.,醫聊,醫藥代表拜訪指南,【美】安迪.法蘭,.,醫生思維,在臨床工作中，醫生們首先會考慮保護病人，使用風險最小的治療方式作為首選。,.,從病人出發,當今醫學的發展使我們生活在一個“病人優先于疾病”的時代。,.,醫生的首要原則,所謂首要原則，是指醫生們根據臨床治療的某一優先考慮原則而處方藥物。醫藥代表的任務是，針對每名醫生，發現他在一類治療藥物中最關注的方面，然后展示給他們，你的產品可能正好適合他們的首要原則。醫藥代表的關注點不在于關心首要原則的對錯。任務是分析自己的產品能給醫生的病人帶來哪些益處。醫藥代表可以讓醫生先試著給病人處方，尤其是典型的病人亞型，然后從最典型的病人亞型擴展到其他病人。,.,關于正面信息,藥物的正面信息（印象）是使醫生最先記住的關鍵，而且能使醫生在面對病人處方時，立刻回憶起來，從而促進臨床使用。,.,關于負面信息,負面信息是強有力的武器，極其有效，即便是不真實的。僅僅一個負面信息就可以使醫生不考慮醫藥代表的藥物。醫生頭腦中僅僅記住大大精簡后的藥物清單，例如，醫生會這樣思考：A藥物可能使病人體重增加，B藥物在藥物相互作用方面最差，C藥物有心臟方面的危險，D藥物太貴，只有X藥物能用了。運用邏輯、勸導、說服，以及一起你需要和能得到的資源、醫學文獻、專家意見。最后，一定不要忘記打敗負面信息的最有力的武器是：“醫生，我相信你個人的臨床治療經驗。”,.,擴展醫生頭腦中的藥物清單,如果你的藥物還不是（某位醫生客戶的）首選藥物，而你認為它應當是，千萬不要試圖通過攻擊對手而取代它。你需要做的僅僅是說服醫生“你的藥物也值得作為醫生的首選”。不要挑戰醫生頭腦中的首選藥物，而要試著使你的藥物和那種藥物形成同盟，然后你可以從醫生頭腦中對原有首選藥物的好感中，得到情感光環的照耀。,.,影響醫生處方習慣因素,小范圍的、偶然的、醫生自己的經驗，雖然顯而易見很有局限性，但當醫生再次處方時，它們就浮現在醫生腦海中。醫藥代表在拜訪時，集中話題、集中時間來探尋醫生個人的臨床經驗。醫生會夸大并牢牢記住良好的個人臨床經驗和負面經驗。上市之后，藥物一些方面并不完全清晰，缺乏大規模臨床研究的支持，在醫藥代表拜訪醫生時，將是考驗其創造性、毅力和激情的最佳時機。醫藥代表對產品的信心和技巧，將傳遞給醫生。,.,醫生認知與實際差距,醫生：“一直在用你的藥”。可是處方統計顯示實際銷售少的可憐。當然，部分醫生可能在敷衍你或欺騙你。但大多數醫生（誤）以為他們已經在大量使用你的藥物！正因為使用你的藥物如此之少，反而，每次用藥都記得清清楚楚。,.,醫生對醫藥代表的期待,標準職業著裝和紳士風范對所有你遇到的醫務人員都要保持禮貌，包括病人對醫生所需要的（有關藥物的）信息和服務快速回應很容易而且可靠地得到醫藥代表們的服務,.,關于拜訪頻率,醫藥代表們的醫生客戶期待著以一定的頻率見到醫藥代表，也許每周1次，也許每月1次，醫生們在等待著醫藥代表們，可醫生們從來不告訴醫藥代表們！每名醫生都在心里有個期待，間隔多長時間醫藥代表應該出現來幫助治療病人。與醫生保持接觸，盡管這種做法時常被認為似乎沒有效果，但它能滿足醫生的期望。揣摩每名醫生的秉性和嗜好，并按照每名醫生的口味去迎合其期望。對醫生的了解和自己的判斷,.,關于拜訪頻率,如果醫藥代表沒有按照醫生期望的那樣出現，醫生會認為醫藥代表工作不努力，或者，他們會認為，對于醫藥代表來說他不重要。如果醫生對你的藥物開始有負面的體驗，或感覺使用你的藥物很麻煩、療效不好，醫生對醫藥代表不常來的解讀是：這個藥物有問題，醫藥代表不敢來。所以這個藥物不應當是一線藥物或者根本不值得用。,.,如何做新產品拜訪,HITEC模式：（HowIndicationsTroubleExperienceCost)首先，介紹怎么用？正確劑量，如何逐漸加量時機，加大藥物劑量的幅度，最大用藥量，事務是否干擾藥物吸收，每天使用藥物的恰當時間等。注意輕松的談話方式：“我曉得您已經知道藥物X是每天兩次的用法，下面我想向您介紹對于”,.,如何做新產品拜訪,其次，介紹適應范圍對于某些非適應癥的臨床病人，經過審慎的病情分析，醫生如果認為這種藥物是最佳選擇，幾乎所有病人都會給非說明書適應癥的病人使用。第三、介紹副作用當一名醫生報告了一個不良反應后，建議這樣回答：“請讓我仔細了解一下病人的具體情況，然后我馬上通知公司的醫學事務部。”強調一下，醫生們其實僅僅需要知道出現了不良反應后的處理辦法。這是最寶貴的機會，醫藥代表一定要謹慎處理，因為醫生們對醫藥代表的藥物的信心和醫藥代表個人的信譽，都將因為醫藥代表否認不良反應而毀于一旦。,.,如何做新產品拜訪,第四、其他醫生的使用經驗最后，有關費用和購買方式報銷？自費比例？“最具價值或極具競爭呢管理的價格”,.,老產品拜訪,醫生已經熟悉產品后，再次拜訪醫生需要什么？“告訴我點兒新東西”比如新的臨床數據、新的研究、有意思的上市后臨床試驗“給我些支持和幫助”,.,醫生治療團隊成員,當醫藥代表已經成為醫生治療團隊的成員，而不是醫生認為的浪費醫生時間的醫藥代表，醫生會優先醫藥代表。有了牢固的關系，醫藥代表可以超越所有的游戲規則而見到醫生。醫生拒絕醫藥代表的拜訪：“感到沒有被廠家的營銷活動忽悠，我心里很踏實。”讓醫生回復自己控制的感覺！讓醫生們感到你能按照他們的安排、他們的時間，提供你的幫助和服務。,.,醫藥代表給醫生們提供了太多的資料。醫生自己整理總結其中關系，得出自己的結論，而這些結論不是醫藥代表希望的哦或者對醫生工作并不是最有幫助的。醫藥代表的任務是找尋出哪些對醫生來說是最關鍵的，然后根據醫生的需要對推廣資料進行“量體裁衣”。,.,醫生對藥物有錯誤認知時,關于負面新聞，用確定的科學依據來回應謠言，提醒醫生們，那些競爭對手用誤導和謠言進行推廣的做法是在侮辱醫生。你還可以提醒醫生們，你每次都是基于可信的科學依據來進行拜訪的，從中找尋能給病人帶來的益處。所以你沒興趣編造謠言。提醒你的醫生，謠言何以興起。通常是由于另一種藥物沒法和你的藥物競爭而采用的伎倆。首先讓醫生了解到有這種錯誤想法是很正常的，競品時常散布誤導的，錯誤的信息。然后，就事論事，介紹正確情況。最后，重新強調這樣的想法很多人都有。如果說明沒起效，別再試圖教育醫生。請其他專家或者公司的醫學聯絡官來幫你。,.,關于藥物費用,是否是急性疾疾病狀態的嚴重程度，專利藥是否比方只要有額外的益處，以及換用更便宜的藥物的風險，等等。風險是否大于節省費用所帶來的益處？不管是否公平，一旦談論價格問題，拜訪只能到此結束了。,.,關系銷售戒律,想成為一名成功的銷售代表，爭取有限的拜訪機會和拜訪時間，需要和醫生建立關系。但是，關系建立后，人們之間會產生友情，這時職業的界限就模糊了。當人們真的成了朋友時，你很難向一位朋友再推銷東西。改變拜訪的關注點，使拜訪重新聚焦于醫生的特定需要。其次，以私人化的方式進行非私人化的拜訪。“這是我們公司關于藥物K的一項新的臨床研究，麻煩你幫我看看在這項研究中，哪些方面是我拜訪其他醫生時必須關注的地方。”,.,醫生對一種藥物感到舒服的原因,對它很懂，可靠知道它是安全的知道怎樣處理非預期的臨床現象和不良反應在難治的病人中得到良好的體驗。醫藥代表的支持和鼓勵,.,締結,如果醫藥代表的出色拜訪能使醫生確信，他的藥物是針對其適應癥病人最好的選擇，在結束拜訪前，醫生不再有任何問題而且覺得使用該藥物對病人是很有益處的，未來的處方用量不言自明。拜訪結束時，若醫藥代表要求醫生作出一個使用產品的承諾，這種方式很愚蠢，而且會起到反作用。實際上，醫生反而會開始懷疑自己剛才聽到的信息是否可靠。如果一定要要求“我希望您在給幾名新病人使用藥物X時能感到放心。三周后，我再來拜訪您，很希望能聽聽你的經驗和意見。”,.,職業心態,提醒自己是一個職業人士，而且受過良好的訓練；醫藥代筆哦啊掌握著只有自己和少數的公司同事才掌握的產品知識。“對不起占用您的時間”“對不起打擾您了”？醫生們需要醫藥代表的見解和協助，需要醫藥代表們的教育技能和信息，這對醫生們的臨床工作是很重要的。醫生是醫學領域內重要的職業人士，你在拜訪時，也是職業人士。,.,學術會議時你在做什么？,聽課？閑聊？醫藥代表要學會控制會議局面。告訴服務生何時應該服務，安排座席，控制氣氛等，從而給演講專家提供支持，引導