“星巴克”咖啡案例分析 分析員：陸鴻 單位：中新企業管理學院商二班 日期：2009-11-1目錄：一.星巴克logo.1 二.背景（歷史）與現狀.2三.市場環境分析.5 1. 宏觀環境（PEST分析法）.5 2. 微觀環境（SWOT分析法）.7四. 目標市場營銷三部曲.22 1. 市場細分.22 2. 目標市場選擇.23 3. 市場定位.24五. 市場營銷策略（4P策略）.25 1. 產品策略.25 2. 產品定價策略.29 3. 分銷策略.30 5. 促銷策略.31六. 附錄.32“星巴克”咖啡案例分析一.星巴克logo 一. 背景（歷史）與現狀： 最早來源于19世紀美國文壇杰出大師赫爾曼梅爾維爾的經典著作白鯨莫比迪克的主人公。1971年，杰拉德鮑德溫和戈登波克在美國西雅圖開設第一家咖啡豆和香料的專賣店星巴克公司。1987年，霍華德舒爾茨（Howard Schultz）斥資400萬美元重組星巴克，推動了星巴克向意式咖啡館的轉型，并完全以自己的理念來經營星巴克，為公司注入了長足發展的動力。二. 現狀： 星巴克咖啡在美國和加拿大的學生和城市白領中非常流行。除咖啡之外，星巴克也提供諸如茶（不管熱的還是冰的），陷皮餅，蛋糕等。有些星巴克店甚至位于超級市場、書店這樣的本地商店里（星巴克公司并沒有經營這些超級市場或者書店）。一般來說，星巴克咖啡的價格不會高于其他競爭者。 到2006年2月為止，星巴克在全球范圍內已經有超過9000家連鎖店，分布在在北美洲、拉丁美洲、歐洲、中東和環太平洋地區。 星巴克大力開拓亞洲市場，并進入中國臺灣和大陸。 有了強大的資本后盾支持，星巴克的經營一飛沖天，以每天新開一家分店的速度快速擴張。自1982年上市以來，其銷售額平均每年增長20以上，利潤平均增長率則達到30。經過10多年的發展，星巴克已從昔日西雅圖一條小小的“美人魚”進化到今天遍布全球40多個國家和地區，連鎖店達到近一萬家的“綠巨人”。星巴克的股價攀升了22倍，收益之高超過了通用電氣、百事可樂、可口可樂、微軟以及 IBM 等大型公司。今天，星巴克公司已成為北美地區一流的精制咖啡的零售商、烘烤商及一流品牌的擁有者，它的擴張速度讓財富、福布斯等世界頂級商業雜志津津樂道。 三. 市場環境分析-宏觀環境-P（政法）“星巴克”入選上海保護知識產權十大案件。在上海市知識產權聯席會議辦公室和上海市高院的聯合組織下，經過評選委員會討論，評出了2006年上海保護知識產權十大案件，星巴克、LV等侵權案入選。宏觀環境-E（經濟）.去年，星巴克在美國業績下滑50%，原計劃關閉100家店，現在增加到600家，關店總成本將達到3.28億美元至3.48億美元,造成利潤下滑。 2008年2月26日，舒爾茨宣布，美國7100家直營店同時暫停營業3個半小時，13.5萬名員工重新學習煮咖啡。 2007年，星巴克的股價縮水一半，從2007年初的35美元下降到了2008年初的18美元。今年第二季度，星巴克利潤縮水28%，全年利潤出現增長的可能性也大大降低。 7月2日，星巴克宣布，將關閉美國本土600家分店，占星巴克在美國總店數量的19%。星巴克還準備在未來9個月里裁減1.2萬名員工如此龐大的裁員規模，在星巴克的歷史上也是首次。 2009三季度財報凈利為1.515億美元，同比凈虧損670萬美元。攤薄后的2009財年第三季度每股收益為0.20美元，同比為-0.01美元 2002年，星巴克已經在四大洲擁有分店。2000年營業額為22億美元，利潤9460萬美元。2001年營業額為26億美元，利潤大漲32%達到1 1.81億美元。 宏觀環境-S（社會）1.人口環境:城市里的青年人,人口流動帶來商機 。2. 2004年末，按照加入世界貿易組織的協定，中國政府取消了不允許外資獨立擁有咖啡店。 3.星巴克與世界各地的合作模式主要有四種情況： （1）星巴克占100%股權，比如在英國、泰國和澳大利亞等地。 （2）星巴克占50%股權，比如在日本、韓國等地。 （3）星巴克占股權較少，一般在5%左右，比如在中國的臺灣、香港，夏威夷和 增資之前的上海等地。 （4）星巴克不占股份、只是純粹授權經營，比如在菲律賓、新加坡、馬來西亞和北京等地5.球在美國，成立“星巴克基金會”，以開展贊助文盲、學前兒童教育、防治愛滋研究、環境保護等活動；在菲律賓建立學校協助貧寒失學兒童，在韓國成立孤兒院收容被遺棄嬰兒；在新西蘭則推行“伸出您的手”為主題的活動，允許店員在上班時，撥出時間從事社會公益活動等，使星巴克品牌在大眾文化里頭生根，緊緊地抓住人心，擴大品牌知名度。 宏觀環境-T（技術）1.全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯。2.咖啡豆現磨現煮，奶油是潔白新鮮的，味道是醇正的，口感潤滑。 宏觀環境-G（地理）星巴克在美國中西部開始設立自己的分店其零售產品包括北美、歐洲、南太平洋、拉丁美洲、歐洲、中東和太平洋等沿岸37個國家擁有超過12,000多家咖啡店，擁有員工超過117，000人 。企業自身E（S優勢）1.星巴克集團的盈利能力很強，2004年的收入超過6億美元。 2.良好企業形象、黃金品牌魅力 。 3.良好的供應鏈管理。 4.重視訓練、重視“人”-全職業生涯訓練 規劃。 5.重視公關溝通，并以第一線之經營伙伴，替代企業代言人-眾口一聲 6.公司具備強大后援支持（包括行銷企劃管理人員及資金）企業自身E（W劣勢） 1.產品種類繁多、不易集中發展。 2.組織日漸龐大、保持活力不易。3.開發成本較高、資本回收較慢。 企業自身E（O機會） 1.大陸加入WTO，經濟全球化，新市場之空間大。 2.在世界各地都有店面。企業自身E（T威脅）1.同業間之企業形象差距漸小 2.同業間之產品、服務水準差距拉近 3.外食業之進入障礙低、新店擴張迅速 4.國際經濟景氣不佳、國內政治不安 競爭者雀巢咖啡 伯爵咖啡競爭者C（S優勢）以“雀巢咖啡”為例 1.名字容易記 2.產品多種多樣 3.店面分布廣 4.有大量消費者 競爭者C（W劣勢） 競爭者多 產品單一 價格貴 不適宜低消費者 競爭者C（O機會） 1.本身形象已深入人心。 2.良好形象的樹立，已經為其 打下基礎。 競爭者C（T威脅） 1.大多投資者看好咖啡 的發展前景 2.競爭者增加，對其發 展帶來不利 C（消費者） 價格合理 實惠 環境優雅 舒適 （供應商）來自非洲最好的咖啡豆 純天然 無害 對身體無害 （公眾）公眾是指影響星巴克咖啡銷 售活動的各種社會力量。主 要包括：政府公眾、媒體公 眾、金融公眾、居民公眾、 地方公眾和企業內部公眾等。 目標市場營銷三部曲（STP戰略）-S市場細分 高中低市場 星巴克把單一的咖啡品種進行改良，制作出適合不同年齡人群的“飲料” 星巴克將自己進行宣傳，深深吸引了大量的咖啡消費者。 星巴克將室內環境布置的舒適、優雅等，特別受中青年人的青睞，他們便成為了消費的主體。 目標市場 中青年是消費的主體，大力開拓這部分 市場。 星巴克不會單一在大城市開發市場，也會 發展到中小城市，現在也正在尋求合作伙 伴。 市場定位市場定位在“咖啡可以喝出不同的味道”。 以這個定位招引來了一大批顧客，喝過這里的咖啡便成為忠實顧客。 市場營銷策略-Product （產品策略）1.名稱： A.具有意義，好記！ B.以人名命名，具有新概念。 C.無后綴，容易記。 功效： 1.咖啡含有一定的營養成分。咖啡的煙堿酸含有維他命B，烘焙后的咖啡豆含量更高。 2.咖啡對皮膚有益處。咖啡可以促進代謝機能，活絡消化器官，對便秘有很大功效。 3.咖啡有解酒的功能。酒后喝咖啡，將使由酒精轉變而來的乙醛快速氧化，分解成水和二 氧化碳而排出體外。 4.咖啡可以消除疲勞。要消除疲勞，必須補充營養、休息與睡眠、促進代謝功能，而咖啡則具有這些功能。 5.一日三杯咖啡可預防膽結石。每天喝兩到三杯咖啡的男性，得膽結石的機率低于40%。 6.常喝咖啡可防止放射線傷害。放射線傷害尤其是電器的輻射已成為目前較突出的一種污染。 7.咖啡的保健醫療功能。咖啡具有抗氧化及護心、強筋骨、利腰膝、開胃促食、消脂消積、利竅除濕、活血化淤、息風止痙等作用。 8.咖啡對情緒的影響力。實驗表明，一般人一天吸收300毫克（約3杯煮泡咖啡）的咖啡因，對一個人的機警和情緒會帶來良好的影響。3.口感： 1.口感潤滑 2.味道香醇 3.苦中帶有無盡的 香濃 4.品牌保護與拓展： 1.知識產權保護-更改店名 2.開拓世界各地品牌市場 3.產業鏈的上下延伸 定價策略 拿鐵咖啡 19（普通） 23（中） 26（大） 卡布奇諾 19（普通） 23（中） 26（大） 摩卡咖啡 23（普通） 26（中） 29（大） 美式咖啡 16（普通） 19（中） 23（大） 焦糖馬奇朵 24（普通） 27（中） 30（大） .瓶裝咖啡 19.90（瓶裝）分銷策略 1.喝咖啡送糕點 2.可以在優雅 舒 適的環境中免費 上網 3.咖啡價格適中 促銷策略1.宣傳單 2.海報 3.靠自己的好口碑 來招攬顧客 4.POP宣傳 附錄附錄1. 星巴克咖啡銷數據 銷售量攀升附錄2