企業形象與策劃課堂筆記 6-6第一章 企業形象概述第一節 企業形象內涵企業形象:實質就是社會公眾對企業一切活動及其表現的總休印象和評價.一,企業形象要素: 無形要素:1.企業理念,2.企業制度.3.企業信譽.4.員工素質. 有形要素:1.產品形象,2.環境形象.3.業績形象.4.社會形象.5.員工形象.二,企業形象的特征:1.客觀性與主觀性.2.整體性與層次性.3.穩定性和動態性.4.對象性與傳播性.5.獨特性與創新性.第二節 企業形象的形成一,企業形象的形成過程:1.形象傳播 印刷媒介 電子媒介 戶外媒介2.公眾形象 引起注意 產生興趣 作出叛斷 形成記憶 3.公眾態度 認知因素(基礎) 情感因素(影響制約) 行為因素(外顯),策略:強化策略定勢策略遷移策略信度策略.4.公眾輿論 知名度(量的指標) 美譽度(質的指標)二,良好企業形象的作用.1.內部管理方面的作用 有利于企業文化建設 有利于增強企業實力 有利于企業多角化多元化集團化國際經營.2.外部經營方面的作用 有利于企業生產經營資源增長 有利于獲得消費者認同 有利于企業公共關系的處理.三,企業形象的形成人途徑 1.各種各樣的形成途徑,2.建立企業識別系統.第二章 CIS的內涵及其功能第一節 CIS的內涵一,CIS定議:統一而獨特的企業理念和以企業理念為指導的行為活動及視覺設計所構成的展現企業形象的系統.MIS構成要素:1.企業使命 (原動力和最基礎要素) 2.經營宗旨(最高目標) 3.經營哲學(指導思想與中心構成要素) 4.經營戰略 5.經營方針(細化) 6.行為準則 7.企業價值觀.BIS 企業主體特征是最基本的基礎性因素.VIS 基本要素和應用要素.二,MIS BIS VIS的關系: 三者相互關系,相互促進,不可分割,三者功能各異,相互配合,缺一不可.國內實施CIS不成功的原因：1，錯把VIS當CIS，2，CIS內部不協調。3，CIS有設計無實施。三，CIS的特征：客觀性、統一性、一貫性、獨創性、社會性、戰略性。第二節 CIS的功能一， CIS的內部功能：1，凝聚功能 吸引人才提高生產力，激勵士氣提高工作效率 目標一致樹立團體精神。2規范功能。3，整合功能。二，CIS的外部功能：1，傳播功能 2，識別功能3，感召功能（容易籌集資金 增強投資者的好感與信心 擴展供銷渠道 吸引更多人才 得到各階支持）第三章 CIS歷史沿革與現狀第一節 CIS的興起與傳播一，CIS的興起與50年代歐美，60年代在美國得到廣泛傳播與應用。70年代是全盛時期，可口可樂1970年導入。市場經濟發展過程，企業競爭大體經歷了：產品競爭、銷售競爭、企業形象競爭。國際設計協會統計：企業形象設計投入1美元，可獲得227美元的收益。CIS雛形以二事件為標志：AEG電器公司與奧利培帝牌打字機機。CIS的正式興起標志：IBM公司 二，CIS在美國興起的原因：1，企業多角化、集團化、國際經營的需要。2。車輛文化的社會背景。3，提高廣告感染力和沖擊力。4，工業設計學的興起。三， 美國CIS模式的特點：1，對公司形象加以包裝的宣傳策略。2，偏重于企業理性管理制度的建設。3，具有便于操作的優勢。美國把CIS理解為：CIS是以標準字和商標作為溝通企業理念與企業文化的工具。四，CIS 60年未期傳入， 日本對CIS理解為：CIS是一種科學地建立和明確認知企業理念與企業文化的活動。日本導入的原因：1，改變舊形象的需要。2，為了競爭的需要。3，為了消費者識別的需要。日本采用的過程5階段：1，印象新穎和標準化。2，企業觀念和經營方針的刷新。3，意識變革體制改善 4，確立新企業開發和形象戰略。5，確立企業生存意義。日本CIS的特色：1，更具有整體性系統性。2，注重企業文化和經營理念的培養。3，注重前置性的企業調查研究。四， CIS在80年代中后期進入中國。最早接受CIS理念的是浙江美術院校1984。最早導入企業是太陽神1988。五， CIS在中國興起的原因：1，適應市場經濟發展的需要。2，消費者識別的需要。3，居民消費行為的變化。 4，面臨加入世貿組織的挑戰。5，企業處于經營體制改革時期。六， CIS在我國推廣的表現：1，政府與學術界的重視。2，各行業增強了CIS意識，紛紛導入CIS。 3，CIS知識得了普及。4，企業形象策劃隊伍不斷擴大。第二節 CIS的現狀與前景一， CIS的現狀 國外現狀：1，企業面臨的競爭更為激烈。2，消費者消費行為的改變。3，信息社會商品的新價值。4，企業文化的興起。二，CIS的現狀在中國現狀：1，部分擁有專營權的國有企業缺乏CIS意識。2，企業不能整體引進CIS，3，部分外貿公司沒有競爭意識。4，上市公司不重視形象設計。5，多數流通企業的CIS認識膚淺。6，旅游業與餐飲連鎖業忽視塑造形象。7，企業進行企業形象策劃時，缺乏個性。三，CIS發展前景 1，樹立企業形象是市場競爭的需要和發展需要。2，保證統一和迎合各國消費者是難題。 3，面臨假冒偽劣問題。第四章 CIS的理論基礎第一節 CIS與管理理論CIS基本內容和基本原理有直接作用理論有：管理學的原理，戰略管理，組織行為理論，企業文化的一般原理。一，CIS與管理職能：1，計劃性（首要）：先進性和科學性，穩定性與嚴肅性，系統性與可操作性，靈活性與適應性。2，組織：目標任務原則，分工協作原則，統一領導分級管理原則，權責對待原則，精干原則。3，控制：預見性原則，實事求是原則，全局性原則，經濟性原則，例外原則。二，CIS與現代管理思想：1，人本管理：利益協調原則，行為激勵原則，控制適度原則，權責對等原則，參與管理原則。2，系統管理：統一指揮原則，分權與授權原則，等級原則，分工協作原則，整體效應原則，住處反饋原則。3，動態原理：隨機制宜原則，彈性原則。三，CIS與戰略管理，內涵：1，屬于計劃范疇概念。2，帶有全局性、長遠性、根本性的計劃。3，以適應環境超越對手為主要特征的抗爭性計劃。四，CIS與戰略管理內容：1，企業戰略管理目的，2，對象是企業發展全過程的管理。3，企業戰略管理的方法。4，中心環節是尋求企業資源能力和外部環境動態平衡。5，關鍵是創新。五，戰略規劃的基本程序主要步驟：1， 環境分析，2，相對優勢分析。3，制定戰略。4，評估方案。5，方案實施與效果評估。七， CIS策劃與導入經過階段：1，企業形象現狀調研。2，企業形象開發、設計、企劃、建立CIS。3，CIS實施與效果評估。八， CIS與企業形象戰略包括：形象推銷、形象維護、形象矯正、形象檢測、形象調整。九， CIS與人性理論：1，社會人假說，2，X理論-Y理論。3，不成熟-成熟理論。十， CIS與激勵理論：1，人的需要層次論。2，雙因素理論-赫茨伯格。3，成就需要論麥克里蘭，4，強化理論-斯金納。十一，CIS與群體行為理論：1，群體組成四要素論。2，群體動力論。3，群體凝聚力八因論。CIS與領導行為理論：1，兩維理論，2，領導的四種管理模式，3，領導方式連續統一體理論。 4，有效領導的權變模式理論。5，領導的生命周期理論 CIS與組織變革理論：由以下四個變量組成：結構，任務，技術，人群。 CIS與企業文化：主要功能：教育功能、凝聚功能、約束功能。十二，CIS與企業文化的區別和聯系：1，CIS與企業文化相比，前者范圍更為廣泛內容更為豐富。后者是前者的核心內容。第二節 CIS與營銷理論一，市場營銷觀念遵循的宗旨：1，顧客是中心，2，競爭是手段。3，協調是手段。4，利潤是結果。二，企業的市場定位工作三步驟：1，調查研究影響定位的因素，2，選擇競爭優勢和定位戰略。3，準確地傳播企業的定位概念。三，CIS廣告原則：1，焦點（明確主題）。2，簡潔。3，魅力4，統一，5，平衡。第五章 CIS策劃程序第一節 CIS導入確立CIS策劃程序分為四大步驟：CIS導入確立、CIS形勢調研、CIS企劃與設計、CIS實施。一， CIS導入動機：1， 自覺完善企業內部：1，加強內部管理，2，塑造企業文化，增加企業凝聚力。3，提升企業形象與知名度。4，強化產品競爭力。5，吸引優秀人才。6，提高廣告效果。2， 應付外來各種挑戰：1，適應市場經濟發展，轉換企業經營機制。2，迎接加入世貿的挑戰。3，增強投資者的好感與信心4，消費者的挑戰。5，社會責任的挑戰。二，CIS導入的具體時機：1，新公司成立，合并成企業集團。2，企業擴大經營范圍，朝多角化方向發展。3，創業周年紀念。4，新產品的開發與上市。5，進軍海外市場，實施國際化經營。6，經營出現危機，要消除負面影響。7，公司上市。三，CIS導入發起人：CIS倡議書：標題、倡議對象、正文、結尾、署名與日期。CIS建議書：標題、建議對象、正文、結語、署名與日期。四，CIS導入機構： 成員：企業內部管理人員、企業外的CIS問題專家、專業公司人員。導入原則：自身原則、各組織聯系原則、外界協調原則。 機構組成方式：計劃團體型、部門負責型。機構人員構成方式：上位管理型、活力型、混合型。合議制CIS委員會10人左右：業高層、營銷策劃人員、財務主管、一定年限年輕職員、老職員、專業公司人員。委員會實施全過程：確認CIS系統、策劃前期調查、設立CIS概念、批準計劃、制作設計、審議批準、公布CIS結果、確認結構、總結改進。第二節 CIS形勢調研一，CIS形勢調研內容：1企業環境調研 市場需求、市場競爭調研、社會文化調研、政策法規調研2企業營運狀況調研 生產狀況分析、營銷狀況分析（最密切）、財務狀況分析、人力狀況分析、管理狀部分析。3企業CIS現狀分析 理念識別系統分析、行為識別系統、視覺識別系統分析。4企業形象調研 自我評價、公眾評價（企業形象地位分析與企業形象要素分析）第三節 CIS企劃與設計一， 企劃的原則：1，統原則。2，創新原則。3，書面原則。二，企劃書：標題、提案目的與CIS背景說明、導入CIS的計劃方針、具體作業方案、CIS項目費用預算、結尾。三，CIS預算： 1，銷售提成法。2，項目作業綜合法。3，平均發展速度預算法。四，行動方案：CIS提案確認、機構成立、形勢調研、制作企劃書、設立企業理念系統、構建識別系統、設計視覺識別系統、編制設計手冊、各系統推行、實施督導、效果評估、改進戰略。五，CIS創意技法：1，頭腦風暴法（適合總概念）、2，德爾菲法（專家意見法）、3，稽核取向法。4，形態分析法。5，類比法（主要是聯想）六，CIS設計原則：1，戰略性原則。2，民族化原則。3，個性化原則。4，社會化原則。5，系統性原則。6，同一性原則。7，規范性原則。8，操作性原則。第四節 CIS的實施一，CIS的推行：1，CIS的傳播 對內傳播、對外傳播。 2，MIS推行 重復加強、闡釋體會和認識、環境物化、儀式活動、樹立模范。 3，BIS推行 對內推行與對外推行。4，VIS推行 基本要素和應用要素的設計。二，實施控制：1，實施督導 實施情況檢查、效果評價、不足改進。 2，效果評估（最重要一環）企業內部、外部環境、根據資料評估、目標檢討3，調整改進。第六章 CIS形勢調研第一節 調研程序與調研計劃一， 調研程序：1，確定問題2定調研計劃3信息4析信息5告結果。二，調研計劃：1，確定調研目標。2，確定資料來源。3，選擇調研方法（觀察法、專題討論法、問詢法、實驗法。）4。抽樣方案。隨機抽樣（簡單、分層、分群）、非隨機抽樣（隨意、估計、配額）。5，行動方案。6，調查預算。7，監控措施。（比較法、試訪、問卷控制與調研控制結合）第一節 調研程序與調研計劃第二節 調研隊伍的設計與管理一， 調研隊伍目標：調研重點、對象選擇、資料搜集、信息服務。二，調研隊伍策略：觀察者、一個對一個、一個對一群、一組對一群、調研人員研討會。三，調研隊伍結構：地區型、對象型、資料型、復合型、四，調研隊伍規模：現成資料搜集3-5人，實地訪問根據實際情況。五，調研隊伍的報酬：固定數額、變動數額、津貼費用、福利補貼。（受市場價格、任務難度、自身要求影響）六，調研隊伍的管理：招聘挑選、人員培訓、人員指導、人員監控（事中、事后、日常）第三節 分析與報告一，資料分析：1，整理 資料審核、資料分類、資料編碼、資料江總、編制統計表。 2，統計分析 識別性問題、統一性問題、形象值問題、知名度與美譽度問題、形象管理有效性問題。統計分析方法：絕對分析、相對分析、序時分析、因素分析。二，報告寫作：1，報告結構：標題、導言、正文、結尾報告寫作原則：真實性原則、明晰性原則、可操作性原則、重要性原則。第七章 MIS策劃第一節 企業理念開發MIS策劃首先開始于企業理念的開發與設計一， 理念開發的依據：1，時代特征。2，民族特征。3，行業特征。4，業者偏好（最直接依據）二，理念開發的原則：1，個性化原則。2，社會化原則。3，簡潔性原則。4，人本原則。5，市場原則。三，理念開發程序：1，檢討調研報告。2，激發理念創意。3，比較篩選創意。4，構筑創意內涵。第二節 企業理念定位企業理念的企業的靈魂和核心。一， 定位模式：1，目標導向型。2，團結凝聚型。3，開拓創新型。4，產品質量型。5，技術開發型。6，市場營銷型。7，優質服務型。二，理念表述：1，表述開發（理念字體的設計、標準色的選擇、標語口號）。 2，表述原則（美學原則、傳播學原則、簡明原則、變化型原則、獨特性原則）第三節 企業理念實施一，理念實施四個階段：1，理念的傳遞與接收。 傳遞方法：宣傳資料法、唱合法、環境法。接收的障礙：宣傳資料方法、唱合法方面、環境法方面。2，理念的解釋與理解。 解釋的原則：導向性原則、重點突出原則、具體化原則、3， 理念的教化與接受。 教化的形式：培訓、研討、學習等等。接受的障礙首先來自于員工。4， 理念的應用。第八章 BIS策劃第一節 建立行為識別系統的原則與程序一， 建立行為識別系統的原則：1， 以理念為導向。2，以市場為中心。3，以效率為目標。4，以統一為特征。5，以創新為工具。二，建立行為識別系統的程序：1，建立企業理念。2，制定行為準則。3，行為準則的傳遞。4，行為準則貫徹。5，規范性行為的習俗化。第二節 科學構建行為主體一， 決定企業的組織形式：個人企業、合伙企業、公司企業。二，設計組織機構：1，正式組織：直線型、職能型、直線+職能型、矩陣管理制、事業部制、多維立體制。2， 非正式組織三，組織機構設計的原則：1，目標一致性原則2統一領導分級管理原則3專業化原則4相互協調原則5，權責對等原則。6，有效性原則。7，集權與分析相結合原則。8，穩定性與適應性相結合原則。四，部門劃分的方法：1，按人數劃分。2，按時間劃分。3，按職能劃分。4，按產品劃分。5，按地區劃分。6，按服務對象劃分。劃分部門的原則：1，確保目標實現。2，力求部門數量最少。3，設置靈活性。4，指派平衡。5，獨立性。“高聳”：管理嚴密、層次多、增加費用、時效差。“扁平”：管理層次少、費用低、信息交流快、不能嚴密監督下級、有失控危險、上下協調差。五，管理層次的確定：上層、中層、基層。六，授權的原則：1，權責相等。2，責任的絕對性。3，命令的統一。第三節 規范企業內部行為這是BIS設計的關鍵內容有：員工選聘、考評、培訓、激勵、行為、決策行為、領導行為、內部溝通。溝通有三種：下向溝通、上向溝通、橫向溝通。溝通原則：真實性、完整性、及時性。第四節 完善企業市場行為1，創新行為（創新意識、創新范圍）。2，交易行為（談判行為、履約行為、交易道德）。3，競爭行為（競