客戶關系管理一、填空題 1、CRM按系統的功能分類：運營型CRM、協作型CRM及分析型CRM 。2、銷售目錄是CRM系統中 銷售管理 和 銷售支持與服務的基礎功能，它簡化了產品查找和選擇過程。3、數據倉庫的作用：客戶行為分析、重點客戶發現、個性化服務、市場性能評估。4、企業文化主要功能：導向功能 、約束功能、凝聚功能 、激勵功能 、輻射功能 、品牌功能。5、企業核心競爭力的要素包括：核心技術能力、核心生產能力、戰略決策能力、營銷能力、組織協調能力以及 企業文化 ，等等。6、市場營銷觀念經理的六個階段：生產觀念、產品觀念、 推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念、一對一市場營銷。7、將客戶關系的發展劃分為考察期、形成期、穩定期、退化期四個階段。8、客戶忠誠的決定因素有：戶認知價值、客戶滿意、轉移成本、和客戶信任。 二、簡述題1、簡述CRM戰略中客戶增長矩陣的內容。 波士頓矩陣是由美國大型商業咨詢公司波士頓咨詢集團（Boston Consulting Group）首創的一種規劃企業產品組合的方法。問題的關鍵在于要解決如何使企業的產品品種及其結構適合市場需求的變化，只有這樣企業的生產才有意義。同時，如何將企業有限的資源有效地分配到合理的產品結構中去，以保證企業收益，是企業在激烈競爭中能否取勝的關鍵。 波士頓矩陣認為一般決定產品結構的基本因素有二個：即市場引力與企業實力。市場引力包括企業銷售量（額）增長率、目標市場容量、競爭對手強弱及利潤高低等。其中最主要的是反映市場引力的綜合指標銷售增長率，這是決定企業產品結構是否合理的外在因素。企業實力包括市場占有率，技術、設備、資金利用能力等，其中市場占有率是決定企業產品結構的內在要素，它直接顯示出企業競爭實力。銷售增長率與市場占有率既相互影響，又互為條件：市場引力大，銷售增長率高，可以顯示產品發展的良好前景，企業也具備相應的適應能力，實力較強；如果僅有市場引力大，而沒有相應的高銷售增長率，則說明企業尚無足夠實力，則該種產品也無法順利發展。相反，企業實力強，而市場引力小的產品也預示了該產品的市場前景不佳。 通過以上兩個因素相互作用，會出現四種不同性質的產品類型，形成不同的產品發展前景：銷售增長率和市場占有率“雙高”的產品群（明星類產品）；銷售增長率和市場占有率“雙低”的產品群（瘦狗類產品）；銷售增長率高、市場占有率低的產品群（問號類產品）；銷售增長率低、市場占有率高的產品群（現金牛類產品）。2、如何有效處理客戶抱怨？ 正確看待客戶抱怨：1、抱怨就是客戶的不滿（1）抱怨是生氣的表現（2）抱怨是欲望沒有得到滿足的表現；2、有期望才有抱怨期望值有不同的對象；3、抱怨是一劑促使商家改善的良藥；4、妥善處理客戶的抱怨可以促進銷售壞事有時也能變成好事 處理顧客抱怨的原則：1、以誠相待。2、迅速處理。3、對顧客的抱怨表示歡迎。4、站在顧客的立場上想問題。顧客的抱怨是很復雜的，有的是借口，有的是合理的異議，有的僅僅是為了發泄。要想有效處理客戶的抱怨：1、認真聽取顧客的抱怨。2、注意給對方良好的觀感（1）不可傲慢、擺架子（2）視線及表情（3）注意手的擺放（4）挺起腰桿（5）服裝、外表的修飾要求（6）言行盡量一致。3、在技巧上要堅持“三換”原則：（1）換當事人。（2）換場地（3）三換時間。4、運用張弛有力的聲調與顧客交談。5、以恰當的措辭應對顧客的不滿。6、善于利用情況討顧客歡心。3、CRM概念三角形的具體含義？ 在全球CRM最佳實踐中有一種被稱作“CRM魔三角”的原理。構成“魔三角”3個頂點的分別是“A”客戶分析、“V”價值創造和“E”業務執行，它們反映了客戶關系管理的全部內容，構成“魔三角”3條邊的分別是“AV”管理、“VE”文化和“EA”組織，它們代表與客戶關系管理內容相適應的運營環境及方法。 頂點“A”客戶分析是指利用數據倉庫、報表、OLAP、DataMining、智能分析等技術手段，分析客戶、合作伙伴、競爭對手、員工和產品。頂點“V”客戶價值創造包括市場研究、各種營銷策略的設計，例如客戶細分、客戶價值評估、市場定位等。頂點“E”業務執行包括營銷(Marketing)、服務(Service)、銷售(Sales)3種業務類型。不同的企業有不同的業務管理模式和業務處理流程，甚至不一樣的需求次序，因此，頂點“E”不僅要通過業務運行來滿足客戶的需求，而且要獲得最原始、最有價值的客戶信息。 “AV”邊表示企業通過管理手段，基于客戶分析結果產生最佳的客戶價值創造方案；“VE”邊意味著企業的一切業務行為都是基于創造客戶價值的意圖，并通過企業文化得以落實；“EA”邊則代表通過組織的方式保證用于客戶分析的原始數據來自實際業務的運行結果。3個頂點和3條邊概括了CRM系統的全部內容及關系，構成了一個有機的整體。 “CRM魔三角”是自成一套的客戶關系管理體系，它是CRM實踐的重要理論基礎，也是實施CRM的重要方法。特別強調的是，“CRM魔三角”的各頂點、各條邊都始終圍繞著這個三角形的“重心”客戶關系戰略來運作。4、CRM與市場營銷觀念的聯系與區別是什么？ CRM與市場營銷觀念的區別在于：市場營銷觀念將客戶當作異己的外部因素理解和分析，而CRM將客戶當作自己的資源來管理；市場營銷觀念重視客戶對產品的滿意，而CRM將客戶對企業的全方位滿意；市場營銷觀念倡導用合理的產品、價格、分銷和促銷來滿足客戶，而CRM強調用全方位的服務、客戶的低成本、客戶便利、全面溝通來滿足客戶；市場營銷觀念重視市場群組化和差異化營銷，而CRM重視客戶的個性化和一對一營銷。三、案例分析題 （略）四、論述題 1、論述CRM在電子商務中的應用 CRM在電子商務中有三個作用：整合、分析、行動。具體內容由學生在P224靈活摘抄。2、如何理解CRM是企業塑造核心競爭力的關鍵？ 本體答案非常直接，具體內容由學生在P37靈活摘抄。客戶關系管理 一、填空題 1、CRM系統支持著兩大營銷理念： 數據庫營銷 和 一對一營銷 。 2、CRM系統的設計理念是對客戶數據的 有效采集 和 消費 。3、數據倉庫是一個 面向主題的、集成的、相對穩定的、 反映歷史變化的 數據集合，用于支持管理決策。4、企業實施CRM的阻力：成本過高、流程改造困難、效益不明顯 、廠商能力不足。5、電子商務模式類型有： BtoB、BtoC 、CtoC。6、客戶忠誠表現為兩種形式，一種是客戶忠誠于企業的意愿；一種是客戶忠誠于企業的行為。7、客戶忠誠的度量指標有：重復購買意向、交叉購買意向、客戶推薦意向和價格忍耐力。8、影響CRM能力的因素有：信息技術、高層領導、企業文化、人力資源、組織設計、供應鏈伙伴。 二、簡述題 1、簡述諾蘭階段模型理論。1）初裝階段 初裝階段大多發生在單位的財務、人事等數據處理量大的部門。2）蔓延階段在該階段中，數據處理能力發展得最為迅速，但這時由于系統開發缺乏綜合性，出現了信息冗余、代碼不一致、信息難以共享等混亂局面。3）控制階段 該階段硬件、軟件投資和開發費用急劇增長。管理部門了解到計算機數量超出控制，而投資的回收卻不理想。同時隨著應用經驗逐漸豐富，應用項目不斷積累，客觀上也要求加強組織協調，于是就出現了由企業領導和職能部門負責人參加的領導小組，對整個企業的系統建設進行統籌規劃，特別是利用數據庫技術解決數據共享問題。4）集成階段 由于發現分散開發的系統不能互通、信息不能共享等一系列問題，而產生了從全局出發，建立一個支持全企業的信息系統的需求。集成階段就是在控制的基礎上，對子系統中的硬件進行重新連接，建立集中式的數據庫及能夠充分利用和管理各種信息的系統。5）數據管理階段 在該階段數據真正成為企業的重要資源。6）成熟階段 成熟的信息系統與組織的目標完全一致，可以滿足單位中各管理層次（高層、中層、基層）的要求，能夠適應任何管理和技術的新的變化，從而真正實現信息資源的管理。2、什么是呼叫中心？呼叫中心（Call Center）是指一種基于CTI（計算機和電話集成技術）的多項功能集成，它充分利用現代通訊網和計算機網并與企業整體流程巧妙融為一體的、完整的、交互式綜合信息服務系統，并通過高素質的座席代表，服務于廣大客戶的客戶服務中心 。它突破了時間和空間的限制，在人工座席和自動語音應答設備（IVR）的配合下，利用強大的數據庫功能可以方便地提供24小時和分布式呼叫服務，極大提高企業的服務效率和管理水平，使企業贏得更多的客戶。3、企業實施CRM的期望價值是什么？1）實現經營戰略的轉變 向以客戶為中心的經營戰略轉變2）提高有價值客戶的保持率 企業客戶的價值不同，如何與有價值客戶建立穩定的長期雙贏關系，防止他們流向競爭對手，進而為企業在激烈的市場競爭中贏得優勢。這是一個成功的CRM戰略給企業帶來的一個最重要價值。3）提高客戶的增值能力 包括降低服務成本、增量銷售、交叉銷售、口碑效應、帶動效應、剔出。4）整合、共享客戶信息 減少員工跳槽帶來的客戶流失；捕捉一些稍縱即逝的營銷、銷售、服務機遇；提升企業在客戶心目中的形象4、CRM系統中為什么要利用數據倉庫技術？1）CRM的業務整合需要數據倉庫CRM的實施主要涉及三個部門：市場、銷售和服務。它們對CRM都有不同的要求，而且這三個部門之間有許多相互合作的地方。因此，需要協調這三個部門，共同為客戶提供方便的服務。在數據倉庫基礎上，可以實現CRM的業務整合。2）數據清潔與集中需要數據倉庫各個企業在長期的運營過程中積累了大量的數據。為了有效利用這些數據，以提供企業決策的準確性，就需要使用數據倉庫技術。根據企業決策的需求，數據倉庫需要將分析用的數據集中到一起，分散的數據信息不全、分析不準確。分散的數據也帶來數據不清潔問題，如同一客戶的信息在不同系統中的數據不一致，而且有些數據可能不真實。另外，分散的業務數據是面向業務的，而不是面向決策的。3）數據分析需要數據倉庫數據倉庫中存儲了大量面向決策分析的數據。對這些數據進行充分的分析，并將分析結果傳遞給用戶，才能完成數據倉庫的作用。三、案例分析題 德士高超市連鎖集團（Tesco）從1995年開始實施的忠誠計劃“俱樂部卡”（Clubcard），并且根據俱樂部卡得到的信息數據細分消費者，再根據細分的消費者數據設立德士高13個“利基俱樂部（Niche-Club)”，通過俱樂部提高客戶對公司的忠誠度，幫助公司將市場份額從1995年的16%上升到了2003年的27%，成為了英國最大的連鎖超市集團。德士高集團實行“俱樂部卡”以使得顧客的忠誠度增加，但以前的積分卡都是虛而無用，而“俱樂部卡”積分規則十分簡單易懂，顧客可以從他們在德士高消費的數額中得到1%的獎勵，每隔一段時間，德士高就會將顧客累計到的獎金換成“消費代金券”，郵寄到消費者家中。德士高掌握了大量詳實的顧客購買習慣數據，德士高將這些顧客劃分成了十多個不同的“利基俱樂部”（Niche-Club），比如單身男人的“足球俱樂部”、年輕母親的“媽媽俱樂部”等?！熬銟凡靠ā钡臓I銷人員為這十幾個“分類俱樂部”制作了不同版本的“俱樂部卡雜志”，刊登最吸引他們的促銷信息和其他一些他們關注的話題。甚至還在當地為不同俱樂部的成員組織了各種活動。請你根據我們所學CRM相關原理評價Tesco集團實施的忠誠計劃。四、論述題 1、試論述ERP與CRM的關系1）ERP與CRM的差異（1）從管理理念上來說，ERP是提高企業內部資源的計劃和控制能力，講究的是在滿足客戶、及時交貨的同時最大限度地降低各種成本，通過提高內部運轉效率來提高對客戶的服務質量，是以效率為中心的。 CRM是以客戶關系的建立、發展和維持為主要目的。 二者在關注對象上有所區別，與主要關注企業內部資源ERP相比，CRM更多的是關注市場與客戶。 也就是說，如果ERP是企業級的全面管理應用，CRM就是ERP的最前端，它的作用延伸到了ERP以前力所不能及的范圍。（2）從應用系統的設計角度看，大部分CRM業務流程相對比較靈活，而ERP主要業務流程則相對固定。 ERP系統是一個“事務處理”系統，強調準確記錄企業中人、財、物各項資源的軌跡，無縫集成企業生產、庫存、財務等管理模塊，提高企業的“自動化”能力，從而極大地降低人力需求及差錯，提高效率。 而CRM的體系設計以客戶關系發展和維系為目標，系統以統一的客戶數據庫為中心，為系統用戶提供客戶的統一視圖和對客戶的分析、預測等。2）ERP與CRM的共同點 ERP與CRM主要在以下幾個方面有交叉與重疊： 客戶管理、產品管理、流程管理、員工管理、營銷管理、銷售管理、訂單管理、決策支持3）ERP與CRM的整合 CRM側重于管理企業的客戶，ERP作為企業資源計劃系統，必須保證企業的物質、資金、人力、信息等資源圍繞客戶資源進行配置； 同時，CRM以客戶戰略帶動企業整體組織和業務流程的優化，ERP必須遵循此戰略對自身的生產制造、物流管理、財務和人力資源管理流程進行改造和更新。 CRM與ERP這種互相滲透、互相支持的關系，要求二者的整合中，必須圍繞企業的長期和中心戰略，改進業務流程、提高功能效力，完成組織再造，將ERP系統集成到CRM管理環境中去。2、美國聯邦快遞（FedEx）的客戶關系管理給我們的啟示。（略客戶關系管理一、填空題 1、客戶數據可以分為描述性、促銷性和 交易性數據 數據三大類。2、企業數據處理的類型有操作型數據處理和分析型數據處理 。3、企業核心競爭力的特征：價值性、延展性、異質性、動態性、資源集中性、非均衡性。4、客戶關系管理的主要特征包括：一對一營銷、高度集成的交流渠道、基于Internet的基礎架構 。5、數據挖掘的任務有：數據總結、分類發現、聚類、 關聯規則發現 。6、客戶價值細分理論選擇了“客戶當前價值”和“客戶增值價值”兩個維度指標。7、當客戶關系出現問題時，客戶的反映行為有：忠誠行為、抱怨、任憑關系惡化 、退出傾向。8、客戶關懷手段主要有呼叫中心、網站服務、主動電話營銷、 等。 二、簡述題 1、什么是協作型CRM？協作型CRM就是能夠讓企業客戶服務人員同客戶一起完成某項活動，是與客戶進行溝通所需的手段的集成和自動化處理。 協作型的設計有其本身的特點，即盡量要快的時間特點，因為員工和客戶都希望快一點解決問題。這種速度需要就要求CRM能夠幫助員工快速、準確地記錄客戶請求內容以及快速找到問題的答案，即特定協作業務必須有知識量豐富和智能查詢等特點；員工本身也必須經驗豐富。 協作型CRM目前主要由呼叫中心、客戶多渠道聯絡中心、自助服務幫助導航等。具有多媒體多渠道整合能力的客戶聯絡中心是協作型應用的主要發展趨勢2、網絡經濟對企業管理的影響主要體現在哪些方面？ 1）管理環境的變化。首先是要素基礎發生了變化，網絡經濟是典型的知識密集型經濟形態，以不斷創建的知識為要素基礎；其次是主導型要素的變化，知識經濟中主導型要素不再是能源、設備和金融資本，而是具備知識、管理技能和創新能力的人才。2）競爭焦點的變化。網絡經濟中競爭的焦點在于如何能創造符合人們新的需求的產品、服務或事實標準并滿足它如何發現并滿足市場需求的問題前所未有地凸現出來。3）經營戰略的變化。企業的產品戰略中一方面要注重滿足營銷中發現的需求，同時要加強研發和科技投入；管理戰略上重點要轉移到人才的吸引、培訓、激勵上，同時生產和營銷的重點要向知識產品及服務傾斜；競爭戰略和成長戰略則要調整到提供核心競爭力、高速度地實現企業的發展等方面。3、簡述GartnerGroup的CRM觀點。GartnerGroup認為，CRM將看待客戶的概念從獨立分散的單個部門提升到了企業的面，雖然與每個客戶的具體交互行為是每個部門來完成的，但是企業要對客戶負全面責任。明確和優化企業的業務流程對于CRM來說最為關鍵。企業首先要了解如何將潛在客戶轉變為客戶，通過何種辦法，占用多少資源，投人多少成本才能使客戶與企業發生交易行為。其次要了解如何管理渠道，通過對營銷渠道、銷售渠道以及服務支持渠道的管理，從客戶那里得到最大的利潤回報。再次要了解如何隨著時間的推移不斷地驅動客戶，研究未來的客戶到底來自哪個領域，客戶的成熟度如何，需要采取何種長期戰略。第四要了解如何滿足不滿意的客戶。4、客戶忠誠的三個基本特征是什么？ （1）在生命周期不同階段，四個因素對客戶忠誠起著不同的作用。 l 客戶認知價值是客戶忠誠的本質決定因素，隨生命周期階段的不斷提高，企業要成功建立客戶忠誠必須向客戶提供越來越高的價值。l 客戶滿意和客戶信任是派生因素，客戶滿意的基礎是客戶價值期望的滿足，持續的客戶滿意產生客戶信任，它們在客戶關系生命周期的中前期起著重要的作用?？蛻魸M意和客戶信任可看成是客戶忠誠的兩種低級形式。它們是客戶認知價值邁向高級客戶忠誠途中的兩個里程碑。l 轉移成本是在客戶關系發展過程中自然或人為形成的產物，不是促進客戶忠誠發展的主動因素。轉移成本的緩沖作用為企業修復客戶關系贏得了足夠的時間。（2）在生命周期的不同階段，客戶忠誠的表現形式不同。l 考察期表現為基本信任；l 形成期表現為行為忠誠；l 穩定期表現為精神忠誠和可持續忠誠；（3）在生命周期的不同階段，客戶的行為意向不同。三、案例分析題 Intel公司投入巨額資金成功實施的“Intel Inside”品牌計劃，在全球客戶范圍內樹立了Intel芯片的優質、高速、無誤的信念。 問題出在1994年推出的Pentium芯片上。有一位數學教授Thomas Nicely，1994年夏天， 進行數學運算時發現Pentium芯片上浮點運算有錯誤。他馬上就此事向Intel質詢，但Intel非常敷衍地應付他的抱怨，并在事情鬧大之后公開聲明這種情況90億次浮點運算才發生一次，普通用戶27000年才遇到一回，極力掩飾其錯誤。 后來，Intel花了5億美元才擺平此事，但其品牌的損失又如何估算呢？試根據我們所學相關原理分析上述案例。四、論述題 1、為什么會出現客戶滿意陷阱？ 客戶的期望由基本期望和潛在期望兩部分構成?；酒谕侵缚蛻粽J為理應從產品和服務中得到滿足的基本需要；潛在期望是指超出基本期望的客戶并未意識到而又確實存在的需求?？蛻魸M意分為：客戶的基本期望得到滿足導致的滿意、客戶的潛在期望得到滿足導致的滿意。這兩種滿意對客戶忠誠的影響是不同的。1）基本期望的滿意水平與客戶忠誠的關系當客戶基本期望的滿意水平達到一定程度，客戶忠誠就會隨著滿意水平的提高而提高，但這種滿意水平對客戶忠誠的邊際效用是遞減的。尤其的客戶忠誠上升到平均忠誠度（平均忠誠度是指提供行業平均水平的產品和服務所激發的客戶忠誠）附近，不管企業采取何種措施提高客戶滿意水平，客戶忠誠度的變化不大。2）潛在期望的滿意水平與客戶忠誠的關系潛在期望的滿意水平對客戶忠誠的激勵作用與基本期望滿意水平的激勵作用完全不同。從圖中可以看出，客戶潛在期望的滿意水平對客戶忠誠的邊際效用是遞增的。其原因是客戶從產品中獲得了意想不到的價值（包括物質、心理、精神方面的價值），滿足了自己的潛在期望而感到愉悅。經過多次重復購買，客戶多次感到愉悅，對該種產品逐漸產生信任和依賴，不再考慮其他品牌產品，形成積極的長期忠誠。對于客戶，這兩種期望是同時存在的，但是客戶首先要滿足 基本期望，否則就會不滿，更談不上忠誠。當客戶的基本期望得到了極大的滿足，客戶忠誠度接近平均忠誠度時，客戶會更關注潛在期望的實現。如果此時