市場營銷學綜合試題二一、單項選擇（每小題1分，共20分，將選擇序號填入括號內）1市場營銷學作為一種專門學科誕生于20世紀初的：（）A英國B日本C德國D美國2企業(yè)宗旨的唯一定義是：（）A擴大規(guī)模 B增加消費 C創(chuàng)造顧客 D應用新技術3某企業(yè)原來經(jīng)營食品、服裝，在國內銷售。去年兼并一家制藥廠，并開拓了東南亞市場，這種發(fā)展戰(zhàn)略稱為：（）A同心多角化 B復合多角化 C水平一體化 D后向一體化4企業(yè)部分地改變要采購的商品規(guī)格、質量、價格、或供應者，這種購買行為稱為：（）A間接購買 B修正重購 C新購 D探索性購買5調查法最適宜于：（）A探索性研究 B描述性研究 C因果分析 D回歸分析6在產(chǎn)品差異性很小而價格敏感都很高、資本密集且產(chǎn)品同質的行業(yè)中，競爭者之間通常是謀求以下局面：（）A攻擊市場主導者 B陣地防御 C和平共處 D迂回進攻7企業(yè)從自己的優(yōu)勢或擅長出發(fā)，根據(jù)顧客的分類進行專業(yè)化營銷的競爭者稱為：（）A市場壟斷者 B市場補缺者 C市場競爭者 D市場挑戰(zhàn)者8在產(chǎn)品生命周期的飽和階段，有下列某一特征：（）A成本高 B模仿者開始出現(xiàn)C利潤大 D產(chǎn)品在服務方面競爭激烈但在質量上沒有競爭9理解價值定法運用的關鍵是：（）A確定適當?shù)哪繕死麧?B準確了解競爭的價格C正確計算產(chǎn)品的單位成本 D找到比較準確的理解價值10生產(chǎn)牙膏產(chǎn)品的企業(yè)一般應選擇的渠道策略為：（）A直接渠道B間接渠道 C專營渠道 D都不是11產(chǎn)品市場管理型組織的主要缺點是：（）A組織管理費用太高B有些產(chǎn)品和市場容易被忽略C容易造成計劃與實際的脫節(jié)D不能及時得到足夠的市場信息12下列被稱為“營銷革命”的市場觀念是：（）A產(chǎn)品觀念B銷售觀念 C生產(chǎn)觀念 D市場營銷觀念13某種醬油的質量不變而重量卻增加了，油瓶的外包裝上寫著“增量不加價”。這種促銷方式稱為()A廣告促銷 B營業(yè)推廣C聯(lián)合推廣 D市場營銷觀念14擁有產(chǎn)品經(jīng)營權和所有權的批發(fā)商業(yè)機構稱為：（）A商人批發(fā)商 B銷售代理商 C商品經(jīng)紀人 D地區(qū)代理商15“旺旺大禮包斈謐壩脅煌耐閾模堪?8元人民幣。這種定價策略稱為：（）A組合定價策略B“一攬子定價”策略C特種定價策略D期望定價策略16人們購買空調所獲得的核心產(chǎn)品是：（）A空調機 B制造新鮮空氣 C終身保修 D調節(jié)室內溫度17某電子產(chǎn)品企業(yè)選擇少數(shù)幾個子市場，制訂一套營銷方案為之服務。這種目標市場策略稱為：（）A整體營銷策略B差異營銷策略C無差異營銷策略 D集中營銷策略18一個對家用電腦一無所知的消費者，若購買電腦一般采用：（）A選擇性購買 B習慣性購買C探究性購買 D代理購買19兩個人同時看完一場服裝表演，對于同一套服裝，甲認為非常好，乙認為還不如自己身上穿的好看。乙的感受是：（）A選擇記憶 B選擇曲解 C選擇感受 D自我實現(xiàn)20從局部調查中得出有關整體的結構的調查方法是：（）A個案調查法 B抽樣調查法 C典型調查法 D重點調查法二、多項選擇（每小題1分，共20分，多選、少選、錯選不給分，將選項的字母填入括號內）1企業(yè)戰(zhàn)略管理大體上可分為兩上階段：（）A規(guī)劃階段 B規(guī)定任務階段 C組織控制D確定目標階段 E實施階段2“SWOT”分析法的含義是：（）A企業(yè)產(chǎn)品多少 B企業(yè)弱勢 C消費心理D企業(yè)的外部機會 E企業(yè)的外部威脅3教育狀況對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)為：（）A影響目標市場 B影響整體產(chǎn)品 C影響營銷調研D影響促銷方式 E影響消費者對企業(yè)廣告媒體的評價4消費者態(tài)度由下列內容構成：（）A信念B學習C感受 D情感 E意向5影響生產(chǎn)者購買行為的因素有：（）A心理因素 B相關群體 C個人因素 D組織因素 E人際因素6德爾菲法的優(yōu)點在于：（）A可發(fā)揮集體智慧 B集思廣益 C可避免權威人士意見的影響 D準確性較高 E集體討論7一個完整可行的促銷方案至少包括如下內容：（）A刺激的力度 B刺激對象的范圍 C實施的途徑D持續(xù)時間 E制定預算8根據(jù)生產(chǎn)觀念，下列說法正確的有：（）A企業(yè)生產(chǎn)管理的重點是產(chǎn)品數(shù)量B消費者關注產(chǎn)品價格是觀念存在的前提之一 C. .企業(yè)追求最低成本D企業(yè)經(jīng)營的重點是產(chǎn)品質量E企業(yè)營銷的重點是促銷9影響目標市場策略選擇的因素有：（）A企業(yè)實力 B產(chǎn)品的社會屬性 C市場差異性的大小D產(chǎn)品所處的市場生命周期的階段 E競爭對手狀況10下列關于商標的正確說法有：（）A商標屬于企業(yè)的一種工業(yè)產(chǎn)權 B商標是區(qū)分商品的一種標識C 商標就是名牌D商標就是品牌的標志性圖案E商標是具有法律效力的品牌11折扣價格策略有：（）A數(shù)量折扣 B季節(jié)折扣 C現(xiàn)金折扣 D業(yè)務折扣 E稅收折扣12企業(yè)營銷控制的主要方法有：（）A年度計劃控制 B審計控制 C效率控制 D盈利能力控制 E市場控制13產(chǎn)品需求價格彈性在下列情況下較小：（）A與生活關系密切的必需品B替代品數(shù)目較少的產(chǎn)品C知名度很高的名牌產(chǎn)品D商品用途較多的產(chǎn)品E消費者認為價格變動是產(chǎn)品質量變化的必然結果的產(chǎn)品14生產(chǎn)服裝的企業(yè)在運用人員推銷策略時，可采用以下方式：（）A做購買中有影響力的人的工作B做導演的工作使其成為演員服裝C在人流較大的地方擺攤設點 D上門推銷 E做電視廣告15中間商數(shù)目的多少有以下選擇形式：（）A密集分銷 B選擇分銷 C普遍分銷D獨家分銷 E直接經(jīng)銷16下列可采用區(qū)分需求定價法的有：（）A同種產(chǎn)品對不同的消費者 B不同產(chǎn)品不同花色C同種服裝不同顏色D同種產(chǎn)品不同地點E同種茶葉在不同時間17在下列情況下可采用撇取定價策略：（）A新產(chǎn)品具有特色，對消費者有吸引力B剛上市的新產(chǎn)品C該產(chǎn)品的早期購買者對價格反映不敏感 D商品的需求價格彈性較大 E該產(chǎn)品在短期內無法被模仿18下列符合市場營銷觀念的解釋有：（）A企業(yè)營銷活動以消費者需求為心 B營銷目的通過滿足需求達到長期獲利C營銷側重的方法是實施整體營銷方案 D基本營銷策略是生產(chǎn)高技術產(chǎn)品E市場營銷活動的重點是促銷19市場營銷調研的程序包括：（）A確定問題研究目標 B確定調研計劃 C收集信息 D分析信息 E提出結論20企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內容包括：（）A規(guī)定企業(yè)任務 B戰(zhàn)略實施控制C確立長期目標和短期目標 D選擇和實施戰(zhàn)略方針E決定實現(xiàn)企業(yè)目標的戰(zhàn)略三、判斷題（每小題1分，共10分，將“”或“ ”填入括號內）1市場營銷人員運用的最基本的信息系統(tǒng)是內部報告系統(tǒng)。（）2非價格競爭手段施行的結果，消費者對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生差異感。（）3市場細分是建立在產(chǎn)品差異基礎上的分析。（）4對于市場增長率高，相對市場占有率低的新產(chǎn)品可采取淘汰策略。（）5恩格爾系數(shù)表明食品開支占總消費數(shù)量的比重越小，生活水平越高。（）6從市場競爭的防御性策略看，企業(yè)在自己市場范圍內建立防范措施稱為防御運動。（）7企業(yè)擁有的產(chǎn)品線越多，說明該企業(yè)的產(chǎn)品組合越有深度。（）8銷售促進的本質就是信息溝通。（）9營業(yè)推廣適用于品牌忠誠度較弱的消費者。（）10市場營銷學的研究對象是市場需求。（）四、簡述題（每小題分，共24分，簡要展開，僅答“一句話”要點適當扣分）1簡述市場細分及細分市場的評估2簡述消費者購買過程及企業(yè)營銷對策3簡述根據(jù)企業(yè)自身條件設計分銷渠道4簡述產(chǎn)品處于成長期的特點和策略五、案例分析（每小題13分，共26分，要求適當展開分析）案例：南海物資總公司“泡沫箱”產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略民營小企業(yè)以產(chǎn)品本土化優(yōu)勢來開發(fā)海外市場才能使企業(yè)最富有競爭力。1994年 該廠到緬甸考察投資項目時發(fā)現(xiàn)，漁業(yè)資源是緬甸出口創(chuàng)匯的主要資源，可緬甸工業(yè)發(fā)展落后，為了海產(chǎn)品的保鮮和運輸，緬甸每年需要從國外進口大批的聚乙烯泡 沫箱。該廠對市場進行調查后發(fā)現(xiàn)，由于聚乙烯泡沫箱體積大，因而盡管其分量輕但運輸成本卻很大。一個聚乙烯泡沫箱在中國售價是1314元人民幣，而在緬甸仰光的價格卻高達約80元人民幣。其實，看上生產(chǎn)聚乙烯泡沫箱這個會發(fā)財機會的商家當時不計其數(shù)，但他們最后都被辦廠所遇到的困難嚇退了。因為緬甸是一個還尚未開放的國家，缺少建立現(xiàn)代化工廠的條件。該廠善于利用緬甸電費便宜、水近乎免費、勞動成本低的投資環(huán)境，選準當?shù)厥袌龅木o俏商品項目投資，只用了107萬元人民幣和兩個半月時間建廠。俗話說，商場如戰(zhàn)場，企業(yè)在海外尋找發(fā)展空間，面臨的競爭比國內更加殘酷。該廠為了能確定自己的泡沫箱在緬甸市場獨占鰲頭，早在聚乙烯泡沫箱廠投產(chǎn)前便在緬 甸的報紙和電視上大作產(chǎn)品廣告，嚇走了那些也想走到緬甸辦廠的外國商家；產(chǎn)品上市后，遇到新馬泰商家企圖運銷聚乙烯泡沫箱到緬甸搶占市場，他們又不惜血本 大幅度降價，將泡沫箱由1000緬幣降到300緬幣，終逼得國外商家望而卻步，不敢競爭緬甸的聚乙烯泡沫箱市場。由于產(chǎn)品本土化，使得投資成本降低，每只箱的市場售價13元人民幣，比新馬泰國家進口的泡沫箱每只便宜60元， 卻不能保持較高利潤。強勁的競爭優(yōu)勢使得該廠不僅擠走了新馬泰泡沫箱推銷商，而且還擴大了泡沫箱在緬甸的使用范圍。原先該廠生產(chǎn)的泡沫箱只是供裝運海產(chǎn)品 用，但由于其售價低廉使得日本和韓國在緬甸的電器生產(chǎn)商也紛紛轉向該廠訂購，用于包裝電器。最近，該廠繼投資泡沫箱廠之后，又辦起了紙箱廠。此外，他們根 據(jù)緬甸漁業(yè)資源豐富的特點，用盈利后250萬元人民幣在緬甸辦起了一個烤魚片廠，并利用制作烤魚片的邊角廢料又起了一個魚粉廠。思考分析：（1）從市場營銷組合角度看，該廠在開拓國際市場方面采取了哪些措施？（分）（2）從公司發(fā)展看，該廠還應做哪些開拓？（分）案例2：紅桃的目標市場選擇紅桃集團是武漢著名的企業(yè)，紅桃生血劑的年銷售額達數(shù)十億元。總銷售額中有70%的份額在農(nóng)村市場。公司根據(jù)消費者市場細分中地理區(qū)域細分的方法，對農(nóng)村市場進行了深入的調查研究，了解到農(nóng)村存在著高比例的貧血人口，對生血劑有著巨大的潛在需求。公司還進 一步了解到農(nóng)村消費者對產(chǎn)品功效要求更迫切，能快速見效的容易占領農(nóng)村市場。而紅桃正是符合這一要求的生血劑。因此，公司決定把農(nóng)村市場作為它的目標市 場，并為其設計了一整套的營銷策略。農(nóng) 村消費者的經(jīng)濟條件決定了其購買水平，其求廉心理比城市消費者更重。紅桃集團經(jīng)過深入進行市場調查后發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村中經(jīng)濟條件好的消費者，較多地將紅桃生 血劑作為保健品購買；經(jīng)濟條件一般的消費者部分人作為藥品購買，部分人作為保健品購買；經(jīng)濟條件較差的消費者較多地是作為藥品購買。認為30元左右一盒是可以得到農(nóng)村消費者認可的價格，紅桃K生血劑在農(nóng)村的市場是巨大的。“紅桃K”作為生血劑的命名，不僅含義吉利，寓意著補血增壽這一特點，還寓意產(chǎn)品和企業(yè)追求第一的定位。紅桃K在農(nóng)村消費者心目中有著特殊的親切感，因此，它提高了生血劑的知名度和傳播性。廣告促銷對紅桃K的市場開拓作用很大。農(nóng)村市場開拓之初號角式的廣告語“呼兒嗨喲，中國出了“紅桃K”讓農(nóng)村消費者產(chǎn)生一種探求俗望：紅桃K到底是什么？此后，紅桃K又推出“紅桃K補血快，療效客觀可測”這一功效性的廣告詞，及時消除農(nóng)村消費者心中的疑問。另外，在早期開拓農(nóng)村市場時，借用“王婆”歷史人物形象，制作了“王婆”電視專題片。新王婆不賣瓜，而是賣紅桃K；過去王婆賣瓜，自賣自夸，現(xiàn)在不用自夸。在農(nóng)村制作墻標，處處可見，宣傳效果好。這樣持久地、反復地將產(chǎn)品功效的信息向農(nóng)村消費者傳遞，消費者無論是主動還是被動都要接受宣傳的信息。紅桃K開拓農(nóng)村市場，組建了深入到縣鄉(xiāng)的營銷隊伍，不論是地域遼闊，還是人居分散，只要有縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊、紅桃K的營銷隊伍都要深入下去，進行宣傳推銷工作。紅桃K十分重視售后服務，贏得了廣大農(nóng)村消費者的依賴。思考分析：（1）分析紅桃K在農(nóng)村市場取得成功的經(jīng)驗。（8分）（2）對紅桃K的營銷策略你有何建議？（5分）市場營銷學綜合試題二答案一、單項選擇題（每小題1分，共20分，將選擇序號填入括號內）1D 2C 3B 4B 5A 6C 7B 8C 9D 10 B 11A 12D 13B 14A 15A 16D 17D 18C 19B 20B二、多項選擇（每小題分，共10分，多選、少選、錯選不給分，將選擇序號填入括號內）1AE 2BDE 3ABCDE 4ADE 5CDE 6ABCD 7ABCDE 8ABC 9ACDE 10ABE 11ABCD12ACD 13ABCDE 14AB 15ABC 16ACDE 17ACE 18ABC 19ABCDE 20ACDE三、判斷題（每小題分，共分，將“”或“ ”填入括號內）1 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 四、簡述題（每小題分，共分）1市場細分及細分市場的評估答：市場細分是指按照消費需求的差異性把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為不同的子市場的過程。（2分） 市場細分的基礎是需求的差異性。（2分）市場規(guī)模和增長潛力。市場規(guī)模是相對企業(yè)的規(guī)模與實力而言的。如大企業(yè)不值得涉足較小的市場；（1分）細分市場的吸引力。企業(yè)必須充分估計競爭者、購買者或供應者等因數(shù)對長期獲利所造成的威脅和機會。（1分）企業(yè)本身的目標和資源。細分市場符合企業(yè)的長遠目標，具備在該市場獲勝所必要的能力和資源。（1分）2說明消費者購買過程及企業(yè)營銷對策答：確認需求。消費者進行市場后的第一步是確認自身需要“問題”。企業(yè)的對策是尋找潛在需求及其發(fā)展變化的趨勢。（1.5分）尋求信息。消費者的信息來源包括相關群眾影響、大眾媒體等方面。企業(yè)對策是利用以上諸因素對消費者提供信息。（1.5 分）決定購買。消費者評價比較后決定購買。企業(yè)對策是不斷開發(fā)適合消費者需求的產(chǎn)品，以便于消費者選擇與比較。（1.5分）購后評價。消費者購買商品以后，要評價已購的商品。企業(yè)對策是認真收集消費者買后意見，不斷改進產(chǎn)品。(1.5分)3根據(jù)企業(yè)的自身條件設計分銷渠道答：企業(yè)在選擇渠道時，既要分析產(chǎn)品、市場等外部條件，也要分析企業(yè)內部狀況。（1分）企業(yè)的規(guī)模和實力。規(guī)模大的企業(yè)對渠道的控制程度高些，要求短渠道。（1分）企業(yè)的聲譽與市場地位。企業(yè)聲譽越高，選擇渠道的實力就越強。（1分）企業(yè)的經(jīng)營管理能力。企業(yè)的綜合管理能力強，設計分銷渠道的主動性就大。（1分）控制渠道的要求。如需要控制分銷渠道時不宜采取長渠道、寬渠道結構。（1分）還應考慮到企業(yè)的產(chǎn)品組合、市場營銷組合的狀況。（1分）4產(chǎn)品處于成長期的特點和策略答：產(chǎn)品處于成長期的特點：大批量生產(chǎn)，成本降低，企業(yè)利潤迅速增加。（1分）銷量上升較快，一般講價格也有所提高。（1分）生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭者開始介入。（1分）企業(yè)可采取以下策略：擴充目標市場，積極開拓新的細分市場。（1分）廣告宣傳的重點從建立產(chǎn)品知名度轉向廠牌、商標的宣傳，使人們對該產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛。（1分）增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。（1分）五、案例分析（每小題13分，共26分。此答案僅供參考，言之有理可酌情給分）案例1答：（1）：根據(jù)案例內容，從市場營銷組合的角度看，南海物資總公司進占國際市場的主要措施如下：第一、以產(chǎn)品本土化優(yōu)勢開拓市場。充分利用當?shù)刭Y源，生產(chǎn)適需對路的產(chǎn)品。（2分）第二、實行低價市場戰(zhàn)略，擊退競爭對手。由于產(chǎn)品本土化，降低了生產(chǎn)成本和運輸成本，每只箱價格僅為同箱的1/6，提高了競爭力。（2分） 第三、在多種媒本上開展廣告促銷活動，嚇走投資者。如在報紙上、電視上突出低