1 寮步西溪地塊前期策劃報告 2 3 寮步經濟特色寮步發展歷程及前景 地域經濟概況 地塊定位建議 推廣及目標測算 地塊現狀 地域人文概況 區域樓盤概況 4 寮步經濟特色 汽車產業 寮步是東莞發展最早的汽車商貿板塊 汽車銷售業已成為東莞的龍頭 占全市60 以上的市場份額 2009年 該鎮汽車銷售總額達70 9億元 寮步擁有整車銷售企業超過100家 經營達60多個品牌 汽修企業達138家 汽車美容企業達73家 零配件銷售企業達630家 特種車裝備制造企業2家 汽配生產企業達50家 相關配套企業也近200家 寮步政府將 古代香市 現代車都 作為汽車產業旗號 極力拓展汽車產業品牌效應 力求將寮步車市的影響力推廣到珠三角 幅射全省乃至全國 5 2008 2020年寮步鎮總體規劃圖 打造東莞城市新區的總體布局 南拓西承 北優東聯 一心四軸 多組團 寮步片區發展歷程及發展前景 6 南拓 大力拓展南部松山湖大道兩側區域 將該區域發展成為寮步未來新的產業服務中心 西承 承接主城區東進的態勢 打造東莞大市區的新型居住中心 北優 在華南工業園的基礎上 結合市生態園濕地公園的建設 優化北部的產業和生態環境 東聯 以生態園大道的建設為契機 推動鳧山 西溪村區域的發展 實現城市空間與東部松山湖和生態園對接 一 城市空間發展策略 南拓西承 北優東聯 7 一心 指鎮新城中心區 即石大路以西 莞樟路以南 松山湖大道以北 東部快速路以東 面積約5平方公里的區域 是 中心崛起 的主陣地 主要承擔行政 商務 文化 教育 居住 休閑等城市綜合功能 四軸 莞樟路發展軸 主要承擔寮步傳統產業和生活服務業的空間布局 香市路發展軸 主要承擔寮步鎮的行政辦公 商業服務 文化娛樂等鎮級公共服務設施的空間布局 并完善居住功能的布局 帶動中心區城市品質的全面提升 蟠龍路發展軸 主要承擔生態休閑旅游 商務辦公功能 松山湖大道發展軸 寮步的新門戶 主要承擔高新科技產業 高品質房地產業 酒店業的密集布局區 世界工廠 產品集散地 寮步也將從 莞樟路時代 走向 松山湖大道時代 二 城市空間布局結構 一心四軸 多組團 8 多組團 商務中心組團 位于蟠龍路兩側 靠近松山湖大道附近 是寮步鎮將來重要的商務辦公區域 佛靈湖生態旅游度假組團 位于寮步鎮南部 通過拓展傳統生態旅游空間 發展具有一定特色的 高檔次水平的旅游系列產品 打造寮步的生態休閑度假區 城市休閑旅游組團 位于東部快速路與松山湖大道交匯處 通過整合東莞籃球中心 香市海洋公園 香市公園 香市博物館 農業產業園 十里香堤等大型休閑娛樂項目 形成香市休閑旅游組團 打造成東莞的城市休閑板塊 香市科技園組團 位于鎮域南部 鄰近松山湖科技產業園 是集科技研發 企業生產 產品展示于一體的城市生態科技型園區 華南工業園發展組團 結合周邊良好的生態環境和成熟的園區配套 以現代化制造業和科技創新為主體 吸引高新技術產業的入駐 環城路發展組團 位于鎮域西部 承接主城區東拓 發展高端居住房地產 建成服務大市區的居住新領地 生態園大道沿線發展組團 位于鎮域東側邊緣 是寮步向西發展的重要據點 二 城市空間布局結構 一心四軸 多組團 9 入選 粵首批歷史文化名村 榮獲 廣東省教育強鎮 地塊定位建議 推廣及目標測算 地塊現狀 地域經濟概況 區域樓盤概況 地域人文概況 10 寮步鎮西溪村入選粵首批歷史文化名村 西溪古稱蘆溪 因臨西溪水建村而得名 大規模建村始于明朝天啟元年 據尹氏族譜記載 當年尹氏祖先在嶺南任官 定居于此繁衍生息 西溪古村坐東朝西 依自然山勢緩坡而建 現存明清古建筑群總面積27100平方米 有明清時期祠堂14間 書房2間 古民居193間 古井37眼 由古圍墻 民居 祠堂 古井 水塘 古榕等組成了頗具特色的聚族而居的農業村落文化景觀 是廣東珠江三角洲地區規模較大 原生態保存較為完整的古村落之一 11 寮步鎮西溪村入選粵首批歷史文化名村 12 榮獲 廣東省教育強鎮 2006年寮步鎮獲得 廣東省教育強鎮 寮步鎮制定了教育事業發展的 十二五 規劃 并提出在2015年將寮步打造成為東莞的教育高地 要把寮步鎮建設成為布局合理 內涵豐富 特色鮮明 品牌響亮 人民滿意 的現代教育名鎮 13 片區住宅商品房發展歷程片區重點個盤分析及總結片區2011年部分潛在新項目情況 地塊定位建議 推廣及目標測算 地塊現狀 地域經濟概括 地域人文概況 區域樓盤概況 14 自2004年萬科來了以后 發展商的群聚效應令寮步在短短幾年間就出現了十多個地產項目 萬科 惠明盛 正中置業 中熙 花樣年等深圳發展商及三正 豐泰 廣源 佳駒 鼎峰 星城國際等本土發展商的先后進駐 讓寮步樓市因此成為僅次于南城與東城的東莞第三大熱點開發區域 合富輝煌東莞市場研究部的監測數據顯示 2009年寮步一手住宅簽約套數達3124套 全市排名第三 僅次于南城和東城 2010年來 寮步樓市的整體推貨量仍處于全市前列 競爭非常激烈 位于鎮中心區的品筑 風臨花語岸 星城國際 蟠龍 菁英時代 香繽雅苑及橫片區的城東世家 君山 豐泰城 翠云軒等項目都有不少體量 片區住宅商品房發展歷程 15 早期 2004 2007 中期 2007 2009 近期 2009 2010 三正世紀豪門 萬科城市高爾夫 星城國際 香繽雅苑 歷經數年發展與城市化建設 片區居住價值與市場認可度在逐步提高 片區住宅商品房發展歷程 16 片區重點個盤分析 17 片區重點個盤分析 萬科城市高爾夫 項目地址 寮步鎮寮步鎮五環路中段 緊臨峰景高爾夫 開發周期 五期占地面積 123400平方米總建筑面積 184000平方米容積率 1 49均價 約5600元 平米規劃總戶數 約1600戶 分五期開發 18 以中大戶型 高價值產品供應為主 片區重點個盤分析 萬科城市高爾夫 19 客戶特征 東城客戶為主 中青年置業 企業管理層 白領為主 關注開發商品牌 建筑風格 個性化消費取向 片區重點個盤分析 萬科城市高爾夫 20 片區重點個盤分析 星城國際花園二期星城香洲 項目地址 處于新城中心區香市路旁開發周期 三期總占地面積 110000平方米總建筑面積 360000平方米容積率 2 73車位比 1 0 5規劃總戶數 總戶數2977戶當期戶數639戶 21 待售中的二期星城香洲共639戶 首批面世79 140 二房至四房 待售中 預計3月中旬開盤 現場銷售人員預計開盤價格約5500元 平米 片區重點個盤分析 星城國際花園二期星城香洲 主力戶型 約80平米二房約120平米大三房約100平米三房 22 通過銷售現場等途徑所了解到的看房誠意客戶特征 片區重點個盤分析 星城國際花園二期星城香洲 23 片區重點個盤分析 香繽雅苑 項目地址 寮步鎮政府旁開發周期 共一期總占地面積 33355平方米總建筑面積 107121平方米容積率 2 5車位比 1 0 5規劃總戶數 975戶 24 待售中的香繽雅苑共975戶 主力戶型為85 167平米的2 4房 預計3月底開盤 銷售人員預測開盤價格約5500 6000元 平米 12月18日 香繽雅苑VIP申請活動中當日到訪的客戶達1000多批 成功進行VIP會員的客戶約五百批 凡成功申請香繽雅苑VIP的客戶 開盤時可享受額外98折購房優惠 片區重點個盤分析 香繽雅苑 VIP認籌客戶特征 東城及本地客戶為主 自住及改善性置業為主 25 綜合萬科高爾夫和星城國際等代表樓盤 片區目標客戶構成如下 區域來源 東城為主 其次是寮步 莞城及其他鎮區 置業目的 首次置業的自住客為主 職業特征 公司中高層職員 個體工商戶 公務員及事業單位員工 年齡特征 較為年輕 25 45歲之間 片區重點個盤分析總結 26 寮步片區作為市中心擴容計劃的重點區域 在莞城樓市中扮演第二梯度角色 也必將吸引了大量的來自城區特別是東城的中低端置業客戶 價值洼地 寮步片區以其高性價比吸引大量城區客戶置業 是寮步樓市供需兩旺的重要支撐 片區競爭 同一片區項目實為競合關系 主要的競爭來源于東城樓盤 產品組合 片區以高層住宅為主 主要為剛性需求的三房和兩房戶型為主 客戶群體 東城客戶對本片區認可度較高 已成為本片區成交主力軍 項目突破 通過產品規劃和營銷推廣提升項目價值 片區重點個盤分析總結 27 片區2011年部分潛在新項目情況 28 地塊基本經濟數據地塊周邊現狀及配套SWOT分析結論 地塊定位建議 推廣及目標測算 地域經濟概括 地域人文概況 地塊現狀 區域樓盤概況 29 地塊基本經濟數據 中小型住宅盤 30 地塊周邊現狀 屬于工業園區 城市氛圍有待發展 衛生院 恒興毛織廠 地塊現狀 西溪小學 鳧山小學 村委 31 地塊周邊配套 教育資源多文化氛圍濃厚 約10分鐘車程內生活配套 幼兒園4所 小學8所西溪小學鳧山小學河濱小學香市小學明珠小學德才小學藍博小學松山湖南方外語小學 中學1所香市中學 社康中心4所 另有郵局 影劇院 商業城 菜市場 文化中心 文化廣場 圖書館 酒店及百貨等 32 地塊周邊配套 與名校為鄰 寮步鎮西溪小學先后被評為 鎮教育系統文明學校 鎮德育工作先進單位 市文明學校 市一級學校 市綠色學校 33 地塊的優勢 位于嶺南名村西溪古村 可將此做為亮點 營造有一定嶺南文化的特色樓盤 周邊名校眾多 有良好教育配套資源 臨近莞深高速 莞樟路 松山湖大道 東部快速路 交通方便 SWOT分析 地塊的劣勢 外部無景觀資源 地塊區域屬于商品房待開發空白區 區域認知了解度缺乏 34 地塊的機會點 目前西溪村尚無相類似的商品房樓盤項目 具唯一性 獨霸一方 地塊面積較小 適宜做緊湊居家戶型 實用低價 有利于速銷速回 地塊的威脅點 周邊相近片區的競爭樓盤較多且盤大品質較高 會截留掉本項目部分客戶 應在設計等方面強化項目自身優勢及特點 做差異化產品 取長補短 SWOT分析 35 結論 地塊所處區域獨有嶺南名村地理文化特色 片區教育資源豐富 建議以上兩點做為本項目推廣定位的主打方向 地塊規模及周邊環境 建議項目的產品 檔次不宜過高 戶型不宜過大 定價不宜過高 建議以小而精致為主要戶型的定位方向 商業沿街面是提升地塊總體收益和回報的關鍵點 弱化劣勢 放大優勢 建議使用親民式營銷策略 迅速打開突破口提高市場占位 36 客戶定位產品定位建議項目名稱建議 推廣及目標測算 地域經濟概括 地域人文概況 地塊定位建議 區域樓盤概況 地塊現狀 37 客戶定位 項目指標再審視 地塊及建面小 但可以做到小而精 小而有特色 與它們相比 我們有什么 我們還將有什么 地域人文特色 優質的教育資源 本區域的唯一性 超高性價比實用 總價相對較低什么人需要這樣的房子 本地中等收入自住客 東城莞城等地投資客 38 客戶定位 客戶特征 區域 主要分布在寮步西溪片區 其它片區及東城為輔職業 企業中層職員 個體工商戶年齡 25歲 45歲 70后80后為主家庭結構 一家三口或年輕的未婚及待婚人士關注戶型 兩房 80平米左右 三房 100平方左右 置業目的 孩子上學方便 自住 投資 關鍵詞 本地片區 自住 70后80后 39 客戶定位 整體構成比例 40 客戶定位 項目目標客戶鎖定 個人感覺 有30 以上的購買客戶是為了孩子上學方便 41 產品定位 整體風格建議 中式人文風格元素 42 產品定位 整體風格建議 清遠 云山詩意 首期8萬 為11棟6層情景房 4棟11層小高層 2棟24層高層 配套有會所及商業街 在建筑風格風面 將傳統的徽派古建筑經過提煉和升華 通過現代技術手段和裝飾材料 運用徽派建筑的色彩技巧將徽派傳統的民居建筑的特點用一種現代而且簡約的方式表現出來 將現代的技術和傳統的建筑風格有機地結合 創造了現代 建筑 文化三位一體的和諧人居新理念 43 產品定位 整體風格建議 在園林設計方面 云山詩意整體以 水 為主題 疊級流水 涓涓小澗 人工湖泊 通過不同形態 不同類別的水體 結合精心雕鑿的中式園林形成核心的園林景觀 44 產品定位 整體風格建議 云山詩意的園林和整體規劃配合 讓業主充分的體會到 有時拾階而山 有時順勢而下 細細品味 從游賞區到靜思區再移步到主題公園 從活動區到交流區再輾轉到商業街 千轉迂回中 小橋流水 曲徑通幽 鳥語花香 猶如處身于一幅優美的畫卷當中 45 產品定位 組合建議 一 商業 臨街一二層及部分集中式商業 約10000 主要分布于項目蘆溪路和寮東路沿邊 二 住宅 高層 兩梯四戶 46 產品定位 戶型面積建議 通過對項目客戶群體的解析 得出以下戶型配比及面積區間建議 47 產品定位 戶型設計參考 戶型亮點 以高贈送率提高項目附加值 增強產品競爭力 48 產品定位 戶型設計參考 三房二廳二衛 90平米 49 產品定位 園林景觀建議 50 產品定位 沿街面綠化建議 單調劃一的行道樹容易掩蓋了商業街的個性風韻 淡化了沿街的建筑風格和商業氣氛 行道樹應服從商業功能 突出時尚文化 經典文化和理念文化 51 產品定位 住宅入口建議 住宅入口設置疊水景墻及社區形象小品 以消除人在行走過程中的視覺疲勞 提高整個社區的形象檔次 52 產品定位 陽光車庫建議 建議本項目采用半地下室形式 減少土方開挖 并且可與園林結合 達到自然通風采光的效果 從而降低平時的運營成本 該設計也能成為整個項目的亮點設計 半地下室與下沉花園的結合 生態停車場示意圖 53 產品定位 架空層建議 住宅的高檔與否 很多時候取決于入口的處理 以及一些步徑 綠化景墻以及整體氣氛的渲染 架空層地下花園設計 54 產品定位 架空層建議 親子活動中心設計 55 產品定位 物管建議 智能e時代生活居家建議小區智能化系統采用先進的綜合布線聯網系統 全方位規劃設計 確保住宅安全需要 保持與市場同步 基本內容 局域寬帶網 有線電視網 閉路電視監控系統 可視對講系統 周界防范系統 門禁系統 室內防盜 防泄露 防火報警系統 戶外三表抄送系統 停車場管理系統 智能化設施應充分考慮業主安全 生活便利 小區生態以及節能等因素 以便突出項目精品樓盤的定位 增加價格支撐力 56 產品定位 項目商業布局建議 本項目商業規劃方案建議方案目標 商業業態規劃 涉及的業態餐飲 糕點 生活超市 煙酒 化妝品 禮品店 藥店 美發 足浴按摩 銀行 服飾 房產中介等 主題定位 10000 社區配套商業 57 商鋪銷售 建議項目所有商鋪采用三年返租形式全數銷售 既能快速回籠資金又能保障商鋪招商統一性 開業率保障性 管理一致性 同時帶旺住宅銷售量及價格上升 產品定位 項目商業布局建議 商業布局規劃示意圖 58 項目名稱建議 西溪花地花象征著生機 景象鮮艷 色彩繽紛地象征著寶地 天時地利 人杰地靈西溪花地在讀法上朗朗上口容易讓人印象深刻而在推廣階段讓客戶過目不忘才是推廣的第一步已花為媒 在項目后期可以把小區的單元分為 蘭花閣 桂花苑 西溪花地在推廣語上可以采用 我愛西溪 我愛花地 簡單易記容易傳播其它可參考名 西溪 學府世家西溪 美地花苑 名仕尚品名仕春天 59 地域經濟概括 地域人文概況 區域樓盤概況 地塊現狀 推廣策略目標售價 推廣及目標測算 地塊定位建議 60 推廣策略 產品及宣傳推廣 1 線上為輔 網絡 新莞人網 搜房網 短信 戶外 燈桿旗 圍墻亮點1 針對目標客戶群特點 進行大規模的系列網絡炒作 發起征名 征廣告語 系列軟文炒作等 低成本