“ 3 T ”營銷攻略創展國際項目營銷策劃報告2007-5-28 前言“3T”營銷 特別的市場、特殊的產品和特色的營銷 本案標的物業屬于寫字樓商務建筑，此類物業在哈爾濱還處于非常初級的市場階段，是一個很特別的房地產營銷領域。而本案所涉及的物業，無論從建筑形式還是功能，都與寫字樓規范化的成熟產品有所不同，屬于一個很特殊的房地產產品。在此條件下，產品的營銷也必須具有極強的針對性。雖然，我們的特殊帶來一些困惑，也因此出現一定的難度。但同時，具有挑戰性的目標，也使得我們必須盡可能消化這些特殊性，以一種“另辟蹊徑、特立獨行”的手法去演繹我們的產品，讓它成為哈爾濱房地產寫字樓市場獨具特色的營銷案例。 第一章 從今天到明天哈爾濱寫字樓市場分析 一、 寫字樓市場的演變1、 辦公物業的分類寫字樓是從事生產、經營、咨詢、服務等管理人員辦公的場所，它屬于生產經營資料的范疇。n 從辦公樓宇物業形態的發展變化過程來看，可分如下階段： 傳統辦公樓（第一代寫字樓）特點：立足于自然通風和采光，以小空間為單位，排列組合而成。這一類辦公樓起始于底層或多層磚混結構，具有較小的開間和進深尺寸，如：3.64.0米的開間、58米的進深等。層高一般也在3.6米以下。建筑向高處發展以后，產生了鋼筋混凝土的框架結構，但是使用空間仍按傳統的模式，仍屬于傳統辦公樓的一種。傳統辦公室的優點：私密性強，工作者可自行控制工作環境(照明、開窗、家具布置等)。傳統辦公室的不足之處：空間利用率低，缺乏靈活性。 第二代寫字樓特點：大空間高層塔樓。這種模式的積極意義是追求實效。消極之處是機器化的辦公環境，非人性化的工作方式。 智能化辦公樓（第三代寫字樓）20世紀1970-1980年代，隨著信息時代的到來，世界上出現了一批舉世公認的智能建筑，其中絕大部分是辦公樓；20世紀1990年代，我國開始建成少量的智能建筑。如上海的金茂大廈。智能化辦公樓發展迅速，繼3A之后，又推出5A概念，智能建筑已成為 21世紀辦公建筑發展的趨勢。 第四代寫字樓所謂第四代寫字樓，在第三代的功能基礎上，強調以客戶需求為中心，旨在提供低成本高效率的商務平臺，提倡人性化的溝通與交流，注重辦公空間對企業文化和員工素質的培養和提高，引導智能化向國際水準看齊，強化綠色環保辦公理念，提供更多舒適共享交流空間，從而達到國際化商務辦公的標準。“國際化商務軟環境”是國際上近期流行的一種寫字樓模式（5O模式），人性化的合理商務辦公環境使企業員工更有歸屬感。辦公環境的人性化創意與運用，旨在萌發和調動人們自身創意的潛能，激發商務人士的工作積極性與主動性。從而喚醒人們對于目前工作的思考和探索，同時也是生命質量以及生活質量的一種體現。例如：講求共享空間的設計，寬敞的大堂，在辦公區域外設置公共休息區，休息區中設置沙發，可供員工休息、喝咖啡、飲茶，實現著公司與公司之間、員工與員工之間地良性溝通。同時健身休閑等必要配套也是人性化的合理商務辦公環境的重要體現。運動休閑中心的設立，可以包括桑拿洗浴、多項健身器材、小型競技性體育場所與設施，體現出一種人性化的合理的商務辦公環境。n 而從辦公樓宇自身的品質類別來看，可分為如下四類： 第一類，為近期設計建造的智能化辦公樓。這類大樓一般立面新穎，氣派壯觀，內部布局比較合理，講究功能到位，智能化功能達到3A以上，設備設施比較豪華，特別在安保、通訊、計算機網絡等方面考慮較為周全。 第二類，近年投入營運的現代化辦公大樓。這類大樓裝有中央空調及保安、消防設備，各類設施比較先進，物業管理比較到位，智能化功能在3A或3A以下，部分大樓為公寓辦公樓設計，功能布局不盡合理。 第三類，是不帶中央空調的辦公大樓。這類大樓設備一般，尤其在通訊、設施的配置上與目前的互聯網通訊有一定差距，且內部布局大多采用公寓式布局。 第四類，是廠房或其它用途物業改建的辦公用房，內部設施比較簡易。從以上辦公用房物業形態以及自身品質的演化看，經歷了從低級、中級到高級，從落后、比較落后到先進的過程。而就現階段而言，辦公物業由于品質檔次、規模檔次、智能化程度、配套服務、管理水平存在的差異而在辦公物業市場上形成了高檔、中檔、低檔物業的供應結構。以下，我們分別以建筑面積、裝飾情況、配套設施、設備情況、客戶情況、區位交通、智能化程度、物業服務等指標來對結構層次進行界定和探討。2、 辦公樓物業檔次劃分標準的研究就我國的寫字樓市場而言，一般分為高檔物業（甲級寫字樓）、中檔物業（乙級寫字樓）、低檔物業（丙級寫字樓）。而高檔物業又可細分為兩個部分：頂級和甲級寫字樓。頂級寫字樓與國際寫字樓標準相符，甲級是按照本地市場現行標準劃分的。所謂甲級寫字樓主要是參照了四星級酒店或五星級酒店的評級標準，是房地產業內的一種習慣稱謂。由于寫字樓物業在不同的市場各不相同，寫字樓的分類標準通常是基于每個市場上的相對質量，如在一些小城市還沒有頂級寫字樓與國際寫字樓。在辦公物業劃分時除要一般考慮樓宇品質外，還要充分考慮城市交通和城市規劃的因素，具體來說物業等級和等級標準可作如下的劃分和界定：n 頂級物業（國際寫字樓） 樓宇品質：建筑物的物理狀況和品質均是一流，建筑質量達到或超過有關建筑條例或規范的要求；建筑物具有靈活的平面布局和達到70的使用率；樓層面積大，大堂和走道寬敞，從墊高地板到懸掛頂棚的凈高度不少于2.6米。裝飾標準：外立面采用高檔次的國際化外裝修，如大理石外墻和玻璃幕墻，采用進口高標準的大理石、鋁板、玻璃幕墻等材料；有寬敞的大理石大堂和走廊；公共部分的地面應為大理石、花崗巖、高級地磚或鋪高級地毯，墻面應為大理石或高級墻紙或高級漆，應有吊頂，電梯間應為不銹鋼、大理石；衛生間安置進口名牌潔具，如科勒、美標、T0T0等等。配套設施：應有配套商務、生活設施，如會議中心、銀行、票務中心、員工餐廳等，專用地上、地下停車場，停車位充足，滿足日常生活的商店，適合商務會餐的飯店、賓館，午間放松或娛樂設施，其它如公園、運動設施和圖書館。電梯系統：良好的電梯系統，速度達到4m/s，等待時間不超過40秒，并對乘客和商品進行分區。設備標準：應有名牌中央空調，中央空調系統高效；有樓宇自控；有安全報警；有綜合布線。 建筑規模：超過50000平方米。 客戶定位：國外知名公司的租戶組合；知名的跨國、國內外大公司、財團。 物業服務：由經驗豐富且一流的知名品牌公司管理，配備實用的計算機物業管理軟件，實現辦公物業管理計算機化，建立辦公管理信息系統，并辦公物業各系統實現連通和統一的管理，24小時的維護維修及保安服務。 交通狀況：位于重要地段，極佳的可接近性，臨近兩條以上的主干道。有多種交通工具和地鐵直達。 所屬區位：位于主要商務區的核心區。 智能化：5A分別代表OA（辦公智能化）、BA（樓宇自動化）、CA（通訊傳輸智能化）、FA（消防智能化）、SA（安保智能化）。 開發商的背景：經驗豐富并且資金雄厚。n 高檔物業（甲級寫字樓） 樓宇品質：建筑物的物理狀況優良，建筑質量達到或超過有關建筑條例或規范的要求。裝飾標準：外立面采用大理石、高級面磚、鋁板、玻璃幕墻等材料；有大堂，大堂地面應為大理石、花崗巖、天然石材等，墻面應為大理石、花崗巖、或高級墻紙等材料，應有吊頂，柱應包大理石、不銹鋼等材料；公共部分的地面應為大理石、花崗巖、高級地磚或鋪高級地毯，墻面應為高級墻紙或高級漆(如立邦漆等)，應有吊頂，電梯間應有不銹鋼、大理石或木門套；衛生間安置進口名牌潔具，如科勒、美標、TOT0等等。配套設施：應有配套商務、生活設施，如會議室、銀行、票務中心、員工餐廳等，專用地上、地下停車場，停車位充足。設備標準：應有名牌中央空調；有樓宇自控；有安全報警；有綜合布線。 建筑規模：15萬平米。 客戶定位：有知名的國內外大公司，客戶大多是進行研發、技術服務、電子商務或知名品牌代理等方面的業務。 物業服務：由經驗豐富的知名公司管理，完善的物業管理服務包括24小時的維護維修及保安服務。 交通狀況：有多種交通工具直達。 所屬區位：位于主要商務區或副都心區。 智能化：3A及3A以上。n 中檔物業（乙級寫字樓） 樓宇品質：建筑物的物理狀況良好，建筑質量達到有關建筑條例或規范的要求；但建筑物的功能不是最先進（有功能陳舊因素影響），有自然磨損存在，收益能力低于新落成的同類建筑物。裝飾標準：外立面采用面磚或瓷磚；有大堂，大堂地面為地磚，墻面為瓷磚或高級漆，有吊頂；公共部分的地面為地磚或鋪中檔地毯，墻面刷白；衛生間采用合資或國產中高檔潔具等。配套設施：有專用地上、地下停車場。設備標準：有中央空調系統；無樓宇自控；有安全報警；無綜合布線。 建筑規模：無限制。 客戶定位：客戶多為國內的中小公司，從事銷售代理、產品研發。 物業服務：有物業公司服務。 交通狀況：有交通線路到達，交通較方便。 所屬區位：副都心或較好的城區位置。n 低檔物業(丙級寫字樓) 樓宇品質：物業已使用年限較長，建筑物在某些方面不能滿足新的建筑條例或規范的要求；建筑物存在較明顯的物理磨損和功能陳舊，但仍能滿足較低收入承租人的需求。裝飾標準：外立面采用涂料；無大堂；公共部分的地面為普通地磚或水磨石；衛生間采用普通國產潔具。配套設施：無。設備標準：分體空調；無樓宇自控；無安全報警；無綜合布線。 規模：無限制。 客戶定位：客戶基本是小型私企，從事簡單的銷售業務。 物業服務：可有一般性的物業服務如衛生、收發、值班。 交通狀況：有交通線路到達。 所屬區位：一般城區位置。 二、 哈爾濱寫字樓市場現狀哈爾濱寫字樓市場正處于從第一、二代產品向第三代產品過渡的時期。市場各類辦公物業并存，市場需求模糊，產品功能落后，形象內涵缺失。1、 市場需求模糊哈爾濱企業對于寫字樓的概念還停留在基本辦公的階段，“商務”的理念基本還沒有形成。較多仍是傳統的樓房和門市房用作辦公用途，裝修也非常簡陋，企業形象和運營也沒有脫離舊式的模式，對高層寫字樓物業的高昂使用成本仍然相當抗拒，從需求的認識上沒有對規范化辦公場所產生認同感，形成強烈的“需求模糊”狀態。但同時，少數具有超前意識和經濟實力的企業，正在帶動市場形成現代辦公的新時尚。經過一定時間的傳播，哈爾濱寫字樓市場必將與先進觀念接軌，規范化商務辦公也必將成為社會的主流。2、 產品功能落后目前投放市場的寫字樓產品，如：“盟科匯”前期是商業項目，后因銷售問題才改變功能，變身成為商務寫字間，但使用與真正意義的寫字樓存在很大差距。其他已售、在售項目，如“投資大廈”、“福斯特”、“CBD總部”、“中融國際”、“華爾街”、“愛建”等項目，也多少存在包裝華麗、功能落后的弊端，基本上是“第三代中高檔的殼，第一、二代中低檔的實質”。3、 形象內涵缺失由于需求模糊、功能落后的特點，寫字樓物業在項目包裝和實際使用中出現較為嚴重的脫節，產生較大的形象落差，導致購買或租用企業出現兩極分化。一類大型國企為爭奪臉面而不計使用后果，而搶占形象高位；但中小企業卻對高層寫字樓有“如芒在背”之感，沒有享受到真正現代化商務辦公環境所產生的綜合效益。最終個別項目的火爆終究成為曇花一現，哈爾濱寫字樓市場整體上還沒有形成健康持續的發展態勢。三、 典型案例分析n 盟科匯開發商盟科置業有限公司位置長江路（開發區管委會正對面）占地面積10000總建筑面積52300規劃形態1棟5層戶型配比3006500供應量寫字間共73套已售，商服共16套剩1套總銷售率100%建筑風格灰谷第5元素開盤時間2005/4入住時間2006/3配套設施五層設電梯24小時保安裝修標準內部毛坯、大白、公共部位精裝修智能化系統監控器、卡式門鎖均價7900租金形式2.7車位情況共8300 免費 603個物業管理新明基物業管理物業費用3.6元/廣告訴求點核心位置創造核心價值，升值潛力一觸即發，盟科匯坐擁哈市經濟命脈，與開發區管委會為鄰，以亞洲第一高鋼塔-龍塔為目、展景觀大道-長江路為臂、以國際會展中心為容、納新黑龍江省圖書館為智尊貴稀缺，位置稀缺，獨領開發區商業建筑之風騷，打造哈市十年高檔商服之藍本-以其撼動財富世界的全新境界，吸引著商界精英注意的目光。盟科匯-五A級智能配套，讓你的財富理想飛起來，一座充滿無限商機的城中之城，盟科匯用時代標準打造規范的商服體系，全面提供寬帶接口，善于創造每一部分生命與活力，引領財富的創造者極速邁向未來！賣點1.建筑整體感覺現代、優質；自第三層起的挑空設計；2.位置較佳；抗性1.價位較高；2.未實現后期管理；n 福思特大廈開發商福思特房地產開發位置紅旗大街（會展中心正對面）占地面積4000總建筑面積40000規劃形態1棟26層戶型配比40160供應量共200余套可自由分割總銷售率90%建筑風格點式建筑開盤時間2004/8入住時間2006配套設施共設電梯7部、12部扶梯、24小時保安裝修標準地面沒處理、中央空調，地熱采暖智能化系統紅外監控，周界報警及電視監控系統，可視對講系統，24小時家庭安防報警系統均價5000租金形式3.0車位情況無停車位物業管理康平物業管理物業費用2元/月廣告訴求點黃金地段，完美周邊。財富領地，精英之選。魅力科技，引領未來。睿智投資，升值無限。星級服務，享受office。賣點1.銷售價格較低；2.與會展中心近距離；抗性開發商無品牌信譽；n 中融國際大廈開發商中植開發有限責任公司位置嵩山路漢水路交匯占地面積1700總建筑面積22000規劃形態1棟28層戶型配比15層1200/層、624層580/層、2528層自用供應量50%總銷售率50%建筑風格點式建筑開盤時間2004/7入住時間2005/7配套設施2部快速電梯、24小時保安、光纖接入裝修標準墻體內筒外框砼結構，大堂理石地面，合金鋼窗，中央空調，電梯前廳理石智能化系統閉錄監控系統、消防噴淋報警系統、ADDISON（愛達訊）超五類布線系統均價6500租金形式1.5車位情況無地下車位物業管理新明基物業管理物業費用1.7廣告訴求點仙境般建筑、華貴的外部立面造型，淋滴盡致的設計理念，締造世紀經典。把人與自然容為一體，構思簡約和諧，突出時代風彩，多維綠化組合，疊落有致動靜相融，精美廣場，超高樓層，落地長窗，觀光陽臺。賣點銷售價格較低；抗性寫字樓已入戶三年，物業管理服務不夠完善；n 優度office（投資大廈）開發商天洋房地產開發位置紅旗大街（距會展中心500米）占地面積18000總建筑面積130000規劃形態寫字樓1棟30層戶型配比70900供應量共100套總銷售率40%建筑風格板式、現代開盤時間未正式開盤入住時間2006/5配套設施4部電梯裝修標準毛坯、地熱供暖、純板設計，10米短進深。每隔0.5米羅列開窗，南北通透達到自然風對流。樓宇氣候自控系統，新風循環系統，單元式中央空調智能化系統保安監控、消防聯動報警均價8000租金形式5車位情況與住宅共用物業管理遠東物業管理物業費用待定廣告訴求點紅旗大街上，國際會展中心，哈爾濱的商業辦公心臟。優度.office，正對國際會展中心，500米左右的距離，權衡CBD商業繁榮與成本支出的尺度上選！具備高精尖專業技能的時代寵兒，百折不撓突破重重枷鎖，在泛CBD區域書寫辦公前沿，于職場中沖鋒陷陣！優度.office與其匹配的高級寫字樓宇，無時差多媒體傳輸通訊系統、智能監防系統弧形陽光旋轉咖啡廳，配套會所，前沿領地，工作并快樂著！n 中浩華爾街官邸開發商中浩建設發展有限公司位置紅旗大街長江路交匯占地面積26500總建筑面積136000規劃形態寫字樓1棟32層戶型配比67/單位供應量可自由分割總銷售率60%建筑風格美式國際化街區開盤時間未正式開盤入住時間2006/12配套設施2大電信營運光攬主干線接入寬帶入戶裝修標準10米挑高陽光大堂，花崗石、大理石、玻璃、不銹鋼。純凈通透的玻璃，冷漠剛毅的金屬設計智能化系統可配備一卡通管理系統；保安監控、攝像系統完備、消防聯動報警，執行消防檢測均價7500租金形式未出租車位情況與住宅共用物業管理中財物業管理物業費用1.6元/月n 綜合評述 商務地段從最近熱銷和投放的情況看，哈爾濱在開發區，特別是會展中心一帶集中較為突出的寫字樓項目，逐漸形成以會展中心輻射1公里的商務區。區內城市形象現代化特征較為強烈，配套齊全，交通便利，具有適合現代商務活動的環境氛圍。 銷售價位根據地段的不同，寫字樓銷售價位普遍在50008000之間，特別之處在于單價是按照使用面積計算，避免了實用率不同而產生的銷售爭議和困擾。 物業形象及硬件配置建筑和裝飾普遍采用現代風格，材質冰冷、堅硬，工業感十足。但內部功能設施比較落后，特別是公共部分和物業管理沒有做到人性化，對建筑物和活動環境的生態健康關注也非常缺乏。物業整體品質停留在中檔（乙級）寫字樓的水準。 營銷特點各項目包裝推廣概念至上，缺少實質內涵，廣告宣傳過于抽象、空洞。但至少拉開了哈爾濱寫字樓市場開發營銷的序幕，也為各企業單位強勢灌輸了現代商務活動和物業價值的新理念。 銷售狀況各項目銷售周期一般23年，銷售率普遍在40%以上。個別地段位置突出的項目，由于小體量、低價位，甚至達到清盤，迅速實現了資金回籠。銷控主要以散賣為主，非常缺乏大企業團購的客戶資源。物業劃分比較靈活，其中戶型面積偏小的單位相對銷售較快。四、 因“落后”出現的市場機會1、 補缺的機會哈爾濱寫字樓營銷概念超前，但因市場買方觀念落后，產品功能實質也比較落后。具備真正先進理念和品質的產品成為市場空缺，一旦經過持續的市場培育之后，買家會在同等價格水平的基礎上，更加看中物業的品質內涵和可持續發展，從而為新產品提供發展空間。2、 領先的機會在一個不成熟的特別市場中，適度領先意味著“占位”，從而能獲取強勢話語權，建立競爭優勢。3、 真正意義的第四代產品前文所述，第四代寫字樓產品打造的是生態、健康、和人性化的辦公環境，對硬件配置和物業管理服務有更高的要求。“國際化商務軟環境”的寫字樓模式（5O模式），強調共享的公共空間、齊全休閑的配套設施、生態辦公的室內環境，從而體現一種全新的工作生活質量以及生命質量。五、 未來寫字樓市場趨勢預測n 現代商務理念將持續深入人心n 寫字樓市場需求將逐步溫和放量n 物業供應短期內仍然參差不齊n 價格將保持現狀，不會有較快改變n 寫字樓物業租金收益的投資概念將成為新的價值點總結3T營銷之 “特別的市場”帶來的利益點：特別之處利益點市場初級階段適度超前能引領市場關注度需求概念模糊對規范化辦公環境的認識正在成為一種時尚項目營銷超前其他項目對購買者進行了較好的培育產品功能落后功能的缺位正是成功的機會 第二章 從構建到生活項目產品分析 一、 產品分析“創展國際”是由高尚住宅、寫字樓及相連的商服裙樓三部分組成的集住宅、商業、商務辦公為一體的復合型物業。本案營銷主要針對寫字樓和商業裙樓部分展開論述。1、 位置及通達性位置是建筑在城市里的坐標，而城市會因為區域的不同而呈現出自身特別的環境、人文、經濟、人口結構等方面的特點。因為這種差異化，建筑也應該順勢而生長。通達性包含項目的交通條件和出入的標識性、便捷性、及物業形象，是影響項目品質和銷售的重要指標。本項目地處南崗區、香坊區、動力區的三區交匯處，距省政府僅20余米，與省廳機關、省公安廳等政治、文化、經濟單位為鄰，省重點第九中學、風華中小學、省中醫學院遍布四周，10余條公交線路環繞附近。n 先天條件 城市政治文化中心 交通非常便利 周邊高級機關、學校、單位云集，社會資源優越 1公里半徑范圍內，生活休閑配套比較齊全n 環境景觀 該高層周邊無遮擋，城市景觀一覽無遺 街區美觀、整潔，具備高品質的辦公環境條件 是和平路省府圈的標志性建筑之一n 交通條件比較優越 三區交匯，中心輻射范圍廣 公共交通發達，外出方便 出行成本（經濟、時間）低n 項目自身出入系統比較便利 南側主入口的設置方便人車進出 充裕的地面、地下停車位，保證了物業品質n 心理認同 靠近政治中心，優先占據“權力資源” 位置環境適宜商務辦公，具備高端的企業形象n 本項評價指 標分 項描 述評 價項目區域特征核心區域城市優勢資源產業結構周邊產業類別比較少需要引導以第三產業為主的企業關注道路交通毗鄰主干道非常發達環境資源高層具有較好的城市景觀是項目亮點市政配套程度配套完善非常方便發展趨勢隨著項目周邊進一步完善，工作生活環境會更加優越是哈市難得的黃金寶地2、 空間環境產品所營造的空間是所有建筑的基本。空間是物質的，但更重要的是精神的。建筑空間對人的精神所產生的作用，是評價建筑好壞的要素，也是掌握建筑產品營銷的核心。指 標分 項描 述評 價壓力（魅力）城市、自然環境舒適的街區氛圍營造了比較好的城市環境，高層景觀更使項目錦上添花適宜生活規模體量約27000具有一定市場影響力建筑間距A、B棟間距較近個別單位有對視開放空間缺少小區環境裙樓屋面應精心打造半開放空間入戶大堂豪華、電梯容量、走廊等設計尺度較舒適品質較高室內空間帶陽臺很特別密度建筑密度住宅容積率4.5左右適中生活密度基本無社區環境較高質量環境質量（氣、光、音）東、北側有局部視覺污染較好建筑質量屢次或省級獎項優質部品設施質量達到5A優質物管質量英國顯高物業顧問專業品質出行、停車地下兩層停車場非常方便購物、休閑超市、商場、銀行等1公里半徑內非常完善教育、醫療中醫學院、九中、風華中小學等非常方便3、 建筑形態建筑最終是以它的各種形態展示在人們面前，它與我們目標客戶的生活形態和審美情趣是趨同的。指 標分 項描 述評 價建筑外觀形式高層塔樓局部需要根據對形象進行調整改造造型西式古典主義風格材質建筑室外裝飾豪華高檔色彩保守、穩重品質感缺少現代氣息產品形象使用感受局部，特別是室內公共部分不足不很舒適，需要進行改造投入價值感受不具備絕對的市場影響力價格必須適中品牌形象感受前期停工，續建需要消除市場不利影響4、 感受體驗指 標分 項描 述評 價使用價值建筑體高層塔樓適合現代商務辦公園林景觀無需要適度投入舒適性建筑距近、密度較大不是十分理想安全性封閉管理較好設備、設施較高品質不同標準的配置會產生明顯的差異使用成本較高附加價值實用感受古典建筑風格與現代商務形象有較大落差價值感受適宜工作生活性價比必須合適品牌形象感受客戶認知度不高需要重新包裝自豪感有位置和環境優勢，如果樓盤形象突出，會讓市場更加認可必須加強營銷力度5、 總結n 項目地處位置、環境舒適、優越，具備高端基礎形象n 項目建筑條件優越，改造后能打造高端產品n 項目建筑外觀與現代商務形象不匹配，產品品牌知名度不高，需要加強營銷推廣n 對項目快速兌現有較高的期望，價格走勢必須合理控制二、 項目SWOT分析1、 優勢n 交通、配套方便完善的地段n 毗鄰省政府的“權力資源”優勢n 舒適的街區環境，具備高端物業形象n 產品基礎條件好，改造起點高2、 劣勢n 產品建筑外觀偏重居住，商務形象不醒目n 項目已投入使用一段時間，重新啟動需要更多資金投入3、 機會n 規范化辦公環境正在形成一種時尚趨勢n 使用者經過前期市場培育，認識觀念正在提升n 寫字樓產品的功能缺位提供了極好的補缺機會n 適度超前的營銷理念能迅速建立競爭優勢4、 風險n 市場反應將成為銷售的最大不確定性因素n 產品在地段及單價上仍然屬于相對高價產品，提高了客戶定位的要求n 有限的市場容量將對實現快速銷售造成一定的壓力5、 提出問題n 怎樣改造提升產品功能，及準確定位目標客戶？n 怎樣通過地段的優勢和城市發展的機會，迅速積累誠意客戶的數量和質量？n 怎樣通過樹立新的商務辦公價值標準，提升客戶的購買信心?n 怎樣通過價格和推售的控制策略，實現快速銷售兌現的預期目標？總結3T營銷之 “特殊的產品”帶來的利益點：特別之處利益點古典風格外觀成熟、穩健、積淀酒店式豪華大堂符合高端形象陽臺設計具備打造生態概念的條件裙樓體量適中具備打造高端商務配套產品的基礎 第三章 從主義（口號）到實效項目營銷策略 一、 改造提升產品功能1、 產品改造重要原則n 改善建筑主體形象，使其更為生態、現代、時尚n 增加物業公共配套功能，使其開放、便利、舒適、共享n 改進戶型分割，使其更加靈活、實用、生態健康2、 具體改造建議n 塔樓部分 屋頂設立巨型廣告牌，包圍建筑歐式尖頂，同時能創造新的收益增長點 陽臺外側進行綠化，使得建筑古典立面效果更加具備生態品質，同時統一的包裝更好地區別于住宅塔樓n 裙樓部分 B棟底層改換通透玻璃，將陽光引入大堂 擴大現有大堂面積，進行裝修改造，使其更豪華、氣派、時尚，設立行政秘書總臺、商務中心，并引進“星巴克”之類的小型休閑主題餐飲 裙樓屋面可設計空中花園，打造建筑小環境 二、三樓預留整層出售或出租 四樓定向招商，開設健身娛樂休閑會所。可將室內運動健身、美容、美發、足療等項目分別招商，也可統一整層招商 五樓重新布局裝修，保留員工餐廳功能外，另增加閱覽室、午休區、下午茶等“商務會所”功能區 六樓按照高檔會議中心標準重新設計裝修，可承包對外經營各類會議、活動n 14層以下標準層 東側陽臺設立為公共活動區，設計綠化、座椅、吸煙室 根據各獨立洗手間位置安排，局部調整個別戶型 根據市場情況，預留一層做商務客房n 14層以上標準層 東側陽臺設立為公共活動區，設計綠化、座椅、吸煙室 以最小建筑開間為標準，分割成小戶型，并可隨時靈活擴充，直至整層 預留一層做精裝樣板間二、 產品形象包裝根據以上產品改造的合理建議，我們有可能實現將產品重新打造成為具有較高品質的、獨特商務形象的、具有實際內涵的、真正的高端商務寫字樓項目。1、 價值點及營銷核心概念n 價值點：成熟核心地段及高端物業形象n 營銷核心概念：真正的高端商務產品、靈活分割、及合理的價位2、 價值體系n 物業屬性定位高端商務資源運營體釋意高端：包含地段，產品，設施，服務，形象資源：覆蓋權力，城市，生態，產業，效益運營體：構成商務活動，產業鏈流程，商務休閑交往n 高端商務，“5O”價值標準 Opportunity（發展前景）省府圈現代化商務發展格局明朗，未來一片美好。創展國際占據其核心位置，是絕佳的信息流轉中心與樞紐領地，優勢資源版圖無可比擬，升值前景不可限量。 Oxygen（氧氣）帶陽臺的寫字樓、空中花園綠化與大樓渾然一體，塑造出一個生態辦公、休閑辦公的氛圍，營造充滿綠景的有氧環境。一組休閑桌椅，一把休閑傘，就是一份美好的心情，可以徹底忘卻工作的煩惱。 Office park（花園辦公）花園式辦公的特點是，拒絕單調、局促的辦公空間，優美而富有情趣的景致，讓視野變得流暢而開闊，讓工作也變成一種享受。 Open（開放而自由）商務會所，給予企業及企業員工豐富、自由的活動空間。會所內特設咖啡吧、茶室、餐廳等，為現代商務人士提供人性化的交流環境。同時，這也是一個廣闊的識人交友、商務洽談的平臺。大堂商務中心，更是充分滿足中小企業的功能、形象、成本控制需求。 Own（獨立使用）采用品牌中央空調，每層可獨立享有空調，可做到分層計算，加班時免去分攤整棟大廈空調費的后顧之憂。同時享有品牌物管的專業服務，為寫字樓客戶提供各類優質服務。n 物業形象定位資源空間，獲取高端生產力釋意辦公和商務的終極目標是提高生產力，同時期望帶來良好的收益回報。資源制勝，仍然是商務活動的頂級生存法則；依附于高端形象，仍然是為獲取更多的資源而生的捷徑。建筑空間，某種意義上就是資源空間。建筑空間的活動，就是為了更便利地與行色的資源進行交往，就是為了在交往中創造效率、享受、和成就。n 價值觀意向關鍵詞成熟，高端，成功，效益，生態健康，資源交往，信用形象內斂、精致、細節領先，性價比，投資收益3、 形象系統n 項目賣點提煉 地段： 省府圈標志性高端物業形象 周邊配套成熟，活動便利 建筑品質： 古典，但不乏生態、人性等現代概念的建筑風格 5A智能系統、5O價值體系 高級品牌設備、設施 人性化功能配套 充足的車位 大板結構，靈活分割、自由間隔 軟性服務 全方位行政商務服務 酒店服務式物業管理n 賣點組合我們可以賣“成熟地段”，不能賣“發展空間”；我們可以賣“高端品質”，不能賣“豪華奢侈”；我們可以賣“生態健康”，不能賣“建筑風格”；我們可以賣“商務功能”，不能賣“空洞概念”。我們可以賣“穩健持續”，不能賣“高速擴張”。我們可以賣“內涵價值”，不能賣“虛高價格”。三、 客戶定位產品、客戶細分對應關系：產品特點客戶細分定位級別基本特征40A類主力核心客戶本地小型企業、個人投資80120B類主力核心客戶外來小型企業、辦事處120200C類次主力客戶中型企業200以上D類非主力偶遇客戶大型企業n 高端的產品不意味著大戶型面積，適用而體面是需求的核心n 小型機構正是構成寫字樓市場的消費主體，我們不能逆勢而行n 資源占有型企業不需要很大而奢侈的辦公場所，而“內斂、精致、細節領先”是與我們趨同的價值觀n 外來企業、機構駐哈辦事處是我們需要主動出擊的核心客戶四、 推廣策略總體采取低成本、高效率的策略，以實現快速兌現的銷售目標。1、 包裝策略n 售樓處利用現有大堂做銷售接待中心，改造后可同時招商引入休閑餐飲品牌經營，提升物業形象。n 樣板房 規劃整層樣板間，其中一半做半層大型辦公展示 另半層分隔成小間，做特色概念辦公展示n 樓體外立面 屋頂東、南、北側可以安裝大型霓虹燈廣告，銷售期間做夜間動感宣傳，售后可長期出租受益 陽臺外立面進行綠化裝飾，加強生態概念，營造健康氛圍n 宣傳物料 樓書設計要點：分為資源空間，獲取高端生產力、第四代商務空間兩冊，分別介紹項目形象及功能賣點。使用要點：精美制作，定向派發。 宣傳單張海報設計要點：正面樓盤形象宣傳，簡單明了，記憶深刻；背面項目主要賣點及主力戶型推介。使用要點：低成本制作，便于大量派發。 戶型折頁 “百變戶型”設計，同種平面，各式分割組合 裙樓功能平面圖及室內效果圖2、 推廣渠道n 現場形象推廣 售樓處及接待講解作為最直接和“一對一”的廣告，售樓處的外觀形象和銷售人員的接待流程要發揮出最大的效率，才可以達到事半功倍的效果。其中前期涉及銷售人員項目賣點和銷售技巧專業培訓。 樓體廣告項目樓體是最經濟和直接的廣告媒體，應該物盡其用。前期涉及廣告審批，須提前辦理。 看樓體驗現房實景及樣板間的體驗，將成為銷售最重要的環節。每個細節都必須經過專業的包裝處理。n 大眾媒體推廣 報紙廣告整版集中轟炸 站牌、道旗廣告n 窄眾直銷推廣 直接面對定向企事業單位推銷 老客戶“老帶新”促銷 樓宇電梯媒體廣告促銷宣傳 專業雜志廣告3、 宣傳手法n 前期建立知名度，積累誠意客戶由于本案已是現樓，不采用認籌的銷售手法。但前期必須進行預約登記，以積累有效客戶，采集客戶信息，調整營銷方案。利用站牌、道旗，售樓處，樓體等戶外廣告，強勢亮相以制造聲勢，同時建立長期的形象推廣渠道，擴大持續宣傳面。n 性格鮮明打造現場包裝所有物業改造內容，其實就是在加強現場包裝的刺激效果。從客戶進入項目視線范圍內，無所不在的宣傳廣告都在持續而系統地介紹和推廣項目和產品，最終要達到客戶滿意，有“名符其實”、“物有所值”的切身感受。n 重要節點廣告轟炸把握前期預熱、開盤、改造完工等項目進度節點，以及旅游節、國慶節、五一長假等節假日，并密切關注競爭對手的促銷舉動，實施高強度、高密度、多渠道廣告轟炸，利用報紙、網絡、電視、車體等廣告媒體，配合以強有力的促銷措施，制造富有成效的熱銷節奏，形成合理控制、重點突出的“銷售浪”。n 銷售控制建立價格標桿銷售的價格也是一種宣傳的手段。所以價格的合理控制和引導，能促進項目內部的有效競爭，達到好、次戶型均衡銷售的目的。n 品牌物管前期形象引入高端物業不能沒有品牌的物業管理，強強聯合也將互相借勢，互補共贏。n 特色營銷活動引發炒作“收藏品鑒賞”、“生態商務沙龍”、“資源俱樂部”等主題營銷活動，都是結合項目特征和社會時尚熱點的炒作題材。n 定向直投窄眾客戶需要尋求更加直接、有效的客戶渠道。針對目標客戶經常出現的場所進行宣傳直接投放，能更高效地推廣項目產品之外，還有效地降低了營銷成本，是銷售中、后期普遍采用的營銷手段。總結3T營銷之“特色的營銷”帶來的利益點：特別之處利益點概念訴求高端商務，資源運營體；資源空間，獲取高端生產力宣傳物料特色樓書；特色樣板；“百變戶型”體驗式營銷視覺、情境、品質、行為、購買過程、心理暗示主題活動營銷宣傳炒作窄眾直銷目標明確，手段直接專業銷控專業的力量和價值 第四章 從務虛到務實項目營銷執行綱要 一、 銷售計劃1、 銷售分期第一階段市場預熱期（07年6月07年8月）現場營銷高端商務，資源運營體第二階段公開發售期（07年9月）形象營銷資源空間，獲取高端生產力第三階段強銷持續期（07年10月12月）體驗營銷現場改造完成第四階段尾盤沖刺期（08年3月08年8月）價值營銷招商、運營2、 推售方案n 市場預熱期時間：2007年68月本階段主要通過實虛相合、主次推進、明暗互動的營銷策略進行預熱，利用現場接待講解，積累市場效應。戰術概述： 第一攻擊波建立銷售接待點，積累意向客戶 第二攻擊波通過預約登記的操作，穩定誠意客戶 第三攻擊波臨近開盤舉行項目推介會，系統、詳盡介紹產品特點，并組織預約看房、置業推介n 公開發售期時間：2007年9月本階段制造轟動市場的開盤事件，烙印項目的優越品質，同時著重加強現場情景營造，配以外場導購，將部分產品低價推出以積累市場人氣。戰術概述： 開盤盛典通過開盤的優惠措施，消化前期誠意客戶 特價促銷選擇難點戶型，創造項目超低起價以吸引市場購買人氣n 強銷持續期時間：2007年1012月本階段的營銷策略集中在為提高銷售力的層面上。由于前階段的客戶積累已然形成良好的市場口碑，本階段宜采取多樣式的情景體驗營銷，不斷提高項目在市場的爆光度，不斷固化項目的形象，同時配合適度的折扣策略，快速提升價格。戰術概述： 體驗營銷情景體驗是營銷策略中的促進銷售關鍵部分，銷售期間以樣板間等現場包裝，將充分體現項目素質，感動現場訪客 收藏品鑒賞“十一”在已裝修好的六樓會議中心舉行藏品鑒賞拍賣會。聘請著名演員王剛主持，屆時向哈市征集民間收藏品，請專家現場鑒定、講解、并拍賣 生態商務沙龍組織已成交及意向客戶，在已經營業的配套項目中聚會交流，加強對現代商務概念的認識，提升產品銷售n 尾盤沖刺期時間：2008年3月2008年8月之間相隔08年春節。本階段主要采用窄眾直銷推廣，主動出擊，消化剩余單位。成立“資源俱樂部”的客戶會，實施開發品牌推廣戰略。（另案說明）同時根據客戶入住情況，對商業部分進行招商準備和實施。3、 營銷重點n 定價根據對市場的長期觀察和總結，影響置業者決定購買物業的最重要因素為：品質、地段、價格。 品質因素q（quality）100分為滿分分 項內 容打 分得分Q1、位置區域所處城市級別15413繁華程度133社會認可度155熱點地段021Q2、環境自然景觀010514城市景觀154小區氛圍154人文因素155Q3、建筑風格創新15415建筑密度153人性尺度154環境協調154Q4、配套生活基本配套13310產業資源133醫療122娛樂休閑122Q5、使用安全性13316便利性176舒適度176使用成本131Q6、品牌部品品質0216售后保障021物業服務133市場形象133總計72我們認為，本項目可得72分。 地段（交通）因素t（traffic）100分為滿分分 項內 容打 分得分t1、距離距城市中心區距離1151225距其他各區距離154距片區中心距離155距火車站、機場距離154t2、時間到主要干道時間5101027到最近公交樞紐時間5109到市區最近繁華商圈時間5108t3、交通組織公交線路1202026小區接駁交通11010t4、停車地面停車1438地下停車065總計86我們認為，本項目可得86分。 價格因素p（price），為住宅產品均價，可根據地段和時間設定取值范圍。選擇因素相互作用的數學模型在品質、地段、價格三個最主要因素之間，會根據條件的不同對置業者的決定產生動態的影響，而最終的結果就是產品綜合條件所產生的競爭力：C（競爭力）= qntn/p品質越高、交通狀況越好、價格越低，競爭力越強，也就是說明越好賣。當然，當我們確定項目需要達到的市場合理競爭力水平之后，就能明確計算出合理的價格水平，從而實現利潤的合理最大化。選擇購買最低理想值的計算（市場合理競爭力）C = 7070/7500（07年上半年寫字樓均價）= 0.65取值說明：qn、tn值取所選項目平均分；p值取最近期哈爾濱寫字樓產品均價，未來可適當修正。選擇購買最低價格的計算C = 0.65，qn = 72，tn =86。p =qntn /C = 9526也就說明，在本項目的品質和地