特步有限公司運動服阜陽市場營銷策劃書摘要服裝是一種典型的“以人為本”的商品，由于服裝消費者對服裝的評價和愛好各不相同，這就決定了服裝商品顯著的特性：種類繁多、需求量大、特性復雜。據不完全統計，每年我國服裝市場上的款式多達150多萬種，而這么多的品種每年每季都處在動態的更新過程中。隨著社會的進步和人們生活質量的提高，這種特點更為顯著。服裝是人類特有的勞動成果，它既是物質文明的結晶，又具精神文明的含意。從服裝起源的那天起，人們就已將其生活習俗、審美情趣、色彩愛好，以及種種文化心態、宗教觀念，都沉淀于服飾之中，構筑成了服飾文化的精神文明內涵。當今的大學生樂于創新、易于接受新事物，他們往往追隨或引領時尚潮流，同時他們也成為了引領潮流的主力軍。按照馬斯洛的需要理論，衣、食、住、行是人最低層次的要求，人們把“衣”放在首位，可見衣服對于我們的重要性。而如今，衣服不再僅僅是用于遮羞避寒，更多的是一種身份和個性的自我價值的體現。在精英教育模式下的大學校園，相當一部分人執著地追求這種從最低層次到最高層次的滿足感。現代大學生著裝講究個性化，追求自我風格和完美，而服裝當之無愧地成為表達自我個性及自我追求的外在顯示，這已成為當今著裝的主流。特步有限公司運動服市場營銷策劃書一、項目簡介特步（中國）有限公司成立于20XX年，是一家大型時尚運動體育用品企業。特步采用差異化營銷戰略，首創娛樂明星代言體育用品并取得了空前成功。目前，公司已有員工5800人，經銷網點遍布全國各地。20XX年在香港上市，進入全新的發展階段。特步獨創了一套適合自身品牌的特色文化。時尚、前衛、自由與叛逆詮釋了“特步”品牌文化，高品位、高追求和強大的創新能力及生命力賦予了“特步”品牌核心價值，“非一般的感覺”的品牌宣言淋漓盡致地體現了特步強調體驗式的運動和不為運動所累的玩運動態度。特步（中國）有限公司打造全球時尚運動第一品牌，成為受人稱重的民族品牌運營商，現已推出休閑款運動服，但面對市場上已經上市的其他品牌的運動服，后面世的特步運動服一直銷量不大。針對上述問題，我們小組特制定本策劃方案，希望通過本策劃方案的實施，以達到提高特步運動服在阜陽地區的銷量，以提高阜陽地區的運動服市場占有量。二、市場環境分析（一）宏觀環境分析1、政治法律環境近年來，我國相繼出臺了一系列服裝業法律法規、方針政策和標準，進一步規范服裝業健康發展。主要有工業企業法、專利法、商標法、公司法等法律法規，還要遵守關于服裝材料環保要求、服裝紡織品出規定等一系列專門針對服裝行業的法規。國際上，雖然從20XX念1月1日起，括服裝在內紡織品貿易配額全部取消，但歐美國家對中國的配額限制要到20XX年才能取消。歐盟1992年10月頒布的法律規定，產品從生產到生命周期終結都要對環境無不良影響，因而對發展中國家的服裝出口形成“綠色技術壁壘”。1996年7月，美國宣布實施以縫合地取代作為服裝原產地判定標準的服裝原產地規則這主要是針對中國和亞洲服裝出口加工國設置的，具有明顯的排他性。這些法律法規的相繼出臺，將使得我國服裝品行業能更加規范有序和健康發展，為特步的快速發展提供了良好的外部市場環境，同時也對特步在提高質量、等方面提出更高要求。2、經濟環境研究資料顯示。近幾年，我國經濟較快的增長速度，保證了我國服裝生產企業在出口較困難的時候仍能保持國內消費水平健康發展的勢頭。作為服裝生產企業仍將會有良的發展空間。同時由于我國從業人員職業水平的提高，導致服裝需求的多樣化，業服裝的需求不斷增加，作為職業服裝生產企業來說這是極大的市場機會。當然，也不能忽視近幾年全球經濟的不景氣對服裝產業的影響。這些都無形制了服裝的消費，特別是職業服裝的消費近年來，我國經濟持續快速健康發展，國民經濟每年都以8%以上的速度高速發展，經濟的快速發展使得我國居民的收入也連年大幅度增加，人們的可支配收入迅速提高。據國家統計局統計，1979-20XX年，我國GDP年均增長9.9%，城鎮居民可支配收入年均增長7.3%，農民人均純收入年均增長7.2%；20XX-20XX年，GDP年均增長10.5%，城鎮居民人均可支配收入和農村居民人均純收入年均分別增長9.9%和6.6%。“十一五”期間，安徽省經濟年均增長13%以上，全省地區生產總值20XX年有望突破1.2萬億元。從省統計部門了解到，從20XX年到20XX年的十年間，安徽居民收入增長了2倍。20XX年，我省城鎮居民人均可支配收入6032元，農民人均純收入2118元。截至20XX年底，我省城鎮居民人均可支配收入18606.13元，農民人均純收入6232.21元。無論是城鎮居民還是農民，收入都漲了2倍。“十一五”期間安徽城鄉居民年均收入分別增長13.3%、14.9%，扣除物價上漲因素后，平均每年實際增長8.8%、11.6%，基本實現了完美收官。經濟的快速發展和居民收入的迅速提高使得人們對特步運動服的需求量也將迅速提高。3、人口環境在第六次人口普查當中，阜陽全市常住人口7599918人，同第五次全國人口普查，2000年11月1月，零時的8003963人相比，10年共減少404045人，下降5.05%。年平均下降0.52%。 全市普查登記的戶籍人口為10142922人，同第五次人口普查2000年11月1日零時的8782639人相比，十年功增加1360283人，增加15.49%。年平均增加1.45%。全市常住人口中，014歲人口為1754020人，占23.08%;15-40歲人口占3052114人，占40,23%。41-64歲的人口中2031653人，占26.86%，65歲以上人口為762141人，占10.03%同2000年第五次全國人口普查相比，0-14歲人口的比重下降4.95個百分點，15-40歲的人口比重上升1,98個百分點，41-64歲的人口比重上升0.29個百分點，65歲及以上的人口比重上升2.56分百分點。全市常住人口中，具有大學（指大專及以上）文化程度的人口為224857人，具有高中（含中專）文化程度的人口為527499人，具有初中文化程度的人口為3055092人，具有小學文化程度的人口為2285200人，同2000年第五次全國人口普查相比，每10萬人中具有大學文化程度的由115人上升為2959人，具有高中文化程度的由5172人上升為6941人，具有初中文化程度的由32940人上升為40199人，具有小學文化程度的由40044人下降為30096人。文盲人口減少了197473人，文盲比例由11.25%下降為9.25%。下降2個百分點。這十年間安徽省人口文化素質提高明顯。4、技術環境職業服裝業的技術環境主要包括面料生產技術、成衣生產技術、設計技術及信息技術。現在計算機和信息技術在服裝生產企業已經得到了廣泛的應用，這些新術的應用加快了服裝設計和服裝生產的進度，減輕了服裝生產中的勞動強度，節了人力和物力，降低了企業生產成本。另外，電子商務、計算機輔助管理信息系統等技術的出現也將對這一傳統產生巨大沖擊。電子商務的應用，改變了職業服裝生產企業的營銷模式，使得傳的人對人銷售轉變成了人對機的銷售，在今后發展中，電子商務勢必代替傳統的服裝生產企業的采購和銷售方式。現在，計算子輔助管理信息系統在一些職業裝生產企業已經得到了應用，并成為其發展的趨勢。（二）微觀環境分析1、市場需求量分析隨著經濟的發展，人們對服裝的要求越來越高，而服裝產業的規模也越來越大，導致同行業競爭非常激烈。同時表面我國的服裝業需求在不斷擴大。據上一屆的人口普查顯示，阜陽戶籍人口為1014.8萬，是安徽省最多的市，也是全國比較大的地級市之一。在人口眾多的同時，阜陽市平均的消費水平處于中等層次，完全符合特步服裝的市場定位。面對如此龐大的消費人群，在青少年和年輕人如此居多的地方，消費者的需求也有了一定的提高，對生活質量也有了一定的要求，對本身也更加注重自己的形象。而其他的品牌的服裝一直在價格上較高，對低端市場沒有照顧到，而特步正好為滿足眾多的消費者在市場上也推出了適合于低消費者的服裝，滿足的低收入人群的需求。隨著收入的水平的提高，人們生活的提高，價格因素等條件的變化，特步服裝自進入大眾視線就有較好的發展勢頭，年銷售量也在不斷的增長。2、行業現狀分析（1）產業競爭不斷擴大服裝產業在我國沿海地區分布非常廣，有許多的服裝廠，有著許多的品牌活躍在市場上，同行業之間競爭壓力大。（2）品牌競爭日趨激烈在市場上服裝業有adidas,nike，李寧等諸多品牌，特步通過自己獨特的發展及營銷理念已經進入中國較有影響力的品牌之一。（3）服裝業市場混亂在服裝業的發展空間下，許多的盜版服裝業漸漸的進入市場中，有許多的仿真品牌服裝已經讓消費者不知道什么是真什么是假了，消費者時常會買到假貨，會給消費者一種不好的影響。覺得自己上當受騙了感覺，所以加大對市場的監管力度。（4）技術水平的提高服裝業自主研發增強，在服裝的原料，設計方面，包裝方面都有著很大的提高，服裝業實現了集紡、織、染、整、服裝加工一條龍、整套技術裝備的標準化和系列化，有不少企業的裝備和生產技術已經達到國際現代先進水平。（三）市場競爭狀況及主要競爭對手分析 1、市場競爭狀況運動服裝業競爭非常激烈，產品方面有：運動類休閑類。品牌方面、：市場上品牌眾多，雜牌叢生。在營銷方面由原來的服裝店演變成現在的專賣店當產品與營銷手段都呈現出同質化的時候，競爭激烈，搶占市場份額，從質量戰到價格戰，進而演變成品牌站，在20XX年有許多的專賣店進入鄉鎮化，在價格上也大大的減價打折扣，這一變化可見服裝業競爭日趨激烈。運動品牌眾多，但是目前推出休閑運動服的品牌還少，阜陽服裝市場上，推出休閑運動服的品牌主要有耐克，阿迪達斯，李寧三大強勢品牌。盡管如此，休閑運動服的競爭還是很激烈。2、主要競爭對手分析表1 主要競爭對手情況一覽表耐克阿迪達斯李寧優勢服裝質量較好，適應20-35歲之間年齡段，款式休閑款式休閑，適應20-28歲年齡段，服裝質量較好款式漂亮，時尚劣勢價格較高約800元左右，價格較高，約800元左右款式稍偏向運動，100元左右3、消費者分析主要消費群分析：我們主要針對的客戶是學生、上班族和社會青年。（1）學生族數量多且具潮流意識。18-24歲階層的消費者多數為學生，由表3可知多數為大專及本科以上的在校學生，這類群體處在或在校就讀，或剛剛踏入社會進行工作，在淘寶上占有55.2%的比重，是一個很大的消費群體。據統計，在校學生占全部網上購物用戶的貢獻了十分之一的購物金額，她們擁有對時尚的敏銳嗅覺，對新生的事物和觀念接受能力強。潛力巨大。這個群體顧客潛力表現為幾年后這個群體便會向25-30歲這一階層轉變，也屬于我們的顧客范圍，如果能夠抓住這些顧客，就可以為以后培養大批有實力的潛在顧客和忠實顧客。（2）社會青年族追求時尚流行。時尚和流行成為青少年追求的一種生活態度。他們不喜歡款式古板和顏色老氣的服裝，也沒有固定的服飾搭配模式，一切都隨心隨流行。所以青少年要求服裝企業能夠提供流行時尚的服飾和各種風格的配件，并且服裝的款式應該追隨流行趨勢不斷的變化。自由休閑的的設計理念和在全世界青少年中的廣泛而深入的影響。追求個性。青少年比較重視個性，希望服裝與別人的有所差異。有部分青少年比較注重避免和別人特別是身邊人的服飾重復，這就要求每個款式的衣服都不能大量的銷售，衣服的款式要經常有變化。（3）上班族消費實力強。此消費群體多數為上班族，多數已參加工作，擁有自己的可支配收入，消費實力比較強。如果在此群體中培養出大批忠實顧客，就可以通過她們的免費宣傳（向同事推薦本店）取得更多有實力的顧客，從而擴大銷量。消費者選購因素分析據調查顯示：消費者在購買服裝主要考慮的因素依次有質量，價格，品牌，款式，服務。存在的顧慮是質量不好，價格太貴，品牌影響力不夠款式不夠新穎，服務態度不好等。據阜陽市對服裝進行了一次問卷調查結果顯示，80%的消費者對質量要求可靠，不能起球，不能有褶皺。26%的消費者覺得價格上偏高了點，但是總體上還是可以接受的，60%對品牌還是滿意的，特步畢竟是中國的自主的一個品牌，本著支持國產品牌的理念。75%覺得款式方面還是可以跟上時代的潮流，時尚休閑，覺得物超所值。8%對服務較看重。4、企業自身分析企業資金管理方面：資金是企業的血液，對企業來說，往往是管理成功之處，也常常是問題突出的地方。做好資金管理文章，一、要籌好籌足，二、要用好用活，三、要管好管嚴。通過實施ERP，突出財務部門的核心職責，可以實現限制內耗、降低采購成本和壓縮庫存，使企業的資金調動更加合理。對于銷售環節，通過實施ERP系統，可以實現對客戶的統一管理和信譽評估，加強對應收帳款的監控可以大大減少拖欠。企業技術管理方面：科技是企業進步的源泉，企業要圍繞技術創新，實施“三新”管理，即：不斷的產品創新、善于引進和吸收更新、敢于鼓勵改進與革新。新產品的開發需要依據準確的市場分析和調研，應用ERP系統，可以準確地收集各種產品的價格走勢、地區需求分析、產品個性化需求分析等有價值的信息，為贏合客戶需求而開發新產品奠定基礎。企業要善于利用ERP系統提供準確的市場預測來指導新產品的開發。 企業人才管理方面：國內企業主要以中小型企業居絕大多數，而中小企業吸引和留住人才往往比較困難。人才的流失并不完全是工資待遇問題，而很多人才的流失是因為自我價值無法體現等原因導致的。要堅持“以人為本”，實施有利于人才聚集的政策措施，加快勞動人事制度改革。新經濟時代的人力資源部與以往單純的人事部在職能上有著本質的不同，以往傳統管理模式下人事部僅僅是管理人員檔案、調進調出、合同保險等事務性工作。（四）SWOT分析1、優勢 （1）產品優勢產品材料較好，穿著舒適。產品價格合適。產品樣式休閑，時尚。（2）品牌優勢特步公司一直以來，營銷理念都是以娛樂時尚加體育營銷，把體育加上時尚的元素，和其他的品牌有所差異，而且是第一家以娛樂開道，領跑體育運動品牌，對于國內品牌來講是領先者。2、劣勢（1）市場知名度不高。特步一直致力于運動服系列，新推出休閑運動服，對于消費者來說，該品牌的運動服的知名度遠大于休閑服。（2）進入市場較晚。在特步有限公司未推出該休閑服之前，阿迪達斯，耐克等國際知名品牌一直致力于運動休閑服飾。3、機會（1）價格較低特步服飾的價格相比于阿迪達斯，耐克等國際知名品牌價格差了將近1000元。（2）市場廣闊。運動休閑服的市場廣闊，但消費者面對如此高昂的價格也只能望而卻步。特步有限公司推出的這一產品便是緩解了這一窘境，相比高檔品牌的低廉價格更能夠被消費者接受。4、威脅在特步之前僅有adidas,nike等國際知名品牌推出，在特步面對中低端市場的同時國內其他競爭品牌（安踏。361度等）也可能推出該類服裝，并與特步公司搶占市場份額。三、企業市場戰略及戰略規劃（一）營銷策劃的具體目標通過本策劃方案的實施，在兩年內1、使本企業產品市場占有率提高10%2、使本產品銷售額提高15%，產品利潤提高3%3、使本企業產品及品牌知名度和美譽度有較大幅度提高，使阜陽及周邊地區大多數的消費者對特步產品有較高程度的了解。（二）企業戰略規劃1、企業戰略思路（1）加大對公益事業的支持力度，全面提升企業的公共形象。（2）立足于阜陽本地市場，形成對阜陽市場占有率（3）實現走出去的發展目標，將企業做大做強（4）在本地區實行優惠活動，擴大市場份額，（5）升級服務體系，服務做到認真負責2、戰略步驟以阜陽為主基地，以安徽及周邊地區為重點市場，提高阜陽區域市場的知名度和美譽度，樹立和強化知名品牌，爭創名牌，成為阜陽及周邊區域的知名品牌，之后再走向安徽，全國甚至世界知名品牌。（三）STP戰略策劃1、目標市場的選擇目標市場定位：阜陽市區及三縣城區（太和、臨泉、阜南），開發城市市場同時注重縣城市場，阜陽人口眾多，市場廣闊.2、目標顧客的選擇目標顧客：15-20歲的學生，20-35歲的上班人士.（不限男女）隨著社會經濟迅速發展，人們生活水平日益提高。人們對服裝的需求也漸漸提高了，要好看，慢慢的到時尚休閑，特步休閑運動服的款式多樣，時尚潮流款又同時休閑舒適款，適合青少年時尚穿戴又適合年輕上班舒適的生活。3、市場定位時尚運動品牌。產品特色口號是“特步，非一般的感覺”，定位與中國體育用品僅次于耐克阿迪李寧一線產品之后的二線體育用品，立足于中端市場。倡導前衛、時尚個性與自由.它為全球每一位熱愛生命，推崇時尚生活方式的人提供可靠、豐富的時尚用品，確切引領新生代對時尚的理解和追求。幾大賣點：a、純綠色環保原料b、特步為國產品牌，c、時尚休閑，款式新穎四、營銷策略策劃（一）產品策劃1、差異化策略樹立品牌形象，開發新產品，引領時尚潮流2、提供優質的服務，具體包括：退換貨承諾（在規定時間內，無人為損壞的情況下） 服裝開線，起皺，起球，脫線免費修理不退換 服裝改款式，服裝損壞或丟失，人為損壞不予維修 服裝自售出后，免費裁剪，鎖邊。（二）價格策略1、折扣定價在零售終端可采取折扣價定價策略，在產品上標明原價，再在醒目的地方標出折扣價，兩個價格形成鮮明對比，給顧客一種實惠和劃算的心理，讓其做出購買的決定。2、優惠滲透 在節假期的時候在商場里舉行優惠活動，買多少送多少的優惠方式，吸引消費者的眼球，讓消費者感到自己是物超所值，做出購買的欲望。（三）渠道策略1、 網絡營銷渠道 現在是網絡時代，越來越多的人擁有了電腦，網絡銷售也漸漸的融入人們的生活的當中，而且網絡上客戶資源多，宣傳速度快。成本低。人工成本低廉。虛擬商店省卻了店面營業人員和管理人員，節省大量市場開發與業務銷售及客戶服務成本，縮短銷售體系的距離。2、直銷式分銷渠道 流通環節少，有利于降低流通費用和了解市場行情，可以直接接觸消費者，知道消費者的需求，更好的為消費者服務，可以拿到第一手資料。3、單環節渠道形式 中間環節少，渠道途徑短，關系簡單，有利于擴大銷量。4、批零式渠道形式 有利于企業集中力量大批生產和擴大經營。但是中間環節多，流通時間長。（四）促銷策略1、廣告宣傳在節假日的時候在商場或者在本地舉辦賽事的時候加大廣告宣傳力度，增加市場影響力。（1）電視廣告宣傳 特步公司在湖南衛視的（天天向上）節目上與湖南臺進行看了合作，在每周5的晚上有本節目為特步做出宣傳，已經簽下了合同了。（2）賽事宣傳特步公司運動品牌助力20XX年香港馬拉松，讓世界更多的人認識了中國品牌，加大了中國乃至世界影響力。（3）海報宣傳 在公交車上粘貼特步廣告，增加品牌知名度。2、公共關系（1）愛心捐助活動目的：提高知名度，樹立良好的品牌形象，贏得消費者信任。活動內容：為大山深處的孩子贈送運動器材，服裝，請相關的領導及媒體等到場參與。（2）贊助賽事活動目的：提高知名度，樹立形象。活動內容：在舉辦大型賽事的時候免費為運動員提供服裝，支持賽事。為品牌贏得良好口碑。3、營業推廣活動（1）廣告語征集大賽活動目的：一方面為公司征集好的有創意的廣告語；另一方面也能對品牌進行炒作宣傳，提高知名度活動時間：周末的某天。活動地點：阜陽或安徽省其他城市 活動內容：公司事先將大賽消息通過當地主流報紙媒體，當地比較紅火的網絡，或手機短信等媒體傳遞出去，告訴公眾要先在阜陽特步專賣店報名，活動當天現場設計廣告語，電腦有公司實現準備好，活動當天邀請當地的新聞媒體現場報道 一等獎：獎品是20XX年最新款的特步情侶服裝一套并伴有代言人的親筆簽名。（價值998元） 二等獎：獎品是20XX年最新款情侶服裝一套。（價值668元）三等獎：獎品是3013年最新款運動服裝一套。（價值228元）（2）服裝設計大賽活動目的：加強公司于消費者之間的互動，加深消費者對公司的了解，提高知名度活動時間：周末的某天。活動內容：公司事先將大賽消息通過當地主流報紙媒體，當地比較紅火的網絡，或手機