銷售率在70左右。該項目屬于大型生活小區，占地400畝，容積率11，花樣巴黎洋房區為18棟1梯2戶的12層電梯洋房，約630戶。其中二房二廳95平方米，26萬元起；三房102156平方米，31萬元起；四房136175平方米，43萬元起。配套設施有地中海式泛會所、茗茶館茶餐廳、花樣巴黎豪華私人會所、貨倉超市、中國工商銀行、雅居樂幼兒園等；周邊生活配套服務港式街市、花都區中醫院、云海閣酒樓、新世紀酒店等。雅居樂二期洋房自10月1日發售至今出售率約七成，銷售均價為3400元/平方米。獨立別墅和聯排別墅已大部分售馨，售價為7500元11000元/平方米。而170平方米以上的四房單位出售率約85，價格為5000元/平方米，目前只剩下2樓和3樓的共8個套間未售（此為有電梯的小高層）。而103至155平方米的三房二廳套間，景觀較好的已售馨，剩余部分都是近馬路邊及單位設計布局不合理的單位，出售單價在26003800元之間，95平方米設計的二房二廳單位共40套，現剩余10套未售，出售率75。商鋪部分，首期推出的5000平方米商鋪已在二天內全部售馨，銷售均價約為8000元/平方米，二期有5000平方米的30間的商鋪現正登記中，內部估計價格約為10000元/平方米左右。據內部了解，現雅居樂住宅的購買人群為花都當的工商業私營業主及中高層的管理人員居多，而客戶分布以花都當地人為主附以廣州白云區的客戶，花都（含白云區）和廣州市區的客戶比例約為8020（他們習慣把白云區的客與花都的客戶歸為同一類型）云峰花園現推部分戶型面積（平方米）套數比例二房二廳86168929420457三房二廳974312313200217四房二廳1509416231200217頂層復式150240100109花都區迎賓大道和鏡湖大道交匯處，該樓盤占地21萬平方米、建筑面積50萬平方米、包括住宅、酒店和寫字樓，以住宅為主。其中寫字樓面積為25000平方米，酒店為29000平方米，均為2005年年底交付使用。現該樓盤出售A區部分，共20棟合900多套間，全部是12層高的小高層，有一梯四戶和二梯八戶，銷售均價約為2200元/平方米，毛坯交樓。該項目的主題開發是“東南亞風情”以新加坡風情為主旋律，樓盤附設的四星級酒店及專業一體化的寫字樓是在花都區少有的，這可能是該樓盤突出重圍的關鍵所在。該樓盤自開售以來由于樣板房還未最后完成，小區的園林還沒有正式動工，但銷售尚算理想，總體出售率逾三分之二，該盤的定位客戶群為花都及廣州的中高收入人士。因此以其自身固有品質，將會是我們的一大威脅。第四部分競爭對手分析一、競爭對手分析1、雅居樂項目名稱花都雅居樂地理位置花都區新華鎮新都大道以南迎賓大道以西開發商廣州花都雅居樂房地產開發有限公司占地面積400畝總體規劃占地面積2700萬平方米建筑面積3000萬平方米,容積率11，建筑類型小高層洋房,多層洋房帶電梯,獨棟別墅,聯體別墅主力戶型三房二廳價格花樣巴黎共18棟1梯2戶的12層電梯洋房，約630戶，銷售均價3400多元/。其中二房二廳95平方米，26萬元起；三房102156平方米，31萬元起；四房136175平方米，43萬元起。商鋪一期商鋪售價8000元/平方米（均價）已全部售馨，二期商鋪現正登記中，估計售價在10000元/平方米左右。樓盤主題花樣巴黎別墅級花園洋房銷售情況現正發售二期配套設施小區配套服務項目雍華庭地中海式泛會所、茗茶館茶餐廳、花樣巴黎豪華私人會所、萬客隆貨倉超市、中國工商銀行、雅居樂幼兒園等；周邊生活配套服務五華貨倉、香港城、港式街市、花都區中醫院、云海閣酒樓、新世紀酒店等點評此次洋房設計的最大亮點就是首創空中入戶花園，面積最大超過20平方米，躍式設計，雙陽臺設計，歐式建筑風格2、云峰花園項目名稱云峰花園地理位置花都區迎賓大道和鏡湖大道交匯處開發商廣州市宏峰房地產開發有限公司占地面積21萬平方米、建筑面積50萬平方米、包括住宅、酒店和寫字樓，以住宅為主。其中寫字樓面積為25000平方米，酒店為29000平方米，均為2005年年底交付使用。容積率238樓盤類型普通住宅、商住樓、附四星酒店總體規劃住宅部分的A區，共二十棟，共900多套，都是12層的小高層，一梯四戶和兩梯八戶。主力戶型有兩房至四房單位，面積從86162平方米。戶型比例二房二廳共440套（面積由86168929不等,共三種戶型）所占比例464；三房二廳共500套（面積由974312313不等,共三種戶型）所占比例53；四房二廳共6套（面積1509416231不等,只一種戶型）所占比例06價格2200元/平方米（均價）毛坯交樓樓盤主題給您一個綠色的家東南亞風情畫卷開盤時間2004年10月銷售情況銷售率約三分之二開發現狀A區工程進行中，房屋還沒有封頂，園林還沒開始動工。樓盤特點以新加坡風情作為樓盤主題，建造花都區少有四星級酒店及專業寫字樓缺點樓盤在一個地段相對較差的位置，周圍常住人口極少，現成的配套完全沒有，所有的配套都要后天補救。3、金河灣項目名稱金河灣地理位置位于商業大道和田美河交匯開發商廣州市花都粵華房地產開發有限公司占地面積總建筑面積10萬M2左右總體規劃總戶數900多戶,規劃2期18棟樓,本期在售9棟8層1梯2戶或4戶無電梯房,共400套結構已封頂主力戶型二房二廳三房二廳戶型比例三房比例占50,二房二廳占35,四房二廳占15價格1800元/平方米，商鋪部分只租不售樓盤主題水色生活健康世家銷售情況50開發進度外立面裝修優點小區的外墻用料較精,價格偏低,精品小區4、豪利花園項目名稱豪利花園地理位置廣州市花都區鏡湖大道18號開發商廣州市豪利房地產開發有限公司占地面積246畝容積率20總體規劃一期開發90多畝約1400戶,建筑層數13層主力戶型三房二廳戶型比例首期共220套，其中二房二廳共24套，占11三房二廳共156套，占71四房二廳共20套占9五房復式共20套，占9價格2300元/平方米（均價）樓盤主題新機場版塊新加坡生活城邦銷售情況首期推5棟12層高電梯樓開發現狀首期5棟開發中缺點樓盤的地理位置較偏，樓盤內部活動空間很少，樓距較密，小區的園林特色不明顯5、錦尚名苑項目名稱錦尚名苑地理位置花都區新華鎮鳳凰路城東新區,新都大道和鳳凰路交界處東北角開發商廣州高宜投資置業有限公司占地面積占地面積131畝，建筑面積20多萬平方米類型普通住宅總體規劃規劃有24棟樓。東區12棟6層多層洋房，1梯2戶，頂層是復式單位。西區有12棟6層，頂層是復式單位。一梯兩戶無電梯，戶型為三房、四房和復式。東、西兩區共700多戶容積率102主力戶型面積由98213平方米不等戶型比例三房二廳共226套（面積由98131平方米）所占比例30四房二廳共522套（面積由137159平方米）所占比例69復式單位共八套（面積215平方米）所占比例1價格3100元/平方米均價、3700元/平方米（最高價）樓盤主題讓洋房別墅化銷售情況超五成，三房面積和四房面積的銷售比例各占一半開發現狀全現樓，2004年10月開始交樓優點水景貫穿整個樓盤，既有中央廣場大型水景，也有復式、躍式、平層多種戶型間隔，多重變奏空間，270度外飄陽臺，視野開闊，缺點小區配套設施較少，生活極之不便，戶型較少6、雅寶新城項目名稱雅寶新城地理位置位于廣州花都西城區占地面積100萬平方米總建面積90多萬平方米綜合容積率09綠化率55物業性質別墅和公寓居住社區開發狀況正在開發第二期20棟別墅和35棟公寓價格公寓為19802500元/聯排別墅5878萬元/套獨立別墅98238萬元/套配套1）中山大學附屬雅寶學校2）9洞高爾夫球場3）超級市場、肉菜市場、醫務所、銀行、山頂公園客戶別墅早期以港澳人士為主，目前轉為廣州市民，公寓以花都區原居民及廣州市民為主優點1）二期及時調整客戶群體，將主力消費從花都本地轉向廣州市區；2）對原用地環境的保護較好；3）預先建設大型生活配套設施。缺點總體規劃一般，建筑風格比較落后，產品競爭力稍差。公寓戶型分析第一二期公寓戶型配比（推出第一二期A、B區單位7層無電梯住宅）戶型面積（）總推出套數（套）三房二廳102118336二房二廳974624復式206782184712銷售狀況分析分期類別推出總量銷售率售出數量獨立別墅15203聯排別墅30206一期公寓80108獨立別墅4052聯排別墅802016二期公寓1001010分析1）別墅早期以港澳人士為主，目前轉為廣州市民，公寓以花都區原居民及廣州市民為主。2）由以上的銷售數據可以得到，獨立別墅的市場歡迎度并不是很強，聯排別墅的銷售較好，公寓的市場反應也不錯。說明低總價的產品市場的市場歡迎度較。3）主要的目標客戶群已轉為廣州市區的當地人。4）雅寶新城原先是以開發洋房為主，主要面向的客戶群體是以廣州市場為主，但銷售很不理想，后來從洋房開發改為別墅開發，銷售情況一般。因此，在配套設施不完善，離城市中心較遠，交通不方便的情況下的郊區樓盤，別墅對于當地市場的吸引并不是很大，也難以吸引外地客戶的進住。7、南航碧花園項目名稱南航碧花園地理位置位于花都獅嶺山前旅游大道物業性質別墅和公寓居住社區占地面積2400畝（含湖面900畝）容積率023綠化率55開發現狀已建成200多棟高級別墅，20多棟公寓銷售價格獨立別墅4000元/，聯排別墅3500元/，公寓2300元/。銷售情況首期以內部銷售為主，面對南航職工，聚集人氣；二期面向市場，目前共售出公寓14套，別墅4套，銷售率不足10。主力戶型分析型號首層建筑面積二層建筑面積總建筑面積推出數量套A型15727101462587313B型2134512383337319獨立別墅D型416522203636824A戶108418521193628B戶100767532176088聯排別墅C戶146319932245636公寓50180858、金碧御水山莊項目名稱金碧御水山莊地理位置位于花都獅嶺山前旅游大道占地面積協議預征10000畝，目前紅線規劃3000畝物業性質別墅和公寓居住社區容積率023綠化率55開發狀況共1380棟高級別墅，首期出街616套獨立別墅面積平方米三層雙聯排別墅面積平方米戶型面積二層雙聯排別墅面積平方米獨立別墅銷售價格萬元/套三層雙聯排別墅銷售價格萬元/套價格二層雙聯排別墅銷售價格萬元/套配套1）一個具有國際頂尖標準的十八洞高爾夫球場2）新鮮無公害凈菜種植及配送中心和水產家禽養殖中心3）大型綜合體育運動及游樂中心及小學、中學、醫療康復中心、汽車銷售中心、銀行等各項利民設施優點1）大規模進行開發，迅速提高項目的知名度。2）將是本項目最大的競爭者，而其進度及政府資源利用已先行一步。9、泰湖山莊項目名稱泰湖山莊位置位于花都區花僑鎮花都大道旁物業性質別墅和公寓居住社區占地面積一期430畝容積率023綠化率75開發狀況多棟高低錯落的別墅已經建成主體戶型別墅面積由250550，四房三廳一功能廳六房三廳，二功能廳；公寓面積由85175，二房二廳四房二廳園林特色歐陸、北美、東南亞三大異域風情山水園林價格配套設施62萬平方米泰湖、四星級酒店、18洞高爾夫球場、大型超市、山頂體育公園、水上游樂園