中國化妝品產業分析,組員：張昕張雁周倩倩鄭雅文朱曉君朱亞文,化妝品定義及分類,化妝品是以化妝為目的物品的總稱，在希臘語中，化妝的詞義就是“裝飾的技巧”也就是說發揚自身優點，將缺陷加以彌補，在中國化妝品衛生監督條例中將化妝品定義為：“是以涂搽、噴灑或其它類似方法，散布于人體表面任何部位（皮膚、毛發、指甲、口唇等），以達到清潔、消除不良氣味、護膚、美容和修飾目的日用化學工業產品?！?化妝品包括：基礎化妝品、美容化妝品、特殊用途化妝品三部分?；A化妝品是為了保護皮膚、毛發以及增進皮膚和毛發健康的制品；而美容化妝品是為了修飾臉面、指甲等部位，使之增加美麗而使用的制品；特殊用途化妝品是指用于面部、毛發等部位具有防御功能的特殊的理化處理的制品。所以不論是化妝品或是特殊用途的化妝品都不同于藥品，其目的主要就是清潔、護膚、美化等作用。,我國化妝品行業發展歷程,確立：1898年中國第一家現代化民族化妝品企業誕生。,起步：80年代初,上海家化品牌壟斷國內市場,競爭：1982-1996年跨國公司搶灘中國，土洋品牌涇渭分明,發展：1996-2002年本土品牌專業細分市場突圍,增長：2002-至今跨國品牌向中低端延伸，本土品牌向中高端跨越,中國化妝品產業SCP分析,S,C,P,產業結構進入壁壘政府管制產品差異性.,產業行為定價廣告研究與開發.,產業績效生產效率產品質量利潤.,產業現狀,國際化妝品市場在整個全球化妝品產業中，美國日本仍處于領先，中國在這十年發展迅猛。其他榜上的國家還有巴西、德國、法國、英國，新興國家俄羅斯、墨西哥和韓國、印度，發展較快。從集團來看，歐萊雅、寶潔、聯合利華、雅詩蘭黛、資生堂處在前列，需要說明的是，香奈兒的產值是業內估計的，因為香奈兒的所有財政數據都是受法國政府保護的，所以香奈兒集團下的香水銷售額也都是估算的。除了德國的拜爾斯道夫、聯合利華、寶潔產品比較齊全外，有一些集團做的比較專業，尤其是奢侈品集團，例如香奈兒、LVMH，它們都專注于高端香水、護膚和彩妝。,產業現狀,2000-2008年世界化妝品和美容品的總銷售額為每年24%的速度增長，2008年全球美容化妝品銷售總額是2000億美元，其中美國占25，西歐占30，日本占15，而包括中國在內的其它所有國家總共占30的份額。,產業現狀,國內市場品牌競爭狀況目前我國化妝品市場上，國際化妝品企業的品牌有：歐萊雅集團：“巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜、薇姿、理膚泉、歐萊雅專業美發、卡詩”等。寶潔公司：“玉蘭油、SK-、飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍、伊卡露”等。聯合利華：“夏士蓮、力士、旁氏”等。法國LVMH集團：“迪奧、CD、紀梵?！钡确▏a香水：“愛琪美、蓮娜麗姿、歐洲之萃、香奈爾”等巴黎貝麗絲香水有限公司：“貝麗絲”意大利的“范思哲”絲寶公司的：“麗花絲寶、舒蕾、潔婷、美濤、柏蘭、風影”等。資生堂的“歐珀萊、資生堂”。雅芳化妝品公司：“雅芳”。深圳靳羽西化妝品有限公司的“羽西、阿迪達斯”。安利公司：“雅姿“鄭明明化妝有限公司的“鄭明明”。自然美（NB）集團的“自然美”。香港麗絲達：“小護士”。,產業現狀,中國本土化妝品企業的品牌有：上海家化：“六神、清妃、美加凈、佰草集、COCOOL、高夫、夢巴黎”。北京三露廠：“大寶”。奧尼化妝品有限公司：“奧尼、西亞斯、百年潤發”。珠海姍拉娜化妝品公司：“姍拉娜品牌、喜膚品牌”。四川可采實業有限公司：“可采眼貼膜”廣東雅倩化妝品有限公司“雅倩、清逸、佳雪、玉麗”等。,產業現狀,國內市場2009年至2010年一季度，在中國經濟穩步回升的背景下，中國化妝品行業消費繼續保持著平穩發展態勢，但增速連續放緩。隨著城市化進程的加快以及市場競爭的深化，一些新興的消費市場及消費方式正在呈現重要地位并促進行業的升級。與此同時，一些傳統競爭模式和渠道的產品則處于經營困境，化妝品市場悄然發生的變化正促使行業加快結構調整的步伐。,產業現狀,產業現狀,根據國家統計局數字，2009年社會消費品零售總額125343億元，比上年增長15.5%，其中，化妝品類增長16.9%，低于2008年的22.1%。2010年1-2月份，社會消費品零售總額累計25052億元，同比增長17.9%，比上年同期加快2.7個百分點，而12月化妝品類增長為15.6%。,產業現狀,數據顯示出，近5年來，化妝品行業的增幅均高于同期社會消費品零售總額的增長幅度。2009年在全球金融危機的影響以及行業市場基數不斷擴大的背景下，化妝品類的增幅開始放緩，出現了一個相對性的低谷，雖然當前中國宏觀經濟出現回暖向好的局面，但從2010年前2個月化妝品消費市場的走勢看，行業要恢復到前期較高增長水平，尚需時日。,整體而言，化妝品市場的增長保持在一個相對平穩的水平，沒有出現大起大落。究其原因，由于化妝品屬于日?？焖傧M品，其不僅具有一定剛性消費的特點，而且所占家庭消費比重有限，因此所受經濟減速實質性的影響不大。另一方面，中國的化妝品生產企業多以國內市場銷售為主，出口外銷型企業所占比重較小，因此近年來出口形勢的惡化，并不影響整個中國化妝品產業的總體趨勢。,買者和賣者數量,從產品需求結構來看，中國廣裹的地理區域和多層次的人口構成使得國內外高、中、低不同檔次的產品的需求均表現旺盛，其中中檔產品表現出較佳的市場前景。同時，化妝品的消費群體地區分化較為明顯:名牌和高檔產品為大城市的主流，服務于白領階層或部分高檔收人的消費者;中低檔產品行銷中小城市或收人偏低階層，大部分為農村消費者接受，量大面廣。,從消費心理來看，面對多樣化的化妝品，中國的消費者漸趨理性，監測數據顯示:65%的顧客是通過自己詳細了解來接受新產品，30%是通過美容師推薦,27%的是通過朋友介紹，28%的人是通過廣告產生購買動機。從中可以看出，現在的顧客越來越相信自己，購買化妝品帶來的心理感覺已經大于化妝品本身，消費正越來越變為精神上的享受。,買者和賣者數量,市場供給化妝品占有率前十名品牌：美寶蓮、羽西、玉蘭油、雅芳、歐萊雅、高絲、大寶、安利、小護士、資生堂。護膚品市場占有率前十大品牌：隆力奇、大寶、小護士、玉蘭油、旁氏、丁家宜、凡士林、可伶可俐、東洋之花,買者和賣者數量,集中度,劃分市場結構最重要的指標就是行業集中度指數。行業集中度指數通常以該行業最大的四家企業所占的市場份額（CR4）來度量。護膚品前4位的集中度為39.79。由此可見，護膚品行業市場競爭結構是一種壟斷競爭的狀態，存在較顯著的規模經濟，產品差異中等，有一定的進入壁壘。若用行業集中曲線衡量護膚品行業的集中度則更為直觀，圖1顯示護膚品的市場集中度比較高。這其實是由護膚品行業的自身特點所決定的，護膚品行業沒有很強的技術和渠道壁壘，所以較容易進入，而其高額利潤也極具吸引力。入世以后，有更多的國外日化企業步入這個市場，競爭也將更加激烈。中國的化妝品大市場已不再只屬于中國人自己，而是匯集國內外先進技術、特色品牌于一處的化妝用品大熔爐。國內弱小的民族化妝品業因而面臨著前所未有的壓力和挑戰，所處環境會更加嚴酷。,集中度,然而，國外企業大舉進攻國內日化品市場的同時，也為我國民族產業的發展帶來了大量寶貴經驗。例如，外企強勁的廣告宣傳攻勢、公關應用、品牌塑造；成功的營銷策略；品種多、花色全能適應不同層次需要的個性化生產；精致美觀、高雅華貴的包裝設計；對目標消費者心理特點的把握從而引領潮流的能力；對化妝品消費趨勢精確到位的預測；對市場信息的收集、反饋和研究；注重科技的投入和營銷網絡終端的建設等等。這些使我國日用品行業的產品結構發生了巨大變化.,政府管制,進口稅：目前，內地化妝品的進口關稅率約在18%-25%，中國加入世貿組織后，承諾在入世最遲8年把平均關稅稅率降到6.5%或15%不等，關稅進一步降低，使進口化妝品的價格會有一定程度的下調。另外，關稅下降也使內地企業的進口原材料價格下降，從而有助于提高內地產品的競爭力。,產業政策：根據國家質檢總局發布的進出口化妝品監督檢驗管理辦法規定，凡進口的化妝品，均須經過審核，取得“進出口化妝品標簽審核證書”后方可報檢。進口化妝品的經營者或其代理人應在報檢前90個工作日向國家檢驗檢疫局指定的檢驗機構提出標簽審核申請?；瘖y品衛生監督條例實施細則規定：首次進口的化妝品，國外廠商或其代理商必須在進口地地、市以上衛生行政部門領取并填寫進口化妝品衛生許可申請表一式3份，直接向國務院衛生行政部門申請。,建立一個正規的化妝品生產企業需要得到工商、衛生、環保、質監和勞動等一系列職能部門的審批，并要求通過它們指定的機構的檢驗，時間可以長達6-24個月。,進入壁壘,由于我國化妝品行業固定資產投入小、市場細分明顯、產品多樣化的特點，使規模效益在生產成本上表現得不顯著。新企業的資本進入壁壘較低，據業內人士介紹，開辦一家化妝品生產企業只需50100萬元，企業可以直接投資，還可以以OEM的方式切入。但進入行業之后，資本規模直接影響企業在銷售和研發上的投入，而這兩方面因素決定了企業的可持續競爭力。銷售上的高投入可獲得較高的市場占有率和著名的品牌，研發上的高投入可提高產品差別性，提升產品外延或附加值，因此，產品的價格較高，市場占有率也較高，例如寶潔、歐萊雅、聯合利華等國際跨國公司的投資策略。而資本規模若太小，則不免在研發經費及營銷管理支出等方面捉襟見肘，導致產品價格低，市場占有率也低的競爭劣勢。這就形成了一種規模經濟壁壘。,我國的化妝品業產品差異化的領導者以跨國公司為主，跨國公司的經營行為在很大程度上提高了化妝品行業的產品差別化壁壘。（1）通過對整個化妝品產品空間的系列化投資提高進入壁壘。（2）利用所擁有的世界名牌效應和在中國先占優勢形成的消費者偏好而產生壁壘。（3）通過品牌擴散和多品牌戰略提高差別化壁壘。（4）進入后，通過大量的廣告活動形成了消費者偏好性質的產品差別化壁壘。,廣告,廣告（特點）,相宜本草VS迪奧,1、將產品、品牌、企業形象形成一個有機的三維一體。2、基本上所有的著名的化妝品品牌都有代言人，明星做廣告的模式。3、不同民族和文化在廣告中有不同的表現。如中國人以白為美，產品廣告均以美白作為宣傳重點。,娜塔莉波特曼出任Dior迪奧全新代言人,2010年6月8日，奧斯卡最佳女主角提名和金球獎最佳女主角獲得者NataliePortman娜塔莉-波特曼，應邀出任Dior迪奧全新代言人。Dior迪奧化妝品品牌主席暨行政總裁ClaudeMartinez如是說：“Dior迪奧品牌價值中的尊貴快樂將由她來展現?！?新一代“謀”女郎簽下第一份廣告代言相宜本草,山楂樹之戀在全國熱映之際，劇中“靜秋”的扮演者-周冬雨，因其清純可人，內心純凈如一張白紙的性格特質獲得新一代“謀”女郎的稱號。并在近日，簽下第一份廣告代言合約，成為“中草藥護膚專家”-相宜本草新產品的代言人。“內在力，外在美”她外形清純含蓄，富有朝氣和親和力，崇尚天然；內心對理想有著熱情和執著，抱有積極的生活態度，展現出現代東方女子美麗的氣質，和自己逐步修煉內心的一個過程，追求更加持久的美“力”。,圖:化妝品廣告媒體選擇分布,由上可看出:化妝品市場的廣告形式多種多樣，但是最主要的兩種形式就是電視廣告和平面廣告。,就中國各大區看，不管是投放比重、同比增幅都以華北、華東為主。,就廣告投放的區域來看，化妝品廣告投放主要在北京、上海、成都這三個經濟發達的重點地區。,流通業態,從我國化妝品流通業態的狀況來看，小廠家的化妝產品沒有后向整合能力，靠低價格優勢在批發市場或小商品市場銷售。但小商品批發市場目前信譽度不高，品牌產品很少在小商品批發市場出售。而是通過自身的后向整合能力，采取在百貨商店或藥店設立專柜、開設化妝品連鎖店、品牌專賣店、服務于專業市場等銷售方式。,流通業態,營銷策略國外化妝品的營銷策略：自我銷售：如直銷、郵購銷售、電話銷售、電視銷售等。其中直銷的規模比較大。我國化妝品以批發、小商品批發市場、百貨商場、綜合性連鎖四種業態形式為主，批發仍是我國化妝品的主要通路，生產商與批發商之間關系密切。,銷售渠道,新的發展：化妝品已經成為國內互聯網上銷售收入排名第三的行業，越來越多用戶喜歡和習慣在網上采購化妝品，勢必會催生一個大規模的垂直B2C平臺。業內人士指出，化妝品品牌直接操作網購，開拓了一個新型的渠道，有利于形象的展示和品牌的宣傳。,研究與開發,某些具有特殊功效的化妝品，由于缺乏科學的評價方法和標準，消費者在購買時難辨真偽?？蒲腥藛T在研發產品時也為缺乏化妝品功效評價手段和檢測方法而無能為力，這些都限制了我國功效性化妝品的研究與開發。,中國化妝品企業以中小企業為主，科研水平低，產品科技含量低，科學配方研制和開發仍處于仿效階段。,研究與開發,成功案例：“佰草集”以中草藥添加劑為特色，秉承了中國美容經典的精髓，糅合中草藥精華與現代生物科技的最新成果。自上市之日起，佰草集就以其獨特的定位及銷售方式，在國內化妝品市場上獨樹一幟，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。佰草集(HERBORIST)的個人護理用品是現代生物科技與傳統中草藥精華結合的成果，在產品開發中科學地運用了中醫獨有的平衡理論和整體觀念，并以高科技手段萃取天然草本精華。,研究與開發,研發實力佰草集高水準研發和生產實力1、高水準的科研背景：科研部百余名人員，匯集微生物學、生物化學、植物學、皮膚科學、免疫學等各科專門人才，對人體皮膚、發膚等功能進行研究，并對其在各生物環境刺激下進行敏感評估，是佰草集的幕后英雄。2、全方位的生產線：占地面積8000多平方米的現代、智能化科技開發中心，擁有中央工廠、氣霧類、水類、膏霜類、液洗類、美容類、全塑管等七個專門生產基地。,研究與開發,佰草集中草藥研究所2007年11月29日，隨著佰草集中草藥研究所正式掛牌成立，她成為中國第一所也是世界第一所專意于中草藥美容領域的尖端科研機構；秉持著“自然、平衡”之美將傳統中草藥古方與現代高新科技的結合。以尖端科技傳承發揚千年古方的全新時代正式開啟！,建議,充分利用生物技術，開展多學科交叉研究，建立化妝品及其原料的功效評價方法和評價平臺，為研發人員提供開發產品的科學依據，為企業嚴把產品功效質量關提供了途徑，為消費者提供了放心使用功效化妝品的標準。,合謀,在中國日化業排名前十名的南京丁家宜，低調牽手法國歐尚集團，成立新的合資公司南京歐純。據南京方面稱，這次的合作不是簡單的資本融合或單純的技術引進，更不是誰被誰收購，可以說是以購買原材料的方式購買核心技術，丁家宜方面堅決否認被并購之說。據了解，丁家宜正在加強市場整合，此前該公司逐步關閉了在全國各地批發市場的網點，自己組建龐大的銷售隊伍，目前年銷售額以億元的速度遞增。,兼并,主要類型：1.橫向兼并2.縱向兼并3.混合兼并,動機：1.增強市場支配能力和競爭能力2.謀求規模經濟3.增大經理人員的聲望4.低價購買5.股價效應6.避稅,兼并,跨國企業國際第一化妝品品牌歐萊雅(“品牌收購專家”)在2003年全資收購國內著名護膚品牌小護士后，意味著國外化妝品巨頭準備在中國市場大干一場的決心。隨后，2004年歐萊雅收購了國內另外一個著名的護膚品品牌羽西。,兼并,在收購兩大本土品牌4年后的2008年，歐萊雅在中國銷售的產品中有95%都是在中國本土生產，其30的增長率超出了中國市場均勻水平的3倍，歐萊雅在中國化妝品市場的排名也從收購小護士前的排名第三升至第二。2007年德國的拜耳斯道夫收購絲寶，2008年美國強生收購了大寶至此，國內護膚品行業內較大規模的本土品牌相繼外嫁，全面淪陷。,投資,清潔、滋潤化妝品，是我國發展較早的化妝品，市場已經基本飽和，主要生產廠家在市場中相對穩定，產品競爭已經是以品牌的競爭為主，產品的分類更加細化。該類產品已經處在成長期的后期，部分產品已經進入了成熟期。美化化妝品市場上，除了一些國際品牌產品的市場銷售比較穩定外，我國本土化生產企業的產品質量還普遍比較低，名牌產品非常少，今后隨著人們生活水平的提高，對美化化妝品的需求還會逐漸加大，美化化妝品正處在成長期發展階段。因特殊用途的化妝品，在技術上要求比較高，同時又要接受特殊的審批程序，所以它的發展相對比較慢。目前該類產品的品種較少，產量較低，新產品開發風險相對比較大，因此該類產品目前還處在幼稚期發展階段。,投資,綜合以上有關清潔、滋潤、美化、特殊用途化妝品的生產、銷售和有關市場需求等方面的因素，目前中國化妝品行業主要產品的投資價值與投資風險的狀況可歸納為：1）清潔、滋潤類化妝品的投資收益比較接近，清潔類產品的投資風險略大于滋潤類產品。2）滋潤、美化類化妝品的投資風險比較接近，美化類產品的投資收益明顯大于滋潤類產品。3）特殊用途化妝品由于處在發展初期，投資收益較高，投資風險也較高。,近幾十年我國化妝品的銷售額的變化,技術進步（存在的問題）,國內一般企業科研投入占總銷售額的2.3%，但國內3700余家化妝品制造企業中，大部分為民營的小企業，科研投入情況很不樂觀。本土化妝品一大特色就是銷售隊伍龐大，研發隊伍人數極少。,為維護消費者合法權益，促進護膚化妝品行業健康發展，國家質檢總局組織對護膚化妝品產品質量進行了國家監督抽查。,產品質量,2009國家質檢總局有毒化妝品名單,一、含有激素的護膚品品牌列表：SKII歐萊雅美白系列玉蘭油歐泊萊嬋真雅芳強生自然堂枚林凱佰草集旁氏高絲軍獻益膚霜艾文莉妖精水敏婷顯陳粉刺凈、澤平安安洗面奶李醫生羽西眼（致敏）可伶可利邦定美膚霜醫之泉二、鉛汞含量嚴重超標的進口化妝品名單：（1）產自法國的倩碧：恒彩唇膏、緊膚精華素；（2）產自日本資生堂肌膚之液：唇膏；（3）產自德國的妮維雅：駐顏修復日霜、晚霜、修護眼霜；（4）產自瑞士和法國的紫金香：脂質果酸抗皺生肌霜、白霜美白祛斑精華素；以及來自瑞士的含有膠原的護膚品、來自德國的含有水解角蛋白的雙重修護液。,質檢總局：化妝品國家質量抽查合格率99.7%,為了維護消費者的合法權益，促進化妝品行業健康發展，國家質檢總局組織對化妝品產品質量進行了國家監督抽查，共抽查了北京、上海、浙江、江蘇、廣東、福建等6個省、直轄市62家企業生產的80種產品（不涉及出口產品），產品實物質量抽樣合格率為99.7%。針對抽查中發現的主要質量問題，國家質檢總局已責成各地質量技術監督部門嚴格按照產品質量法等有關法律法規的規定，對抽查中產品質量不合格的企業依法進行處理，限期整改。同時，對抽查中質量較好的企業，加大宣傳力度，引導消費。國家質檢總局將繼續對化妝品產品質量進行跟蹤抽查，促使化妝品行業整體質量水平的提高，為消費者創造放心滿意的消費環境。,護膚化妝品產品質量國家監督抽查部分質量較好的產品及其企業名單,09年護膚化妝品產品質量國家監督抽查部分質量較好的產品及其企業名單,規模結構效率,從區域分布看，以東南沿海地區主，主要以北京、上海、廣州為中心。大中型的化妝品企業都相對集中于廣東、上海、江蘇等地。從品牌企業看，占主導地位的品牌基本都是外資(合資)品牌，本土品牌企業比例不高。,產品創新,我國本土化妝品企業，如上海家化，佰草集主打保濕和平衡系列深受中國消費者喜愛;如北京大寶，2006年進行產品創新，推出左旋C精華，大寶眼袋霜，大寶眼霜，大寶老年斑霜等，以其較低的價格和棉花棒型較好特色的包裝打響了大寶多元化之路的開端