SRT計劃項目研究報告論文名稱: 南京市老年保健品市場調研 作者: 劉舒 戴婷婷 張文靜 陳婧文 梅張 學 院: 經濟管理學院 專 業: 會計 指導教師: 劉惠英 職稱: 副教授 2009年 12 月 10 日南京農業大學教務處制目錄一、摘要二、引言（一） 問題的提出（二） 研究意義（三） 研究現狀分析（四） 研究假設（五） 研究內容（六） 研究方法三、實證分析 （一）問卷設計、調查對象和調查方案 1、問卷設計 2、調查對象和調查方案 （二）分析方法 1、描述性統計分析 2、單因素分析 3、購買保健品的偏好樣本特征分析 （三）模型結果及回歸分析 1、理論框架及基本假設 2、Logit模型框架 3、模型回歸結果 （1）消費者特征 （2）家庭收入的影響 （3）與自身健康的關系 （4）家庭結構四、問題對策及建議 （一）老年消費者在購買保健品中存在的問題 1、保健品消費意識不成熟 2、保健品含義認知度不高 3、對藥品的依賴性強于保健品 4、購買心理比較盲目五、相關對策和建議 南京市老年保健品市場調研 -基于消費者視角 劉舒 戴婷婷 張文靜 陳婧文 梅張指導老師 劉慧英 摘要：本研究以南京市老年人對保健品購買意愿行為為對象，采用問卷調查的方式隨機選擇進行抽樣調查，運用敘述統計分析的方法，以頻數分配和百分比來闡述老年消費群體對保健品的選擇偏好，并運用Logit模型研究各自變量對消費者購買選擇意愿的影響程度，從而描述南京市老年人對保健品的購買行為現狀，根據老年消費者在購買保健品時存在的問題提出相應的對策和建議。關鍵詞：南京市 老年消費者 保健品 影響因素The Analysis of Nanjing Consumers Awareness to the choice of health care productsLiu Shu Dai Tingting Zhang Wenjing Cheng Jingwen Mei ZhangTour Liu HuiyingAbstract: In this study, the elderly in Nanjing to the health care products purchased will act as the target audience, the way the survey randomly selected a sample survey, statistical analysis using the narrative approach to frequency allocation and set out the percentage of the elderly consumer group preferences for health care products , and the use of Logit Model of the respective variables on the willingness of consumers to buy select the degree of influence, which describe the elderly in Nanjings purchase of the status of health care products, according to older consumers to purchase health care products of the issues that existed when the corresponding countermeasures and suggestions.Key words: Nanjing city Elderly consumers Health Products Factors一、引言（一）問題的提出隨著社會生產力的發展，科學的進步，人們生活水平和衛生保健的改善，人的平均壽命顯著地延長，發達國家和發展中國家均面臨著人口老齡化的問題。老年人患病率也相應增加，成為藥品市場的最大消費人群。我國保健品生產的企業總數、產品品種、年產值和實現利潤已占醫藥類企業總量的50%以上，成為我國工業經濟新的增長點，其中老年人的市場份額占到一半以上。人口老齡化和人民生活水平的不斷提高，老年人注重養身、預防疾病，以及增強抵抗力的意識逐步增強，保健品自然而然地成為老年人養腎保健的最佳選擇。但由于受到一些具體的現實因素的影響，并不是所有的老年消費者都傾向于去購買保健品，那么，這些影響因素具體包括哪些內容，它們各自對消費者的行為選擇的影響程度究竟多大，為此本文僅以南京市老年人作為代表將通過對這些問題的分析研究來更好的了解老年消費者對保健品的行為特征及他們決策的過程。 （二）研究意義隨著保健品市場的蓬勃發展，老年群體消費需求明顯呈現多樣化、個性化和層次化，從過去對數量的追求轉向對質量、安全、衛生等方面的追求。與此同時，保健品的流通格局正發生著變化，各大藥店、專賣店、賣場作為一種現代新型的商業形態已延伸到保健品流通領域，改變了過去單一的保健品由藥店最終到達消費者的流通格局。由此，消費者可選擇的保健品的購買場所也趨于多元化。除傳統的藥店外，各類連鎖保健品專賣店迅速擴大，且老年保健品在賣場中的銷售發展迅猛發展。據相關資料顯示，目前中國老年人用品市場有3000億元的市場份額，到2020年中國老年人用品市場份額將上升至2萬億元；中國老年人用品市場的需求量為4000億元，到2010年將達到10萬億元。針對以上問題,有必要對老年消費者對保健品的行為意愿進行系統全面深入的調查研究和分析探索，弄清楚原因，探索解決老年消費者購買保健品消費行為問題，提出對解決該問題有重要參考價值的思路和對策，讓生產者了解老年人的實際需求，讓老年人正確消費適合自己的保健品。盡快找到老年保健品市場存在的問題及其產生的原因意義尤為重要。（三）研究現狀分析中國的保健品市場，從“人參蜂王漿風靡”到今天“送禮更要腦白金”，十幾年歷程，可以說歷經了四個發展階段：第一階段：起步并快速成長期；第二階段：第一次調整時期；第三階段：再次雄起階段；第四階段：第二次調整時期。總體看來，是呈拋物線式曲折上升型，是具有中國特色的保健品行業發展模式。老年人最喜歡購買的保健品主要是預防骨質疏松的鈣片、提高免疫的氨基酸、通大便補中期的保健品、秋冬及時進補的蟲草雞精和高麗參，以及滋補類的口服液等?？梢?，老年保健品正逐漸成為老年消費者的日常消費品。保健品市場的蓬勃發展，滿足了人民群眾的消費需求，提高了老年消費者的生活品質，促進了社會經濟的發展。綜上所述，國內關于研究多停留在理論思考或描述分析上，缺乏實證調查研究。為此本調查研究旨在調查南京市老年消費群體的購買習慣，識別其對于保健品的選擇意愿。由于先行研究的積累不多，以及人力、物力等調查條件的局限，我們將調查對象限定于商貿流通比較發達的南京。由于國內城市經濟發展水平及市民收入水平的差異，本調查反映的僅僅是南京市消費者購買保健品的態度和行為。南京市區總人口數為280萬，在55周歲以上的南京居民（占南京市總人口數的30%,相當于83萬人）在過去一年中，有56.8%的南京居民消費過保健品。所以，以南京為代表，從老年人的角度出發，對保健品市場所做的研究對整個保健品市場都有一定的價值和示范作用。（四）研究假設借鑒相關文獻研究和我們對調查數據的初步分析,并結合本研究的研究目標,現提出以下假設：研究假設1：老年群體對保健品的購買意愿受文化背景、收入水平、消費觀念等內在因素的影響。研究假設2： 老年群體對保健品的購買意愿受保健品性價比、保健品質量、可信度、知名度、認可度等外在因素的影響。（五）研究內容（1）通過對調查的樣本數據的描述分析,掌握樣本分布概況。（2）借鑒以往的相關研究,確定可能影響購買保健品的主要變量,并作出研究假設。（3）對假設的影響因素按照是否購買做列聯分析,從而確定在其他因素不變的情況下,該因素對保健品購買的影響是否顯著。（4）對定距變量是否購買做均值比較分析,對其相關性進行顯著性檢驗,從而確定在其他因素不變的情況下,該因素購買保健品的影響是否顯著。（5）把假設影響因素加入二元logit回歸模型中,運用該模型分析確定影響購買保健品的主要因素,并驗證研究假設。（6）購買保健品的老年人中,他們的收入水平也參次不齊,而收入水平高低可以比較準確得反映其購買意愿的高低,因此在上面二元logit回歸分析的基礎上,再運用多元線性回歸模型對影響其收入水平高低的因素做出分析,以確定影響購買的主要因素和影響程度,并驗證研究假設。（7）本文在上述分析結果的基礎上,提出對策和建議。（六）研究方法 鑒于以往研究的不足和本研究的研究目標,本研究更注重對微觀個體和定量分析的關注,在獲得大量數據資料的基礎上,運用多種方法對數據進行充分挖掘.采用交叉互聯分析確定各個假設影響因素的顯著性,利用二元logit回歸模型分析確定影響老年人購買意愿的主要因素,運用多元線性回歸模型對影響其收入水平高低的因素做出分析,并確定影響其收入水平高低的主要因素和影響程度。二、實證分析（一）問卷設計、調查對象和調查方案 1、問卷設計根據消費者行為理論，依據調查研究目標，同時兼顧調查的便利性、可行性，選擇在非調查對象中進行預調查并討論修改后，印制統一調查問卷。調查內容分二部分:第一部分為受訪員基本資料，包括年齡、性別、教育程度、職業、月均收入以及消費支出等,由此分析受訪者的社會經濟地位、家庭屬性等；第二部分包括消費者購買保健品的頻率、購買原因以及對各品牌保健品經營的總體評價。2、調查對象及方案選取南京市區的消費者進行調查。采取隨機抽樣的調查方法，同時綜合考慮到調查對象的代表性和調查地點在南京的覆蓋面，我們最終選取南京市浦口東門左所大街的南京老山營養保健品有限公司、南京市雙龍街寧南工業園的中國藥科大學保健品廠等企業做為調查對象，分兩次進行了實地調查。同時在浦口區、江寧區、棲霞區、建鄴區、玄武區分別展開問卷調查。第一次于9月25日上午8：0010：00，分成五組集中在上述五個地點進行問卷分配與收回，第二次是在10月9日上午8：0010：00以同樣方式進行調查。在調查的過程中，我們主要采取訪問式的調查方式，由小組成員向消費者提問，根據消費者的回答再填寫問卷。（二）分析方法采用敘述統計分析的方法，以頻數分配和百分比來闡述消費者對購買保健品的不同偏好，并運用Logit模型研究各自變量對消費者購買選擇意愿的影響程度，從而描述南京市老年群體購買保健品的行為現狀。1、描述性統計分析此次調查中，在收回的298份調查答卷中，調查結果顯示有13.7%的老年人經常服用保健品，16.7%的老年人偶爾服用保健品，如果粗略地以人口普查的83.9419萬老年人來估計，就有11.5萬左右老年人經常服用保健品，14萬老年人偶爾服用保健品。這說明南京市老年人對保健品需求還是較大，具備了一定的保健品消費規模。2、單因素分析表1：老年人服用保健品的單因素分析 服用保健品的情況%合計%樣本數 經常偶爾從不性別 男性1218.569.5100142女性15.315.169.6100156合計13.716.769.6100298受教育程度初中以下 10.514.375.2100199初中/高中/中專 15.816.467.810086大專以上22.427.350.310013合計13.716.869.5100298經濟狀況自評夠用有余19.121.759.210065大致夠用1315.971.2100134困難（有些困難/十分困難） 6.410.683.010099合計13.716.769.5100298是否有慢性病沒有8.517.673.910091有15.516.568100208合計13.716.869.6100298是否有子女在外地沒有11.615.672.8100202有22.821.15610096合計13.716.769.6100298分析中我們可以發現：（1）隨著受教育年限的增長，老年人經常和偶爾服用保健品的比例不斷上升，大專以上文化水平組中，有22.4%老年人經常服用保健品，是初中以下水平組的兩倍多，差異顯著；（2）老年人的經濟狀況與服用保健品情況之間高度相關，在認為經濟有保障的老年人中，經常服用保健品的比例為14.9%，比認為經濟沒有保障的老年人服用保健品的比例（6.0%）高出一倍多，自評經濟狀況中顯示了同樣的趨勢，經濟狀況“夠用有余”的老年人經常服用保健品的比例是經濟狀況“困難”老年人的三倍左右。健康狀況與服用保健品之間有一定相關，健康狀況不好的老年人更趨向于經常服用保健品；（3）從是否患有慢性病來看，有慢性病的老年人經常服用保健品的比例為15.5%，而沒有慢性病老年人經常服用保健品比例為8.5%，前者為后者的兩倍左右； （4）有子女在外地的老年人經常服用保健品的比例要遠遠高于沒有子女在外地的老年人。單因素分析結果顯示：受教育程度、是否患有慢性病、子女孝敬程度和是否有子女在外地與是否服用保健品在統計學上有顯著差異，而年齡、性別、健康自評狀況與是否服用保健品之間的關系不顯著。 3、購買保健品的偏好樣本特征分析購買保健品的目的頻數頻率自己使用155%送給家人使用7425%送禮18562%均有過248%從圖形可以看出，大多數消費者購買保健品是用于送禮，只有極少數給家人和自己服用，這一方面與選取的樣本有關，另一方面也表明，老年人受到傳統觀念的束縛，把保健品視為奢侈品，不愿在其上面投入錢力。很多老年人認為肉類蛋類已經含有足夠的營養成分，不需要在食用保健品。還有一方面原因就是老年人的消費水平處于較低水平，不舍得花費。是否定時到正規的醫療機構檢查身體頻數頻率有3913%沒有25987%在個人生活領域里，身體健康是僅次于醫療保障被老年人關注的問題。而且健康也是老年人幸福生活和快樂生活的重要來源，有38.7%的受訪者認為身體健康對幸福生活最重要，有66.4%認為身體健康是影響快樂的最重要的因素。保健品作為日常保健的健康產品比較符合老年人追求健康的心理，因此從這個角度來看老年保健品市場潛量巨大。盡管如此，調查顯示只有13%的老年人認為有必要去正規醫療機構檢查身體，絕大部分老年人認為只要身體沒有異樣，就沒必要去檢查，一方面全方面檢查花費很大，另一方面醫院人滿為患，排隊耗時耗力。這一調查結果既反映老年人對身體健康的重視程度不夠，沒有采取必要措施防患于未然、未雨綢繆，又突顯出保健品行業內部制度的不完善，在銷售保健品的同時，應該建立健全對老年人的體檢機制，從而利于老年人對癥下藥。表2：不同年齡層保健品有效性分析 調研結果由圖表顯示，認為保健品作用很大的只占很少部分，其中保健品對于60歲左右的老人效果相對顯著，這一方面是由于不同年齡層的老年人對保健品的吸收能力不同，另一方面可能是保健品的生產加工存在問題，廠家應該針對不同年齡層的老年人適當調整其營養成分和含量。（三）模型回歸及結果分析1、理論框架及基本假設隨著老年保健品行業的蓬勃發展，我國保健品消費群體在逐步擴大?；谙M行為理論和經驗判斷,一般來說,老年人的性別、年齡、教育程度、家庭收入、消費習慣、心理等因素會影響其的購買。基于此，我們建立購買意愿行為模型：消費者對保健品的購買意愿=f（消費者特征（包括性別、年齡、受教育程度等），家庭月均收入，家庭結構，每月購買保健品的頻率，每月保健品的消費支出、消費者對保健品的認知態度等）2、Logit模型框架為了分析消費者購買保健品的行為受哪些因素的影響, 由于因變量為二分變量, 設消費者購買保健品為事件A，假定事件A發生的概率符合Logit模型即：Pi（A）= /（1+） （1）其中：Zi為線性結合模型，即Zi=0+11+22+nn對（1）式作Logit變換，得LnPi / (1Pi)=0+11+22+nn (2)其中：P為購買保健品的概率,(1-Pi)為拒絕購買保健品的概率,Pi/ (1Pi)為機會概率比(odds)，指事件發生的概率與未發生概率之比。由于Pi是未知數,不能事先觀察到，用最大似然法來估計模型,可以得出各因素對機會概率比影響的顯著程度,并能預測出PI的值。在本研究中，我們選擇消費者的性別X1、年齡X2、受教育程度X3、家庭人數X4、家庭月均收入X5、每月保健品消費支出X6、每月購買保健品的頻率X7、對保健品的認知度X8以及對保健品領域的總體評價X9等因素作為模型中的解釋變量，各變量具體的定義見表3。將因變量定義為0、1型，即購買保健品的老年群體定義為1，而拒絕購買保健品的老年群體設為0。表3 ：模型中變量的定義變量名稱取值范圍定義性別0-1女=0；男=1年齡1-555-60歲=1；60-65歲=2；65-70歲=3；70-75歲=4；75歲=5受教育程度1-5小學以下=1；小學=2；初中=3；高中=4；大專及以上=5家庭結構0-1子女在外地=0 子女不在外地=1家庭月均收入1-52000元=5每月消費支出1-650元=1；5080元=2；80110元=3是否有慢性病0-1有=0；沒有=1對保健品的認知度0-1是否聽說過老年保健品：沒有聽說過=0；聽說過=1對保健品領域的總體評價 /消費者對保健品市場各項指標評價的平均值3、模型回歸結果本研究使用SPSS軟件對模型進行了估計，結果見表4。從估計結果看，卡方值十分顯著，且預測的準確率為，Nagelkerke 為0.725，說明該模型的擬合程度較好。表4分別給出了回歸系數B、標準誤S.E.、Wald統計量、自由度df、顯著度sig、冪指Exp(B)、標準化回歸系數。其中，sig表示不同變量Wald檢驗的顯著水平；Exp(B)等于發生比率（odds ratio），可以測量解釋變量變化一單位給原來的發生比所帶來的變化。表4：Logit回歸結果變量 B S.E. Wald df sig Exp(B) 性別 1.202 0.562 4.568 1 0.033 3.326 年齡 -0.082 0.242 0.114 1 0.735 0.922 受教育程度 0.685 0.387 3.129 1 0.077 1.983家庭結構 -0.490 0.351 1.951 1 0.162 0.612家庭月均收入 0.469 0.223 4.415 1 0.036 1.599 每月保健品的消費支出 -0.411 0.174 5.582 1 0.018 0.663自身的健康狀況 -2.122 0.438 20.789 1 0.000 0.653 對保健品的認知度 1.525 0.465 4.60 1 0.032 4.597對保健品市場的總體評價 2.257 0.569 15.757 1 0 9.553 常數 -17.900 3.733 22.997 1 0 0 Cox & Snell R Square =0.512Nagelkerke R Square =0.725預測準確率 =69.9%根據模型回歸結果，消費者對保健品的購買意愿的主要影響因素及其顯著性和影響程度歸納如下：從回歸顯示的結果看，在所選取的九個變量中，老年人的年齡、受教育程度、經濟狀況、是否患慢性病以及是否有子女在外地這五個變量是顯著的。 通過計算標準化偏回歸系數的大小，發現對老年人是否經常服用保健品有顯著作用的自變量按其相對作用從大到小依次為：性別和受教育程度、經濟狀況、是否患有慢性病、是否有子女在外地。（1）消費者特征從性別上來看，女性老年人更傾向于經常服用保健品，且統計學差異顯著，這一分析結果與前面單因素分析的結果有所不同。女性老年人經常服用保健品的發生比較男性老年人經常服用保健品發生比高出60%。原因可能與女性老年人更注意保養有關，有些老年人本身沒有什么疾病，但是也經常服用補血口服液等抗衰老、美容的保健品；也可能是女性老年人身體健康狀況較差，慢性病患病率較高，所以依賴保健品來維持。具體原因有待進一步探討。教育程度的系數為正，文化程度和教育背景的不同，人們的消費觀念也有了很大的變化，進而消費方面出現了分化,受教育程度對老年人是否經常服用保健品的作用是最大的。以初中以下文化水平作為參照組，可以發現初中/中專/高中文化水平的老年人相對初中以下文化水平的老年人而言，其經常服用保健品的發生比要高68.5%；大專以上的文化水平的老年人經常服用保健品的發生比是參照組老年人經常服用保健品發生比的2.35倍。這與前面的單因素分析的結果是一致的，受教育水平越高，對保健品的認識更為清晰，對自己的健康狀況更加關注，更傾向于服用保健品。教育程度越高的消費者更加注重營養和健康，對保健品的購買可能性越大。在其他條件不變的情況下，教育程度每提高一個層次，購買保健品的發生比是原來的1.983倍。（2）家庭收入的影響經濟基礎是老年人對保健品產生有效消費的根本所在。在回歸模型中我們所選取的體現老年人經濟狀況的老年人的月離退休金收入和經濟是否有保障兩個變量對其是否經常服用保健品的作用是顯著的。隨著離退休金數額的增加，老年人經常服用保健品的可能性增大；經濟有保障的老年人經常服用保健品的發生比是經濟沒有保障的老年人經常服用保健品的發生比的2.216倍。說明服用保健品是需要一定的經濟基礎做后盾的。經濟狀況充裕，生活水平較高，可能通過多種途徑獲得更多保健品方面的知識，同時也有能力去購買適合自己的保健品，可見老年人保健品市場發展的瓶頸之一就是老年人的經濟狀況.(3)與自身健康的關系患有慢性病的老年人比沒有慢性病的老年人經常服用保健品的發生比要高出71%，這與慢性病的特點和保健品的功效有關。慢性病是與生活方式通常有關的一類疾病，一般來說它具有起病慢、病程長、遷延不愈等特點，通常臨床上不能完全治愈。比如糖尿病，對其進行預防保健的重點在于控制血糖，可以通過服用調節血糖功能的保健品進行“食療”控制。因此讓更多的人真正認識到保健品的各種功能，充分發揮保健品在預防和控制慢性病的功效，對減輕疾病負擔、增加健康預期壽命都有不可替代的作用。（4）家庭結構有子女在外地的老年人經常服用保健品的發生比是沒有子女在外地老年人經常服用保健品發生比的1.81倍。子女是老年人獲得保健品的一個重要渠道，也是老年人了解保健品不可或缺的渠道之一。在外地的子女，逢年過節回家將保健品作為禮品送給老年人已經成為一種普遍的風尚，傳遞親情、舉家合歡之時更加念念不忘關心老年人的身體健康，說明健康的生活觀念已經為越來越多的人形成共識。三、問題、對策及建議（一）老年消費者在購買保健品中存在的問題1、保健品消費意識不成熟 頻數百分比完全接收保健品51.8保健品沒有必要12140.8不排斥保健品9130.7不清楚保健品50 17.1很有必要237.6 在各種老年商品中，老年保健品作為兒女孝敬父母的禮物，仿佛一夜之間走進千家萬戶。但老年保健品市場的發展卻是一波三折。誰是保健品市場后面的無形的手，有人說是購買力。實際上，購買力是購買能力和購買欲望的組合，對于老年保健品消費來說除了老年人的購買能力外他們的消費欲望和消費意識也是影響老年保健品市場的重要因素但這個因素往往是被忽視或不被重視的。 2、保健品含義認知度不高 受訪者對于保健的概念以健身為主，相信醫生，而對于保健品的必要性則認知不高。43.3%的受訪者認為要身體健康只要加強鍛煉就好了。31%的人表示平時沒有什么不舒服，不舒服的時候就去看醫生。分年齡來看，60-70歲的老年人對于保健品的認同較高，有44.8%認同健康源于平時的呵護。而70歲以上的老年人更傾向于“要身體健康就要加強鍛煉”。3、對藥品的依賴性強于保健品調查顯示，老年人對于保健品的花費遠低于藥品的花費。每月平均醫藥費用為261元，而用于保健品的費用平均為57元。而且隨著年齡的增長老年人的醫藥費逐漸增多，而保健品的費用則沒有大的變化。 表6頻數百分比離不開藥品5618.9離不開保健品155.1保健品可有可無15953.4 從依賴性上也可以看出，也說明保健品在老年人的生活中的重要性并不高。4.購買心理比較盲目 頻數百分比沒有使用過任何保健品16455.1正在使用保健品4816.1完全是他人贈送的5050.5自己購買11137.3說明在老年保健品消費中還存在著買的不用，用的不買的現象。對于50%的購買者來說購買保健品并非基于實際需要。雖然老年人對于保健品的接受度不高，但是他們還是比較認同保健品作為禮品的功能，調查顯示有58.9%的受訪者對此態度比較積極，僅有29.2%的人認為這是商家在撈取錢財。從保健品銷售的另一個有效途徑-會議營銷也可以看出來，有23%的人接到過參會邀請，但是其中只有一半人會參會，并且參會后表示還會參加的人僅為30%。說明保健品企業在營銷上功利色彩較濃，缺乏持續的健康咨詢服務和產品知識的教育，使得參會的人不能夠成為忠誠的客戶，一方面浪費了資源提高了和消費者的溝通成本，另一方面也使得潛在消費者對于商家的促銷行為產生逆反情緒從而對整個行業的發展產生了影響。以上說明，第一，老年人對于保健品的消費意識還不成熟，一方面由于缺少必要的健康知識而在選擇產品時比較盲目，另一方面受到傳統觀念的影響仍然是無大病時靠鍛煉，有大病時靠醫生，平時保健的觀念比較單薄。第二，購買心理比較盲目。消費者購買保健品并非基于實際需要，盲目性很大。大多數保健品的被購買，往往是因為生產方的廣告引導和終端的強力推薦，消費者并不是真正從自身健康需要出發去客觀地選擇保健產品的。因此消費者比較認同用保健品送禮的行為，對于自用上則比較猶豫，對于商家的促銷行為一次兩次接受，多了就產生了反感情緒。這樣形成的購買，使得消費者的忠誠度難以形成，消費者的購買將會隨著消費的理性而日益謹慎。所以，保健品的終端促銷空間越來越小。由于老人的社會活動能力較弱，消費行為也隨之降低。主要的消費以正常的生活開支和保健為主，穿、用方面的消費則減少?，F階段老年人的消費觀念也在逐漸改變，他們不再以小輩為中心，更重視自身健康，許多老人早上都去公園或爬白云山鍛煉身體，因此，這些地方也成了一些不法商人進行游說、吹噓夸大自己的產品的最佳場所，令老人心甘情愿的上當，并還有著群體效應，一人買，大家都買，大家買，更感覺真實、可靠、放心。在這次調查中，我們發現，主要原因是老年人善良純樸，他們同子女溝通也較少，對新事物、新知識、新觀念接受較慢，對外界日新月異的發展理解出現偏差，總想通過自己節省的血汗錢解決日后的養老問題，減輕兒女的負擔。從而被一些不法商人所利用。 通過這次調查，我們感到老人這一弱勢群體，除了政府的關心外，還要有社會的關心，家庭的關心，特別是年青人的關心。不能只到了重陽節才想起關心老人。為此，我會將在今年適當的時機舉辦老年人消費投資講座，為老年人消費和投資提供信息和幫助。使老年人老有所學、老有所養、老有所樂。 老年人對保健品的生理和心理需求，給保健品市場注入極大的生機和活力，也同時給一些不法商家帶來了可趁之機，導致保健品市場魚龍混雜，異?；靵y。 據中國消費者協會發布的信息顯示，近年來消費者關于保健食品的投訴呈迅速上升趨勢，尤其是老年保健食品。其騙人伎倆如下：一是無中生有的虛假宣傳； 二是擅自增加產品功能；三是宣傳療效或輔助治療功能；四是“營養素補充劑”產品宣傳保健功能；五是以中醫理論解釋產品進行誤導；六是沒有衛生部頒發的衛生批號；七是玩弄概念，故弄玄虛。什么“21世紀生物基因工程重大突破”、“諾貝爾獎獲得者最新奉獻”、“快樂因子”、“記憶因子”、“成長因子”、“燃燒脂肪”、“基因瘦身”、“基因美容”等一大堆新名詞弄得消費者如墜霧中，甚至有一些廠家或銷售商為了迷惑消費者故意創造一些偽科學，打著所謂專家的旗號誘使消費者上當；八是各種治療儀包治百病。 保健食品市場的混亂，給消費者尤其是老年消費者以極大的誤導，并給保健品帶來了“信譽危機”。中國消費者協會與中國保健科技學會曾對保健品宣傳內容進行了一項專項調查：目前國內保健品的宣傳內容不符合國家法律、法規規定的達73.5，其中對產品功能進行虛假宣傳的占42.1，未經衛生部門批準，擅自宣稱產品具有保健功能的占31.4。衛生部目前只批準了22種保健功能，這些功能是：免疫調節、調節血脂、調節血糖、延緩衰老、改善記憶、改善視力、促進排鉛、清咽潤喉、調節血壓、改善睡眠、促進泌乳、抗突變、抗疲勞、耐缺氧、抗輻射、減肥、促進生長發育、改善骨質疏松、改善營養性貧血、對化學性肝損傷有輔助保護作用、美容、改善胃腸道功能。除上述22種功能外，其他所有超出此范圍的關于保健食品功能的宣傳都是違法的，不確切和不可靠的。（二）相關對策和建議鑒于保健品市場比較混亂，但是老年朋友還是要選購一些保健品，來滿足心理的和生理的需求。為保證在消費過程中進行理性消費，建議如下：1、保健品姓“食”不姓“藥”。它只能調節生理機能卻不能治病。2、各取所需，因人而異。不要跟著別人走，更不要跟著廣告走。3、僅遵說明，正確服用。購買時一定不要相信商家的宣傳小冊子，也不要看它的廣告，只需拿出產品內的說明書看一看就行了，那才是衛生部正式批準的，有什么作用一目了然。4、不要趨貴避賤，浪費錢財。保健品并不是越貴越好。5、看清文號標志，辨別真偽。購買時一定要向售貨員索要產品的批準證書和批準文號，國產的是衛食健字，進口的是衛食進字。產品的包裝上印有一個藍色的保健食品標志，俗稱“藍草帽”。比如卵磷脂，有十幾種產品，有的就不是保健品，上面就沒印著“藍草帽”標志。如果是具有治療或輔助治療作用的，應有“藥準字”批準文號；具有保健、預防作用的，應有“衛食健字”的批準文號。6、感官檢查，認真判斷。看顏色，聞味道，以辨別真偽。7、過期產品，不可使用。不要因為是保健食品，認為吃不好也吃不壞，可能會釀成大禍。8、儲存方法，務必注意。9、不可惟藥惟補。老年保健是一個系統工程，不能只認保健品，忽略了身體的鍛練和精神上的“進補”。參考文獻：1 談華麗. 我國城市老年人消費潛力研究J. 科技致富向導, 2009,(10)2 劉巖. 論老年人的消費需求與老年產業的發展J. 遼寧廣播電視大學學報, 2004,(01)3 何紀周. 我國老年消費者市場研究D. 吉林大學, 20044 曾霞. 我國老齡產業發展對策研究D. 大連海事大學, 20075 陳兆忠. 保健品產業發展前景廣闊J. 上海工業, 2002,(03) .6 吳國英,杜建芳. 未來我國老年市場的消費能力分析J. 財貿經濟, 2002,(05)7 周露陽. 品牌人性化:老年保健品市場制勝的關鍵J. 華東經濟管理, 2006,(01)8 陳方麗. “銀色浪潮”與老年保健品營銷J. 江蘇商論, 200