1 第四章尋找和識別顧客 2 推銷過程第一個步驟就是尋找和識別顧客 推銷人員的主要任務之一也在于采用各種有效的方法尋找和識別準顧客 進行準顧客資格認定 并實施成功的推銷 4 1尋找準顧客 3 4 1 1誰是準顧客 準顧客 Prospectcustomers 亦稱潛在顧客 是指既能因購買某種推銷商品獲得利益 同時又具有支付能力購買這種商品的個人或組織 因而準顧客是某種產品或勞務的潛在購買者 是某種商品的市場 4 4 1 2準顧客的基本條件 引子 要成為準顧客必須具備兩個基本條件 購買商品或勞務的個人或組織能從所購買的商品中獲得好處或價值 購買能力 5 4 1 3準顧客的類型 將準顧客按照一定的具體標準進行分級管理 以便使日常推銷工作程序化 系統化與計劃化 提高推銷效果 以準顧客的購買概率作為分級標準 以購買量作為分級標準 6 4 2獲取準顧客信息的途徑4 2 1獲取準顧客信息的途徑概述 類別目標客戶探尋技術外部推薦方法資源社會關系介紹方法社會機構無競爭關系的銷售人員結交有影響力的客戶 7 類別目標客戶探尋技術內部檢查記錄資源廣告詢問介紹方法電話或郵件提示 8 類別目標客戶探尋技術個人個人觀察資源游說其他網上瀏覽主辦或參加貿易展覽獵狗銷售研討會 9 10 4 2 2從企業內部獲取準顧客信息 公司銷售記錄廣告反饋記錄客戶服務電話記錄公司網站 11 4 2 3從企業外部獲取準顧客信息 顧客推薦電話簿及各種名錄貿易展銷會探查走訪自我觀察其他產品推銷員 12 4 3尋找準顧客的主要方法 13 又稱普遍訪問法 逐戶尋訪法 當推銷員對推銷對象的情況一無所知或知之甚少時 直接走訪某一特定區域或某一特定職業的所有個人或組織 以尋找準顧客的方法 其理論依據是平均法則 即在推銷員走訪的所有人中 準顧客的數量與走訪的人數成正比 4 3 1卷地毯式訪問法 coldcanvass 14 優點 使推銷人員在尋訪顧客的同時了解市場 了解顧客 了解社會 本身也得到鍛煉 缺點 費時費力 有較大的盲目性 應用 國外被廣泛應用于對生活資料的挨家挨戶推銷 在我國主要應用于工礦企業對中間商的推銷以及工業產品的銷售 15 思考 地毯式訪問法尋找準顧客 怎樣挑選一條合適的 地毯 16 也叫 無限連鎖介紹法 是指推銷員在訪問現有顧客時 請求為其推薦可能購買同種商品或服務的準顧客 以建立一種無限擴展式的鏈條 5 3 2鏈式引薦法 theendlesschain 17 ABCDEFG 鏈式引薦法源于鏈傳動原理 齒鏈之間是一環緊扣一環的嚙合狀態 以此帶動物體的移動 作為推銷人員 就必須從現有顧客這一環去聯系潛在顧客的下一環 不斷延伸 以至無窮 擴大推銷員與準顧客之間聯系面 使推銷人員所掌握的準顧客源無限發展下去 18 鏈式引薦法是一種比較有效的尋找顧客的方法 可以大大減少推銷人員的盲目性 由于 口碑效應 的存在 也可以較好地贏得未來顧客的信任 由于準顧客要靠現有顧客的引薦 事先難以制定完整的推銷訪問計劃 尋找準顧客受到現有顧客的制約 在尋找無形產品 旅游 教育 保險等 潛在顧客時 鏈式引薦法非常有用 因為在服務領域里 信譽 感情和友誼顯得尤為重要 在工業品銷售中 也比較多地使用這種方法 因為同行業的工業品用戶之間比較熟悉 且相互間有廣泛的聯系 19 5 3 3中心開花法 centerofinfluencemethod 推銷員在某一特定的推銷范圍內發掘出一批具有影響力和號召力的核心人物 并且在這些核心人物的幫助下 把該范圍內個人或組織變成推銷員的準顧客 實質上也是一種鏈式傳遞介紹法 其關鍵是找出核心人物 并竭力說服這些核心人物 在取得他們的信任和支持后 利用他們的影響力 權威性和示范性 帶動一大批潛在顧客 20 音樂教師 學生 樂器 21 教練 運動員 運動器材 22 中心開花法主要適用于金融服務 旅游 保險等無形商品及時尚性較強的有形商品的準顧客的尋找 優點避免了推銷員重復單調地向每一個顧客進行宣傳和推銷 節省時間和精力 同時又可利用中心人物的名望與影響力提高產品的聲望與美譽度 缺點推銷人員只需反復地向核心人物做細致的說服工作 核心人物的尋找與確定較困難 23 也叫直觀法或視聽法 是指推銷人員根據自身對周圍環境的直接觀察 判斷 研究和分析 尋找準顧客的方法 是一種尋找準顧客最古老 也是最基本的方法 優點 可以試推銷員直接面對市場與社會 有利于培養和提高推銷人員的才干 可以使推銷員擴大視野 養成良好的思維習慣 積累推銷經驗 提高推銷能力 缺點 個人知識 經驗和能力的限制 失敗率較高 容易挫傷推銷員的積極性 往往只能觀察到一些表面現象 甚至可能受表面現象的蒙蔽 5 3 4個人觀察法 personalobservationsystem 24 推銷人員委托有關人員尋找顧客的一種方法 即企業推銷人員雇傭一些低級推銷人員去尋找顧客 自己則集中精力從事實質性的推銷活動 國外稱之為獵犬法 優點 幫助推銷員節省大量的時間 精力與費用 提高工作效率 以使推銷員掌握更多的及時而有用的推銷信息 開拓新的市場 缺點 比較受限于推銷助手 且合適的助手難于尋覓 5 3 5委托助手尋找法 25 一個推銷員真正用于推銷的時間尚不到全部時間的1 3 26 5 3 6廣告探查法 推銷人員利用各種廣告媒介 直接向廣大潛在顧客傳遞相關商品或服務的信息 來刺激和誘導消費者的購買欲望 任何再向廣告拉近的潛在顧客進行推銷的方法 廣告媒介 直接郵寄 電話廣告 大眾傳媒廣告 27 優點 可以借助各種現代化手段來大規模地傳遞推銷信息 減少推銷盲目性 提高推銷效率 廣告的先導作用不但能為企業探查顧客 而且也能刺激需求 說服顧客購買 可以借助各種大眾傳媒的良好信譽來擴大商品影響缺點 廣告媒介的選擇不容易把握 難以測定廣告的實際效果 28 5 4確定尋找準顧客的最佳方案 1 選擇的方法應當適合于你2 各種方法配合使用3 從推銷工作的全程中尋找4 分清重點 漸次推進5 不斷探尋 永不放棄6 培養自身的職業敏感性 29 案例 假設一個企業中有兩名推銷人員 老陳和老王 他們從事推銷工作的素質 能力結構基本相似 從業經驗基本相當 只是老王更加善于對準顧客進行選擇和考察 在一個月中 他們兩人都分別拜訪了300位準顧客 在老陳的準顧客中 平均購買概率為10 平均購買頻率為每月一次 平均購買金額為每次1萬元 而老王的準顧客中 平均購買概率為60 平均購買頻率為每月購買3次 平均購買金額為每次10萬元 那么 在這個月末 兩人可能的推銷業績就為 老陳 300 x10 x1x1 30 萬元 老王 300 x60 x3x10 5400 萬元 30 5 5顧客資格認定 準顧客的認定就是對準顧客篩選審查 qualifyingprospect 指推銷人員對 引子 是否真是一位準顧客進行分析判斷的全部活動過程 顧客資格認定并非與尋找準顧客截然分開 實際上它貫穿于尋找準顧客過程的始終 31 5 5 1MAN法則 支付能力審查 購買權利審查 顧客需求審查 Money Authority Need M A