2011 2 為什么有渠道部 渠道部是做什么的 實現飲料銷售有多種途徑 經銷商 一批 二 三級批發商 零售終端 消費者 批發商 零售終端 合作伙伴 零售終端 各類零售終端 什么是 渠道 渠道實現產品銷售到消費者手中的途徑中 具有相似銷售服務特征 以及擁有相似消費群體或共性消費需求的售點的集合兩個關鍵元素售點 客戶 購買者 消費者 客戶提供開架銷售 消費者可以自行選購產品1個以上的收銀臺定期不定期的開展消費者促銷活動產品品類豐富 根據大小從1000 10000種不等 對供應商的需求 信用額度等 舉例 超市渠道 舉例 超市渠道 人物單身工作者28 已婚 孩子18歲以下36 時間每月平均購物7次每次平均耗時29分鐘在包裝飲料上每次平均花費3 3分鐘原因51 的購物者購物前想好了去哪一家大賣場35 的購物者因為緊急需要而來大賣場購物72 的單身工作者來這家店休閑購物47 的有孩子的工作者來這家店臨時補貨或大宗備貨事件平均每次花費51元10 的花費用于包裝飲料購買即飲包裝飲料1 3是計劃性的 但飲料的沖動購買率也有31 61 的買即飲包裝飲料會考慮買回去后的飲用場合 其中43 是和他人分享的 23 是和零食一起享用的 降價和遠離貨架的地堆在購物者意識里的認知度很小 消費者 主要的店內地點 基數 所有訪問者 800 有效經過概率 挑選概率 經過概率 有效挑選概率 購買概率 挑選概率 貨架82 1 2 58 43 71 73 端架63 32 1 1 12 4 39 28 貨架外陳列87 44 1 4 20 8 46 39 特殊陳列41 10 1 4 3 1 29 24 零售商冰柜18 1 4 9 5 48 56 可口可樂冰柜83 9 1 1 4 3 39 72 百事可樂冰柜75 6 1 0 2 1 28 71 其他冰柜11 1 6 6 1 59 68 陳列經過概率 平均停留的分鐘 是否有相應的包裝飲料的陳列 挑選概率 購買概率 經過概率 貨架 地堆 端架機會 促銷活動和新產品生動化購買概率 貨架 地堆 零售商冰柜機會 在零售商的冰柜獲得產品陳列 提高沖動性購買有效挑選 貨架 供應商冰柜 零售商冰柜機會 擴大主貨架陳列位置 在零售商冰柜獲得產品陳列 增加投放冰柜數量并獲得更好的位置 有效經過概率 即飲瓶裝占了69 的購買機率和41 銷量貢獻 多包裝瓶裝占了27 的購買機率 53 的銷量 超市營銷重點機會 舉例 超市渠道 MTChannel ShopperInsight ShelfandCoolerpurchasingincidenceover70 50 ofRTDpurchaseisimpulsiveandanother50 isplanned60 ofRTDshopperthinkaboutconsumptionoccasionwhentheypurchase65 ofRTDshoppersnotawareofin storepromotionsAverage3 3minutesinRTDareapershopping DataSource ORACLEMARKETRESEARCH 為什么有 渠道 渠道 構成的關鍵元素購買者 消費者客戶 來源 COE1996 1999Total飲料TCCCTotal TCCCinC P 不同的時機形成消費者不同的消費需求 消費者行為 品牌和包裝的選擇 出于某種原因決定選擇何種品牌和包裝 消費商機 根據消費情形不同而產生的消費者對不同產品和包裝的喜好就餐社交閑逛 購買商機 消費者光顧售點的動機加油快餐 小食特殊目的 不同的消費行為形成不同的商機 購買商機 渠道 購買者 消費者 消費商機 超市大賣場菜場便利店加油站食品店小商店雜貨店 補充存貨 一般購物 快速購買 直接消費 消磨時光 在午餐時飲用 看電視時 社交 與朋友一起時 晚餐后 早餐 品牌 可口可樂 雪碧 芬達 HCM 青少年 醒目 雀巢茶飲料 水森活 酷兒 不同的商機 動機形成多種消費方式 飲料銷售客戶也不同的商業需求 每一地方的飲料市場 都是由經營不同行業的客戶所組成的 如有些客戶有經營食品零售的 有經營煙酒批發的 有經營餐飲業的 由于他們經營的行業不同 因此每一類客戶都有他們自身的行業特點 經營范圍及特殊需求 更有針對性地滿足不同消費者的需求 喜歡去的購物場所 購物心理 動機購物習慣產品包裝 價格售賣服務 自助 有人服務 作用 對于消費者而言 更有針對性的滿足客戶服務和管理的需求業務拜訪和訂單服務 產品配送服務 生動化支持 客戶管理 技術服務 作用 對于客戶而言 為什么要設置渠道部 品牌 渠道 銷售 競品信息ShopperTrendCRM陳列工具和案例 目標消費群 目標客戶 市場信息 執行反饋 包裝ValueChainShopperResearch客戶開發和評價工具SuccessfulCase 品牌的偏愛度品牌包裝的研究ConsumerInsight 渠道品牌策略渠道包裝 價格策略80 銷量客戶 CRMPOI POP ColdDrink Channelmarketingiscriticaltoourbusiness 渠道市場部對我們業務的重要性 becauseitlinksbrandmarketingtoCSS CSS Deliverexecutionalexcellenceineveryoutlet優秀的售點執行 ChannelMarketing BrandMarketing Drivepreferenceandpurchaseintent建立品牌偏好度 購買意向 Specific PictureofSuccess 明確的 成功圖像 Consumption PurchaseOccasions消費 購買的商機 SoaSimpleDefinitionofChannelMarketing Maximizeprofitablevolumegrowthbyexecutingpoint of purchasemarketingstrategiesinalignmentwithconsumerandpurchaserbehaviorandcustomerneedswithineachchannel 通過結合每個渠道的消費者行為和客戶需求 執行售點策略 使利潤最大化的銷量的增長最大化 wemustunderstandthekeyOccasions BeverageNeeds對飲料需求 ConsumerActivity消費者的活動 ConsumptionOccasions消費需求 商機 ServicedbyPurchaseOccasions購買商機 Coca ColaSolutions我們的方法 WhenandWhyconsumersdrink什么時候 為什么購買飲料 When Whyconsumersshop buytofulfillneeds 怎樣去滿足消費者的消費商機 Channelmarketingactivatesconsumerpurchasesonachannel specificbasisthrough 渠道市場通過什么影響消費者購買行為 Activating therightbrands 正確的品牌intherightpackages 正確的包裝attherightpricepoints 正確的價格withtherightPictureofSuccess正確的 成功圖像 intherightlocations 正確的產品陳列withtherightbrandmessages正確的品牌信息tiedtotherightpromotions正確的促銷活動 RightBrand ConsumeractivitydrivesBrandmix正確的品牌組合 Todeterminethebrandportfoliobychannel確定各個渠道的BrandsfitwithconsumeroccasionsinthechannelSizeoftheopportunityPotentialtoleveragebrandequitiesRoleoftheChannelforthebrandWhatchannelsarethefocusforeachbrand RightPackage ConsumerActivitywithinChanneldrivesStrategy Peoplebehave respondindifferentwaystobrandsandpackagesbasedonwhattheyarecurrentlydoing RightPrice MustBalanceMultipleNeeds RightPrice Consumer DrivenPricing SystemNeed Customer CompetitiveDynamics Rightpriceisdrivenbytheconsumer but priceneedstoberightforcustomerandsystem RightInstoreActivation PictureofSuccess 正確的店內活動 渠道成功圖像 PictureofSuccess Locationbypurchaseoccasion MerchandisingPlan BrandCommunicationMessaging ConsumerPromotions Availability Affordability OBM ColdDrink RGM CustomerManagement IntegratedChannelPlans BrandPlans OperationalExecution IntegratedOperationalPlans CSS客戶服務系統 BrandMarketing品牌營銷 PurchaseMotivators消費購買商機 CustomerBusinessModel客戶業務模式 Specific PictureofSuccess 成功圖像 Consumption PurchaseOccasions創造消