中國房地產市場困境下的剛需客戶群體分析與創新式營銷文/西安分公司策劃師/武文在面對日益高漲的房價居高不下，逐漸偏離了正常上升軌道時，政府決定痛下殺手，對房地產市場進行新一輪的宏觀調控，以使房價回歸合理水平。在經歷了連續兩年的房價調控后，效果在2012年悄然顯現。伴隨著政府一系列調控措施的出臺和實施,貨幣信貸停滯,樓盤庫存增加,銷售渠道遇冷,資金鏈緊繃.一系列難題擺在每個房地產及其相關企業的面前。除房價呈現小幅降幅外，調控政策也讓購房成交量呈現下降趨勢，房地產業內正在體會“冬天的寒冷”。目前全國范圍的商品房價格大規模走低正是房價拐點到來的標志。隨著首付比例不斷的提高，增加了購房者的入市門檻，使得資金相對充裕的購房者則更多選擇一次性付款；今年連續的加息和提高房貸利率正在增加購房者的還款壓力；而通脹壓力較大、貨幣政策收緊等宏觀經濟層面特征，使得審批嚴格、周期延長而影響住房貸款的申請。這無疑對購房者產生很大的負面影響，尤其是剛需購房者。對于很大一部分剛需購房者來說他們并沒有充足的資金進行一次性付款，只能選擇按揭或者公積金貸款。而住房貸款申請周期延長，增加了更多不確定因素，這無形之中延長了成交周期，在一定程度上打擊了剛需購房者的積極性。人們通常認為剛需客戶是都是置業類別中屬于中低端層次的這一類，及一些工薪階層或普通白領。其實還有一類容易被人們忽視的那就是最高端的購房群體，他們具有充足的資金，對住房品質具有相當高的要求，同時對高品質的住宅有極高的購買欲望。這一類屬于剛需群體里較為特別的一類，他們不管現行國家對房地產市場的宏觀調控有多么厲害，一旦發現符合自己高品質要求的住宅便會很快下手。以上是對剛需客戶在宏觀調控背景下的一個簡單分析，在房地產市場如此低迷及宏觀政策的持續調控下的情況下，剛需購房者具有更強的購買欲望，他們能形成更大的市場需求，要想取得一個較好的銷售業績，對目標客戶準確的定位相當關鍵，未來一段時間營銷策略應將剛需購房者作為主要目標客戶群。在這種市場環境下，降價似乎成為無奈的必然之選。盡量減少庫存壓力，根據市場變化，適度降價促銷，以價促量，現金為王，并謹慎地適度拿地。在這樣的市場形勢下，這種以價換量的營銷模式非常有利于企業的穩定健康發展，同時也積極響應的當前國家調控房地產的政策要求。企業如此，那么精通于渠道營銷的代理公司又有什么辦法幫助那些不愿意或者無法降價的開發商跑贏市場呢？從“散彈槍”到“來福槍”的轉變“地毯式”已成過去時，銷售重點轉投直接目標客戶打廣告、搞促銷，等客戶上門等，那些傳統的“地毯轟炸式”“廣散網式”的房地產營銷方式，已經不再適用。時至今日，房地產行業已經遇到發展瓶頸，要想在激烈的市場競爭中取得量級上的變化，需要開創新的房地產營銷方式，主動迎接挑戰。為此，我們逐漸的把“點對點”、“點對面”的營銷模式，轉變為“面對面”、“一對一”營銷推廣模式。市場大環境下，有效需求大幅減少，有錢人多，買房人少，因此我們的銷售側重點將從營銷推廣轉移到網絡客戶渠道上來，加大渠道費用支出，直擊每個目標客戶。 “一二手”聯動直接為案場輸送客源對于目前的房地產市場而言，擁有二手房銷售渠道的代理公司似乎更受開發商的喜愛，原因很簡單：人家有人。數百甚至上千的中介人員都成了我們的銷售人員，其影響力可想而知。值得學習的香港房地產營銷模式 現今房地產市場經過國家政策調控及越發精明的客戶幾番折磨下，各種營銷模式已用爛用絕，如何給疲軟的市場來一劑強心針？開闊視野、改變思路、突破僵局，讓我們從香港的房地產營銷模式中吸取些新鮮的血液。、充分利用室內空間近20年來，香港在房型設計上一直遵循“最大限度地提高室內空間的利用率”的原則。如平方米的建筑面積，在香港可設計成兩廳一室、一衛一廚，滿足了低收入家庭的住房需求。2、注重外立面色彩與裝修香港人在搞定室內空間后，開始注重外立面的色彩與裝修。香港的新鴻基地產這方面做得就很好。他們經過比較多個項目的外立面，發現某種紅色瓷磚和海綠色的玻璃最完美，最適合香港人的搭配習慣，于是便壟斷了這種原材料。年來，這種非常商業化的墻面組合僅有一個標準版。在大陸幾乎沒有一個設計院提供過色彩計劃，即使色彩組合對了，也純屬偶然。3、充分利用自然環境近年來，香港的地產商基本上都到郊外（即城鄉結合部）去搞獨立開發。在自然植被上直接蓋房子，這就是香港人的環境概念。如香港新鴻基開發的怡春園就是因為保留了原有的參天大樹，為小區創造了一個良好的環境。以前我們認為，香港人對環境的理解就是在裙樓頂上設置一點兒休閑空間，如建一個小小的游泳池。到今天，我們仍然在都市里效仿這種港式環境。在城鄉結合部，在成片的開發區里，種草種樹、放點雕塑等，僅僅解決了公共藝術品有和無的問題。4、電腦噴繪，工地包裝這是香港近六七年才興起的，就是把工地建得像宮殿一樣，從外表看，根本看不出這里在蓋樓。最近香港的中利集團在廣州的一個項目采取的就是這種方式。他們將整個中利商業廣場用電腦噴繪圖圍起來，里面雖然全是腳手架，但在外面卻根本看不出這里是建筑工地，使人們在其建設初期就能看到建成后的模樣。5、極盡奢侈的營銷賣場香港的銷售中心一般設在五星級酒店的大堂或租住市中心最好的大型商場。在商場的首層大廳搭建精心設計的樣板間（每搭建一個樣板間大約需要萬元的成本），將公司里最值錢的工藝品擺在樣板間里，借超五星級的商場作為賣場背景，營造出非常漂亮的賣點，吸引著前來吃飯或購物的人們光顧。6、樣板間的巧妙裝修在樣板間中表現裝飾藝術，從而引導人們的生活方式，這在香港已發揮到了極致。一是充分發揮裝修師的想像力，設計出超前的裝修方式，甚至是現實生活中不實用的，目的就是為了給人們留下深刻的印象；另外是多個方案進行比較，即一個小區裝修多套樣板間，反映不同的風格，從而吸引更多的人來買房。7、一模一樣的推銷廣告香港的推銷廣告基本上是一模一樣的。香港人所關心的是送不送地鐵票，看房有沒有抽獎。周末沒事干，就去看房旅游，這是香港人周末的主要節目。在銷售賣場送吃、送喝、送禮物，外加抽獎，這是最近流行的港式促銷手段。另外還有一種是看樓團，幾家房地產開發公司聯合起來，從早到晚組織看房，制造一種“人氣”。“香港經驗”值得內地同仁借鑒，內地房地產業的