此文檔收集于網絡，如有侵權，請聯系網站刪除商品房市場營銷策劃研究建筑外立面與樓盤價值提升房地產作為商品來講有其特殊之處，就其建筑形態來講，在建筑師手中，它是一件藝術品，在施工人員看來其是一個工業化大規模生產的產品，對于開發商而言，它是可以換取利潤的商品，而對于最終買家而言，它是一個使用品，同時也是一個投資品或是收藏品，對于整個城市而言，它是可以渲染整個城市風格的風景元素。而對于今天，在中國部分發達城市，人們的對于房地產消費的需求越來越高，當他們對居所的基本需求得到滿足以后，對于產品品質更深層次的要求也就會產生。建筑風格是產品形態最直接的表現，建筑風格設計水平的提升將會增加產品在市場中的競爭力。在進行論述之前，選取了北京的部分樓盤作為樣本進行了前期調查，以領秀硅谷項目為例，我們選取了外立面、戶型、價格、社區規劃等因素調查在購房過程中對客戶的影響，在抽取的樣本當中，有13的客戶表示“外立面”對其的購房過程中產生了很大的影響甚至是決定性影響，下面提出 “建筑風格競爭力”的論點提法，進行進一步論證。一、 建筑風格在營銷策劃當中能夠創造利潤（一）建筑風格對商品房的重大意義建筑是內容和形式的統一體，它要達到實用和美觀兩個目的。由于風格總是和形式聯系在一起，因而它成了建筑不可或缺的組成部分。從這個意義上說，風格對住宅開發具有重要意義這主要表現在三個層面：1）從建筑本身來說，是通過風格來取得兩重效果：一是美觀，二是識別。2）從發展商的角度來說，良好的建筑風格對樓盤促銷是有積極意義的。正因為此，不少發展商都把建筑風格作為樓盤賣點之一。3）對消費者來說，有風格的建筑能獲得他們的認同，引致精神上的愉悅。特別是針對特定消費對象的樓盤，更要在風格設定上與目標客戶的心理特征相符。例如針對年輕的白領商務人士打造的酒店式公寓，在風格上就要求新求異，個性鮮明，引人向上，使建筑風格成為住戶的精神寄托之一。樓宇的外觀（一般稱外立面）對房地產的價格是有影響的，一方面建筑物立面效果視覺的美觀性可以提升項目的檔次和知名度，例如、在北京亦莊開發區，由于區位屬于近郊衛星城的概念，所以該區域大多數項目都以花園洋房為主，四、五層的多層住宅使整個小區的容積率在1.5-2.0之間。但在從2000年“東晶；國際”項目推出，從建筑風格上打破了亦莊開發區的原有風格，由日本建筑師設計的高層板樓，通過外立面鏤空、空中花園、大面積玻璃幕墻的現代建筑語言，在產品競爭中，跳出了大家互相比拼高綠化率、低容積率的競爭圈子，以高于其他項目1000元的高價格火暴銷售，其成功營銷之處就在于建筑風格的新穎時尚，滿足人們對房屋感官的需求。另一方面是外立面的建筑材料的選擇，包括材料的耐損能力、光潔度、堅實度、保溫隔熱性能等等，有的材料新的時候，看上去好看，卻特別易污，易變色，用不了多久就舊得不成樣子，用這樣的材料建的房子，再好看也對保值沒有幫助。目前在北京市場中，一些項目在建筑材料以及施工工藝中求新求變，在外墻材料中采用外墻外保溫作法，一方面在宣傳中體現技術革新的領先優勢，同時由于此種做法可以節省室內空間，讓買房人得到實惠，在樓盤價值上也得到了提升。（二）建筑風格含義的重新審視通過房地產市場的逐步升級進化，消費者對風格的關心日漸多起來，并常常用“有無風格”和“風格的優劣”來評價一個樓盤的成敗得失。“這個樓盤很有風格”、“該樓盤風格很不錯”、“這個樓太缺乏風格”、“XX樓風格太差”等評價經常充人之耳，其實此處所說的建筑風格就是從直觀上看到的樓體的立面對客戶的影響。發展商在進行項目策劃中常常對風格的設定而煞費苦心，而消費者對建筑風格的追求也越來越仔細和挑剔，在風格上敷衍了事、粗制濫造會在競爭中得到市場同樣的回報。然而，到底什么是風格？我們需要近一步明確。建筑風格是一個建筑物的個性或獨特表征；風格是建筑的一種方式、類型或方法；建筑風格是一代人文思想的重要組成部分，它作為凝固的社會思潮深刻地體現出人類的價值觀和美學觀；風格是一種個性和建筑特征；建筑風格是建筑藝術和審美價值的直接體現形式。而建筑的外立面又是建筑風格的最直接的體現和表現形式，目前多數項目在宣傳時提出各種風格，例如北歐風格、現代風格等，但是最終客戶看到的都是從最表象的反映。（三）建筑外觀所占比重不斷上升雖然外立面最終仍是次要的因素，但它在樓宇價格中所占的比例有越來越高的趨勢。這是生活水平的發展所致，隨著近年城市外貌的快速好轉，外立面對樓宇價值的影響增加得也會較快。當今樓市的三大趨勢變化引起關注：突出規模小區與綠化布局，注重建筑立面與房型搭配，完善社區配套與物業管理。樓市發展的必然趨勢注重建筑外立面的裝飾和房型的合理搭配，在銷售市場越來越成熟的今天，人們對居住的要求再也不是單純的條件改善，而是著重于住宅的使用功能及價值功能和其它綜合功能，使樓盤的品位大大提高。二、 建筑風格與房地產開發關系密切（一） 建筑風格在購房決策要素中的排序1、 在當前特定的情況下，購房者已經將建筑風格、建筑形式作為購房時重點考慮的因素。2、 在分期開發的小區中，前期開發的住宅建筑的風格，對后續買房者的影響較大。3、 普通居民普遍傾向于接受“有豪華氣氛”住宅，這種體驗，在很大程度上是基于個人感覺。購房者對“歐陸風格”、“古典主義”、“現代主義”等建筑流派或發展商的宣傳推廣口號敏感度較不大。（二） 購房者對“建筑風格”的偏好調查對建筑色彩和建筑立面造型的選擇，與人的生活經歷有關，也與人的文化素質（如受教育水平、職業、記憶、經驗等）有關。一般地說，知識水平高的人，容易接受較為儲蓄和抽象的造型和色彩，知識水平較低的人容易接受具體的，較為艷麗、醒目、直觀的建筑風格和色彩。（三） 建筑風格與開發價值的關系影響房地產開發價值的因素很多。開發時機、地段和建筑質量是三個決定性的因素。值得探討的問題是：建筑形式和建筑風格是否有助于提高商品住宅的價值，其貢獻程度如何？經過幾年的發展，北京的房地產市場已經逐漸趨向成熟，在講究風格的樓盤中，決大部分都是中高檔項目，這部分購房客戶的需求也已經從簡單的追求“有房住”轉向“住好房”，隨著住宅建造成本投入的增加，為建筑形式的增加創造了條件。房地產市場的激烈競爭也迫使發展商在建成筑立面，、建筑色彩和建筑裝飾上下功夫。相同質量下的價格競爭和相同價格下的質量競爭，都已經證明難以激發新的市場需求。有遠見的發展商都已經意識：必須通過產品來引導消費，通過新的產品來激發新的有效需求。由于不確定的因素太多，目前我們還很難運用分析模型來對建筑風格和開發價值的關系進行定量分析。但我們可以肯定的一點是：未來的住宅小區建筑必定是功能與形式并重，形式的地位逐步提高。（四） 建筑師與發展商的配合問題房地產開發的根本目的是為了盈利，發展商永遠經濟效益在首位。建筑師由于職業的原因，創作和創新的欲望很強，但往往忽視市場需求的因素。優秀住宅小區的營造需要發展商與建筑師的良好配合。限時間，趕進度的設計難出精品，業主（發展商）缺乏審美觀的情況下難出精品，建筑師缺乏對市場的認識和了解，難出精品，業主（發展商）對建筑高度干預過多，難出精品。建筑風格的歷史回顧時段 市場發育階段 住宅建筑時尚 典型項目80年代中 啟動 探索和引進 普通住宅90年代初 粗獷發展 歐陸風情 羅馬花園90年代中 低潮積壓 歐陸風情90年代中后期 過渡期 百花齊放 現代城、王府花園新世紀之初 理性發展期 還原各種風格 橘郡三、 住宅小區建筑風格現狀剖析（一） 歐陸風格“粉紅色外墻，白色線條，通花欄桿，外飄窗臺，綠色玻璃窗”。所謂的歐陸風格，在近兩年間風靡廣州，成為最“時髦”、最“流行”的一種建筑風格。據我們統計，北京至少有100個“歐陸風格”的樓盤。這種所謂歐陸風格的建筑類型，主要是以粘貼古羅馬藝術符號為特征，反映在建筑外形上，較多地出現山花尖頂、飾花柱式、寶瓶或通花欄桿、石膏線腳飾窗等到處理，具有強烈的裝飾效果，在色彩上多以沉悶的暗粉紅色及淺色線腳相結合。另外，繼承了古典三段式的一些表象特征，結合裙樓，標準層及頂層，女兒墻加以不同的裝飾處理。羅馬花園、珠江帝景、天秀花園羅馬花園開發于90年代初期的羅馬花園，以濃重的歐式風格影響著當時的房地產市場，羅馬花園并不是第一個引進歐式風格的建筑，但卻是當時最有影響力的項目，至今仍為人津津樂道。隨后模仿其風格者隨之而起，共同形成北京的“歐陸風”。羅馬花園在建筑外觀上，每個單元平面凸出部分在女兒墻部分做起了類似古羅馬古希臘神廟山墻的山花尖頂，不過只是個二維的板，除了陽臺欄用了裝飾主義的鑄鐵通花構件外，其余欄桿無一例外地統統是寶瓶欄桿的天下，在女兒墻、陽臺底部用上了繁多的線腳，在底層及售樓處部的柱子中用了一些古羅馬或古希臘式的符號。目前正在銷售當中的珠江帝景采用了更為歐式的表現手法，特別在社區入口處樹立起古羅馬典型的飛馬雕塑更渲染出項目的特點。（二） 新“古典主義”與現代主義相結合北京印象、慧谷根園北京印象北京印象的建筑風格以德國風格為主，但是在整體項目規劃的時候采用了中國傳統的圍合式空間布局；而慧谷根園也將新古典主義合現代主義結合了起來，慧谷根園為TOWNHOUSE產品，在空間的安排上也運用了老北京胡同規劃設計的特點。（三） 現代風格現代風格的作品大都以體現時代特征為主，沒有過份的裝飾，一切從功能出發，講究造型比例適度，空間構圖明確美觀，強調建筑外觀的明快、簡潔。現代城、后現代城、燕清；源現代城（四） 異域風格這類建筑大多是境外設計師設計，其特點是將國外建筑模式“原版移植”過來，植入現代的生活理念，同時帶來了某種異域情調的生活空間。領秀硅谷、威尼斯花園、納帕溪谷、水印長灘領秀硅谷威尼斯花園納帕溪谷水印長灘上述列舉的項目都是在設計上使用了外國的建筑風格或照搬了外國風格：領秀硅谷是奧地利風格，威尼斯花園在設計上采用了意大利的風格，納帕溪谷、水印長灘原搬了北美的別墅風格。（五） 普通型這類建筑很難就其建筑外觀在風格上下一定義，它們的出現大概與商品房開發的環境或開發商的認識水平、審美能力或開發實力有關。建筑形象平淡，建筑立面樸素，無過多的裝飾，在墻面的材料亦無細致考慮，顯得普通化。樓房風格（特色）的界定，主要指房子的外觀造型及小區配套的特色。調查表明，潛在消費者喜歡的風格繁多，而且比較分散，這充分顯示市場需求的多樣化。其中，選擇“歐陸式”房子的消費者居首位，有25.3；其次是“中式”，有13.5；再次是“古典式”，有8.1.典雅的“歐式”風格一枝獨秀，高出第二位10多個百分點，是目前消費市場的主流。四、 建筑風格表達基本程序（一）住宅風格表達四大法則實現對稱和均衡結合材料質感和色彩搭配確定尺度、比例和模數設置虛實對比和節奏感（二）住宅風格表達六大要素1、 立面：它包括墻體、梁柱、墻墩等結構件，也包括門窗、陽臺、外廊和內部使用空間等連通部件，以及臺基、線腳、檐口等輔助部件。2、 重點和細部處理：A、部件：如窗戶、門、走廊、陽臺、拱廊、閣樓、屋頂窗、浮雕等。B、 狀：如角形、V字形、圓形、半圓形、菱形等等。C、 圖案、主要是人、神、動物、器物等。3、 材質：如各種漆料、砂槳、馬賽克、瓷磚、玻璃幕墻（種類有普通玻璃、彩色玻璃或隔音玻璃）等。4、 色彩5、 空間及其組合6、 外部環境：環境的創設包括兩點：一是自然環境，如花草、樹木等。二是人造環境，如假山、噴泉、燈光、音響、雕塑等。五、 建筑風格的現實問題（一）“沒風格”是不少業界人士對市場的批評之語。環顧在售樓盤，多數確是沒有一個明確的風格。至于一些普通樓盤，或福利、微利房、就更無風格可言了。（二）抄襲、跟風現象較嚴重例如：一個樓盤的歐陸風格好，那么很多樓盤相采用。一個樓盤采用凸窗，其它樓盤也紛紛采用。一位人士說得好，跟風現象存在，說明市場是不成熟的。（三）簡單化處理一些發展商對風格內容的理解太過簡單，很不完整，因此難免斷章取義，或照搬照抄，例如歐風建筑顯然并不是做幾個浮雕、立幾根圓頭柱能完事的，園林式住宅也不是多種幾棵樹能解決問題的。正如前文分析的，處理風格要把握一定原則，按照幾大要素作精心的全面安排，才有可能做出有風格有個性的“產品”來。（四）風格設計上局限性較大現在多集中在現代主義風格上，視野較狹窄。其實，從古至今，中外建筑風格流派眾多，住宅建筑風格也是多種多樣，因此在現代主義風格為主流的同時，也要探索古典風格的定義，同時探索和嘗試各種當代“概念式”建筑風格，從而突破各種限制。（五）在風格運用上較少考慮到本地的自然特征和文化特征六、 提升“建筑風格競爭力”的對策（一）建筑設計待業的改革與調整長期以來，我國的建筑設計單位被列入“事業單位”類。沒有經過經濟的洗禮和沖擊。建筑設計人中的靈感和創造力長期被埋沒。建筑設計師的創作空間長期沒有拓展的機會，優秀的建筑師也難以產生。客觀上形成了當前建筑設計界“星光暗淡”的局面。當前急切需要解決的問題：設計行業應盡快與國際慣例接軌，可考慮開放私人建筑設計業務，以個體“建筑設計事務所”為主要組織形式，進一步給行業增添活力。（二）建筑設計人員素質的提高當今房地產界普遍認為：缺乏優秀的建筑設計師，尤其缺乏大師級的天才建筑師。建筑無疑是一門藝術。建筑創造需要靈感、天賦的同時，還需要對生活有深刻的感悟和認識。設計住宅就是設計生活。當前建筑設計人員需強化以下幾方面工作：1、深入研究，提高業務水平。2、深入了解市場，了解生活。（三）房地產發展商觀念的更新房地產發展商是商品住宅的投資主體。發展商的水平和偏好在很大程度上左右了住宅設計的水平。當前，在房地產市場流行一句話：發展商的水平高，住宅的設計水平就高；發展商的水平不高，住宅的設計水平就不高。（四）設計市場進一步規范發展商當前須加強如下幾項工作：1、 發展商自身建筑審美能力的提高。如果發展商的“先天條件“不足，可考慮聘請富有經驗的優秀的建筑大師作參謀。2、 對住宅設計的重視程度要提高。在費用、時間等方面上給予設計人員更多的空間。3、 詳細進行項目策劃，給予設計人員更多的指引。例如：市場定位為有車的白領階層，則在設計中要考慮更多的車位配置，更完善的會所設施等。良好的項目策劃往往能幫助設計人員少走許多彎路。當前，房地產設計市場呈現“供大于求”的狀況，設計費連連下降。在不規范的惡性競爭下，有的高層住宅設計費竟然下降到20元/平方米以下。惡性競爭的結果，是整個行業陷入蕭條，不設計單位生產經營舉行步維艱。另一方面的問題是：業主和發展商對建筑設計越來越挑剔。規劃招標、設計招標，方案競賽等形式和做法越來越普遍。在這樣的“雙重夾擊”下，建筑設計行業的生存與發展遇到很大威脅。出路在于加強行業內部自律，促進公平競爭，優勝劣汰機制的形成。1、嚴格按建筑設計標準收費，聯合確定下限，嚴防“價格惡性競爭”。2、以設計質量、信譽、服務態度、過往業績等作為競爭的主要條件。3、設計單位之間可以形成橫向聯合，互相促進和提高。七、把握建筑風格的未來走勢（一）個性化時代來臨現代生活豐富多彩，現代風格推崇個人主義，突出人的個性張揚。人在對住宅的需求上，同樣要求有更多內涵豐富，形式多樣的樓盤供現代人選擇，這其中尤其對樓盤外立面的新穎創新上有著更強烈的要求，鮮明突出的樓盤至今還留給人們深刻的印象。如以親近自然山水、自然風格又自成一派的百仕達花園；標榜“人文主義”理念，秉承“以人為本”規劃思想的香榭里花園都憑借其“以人為本，天人合一”的理念和自然山水風格融入住宅小區設計，從而創造舒暢環境，令人心曠神怡，入住其中，神清氣爽。好環境好風格帶來好心情好輕松，精神愉悅，心態穩定，達到生活的極致。再如歐洲小鎮風格的萬科四季花城和現代嶺南派風格的碧云天，其色調鮮明，建筑活潑，造型獨特，特別吻合年輕一代的置業心態，購房者超過八成來自年輕人，其樓盤風格和目標市場定位準確，營銷一舉成功。不管哪種風格，都應能在平實之中體現出建筑的品味和質感，小區的外在形象一定要