案例五大眾鞋廠布鞋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策 一、背景資料 大眾鞋廠是一家有30年歷史的老廠，主要以硫化布鞋為主導(dǎo)產(chǎn)品，過(guò)去經(jīng)濟(jì)效益一直較好。但從2001年開(kāi)始，產(chǎn)品出現(xiàn)積壓，經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)虧損。廠領(lǐng)導(dǎo)覺(jué)得問(wèn)題非常嚴(yán)重，如果不能想辦法扭虧增盈，廠子就面臨關(guān)門(mén)的結(jié)局。因此，他們找到某管理咨詢(xún)公司，請(qǐng)他們幫助診斷虧損原因，提出扭虧增盈的對(duì)策。下面是企業(yè)的有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料： 表5-1 近兩年生產(chǎn)、銷(xiāo)售及利潤(rùn)情況表 指標(biāo) 單位2000年2001年增減絕對(duì)額增減%產(chǎn)量萬(wàn)雙10671-35-33銷(xiāo)售量萬(wàn)雙10274-28-27.5平均銷(xiāo)售價(jià)格元/雙4.414.730.327.3銷(xiāo)售收入萬(wàn)元450350-100-22.3單位成本元/雙4.345.080.7417.1總成本萬(wàn)元443376-67-15.1稅金萬(wàn)元54-1-20%利潤(rùn)萬(wàn)元2-30-32-表5-2主要成本費(fèi)用指標(biāo) 指標(biāo) 單位00年01年增減絕對(duì)額增減%單位生產(chǎn)成本元/雙3.724.110.3910.5生產(chǎn)成本萬(wàn)元380304-76-25.8銷(xiāo)售費(fèi)用萬(wàn)元1310-3-33.3管理費(fèi)用萬(wàn)元4651510.9財(cái)務(wù)費(fèi)用萬(wàn)元411714.3總成本萬(wàn)元443376-67-15.1表5-32001年價(jià)格調(diào)整對(duì)銷(xiāo)量影響情況表 月份 3月4月5-7月8-11月出廠價(jià)格（元/雙）4.494.715.156.7去年銷(xiāo)量（萬(wàn)雙）13112820前年銷(xiāo)量（萬(wàn)雙）11102950注:價(jià)格提高的主要原因是同期原材料價(jià)格上漲導(dǎo)致單位成本上升，銷(xiāo)售量下降對(duì)單位成本上升也有一定影響。咨詢(xún)公司進(jìn)廠后實(shí)施的鞋類(lèi)市場(chǎng)需求調(diào)查問(wèn)卷、鞋類(lèi)市場(chǎng)需求調(diào)查表和鞋類(lèi)市場(chǎng)需求調(diào)查匯總表如下：居民鞋類(lèi)市場(chǎng)需求調(diào)查問(wèn)卷 尊敬的顧客：您好！為了促進(jìn)有關(guān)企業(yè)改進(jìn)生產(chǎn)，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，我們特組織這次關(guān)于鞋類(lèi)市場(chǎng)的調(diào)查活動(dòng)，請(qǐng)給予大力支持。1、請(qǐng)問(wèn)您在去年是否穿過(guò)表中所列的幾種鞋子？（穿過(guò)請(qǐng)?jiān)诒碇械?欄打） 2、您是否經(jīng)常穿該種鞋？（請(qǐng)將序號(hào)填在表中第2欄）：經(jīng)常穿，有時(shí)穿， 很少穿。 3、您對(duì)這種鞋是否滿(mǎn)意，若滿(mǎn)意，令您滿(mǎn)意的原因是什么？（請(qǐng)將序號(hào)填在表中第3欄）： 質(zhì)量好，價(jià)格合理， 式樣新穎，花色多樣，輕便舒適，其它（請(qǐng)注明） 若不滿(mǎn)意，不滿(mǎn)意的原因是什么？ （請(qǐng)將序號(hào)填在表中第4欄）： 質(zhì)量差，價(jià)格偏高， 式樣不好，花色單一，穿著不舒適，其它（請(qǐng)注明） 4、請(qǐng)將您近兩年購(gòu)買(mǎi)的鞋子的數(shù)量和價(jià)格以及今年的需要量分別填在表中第5、6、7、8、9欄。 5、請(qǐng)問(wèn)您最喜愛(ài)的品牌是什么？請(qǐng)將品牌名稱(chēng)填在表中第10欄，若沒(méi)有牌子，請(qǐng)注明“無(wú)”。 謝謝合作！ 企業(yè)管理咨詢(xún)公司表1鞋類(lèi)市場(chǎng)需求調(diào)查表 職業(yè)性別年齡居住（城或鄉(xiāng)） 種類(lèi) 是否 穿過(guò)(1)是否經(jīng) 常穿(2)滿(mǎn)意的 原因(3)不滿(mǎn)意的原因 (4) 購(gòu)買(mǎi)數(shù)量 價(jià)格（元） 今年需要 量(9) 最喜愛(ài) 的品牌 (10) 前年（5）去年（6）前年（7）去年（8）布 鞋 市外產(chǎn) 大眾鞋廠 市內(nèi)其它 自產(chǎn) 解放鞋 網(wǎng)球鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 健美鞋 皮鞋 旅游鞋 表2鞋類(lèi)市場(chǎng)需求調(diào)查匯總表（一）種類(lèi) 是否 穿過(guò) 是否經(jīng)常穿 滿(mǎn)意的原因 不滿(mǎn)意的原因 布鞋 市外產(chǎn) 40 21 181013111731211171817931大眾鞋廠 7 0 23255001402321市內(nèi)其它 26 7 1034190010010110221自產(chǎn) 10 1 51551031413620解放鞋 13 3 51481322326220網(wǎng)球鞋 47 12 12681281110526432運(yùn)動(dòng)鞋 57 33 38172624262151514231793健美鞋 38 9 11113839317510711皮鞋 103 91 362041256244232214727181913旅游鞋 91 64 31253034502534191529212397表3鞋類(lèi)市場(chǎng)需求調(diào)查匯總表（二）種類(lèi) 購(gòu)買(mǎi)數(shù)量 價(jià)格（元） 今年 需要量 最喜愛(ài) 的品牌 前年 去年 前年 去年 布 鞋 市外產(chǎn) 34 33 7-108-1231大眾鞋廠 1064.56.26市內(nèi)其它 14167.69.26小計(jì) 5855-43 解放鞋 111513148 網(wǎng)球鞋 2622121710雙星 運(yùn)動(dòng)鞋 5648141537回力 健美鞋 2768816雙星 皮鞋 1171287473128金利來(lái) 旅游鞋 891105910041奇安特 大眾鞋廠產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)域?yàn)楸臼泻袜徑?個(gè)地區(qū)的48個(gè)市縣,人口約有2000萬(wàn)人。 另外，銷(xiāo)售隊(duì)伍及政策：目前全廠有銷(xiāo)售人員14人，銷(xiāo)售政策規(guī)定，銷(xiāo)售人員按銷(xiāo)售收入的2%提成，不發(fā)工資，出差須經(jīng)批準(zhǔn)，只報(bào)住宿費(fèi)和車(chē)費(fèi)，伙食費(fèi)自理。據(jù)了解，銷(xiāo)售人員認(rèn)為廠領(lǐng)導(dǎo)不重視銷(xiāo)售，大半人員整天在家不出門(mén)，靠打電話(huà)聯(lián)系業(yè)務(wù)。他們對(duì)自己的收入也不滿(mǎn)意，說(shuō)外地廠子的銷(xiāo)售人員收入能達(dá)到1-2萬(wàn)元。 案例分析要求： 1、根據(jù)所給資料分析該廠虧損的原因是什么？并說(shuō)明分析所用的是什么方法？ 2、咨詢(xún)公司進(jìn)廠與廠領(lǐng)導(dǎo)一起進(jìn)行了初步分析：一種意見(jiàn)認(rèn)為，老百姓現(xiàn)在普遍穿皮鞋、旅游鞋，不需要布鞋，所以產(chǎn)品賣(mài)不出去，形成積壓。也有人并不同意這種看法。針對(duì)這種情況，你有什么好辦法能解決問(wèn)題？ 3、如果今年固定費(fèi)用預(yù)計(jì)為90萬(wàn)。單位變動(dòng)成本為5.18元，如果銷(xiāo)售價(jià)格為6.7元，請(qǐng)測(cè)算保本銷(xiāo)售量，如果銷(xiāo)售價(jià)格調(diào)整到6.2元，保本點(diǎn)銷(xiāo)售量是多少？ 二、案例分析 1、首先分析利潤(rùn)下降導(dǎo)致虧損的因素 由：利潤(rùn)=銷(xiāo)售收入-總成本-稅金，可知利潤(rùn)下降32萬(wàn)可分解為如下等式： 利潤(rùn)下降=銷(xiāo)售收入變動(dòng)-總成本變動(dòng)-稅金變動(dòng) -32萬(wàn)=-100萬(wàn)-（-67萬(wàn)）-（-1萬(wàn)） 由此可知：利潤(rùn)下降的主要影響因素是銷(xiāo)售收入下降和總成本下降，稅金影響可以忽略不計(jì)。 2、銷(xiāo)售收入下降的因素分析 由于銷(xiāo)售收入=銷(xiāo)售量*平均銷(xiāo)售價(jià)格，因此根據(jù)兩因素分析，得到如下分析結(jié)果： 由于銷(xiāo)售量下降影響銷(xiāo)售收入下降：-28萬(wàn)雙*4.41元/雙=-123.5萬(wàn) 由于銷(xiāo)售價(jià)格提高影響銷(xiāo)售收入增加： 0.32元/雙*74萬(wàn)雙=23.5萬(wàn) 以上兩因素共同影響：-123.5萬(wàn)+23.5萬(wàn)=-100萬(wàn) 就是說(shuō)，銷(xiāo)售收入下降主要是由于銷(xiāo)售量下降引起的，銷(xiāo)售價(jià)格的提高使銷(xiāo)售收入有所增加。 3、總成本變化因素分析 由上面分析可知，總成本雖然下降了67萬(wàn)，但其下降幅度（15.1%）比銷(xiāo)售收入下降幅度（22.3%）小。 由于總成本=生產(chǎn)成本+銷(xiāo)售費(fèi)用+管理費(fèi)用+財(cái)務(wù)費(fèi)用，因此，可以從其具體構(gòu)成因素去分析。總成本的變動(dòng)是由這三個(gè)因素共同變動(dòng)的結(jié)果： 即：總成本變動(dòng)=生產(chǎn)成本變動(dòng)+銷(xiāo)售費(fèi)用變動(dòng)+管理費(fèi)用變動(dòng)+財(cái)務(wù)費(fèi)用變動(dòng) -67萬(wàn)=-76萬(wàn)+（-3萬(wàn)）+5萬(wàn)+7萬(wàn) 由此可以得出結(jié)論：總成本下降主要是由生產(chǎn)成本下降引起的，管理費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用不但沒(méi)有下降反而有較大幅度的上升，兩項(xiàng)合計(jì)上升12萬(wàn)，直接減少利潤(rùn)12萬(wàn)。銷(xiāo)售費(fèi)用變動(dòng)影響不大。 生產(chǎn)成本下降原因的進(jìn)一步分析：由生產(chǎn)成本=銷(xiāo)售量*單位生產(chǎn)成本，可進(jìn)行如下分析： 由于銷(xiāo)售量下降影響生產(chǎn)成本下降：-28萬(wàn)雙*3.72元/雙=-104萬(wàn) 由于單位成本提高影響總成本增加： 0.39元/雙*74萬(wàn)雙=28萬(wàn) 以上兩因素共同影響：-104萬(wàn)+28萬(wàn)=-76萬(wàn) 由此可見(jiàn)，生產(chǎn)成本變化中，對(duì)利潤(rùn)下降的影響因素是單位生產(chǎn)成本的上升。 由于單位成本上升的主要原因是原材料漲價(jià)，在銷(xiāo)售量下降的情況下很難通過(guò)降低原材料消耗來(lái)消化漲價(jià)因素。因此，可以適當(dāng)提高產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格來(lái)減少虧損。由前面分析可知，由于銷(xiāo)售價(jià)格提高，增加的銷(xiāo)售收入為23。5萬(wàn)，這樣與單位成本增加沖抵后，只減少利潤(rùn)4。5萬(wàn)。因此，單位生產(chǎn)成本的上升對(duì)利潤(rùn)下降的影響也不是主要因素。 4、銷(xiāo)售量下降的原因分析 調(diào)查匯總結(jié)果表明，近幾年居民鞋類(lèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)是發(fā)生了一些變化，每百人買(mǎi)布鞋數(shù)量，前年45雙，去年43雙，今年只需要33雙，比前年下降26.7%。但是，經(jīng)過(guò)測(cè)算，布鞋仍有很大市場(chǎng)空間。按照大眾鞋廠的市場(chǎng)銷(xiāo)售區(qū)域，共計(jì)有2000萬(wàn)人，按每百人需要33雙計(jì)算，市場(chǎng)需求量為660萬(wàn)雙，而該廠的年產(chǎn)量才只有100有萬(wàn)雙左右。因此，首先可以排除“布鞋積壓是市場(chǎng)不需要”這一原因。 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查得出結(jié)論：市場(chǎng)占有率下降，營(yíng)銷(xiāo)能力弱。 表4大眾鞋廠及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率的變化企 業(yè) 前年購(gòu)買(mǎi)去年購(gòu)買(mǎi)今年需要量雙數(shù)市場(chǎng)占有%雙數(shù)市場(chǎng)占有%雙數(shù)市場(chǎng)占有%市外產(chǎn) 3458.633603172.1大眾鞋廠 1017.2610.9614市內(nèi)其它 1424.21629.1613.9小 計(jì) 581005510043100從表中可以看出，大眾鞋廠的市場(chǎng)占有率前年為17.2%，去年只有10.09%，去年比前年下降了6.3個(gè)百分點(diǎn)。今后預(yù)計(jì)也只有14%。而外地鞋廠的市場(chǎng)占有率從前年的58.6%提高到去年的60%，今年預(yù)計(jì)達(dá)到72%。市場(chǎng)被外地鞋廠所搶占。 如何提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率呢？ 根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)組合4P，可以從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)等方面進(jìn)行分析。 從產(chǎn)品方面看，大眾布鞋的產(chǎn)品質(zhì)量不高，屬于大路貨，調(diào)查中也所反映。但與往年比較，產(chǎn)品質(zhì)量基本穩(wěn)定，而且市場(chǎng)上還有假冒大眾鞋產(chǎn)品的現(xiàn)象。所以，質(zhì)量也不是銷(xiāo)售下降的主要原因。花色品種問(wèn)題是個(gè)重要問(wèn)題，是產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要方面。要提高市場(chǎng)占有率，打入更大的市場(chǎng)，需要增加適銷(xiāo)對(duì)路的新品種。但這也不是造成目前銷(xiāo)售下降的主要因素。 價(jià)格是造成銷(xiāo)售量下降的原因之一。 前年平均價(jià)格為4.5元，去年4月提高到4.7元，5月提高到5.2元，8月又提高到6.7元。4、5月份提價(jià)幅度不大，對(duì)銷(xiāo)售基本沒(méi)有影響，8月份提價(jià)幅度較大，因此從8月份銷(xiāo)售量一下降下來(lái)了。3-7月平均銷(xiāo)售量10.4萬(wàn)雙，比前年同期增長(zhǎng)4%；8-11月平均銷(xiāo)售量只有5萬(wàn)雙，比前年同期下降60%。 去年由于材料漲價(jià)，適當(dāng)提高價(jià)格是應(yīng)該的。前年實(shí)際平均單位成本為4 . 34元，去年為5.08元，提高了17.1%；而去年8月以后價(jià)格提高了49%。提高的幅度大了點(diǎn)。 除了材料漲價(jià)因素外，產(chǎn)量下降，也是導(dǎo)致單位生產(chǎn)成本上升的原因之一。 通過(guò)與同類(lèi)產(chǎn)品比較發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上布鞋價(jià)格多在8元以上，最高達(dá)到11.7元。大眾布鞋價(jià)格6.7元還是比較低的。從調(diào)查問(wèn)題卷看，70%的消費(fèi)者認(rèn)為其“價(jià)格合理”。因此，價(jià)格也不是主要原因。 銷(xiāo)售下降的主要原因是營(yíng)銷(xiāo)不力。經(jīng)過(guò)進(jìn)一步了解，銷(xiāo)售渠道與其他廠家沒(méi)有什么區(qū)別。主要問(wèn)題是促銷(xiāo)力度不夠。目前市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品基本都不打廣告，主要促銷(xiāo)手段是人員促銷(xiāo)。大眾鞋廠目前有14位銷(xiāo)售人員，其中一半因種種原因不出去促銷(xiāo)。另一半雖然出去，但由于收入低，積極性也不高。 根據(jù)廠里規(guī)定，銷(xiāo)售人員按銷(xiāo)售收入提成2%，不另發(fā)工資。去年銷(xiāo)售350萬(wàn)，可提7萬(wàn)元，人均5000元，出差經(jīng)批準(zhǔn)，只報(bào)銷(xiāo)住宿費(fèi)和車(chē)船費(fèi)，外出伙食費(fèi)高，出去多了就所剩無(wú)幾了。 經(jīng)過(guò)初步了解，其它廠子的銷(xiāo)售人員年收入都在1-2萬(wàn)元，而且出差補(bǔ)助中有伙食費(fèi)。因此，加大營(yíng)銷(xiāo)力度首先要充實(shí)銷(xiāo)售隊(duì)伍，提高銷(xiāo)售人員積極性。 三、對(duì)策建議與措施 近期繼續(xù)以硫化布鞋為主導(dǎo)產(chǎn)品，靠老產(chǎn)品扭虧增盈，積極開(kāi)發(fā)新品種，改善經(jīng)營(yíng)管理，降低管理費(fèi)用，提高銷(xiāo)售人員收入，加大營(yíng)銷(xiāo)力度。具體措施： 1、提高銷(xiāo)售提成比例為8%，不報(bào)銷(xiāo)差旅費(fèi)用。若年銷(xiāo)售80萬(wàn)雙，銷(xiāo)售收入500萬(wàn)元，可提40萬(wàn)元，銷(xiāo)售人員增加到20人，人均年收入2萬(wàn)元，每人年差旅費(fèi)最高不超過(guò)5000元，每人收入在1.5萬(wàn)元。 2、產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整為6.2元。允許各地銷(xiāo)售人員根據(jù)實(shí)際情況靈活作價(jià)，高于6.2元的部分由廠里提60%，其于歸銷(xiāo)售人員。 保本點(diǎn)分析： 固定費(fèi)用預(yù)計(jì)為90萬(wàn)，銷(xiāo)售價(jià)格6.7元，單位變動(dòng)成本5.18元。每雙貢獻(xiàn)收益1.52元，保本銷(xiāo)售量=90萬(wàn)