開篇案例日本企業如何從大慶油田發現商機上世紀60年代，日本非常重視中國石油產業的發展。出于戰略需要，中國對新發現的大慶油田具體情況采取了比較嚴格的保密措施。然而，由官方對外公開播發的極其普通的旨在宣傳中國工人階級偉大精神的照片，在日本三菱重工財團調研專家的手里變成了極為重要的經濟信息，通過精密的市場調研，三菱財團逐漸獲得了準確的市場信息，從而揭開了大慶油田的秘密。（具體內容見教材）,開篇案例,企業的營銷環境是由企業營銷管理職能外部的因素和力量組成的。這些因素和力量影響營銷管理者成功地保持和發展同其目標市場顧客交換的能力。美國著名市場學家菲利普科特勒,微觀環境：與企業緊密相連的、直接影響企業為目標市場服務能力的各種參與者，主要由企業的供應商、營銷中間商、顧客、競爭對手、社會公眾以及企業內部參與營銷決策的各部門組成。,宏觀環境：企業的宏觀環境主要由政治法律環境、經濟環境、社會文化環境和科技環境組成，它們是企業賴以生存的外部空間。,第一節如何理解市場營銷環境,目的：,尋求營銷機會避免環境威脅,第一節如何理解市場營銷環境,一、宏觀營銷環境（PEST）,第一節如何理解市場營銷環境,政治法律環境：,企業海外市場營銷的政治脆弱之處:,第一節如何理解市場營銷環境,政治法律環境：,政治法律環境發展趨勢,管制企業的立法逐年增多政府機構執法更嚴公眾利益團隊力量日益增強,第一節如何理解市場營銷環境,經濟環境：,-社會購買力-經濟發展水平-消費者收入-人均國內生產總值（GDP）-個人收入-個人可支配收入-可任意支配收入-消費者支出模式和消費結構-恩格爾系數：一個家庭食品支出總額占家庭消費支出總額的百分比叫恩格爾系數-消費者的消費水平和信貸水平,第一節如何理解市場營銷環境,社會文化環境：,教育水平宗教信仰價值觀念消費習俗消費時潮,第一節如何理解市場營銷環境,科學技術環境：,技術變化的步伐加快創新機會無窮研究與開發預算很高鼓勵自主技術創新政策增加,第一節如何理解市場營銷環境,第一節如何理解市場營銷環境,營銷環境對企業的作用,第一節如何理解市場營銷環境,二、微觀營銷環境,第一節如何理解市場營銷環境,微觀市場營銷環境,第一節如何理解市場營銷環境,第一節如何理解市場營銷環境,市場營銷渠道：,供應商,營銷中間商,第一節如何理解市場營銷環境,營銷中介：,第一節如何理解市場營銷環境,顧客：,第一節如何理解市場營銷環境,競爭者：,第一節如何理解市場營銷環境,公眾：,第一節如何理解市場營銷環境,三、如何進行市場營銷環境評價,第一節如何理解市場營銷環境,相關環境在總體環境中，與企業營銷活動相互作用、相互影響的局部環境,確定影響企業營銷的相關環境因素,確定各影響因素的重要程度,分析企業優勢及劣勢,評價機會與威脅,市場營銷環境的分析步驟,評價企業營銷環境及對策,第一節如何理解市場營銷環境,例:某電視機生產企業,經濟環境科技環境競爭者,中型規模國內市場技術水平一般,價格較低質量較好品種多樣,第一節如何理解市場營銷環境,確定相關環境,第一節如何理解市場營銷環境,評價機會與威脅,通過對以上列舉的環境動態的分析，判斷可能出現的機會和威脅，并評價出現概率的高低及對企業影響程度的大小,第一節如何理解市場營銷環境,環境威脅矩陣,市場機會矩陣,第一節如何理解市場營銷環境,評價營銷環境,第一節如何理解市場營銷環境,理想業務：抓住機遇，迅速行動冒險業務：全面分析自身的優勢與劣勢，揚長避短，創造條件，爭取突破性的發展成熟業務：機會與威脅處于較低水平，可作為企業的常規業務，用以維持企業的正常運轉，并為開展理想業務和冒險業務準備必要的條件困難業務：要么努力改變環境，走出困境或減輕威脅，要么立即轉移，擺脫無法扭轉的困境,企業市場營銷對策,第一節如何理解市場營銷環境,企業市場營銷對策,反抗策略（抗爭策略）減輕策略（削弱策略）轉移策略（回避策略）,第一節如何理解市場營銷環境,市場營銷環境的分析方法,SWOT法,第一節如何理解市場營銷環境,第一節如何理解市場營銷環境,2如何進行市場營銷調研,第二節如何進行市場營銷調研,市場調研就是企業為了達到特定的經營目標，運用科學的方法，通過各種途徑、手段去收集、整理、分析有關市場營銷方面的情報資料，從而掌握市場的現狀及發展趨勢，以便對企業經營方面的問題提出方案或建議，供企業決策人員進行科學的決策時作為參考的一種活動。市場調研是從市場環境、市場參與、市場運營、市場行為到市場消費幾個環境來層層逼近、刻畫市場真實狀況的，所以說無論是宏觀市場環境還是微觀市場環境，都是市場調研的研究對象和內容。,第二節如何進行市場營銷調研,市場營銷調研程序,第二節如何進行市場營銷調研,詢問法-訪問調查-電話調查-郵寄調查-觀察法-直接觀察法-間接觀察法-親身經歷法-行為記錄法-實驗法-實驗室實驗法-現場實驗法,市場營銷調研方法,第二節如何進行市場營銷調研,3如何進行市場需求預測,第三節如何進行市場需求預測,所謂市場需求預測，就是運用科學的預測理論與方法，對影響市場需求變化因素進行調查研究，分析和預見其發展趨勢，掌握市場需求變化的規律，為市場營銷決策提供可靠的依據。企業為使自己的產品最大限度地適應市場需要，不僅要運用市場營銷原理對市場需求進行各種定性分析，而且必須運用科學方法，從量的角度去分析研究市場，估計目前和未來市場需求規模的大小。,第三節如何進行市場需求預測,市場需求預測方法,定性預測方法1.頭腦風暴法,頭腦風暴法又稱智力激勵法、BS法、自由思考法，是由美國學者A.F.Osborn在1957年提出的，是指通過一組專家共同開會討論，進行信息交流和相互啟發，從而誘發專家們發揮其創造性思維，促進他們產生“思維共振”，以達到相互補充，并產生“組合效應”的預測方法。它既可以獲取所要預測事件的未來信息，也可以是弄清問題，形成方案，搞清影響，特別是一些交叉事件的相互影響。,第三節如何進行市場需求預測,市場需求預測方法,定性預測方法1.頭腦風暴法步驟,第一步，確定領導負責人第二步，確定主持人第三步，選擇專家第四步，在良好的會議環境中展開討論,第三節如何進行市場需求預測,市場需求預測方法,定性預測方法1.頭腦風暴法注意事項,要鼓勵專家自由暢想組織者要延遲評判要注意把握會議節奏,第三節如何進行市場需求預測,市場需求預測方法,定性預測方法2.德爾菲法,準備階段：確定預測目標，準備資料，選擇專家，擬定調查內容，設計調查表。征詢階段：發出調查表向專家征詢，把結果整理后反饋給專家，再進行下一輪征詢，反復進行，一般為三到四輪。分析處理階段：對各專家預測結果進行綜合得出最終預測結果,第三節如何進行市場需求預測,市場需求預測方法,定性預測方法2.德爾菲法,優點:既避免了集體討論存在的屈從于權威或盲目服從多數的缺陷又發揮了專家們相互借鑒的作用缺點：選擇合適的專家較為困難征詢意見時間較長對于需要快速判斷的預測難于使用專家時間緊，回答往往比較草率,第三節如何進行市場需求預測,市場需求預測方法,德爾菲法應用舉例,某企業對某種商品某年銷售趨勢進行預測，聘請12位專家采用德爾菲法進行預測，具體見下表。（單位：百萬臺/年）,從預測結果可以看出，在第二輪，大多數專家修改了自己的意見，預測差距（預測的最大值與最小值之差）大幅縮小，預測結果趨于一致，說明第一輪的反饋意見起了作用。到第三輪時修改意見的專家減少了，而且數字的變動幅度不大，這時可以根據具體情況取12位專家的預測平均數作為銷售預測值。,第三節如何進行市場需求預測,市場需求預測方法,定性預測方法3.波士頓矩陣分析法,波士頓矩陣圖,第三節如何進行市場需求預測,問題業務：具有高市場增長率和低市場占有率。必須增加投資，進行扶持，提高其市場占有率，為使問題業務轉變為明星業務創造條件，否則問題業務將由于得不到足夠的扶持而增長率下降變為不景氣業務。明星業務：是高速增長市場中的主導者。明星業務常常是有利可圖的，是公司未來的主要財源。如果企業缺少明星業務，就應該及時調整策略，加大對問題業務的投資和扶持力度，使其盡快轉化。金牛業務：具有高市場占有率和低市場增長率的領域。財源業務是企業主要的利潤來源，也是企業用于扶持問題業務的主要資金提供者。瘦狗業務：是市場增長率和市場占有率都很低的業務。如果該類業務不可能短期改進，應該考慮壓縮或淘汰。如果該類業務數量過多，則說明企業產品組合和營銷戰略有嚴重問題，需要調整和解決。,2.波士頓矩陣分析法,第三節如何進行市場需求預測,市場需求預測方法,定量預測方法1.簡單平均預測法,簡單平均法是采用一定觀察期的數據平均數作為預測期數值的方法。設時間序列已有的觀察值為Y1、Y2、Yt，則t+1期的預測值Ft+1為：t+2期的預測值為：,第三節如何進行市場需求預測,市場需求預測方法,定量預測方法1.簡單平均預測法,簡單平均法適合對較為平穩的時間序列進行預測，即當時間序列沒有變化趨勢時，用該方法比較好，如果時間序列有趨勢或有季節變動時，該方法的預測不夠準確。簡單平均法將遠期的數值和近期的數值看作對未來同等重要，從預測角度看，近期的數值要比遠期的數值對未來有更大的作用。因此簡單平均法預測的結果不夠準確。,第三節如何進行市場需求預測,定量預測方法2.簡單移動平均法,移動平均法假定預測值同預測期相鄰的若干觀察期數據有密切關系。所以，移動平均是將觀察期的數據由遠而近按一定跨越期進行平均，取其平均值。隨著觀察期的推移，按一定跨越期的觀察值數據也相應向前移動，逐一求得移動平均值，并將接近預測期的最后一個移動平均值，作為確定預測值的依據。設移動間隔為K(1kt)，則t期的移動平均值為：t+1期的簡單移動平均預測值為：,第三節如何進行市場需求預測,定量預測方法2.簡單移動平均法,簡單移動平均法將每個觀察值都給予相同的權數，只使用最近期的數據，在每次計算移動平均值時，移動的間隔都為k，主要適合對較為平穩的時間序列進行預測。在應用時，關鍵是確定合理的移動間隔即步長，對于同一個時間序列，采用不同的移動步長預測的準確性是不同的。在具體確定移動步長時，可通過試驗的辦法，選擇一個使每期誤差平方和達到最小的移動步長K。,第三節如何進行市場需求預測,簡單移動平均法(例題分析),第三節如何進行市場需求預測,定量預測方法3.加權移動平均法,近期觀察值對預測值有較大影響，給予較大權數值，對于距離預測期較遠的觀察值則相應給予較小的權數值，以不同的權數值調節各觀察值對預測值所起的作用，使預測值能夠更近似地反映市場本來的發展趨勢。運用加權移動平均法計算預測值的公式為：式中Ft1表示t+1時期的預測值，Yt表示時間序列中時間為t的觀察值，fi表示時間序列中時期為i的對應權數值。,第三節如何進行市場需求預測,定量預測方法4.指數平滑法,指數平滑法，實際上是一種特殊的加權移動平均法。其特點是加強了觀察期近期觀察值對預測值的作用，對不同時間的觀察值所賦予的權數不等，權數之間按等比級數減小。指數平滑法對觀察值所賦予的權數有伸縮性，可以取不同的平滑常數值以改變權數的變化速率。運用指數平滑法計算預測值的公式為：式中，Yt為t期的實際觀察值，Ft為t期的預測值，為平滑系數(01)。,第三節如何進行市場需求預測,2020/4/27,52,4.指數平滑法,第三節如何進行市場需求預測,定量預測方法5.回歸分析法,在經濟生活中，各種經濟變量之間存在完全確定的函數關系的情況極為少見，大部分是在變量之間既存在某種相互聯系、相互制約的關系，而它們之間的關系又具有某些不確定性，我們把