第一部分營銷環境分析第二部分片區客戶變化分析第三部分競爭項目深度解析第四部分項目自身素質分析第五部分項目定位,中航龍華項目前期報告,市場之變,【第一部分營銷環境分析】,深圳市總體規劃（1995-2010）：龍華功能定位為“市級生活性輔助區和區域性物流中心”；最新“龍華城市化進程”的實質性推進；龍華“二線擴展區”各項工作的具體實施。,【規劃之變】,中部組團,【交通之變】,強大的立體交通網絡布局，將極大的提升及挖掘區域房地產市場的發展。,【房地產市場之變供求與價格】,目前區域房地產供需發展平穩，但隨著良好的發展規劃，前景不可限量；住宅價格不斷攀升，2005的均價上升至5059元/，同比增長20%；,【0607年】品牌進駐集約開發供應增加競爭加劇,【房地產市場之變06-07供應】,【房地產市場之變面積區間】,1房面積基本持平24房面積逐步加大,【龍華市場小結發展趨勢】,眾多利好接踵而至，使龍華房地產整體水平大跨步提高，置業熱潮一浪高于一浪。,宏觀環境,供求與價格,市場發展空間大，價格不斷上升;供應量大,競爭加劇,面積區間,一房基本持平，兩房至四房面積加大,品牌發展商的進入，使產品品質、區域形象不斷提升,市政和交通的規劃和建設加快龍華城市化發展,品牌云集,【二線擴展區】,按照市政府的梅林布吉段北移的規劃，二線擴展區由和平路以南、布龍公路、梅龍公路、梅林檢查站圍合而成。,功能定位及建設目標為：“福田中心區二十一世紀高尚生活居住服務基地和部分文化體育教育設施配套區”，是體現深圳二十一世紀居住文明和城市建設質量水平的現代化、生態型的綜合居住區。,【二線擴展區定位】,深圳的CLDCLD是英文CentralLivingDistrict的縮寫。意即中央生活區。CLD是在一個大型城市中，在總體規劃引導下，由若干個居住區組成的，可滿足城市主流人群集中居住、教育、消費、娛樂、健身的區域，處于城市居住中心地帶，又有城市一流的生活和高尚人文、生態環境的居住區域。,【二線擴展區規劃】,在深圳市首次運用“管理規劃”的做法，將研究、規劃、設計、管理、實施有層次地結合起來，保證規劃的前瞻性和可操作性；深化了總體規劃，為福田中心區的建立提供了與之匹配的生活服務區；在發展策略層面上，提出了規劃概念、建設標準、建設步驟以及政府的行動策略，并以此為指導編制規劃；規劃中解決了二線監管后帶來的交通組織、行政隸屬以及非農建設問題。,【二線擴展區特點】,稀缺價值,規劃定位,樞紐價值,公路、地鐵、輕軌、鐵路構筑立體交通網絡,品牌效應,品牌發展商集約式開發利于片區價值的提升和增值,將吸引更多的福田/羅湖/香港的客戶置業安家或投資,僅20平方公里的可供開發用地,增值效應,CBD的高尚生活配套區，打造自然生態居住區,梅龍路,人民南路,日出印象,日出印象,七里香榭,陽光新境園,金地梅隴鎮,世紀春城四期,正興隆項目,民治路,錦繡江南,錦繡江南四期,風和日麗（天闊苑）,本項目,06年推出項目,已售項目,【二線擴展區及周邊已售代表項目】,區域物業檔次普遍不高，區域形象提升空間大；區域價格也順大勢而漲，至05年下半年，價格突破6000元；同比增長35%；區域供應戶型主要以三房單位為主，四房及二房為輔。,【二線擴展區06-07年供應】,二線擴展區潛在供應量巨大，未來競爭激烈。,【市場綜述】,高定位高形象高發展,道路網絡化加快區域城市化發展,機會與競爭并存價格仍具備一定的上漲空間,1房面積基本持平24房面積逐步加大,規劃,交通,房地產開發,客戶群,區域經濟的不斷提升催生大量的關內客戶來此置業,產品供應,【第二部分片區客戶變化分析】,有的放矢,【深圳未來重要的住宅發展區域】,深圳灣填海區,東部沿海高尚住宅區,二線擴展區,龍崗中心城,寶安中心區,深圳灣填海區,東部沿海高尚住宅區,二線擴展區,龍崗中心城,寶安中心區,客戶流向,羅湖客戶,南山客戶,福田客戶,2000年以前,01-04年,2005年,2005年,【深圳客戶未來走勢和主要流向圖】,福田區,二線擴展區,龍華,坂田,羅湖區,客戶次要來源,客戶主要來源,香港客戶,【二線擴展區客戶來源比例及流向圖】,約47%,約3%,約2%,約3%,約41%,約4%,坂雪崗,二線擴展區,龍華中心,4：6,本案,2：8,【二線擴展區客戶分流圖】,8：2,客戶群比例（關內：關外）,關口,5：5,沿梅林關北行，關內客戶比例遞減，龍華本地客戶遞增；關內客戶以福田客戶為主；二線擴展區內關內客戶與關外本地客戶約各占一半。,【二線擴展區客戶來源變化龍華】,富士康、華為、新天下等多個大型科技企業的落地發展，高新科技產業園的建設，產生了大量的置業需求。,科企員工增多,隨著近兩年龍華房地產飛速發展，本地居民的居住觀念發生改變，越來越多的本地居民走出農民房，選擇商品房。,本地客戶增多,【二線擴展區客戶來源變化福田】,2005年關內土地交易一覽,2005年住宅關內出讓土地的可建筑面積153258，福田僅為3.4萬。表明在未來關內新房供應將極度短缺。未來關內新房供應將大幅減少,【二線擴展區客戶來源變化福田】,福田客戶置業主要流向示意：,福田客戶,二線擴展區,福田區,南山區,南山未來市場供不應求，且已豪宅化，造成福田客戶置業南山障礙;福田區未來2年供應將急劇萎縮；交通網絡的利好打破福田客戶二線擴展區置業瓶頸。,二線擴展區勢必成為福田區客戶主要流向。,福田客戶,首次置業,二次或多次置業,經濟實力有限,福田樓價居高不下;南山”豪宅化”,二線擴展區,欲換大房,福田供應短缺;福田樓價居高不下,【二線擴展區客戶來源變化福田】,【第三部分競爭項目深度解析】,知己知彼,金地梅隴鎮,【競爭項目戶型分析】,城投七里香榭,金光華春華四季園,【競爭項目戶型分析】,陽光新境園,【競爭項目分析】,我們是緊跟潮流還是尋求差異化？,與其同競爭項目短兵相接，不如另辟蹊徑，率先占位，搶占高端市場！,二線擴展區高端市場明顯缺位。,【第四部分地塊自身素質分析】,因地制宜,項目容積率相對較高；商業面積比重相對較大。,【項目概況】,本項目地塊位于龍華街道辦內的二線擴展區，規劃中人民路與上塘路交匯處東側。,二線擴展區,【地塊位置】,東至,北至,西至,南至,“七里香榭”（在建）,空地,住宅區,空地、廠房,【項目四至】,本地塊,景觀和噪音分析：西北面人民路和農民房，更遠處為日出印象，無景觀，并且噪音大；東北面為規劃中的富國路和正在建設中的七里香榭，無景觀，有一定噪音；東南面為規劃建筑用地，而且距離較近；西南面毗鄰規劃中的上塘路以及工業區，無景觀，并且有一定噪音。,北,【景觀和環境分析】,優勢,機會,【優勢+機會】,劣勢,威脅,【劣勢威脅】,【地塊素質小結】,容積率較高：4.0,規模相對較大,商業比例較大,地鐵物業（連通皇崗口岸）,制約項目檔次的提升,利于品牌塑造，可考慮分期開發,可有效彌補周邊商業配套的不足,二線擴展區物業,提升項目競爭力，拓寬“客層”,【內在三大問題點】高容積率不足以支撐項目的高定位7萬的商業制約項目檔次提升噪音方面的影響,【外在三大問題點】,容積率過高，不利于提高項目檔次商業體量過大，難以打造純居住社區,【第五部分項目定位】,度身定造,第一章規劃定位,如何保證商住和諧發展？,我們尋求最優的規劃方案。,如何規避大體量商業風險？,如何實現利潤最大化？,如何提升項目的整體檔次？,【我們的開發思路A】商業部分滿鋪+局部二三層；住宅部分全部位于商業裙樓上；,商業部分：最大限度增大臨街面，并且不計算其覆蓋率。（參考案例：星河國際、香繽廣場）,住宅部分：在整體商業裙樓上布局，園林為架空園林。,上塘路,富國路,人民路,其他住宅用地,局部二三層商業,集中式商業,【我們的開發思路B】調整項目的局部容積率，將地塊一分為二,北地塊：靠近人民路，距離輕軌較近的北地塊作為商住開發；提高容積率：5.23。,南地塊：作為純住宅用地來開發，提高地塊質素，打造高端產品；降低容積率：3.35。,上塘路,富國路,人民路,其他住宅用地,北地塊,南地塊,分期開發：規避風險，利潤最大！商住關系：以住帶商，以商旺住！,率先豎立項目的高端形象，以帶動后續之北地塊的價值提升。,片區目前商業氛圍尚不成熟；通過南地塊的高形象提升價值；08年地鐵開通，帶旺商業人潮；商業促人氣，可同時帶動住宅的銷售和價值的提升。,上塘路,富國路,人民路,其他住宅用地,北地塊（二期）,南地塊（一期）,一期：先推“南地塊”,二期：再推“北地塊”,純住宅,商業與公寓,【我們的開發思路B】開發節奏控制,開發方案的選擇,優勢：最大限度利用沿街面，增加銷售面積；盡快回籠資金一樓商業街容易形成商業氛圍,難點：如何避免商業對于住宅檔次的影響？如何解決分期開發問題？如何平衡由于各臨街面的商業價值、氛圍的不同而導致的后期經營問題？目前項目所在區域的商業氛圍如何支撐7萬多的商業的運營？,優勢：高檔住宅和商業部分剝離，互不干擾；降低住宅部分容積率，更加有利于打造優越的居住環境，提高住宅部分檔次；先開發住宅，回籠資金，降低操作風險；后開發商業，降低商業的運營風險；商業集中于規劃中商業氛圍最濃的北面，有利于商業的成功運營；,難點：大體量商業的招商及運營問題；,開發思路B,開發思路A,以下方案將以開發思路B展開,綜合衡量更方面利弊，中原建議開發思路B作為首選的考慮方向,第二章項目定位,產品,資源,主題定位方向,客戶,地段,中航品牌,二線擴展區人民路,低容積率純住宅7萬平米的大型商業創新的產品設計,國際化生活背景看重生活配套和交通注重生活品味,【可能的定位演繹方向】,產品契合度,可操作性,價值提升,差異化,重要度和權重依次遞增,滿足客戶三大關鍵價值：與國際水準接軌的品質與服務一站式/尊榮生活有文化品味的生活格調，上流生活氛圍,7萬的大型商業集合便捷的立體交通中航品牌國際化的上城生活品味二線擴展區良好的發展前景全新的Livingmall一站式生活方式,如何同競爭項目形成差異化？,主題宣傳/促銷推廣/公關活動/展示主題等都要以之為中心展開,【核心價值4級選擇模型】,交通瓶頸的突破打破了龍華與福田的界限二線擴展區作為福田中心區配套的高尚居住區，二者密不可分,項目72000的商業規劃和住宅相輔相成,項目遠沒有福田中心區的喧囂，獨享區域的寧靜規劃中商業與住宅的合理布局，既享安逸又享自身商業的繁華,龍華與福田完美融合的區域,住宅與商業完美融合的區域,繁華與寧靜完美融合的區域,這是一個融合的區域，“融”代表著和諧與共生“融域”通“榮譽”，由于成就和地位而得到廣為流傳的名譽和尊榮本項目將會是這個城市的榮譽，每個置業者的榮譽，更是中航的榮譽,融域,與世界同呼吸,深圳市在未來25年，深圳將建設成以經濟中心、文化中心、金融中心、商貿中心、體育中心等多功能城市中心一體的國際化城市。福田中心區又是這個國際化城市的唯一的真正的CBD而二線擴展區則是福田中心區二十一世紀高尚生活居住服務基地和部分文化體育教育設施配套區,我們的客戶群在哪？,南地塊客戶定位,通過對二線擴展區的中原代理樓盤的成交數據及區域三級市場成交統計，綜合中原外銷樓盤的客群分析，我們總結出片區的關注人群主要為：,龍華和福田外資企業管理層,龍華經商之商人,龍華和福田公務員,區域投資客戶,龍華本地人,龍華和福田私營企業管理層,龍華和福田企事業單位職員,【二線擴展區吸引了誰】,結合項目南地塊特點，從片區關注人群中抽離出其的有效客戶群：,抽離,龍華和福田外資企業中高層,龍華經商的成功人士,龍華和福田高級公務員,高端投資客和外籍人士,龍華本地人,龍華和福田私營企業中高層,龍華和福田企事業單位高級職員,客戶抽離原則,南地塊目標客戶群,南地塊,有高端物業的價格承受能力,注重投資機遇,【本項目（南地塊）將吸引誰】,追求全新的品質化生活方式,看重交通，對時間效率要求高,較高的休閑、娛樂、購物需求,【南地塊目標客戶特征分析】,所有數據來源于中原代理的龍華同類性質樓盤的“實際成交”客戶詳盡資料中原代理的龍華同類性質樓盤的“現場到訪”客戶詳盡資料,【南地塊目標客戶需求分析】,所有數據來源于中原代理的龍華同類性質樓盤的“實際成交”客戶詳盡資料中原代理的龍華同類性質樓盤的“現場到訪”客戶詳盡資料,年齡在35-45歲之間,家庭結構較大,以三代同堂為主,置業次數多為二次置業以上,社會地位較高,需求多房戶型以體現其身份。,需求多房戶型為主，如三房、四房。,置業動機多為置換大房，改善生活環境。,小結：目標客戶群的房型需求以三房、四房為主。,【南地塊目標客戶特征回顧】,【戶型定位借鑒】,目標客戶對房型的需求,參考因素,區域競爭暢銷戶型借鑒,目標客戶對面積的需求,【南地塊戶型定位】,【戶型配比初步建議南地塊】,南面,【南地塊價格初步定位二級市場區域價格走勢】,步驟一、市場比較法,假設現階段推出：,從區域在售及待售項目入市價格顯示，目前二線擴展區住宅銷售價格在63006800元/，且仍有較為穩定的增幅。,假設現階段推出，南地塊住宅銷售均價：6917元/。,【南地塊價格初步定位假設現階段推出】,二級市場價格比較,通過交易期日、區域因素、個別因素、權重的修正；,【價格初步定位南地塊】,結合片區價格走勢,步驟二,2005年二線擴展區住宅銷售價格達5500元/，同比增長31。,【南地塊價格初步定位三級市場住宅銷售價格】,目前片區內二手房最低售價在5500元/左右，與其當時開盤價格相比，增長15-38%；反映片區內房地產價格剛性大，有上漲趨勢；,注：以上房源均帶裝修、全屋家私、家電,【南地塊價格初步定位】,本項目入市時（2007年9月）均價約為：78008100元/。,現階段推出均價：6915元/,價格上漲幅度,深圳中原市場研究中心預測：龍華二線擴展區房地產價格將會有13-18%的升幅。結合本項目中航的品牌，規劃設計上的創新，7萬多平米的商業的影響，中原品牌和客戶資源網絡等因素，對價格進行修正。,修正系數,我們將會吸引誰？,北地塊客戶定位,【北地塊回顧】,北地塊：靠近人民路，距離輕軌較近商住開發；容積率約5.23。商業面積約72000平米，住宅面積約44000平米,上塘路,富國路,人民路,其他住宅用地,北地塊,南地塊,抽離,龍華經