線上線下相結合的商業模式研究-以家電零售業為例(參考調查問卷)廣東技術師范學院經濟與貿易學院學生課外學術科技作品課題名稱：線上(即電子商務)線下相結合的商業模式研究-以家電零售業為例學院全稱： 廣東技術師范學院 團隊名稱： 開拓者團隊 研究類別： 自然科學類學術論文R 哲學社會科學類社會調查報告和學術論文 科技發明制作A類 科技發明制作B類線上線下相結合的商業模式研究-以家電零售業為例摘要近年來電子商務蓬勃發展，線上產品以其價格優勢沖擊著傳統的線下銷售模式，但線下銷售模式也有著網店無可比擬的優質服務。本文以家電零售業為例，采用問卷調查法，實地取證法以及案例分析法等實證手段，分析傳統商務和電子商務的銷售經營模式以及各自的優劣勢，并就兩種模式相結合的新趨勢及存在的問題，提出健康發展的建議。 AbstractIn recent years, e-commerce is booming, online product impact on traditional sales model line with its price advantage, but the sales model line also has a shop unparalleled quality service. Appliance retail, for example, using a questionnaire, the field forensics law as well as case studies, research, analysis of the sales of traditional business and e-commerce business model as well as their respective advantages and disadvantages, and the new trend in the combination of the two models and the existing problems objective and reasonable proposal.關鍵詞： 線上線下 商業模式Key word: online and line business models目錄一、導言3 二、我國現階段家電零售業線上線下的商業模式和狀況4（一）線下零售的商業模式和狀況4（二）線上零售的商業模式和狀況5（三）線上線下相結合的商業模式漸趨流行6三、線上線下商業模式的一般特點及未來趨勢7（一）線下商業模式的一般特點7（二）線上商業模式的一般特點8（三）未來發展趨勢：線上線下相結合的商業模式10四、線上線下商業模式調查分析12（一）經銷商的問卷分析12（二）消費者的問卷分析16五、目前線上線下相結合商業模式存在的問題23六、進一步完善線上線下商業模式的措施25七、結論28八、參考文獻29附表一：關于電子商務問卷調查（經銷商）附表二：關于電子商務問卷調查（消費者）一、導言 網絡作為一個新的銷售渠道，正在日益顯現出巨大的市場競爭力，很多家庭電子產品品牌已經意識到開網上商店可以增加企業的銷售額，于是各大家電企業紛紛涉足互聯網，開設官方網上商店，并在淘寶、拍拍網站上開設官方旗艦店。但是大部分家電企業絕大多數把網上銷售與傳統專賣店銷售當做互不相干的兩個渠道來運作。家電企業依靠自身的品牌影響力，在網上商店低價銷售產品，取得了一定業績，但是也帶來的很多問題，電子商務的作用沒有充分發揮出來。越來越多的商家“觸網”，嘗試線上線下相結合的商業模式。那么線上線下相結合的商業營銷模式給營銷商與消費者帶來多大的影響呢？它究竟是不是一個既適合營銷商的經營方式，又符合消費者消費購買的商業模式？為此我們團隊針對目前顯現的這種商業模式進行討論、探究，并對營銷商與消費者分別進行問卷調查，通過實證發現問題，以及提出解決問題的建議。二、我國現階段家電零售業線上線下的商業模式概況（一）線下零售的商業模式和狀況線下零售是家電零售業的傳統模式，歷史悠久、客源穩定、區域性強線下商業模式，是指在一定的硬件設施基礎上建立起來、地點相對固定、以營利為目的的商業機構來經營的商業模式，它的商品既可以是實物，也可以是虛擬商品（如充值卡，翻譯服務等）。傳統家電零售業的經營模式屬于此種模式，即以實體店為基礎，以門店建設、商品陳列、顧客挑選、購買服務為主的傳統經營模式。其發展演進經歷了近百年的時間，業態也非常豐富，有專業商店、百貨店、超級市場、便利店、倉儲店、連鎖經營等等。在改革開放以前，我國采用的是計劃經濟時代物資流通體系，其零售行業被條塊分割，沒有形成統一、成熟的市場。改革開放以后，零售市場逐步開放，全國各地零售業的發展迅猛，各類專業市場、超級市場異軍突起，造就了全國性的零售巨頭（例如：國美、蘇寧等）與區域性百貨零售龍頭企業（例如：廣百、中商等），經過近30年的發展，我國零售業業態不斷演進，已經發展成為一個專業化、區域化、高度競爭的成熟市場，2011年我國社會消費品零售總額18萬億元，同比增長17%。（二）線上零售的商業模式和狀況線上零售是家電零售業的新發展，注重創新、發展迅猛、前景廣闊線上商業模式，也即電子商務模式，是指在因特網開放的網絡環境下，基于瀏覽器/服務器應用方式，買賣雙方不謀面地進行各種商貿活動，實現消費者的網上購物、商戶之間的網上交易和在線電子支付以及各種商務活動、交易活動、金融活動和相關的綜合服務活動的一種新型的商業運營銷售模式。隨著網絡技術與電子商務模式的快速發展，網上零售業已經成為快速增長的領域，2011年我國已經擁有1400萬網絡零售商、9200家電子商務服務企業，網絡購物市場實現爆發式增長。同時我國網絡購買模式也發生了巨大演進，從最初的B2CB2C：是英文Business-to-Customer（商家對顧客）的縮寫，而其中文簡稱為“商對客”。“商對客”是電子商務的一種模式，也就是通常說的商業零售，直接面向消費者銷售產品和服務。 與C2CC2C：是電子商務的專業用語，是個人與個人之間的電子商務；c2c即消費者間 。平臺模式，逐步演化到京東、庫巴網網上商城等專業市場模式，同時團購、代購、網絡服務等網購創新模式不斷出現，為網購消費者提供了多樣化的選擇。2010年我國網購用戶人均年網購消費金額3259元，半年人均網購次數達到10次，較2009年增加4次。“十一五”期間，我國網絡購物用戶數增長了4.8倍，網購用戶滲透率提升了 10.6 個百分點。同時據電子商務行業專家預測，“十二五”期間，我國網絡購物消費規模將超過美國，成為全球最大的網絡購物市場，因此網上零售市場將會成為我國消費者主流購買方式，這必將對我國零售行業產生深遠影響。（三）線上線下相結合的商業模式漸趨流行“蘇寧國美”強勢進入，家電零售業線上線下相結合的商業模式漸趨流行2011年11月，國美電器并購庫巴網，而蘇寧電器在2010年2月份推出“蘇寧易購”網絡銷售平臺，兩大家電連鎖巨頭先后高調進軍電子商務領域，都拋出了雄心勃勃的市場目標。蘇寧易購計劃在未來3 年占據中國家電網購市場20% 的份額，成為中國最大的3C 家電B2C 網站；而國美在收購庫巴網之后，計劃到2014 年占據國內3C 網購市場15%的份額，其電子商務銷售額將達250億元300億元。中國家電網購行業在2009 年銷售額超過400 億元，增長率高達200%，GFK（消費品市場研究公司）預計2013 年國內家電網購市場規模將近1000 億元。可以預見，在國內4.2億網民基數以及良好的電子商務發展趨勢背景之下，未來幾年中國家電網購市場將持續保持快速發展勢頭，這也充分解釋了家電連鎖巨頭如此重視并開始發力電子商務市場的原因。家電連鎖巨頭進軍網絡營銷市場，最終目的是為了在持續高速增長的電子商務市場中搶占線上市場份額，在未來線上線下并舉的家電零售市場格局中延續其多年來在線下市場中的領先地位。隨著蘇寧、國美兩大家電連鎖巨頭先后高調入網，與電商巨頭“京東商城”形成激烈競爭，2012年8月，京東和蘇寧、國美拉開就價格戰的序幕三、線上線下商業模式的一般特點及未來趨勢（一）線下商業模式的一般特點目前，線下商業模式無論對營銷商還是消費者，自身都存在著優點和不足。線下商業模式優缺點見下表： 優點1.便于消費體驗受消費習慣的購買影響，多數消費者習慣在購買前看到實物，而這些都是網絡購物不能提供的。對于許多消費者來說，逛街購物是放松壓力的一種方式。實體店可以為消費者提供強大的線下服務，讓消費者在現場得到直觀感受以及親身操作體驗。2.便于面對面交流在實體店里，消費者可以和營銷商或者導購針對商品進行面對面交流，在獲得充分的商品認知和肯定后一手交錢一手交貨，在消費者自主判斷下的成交，其滿意度相對較高，即便不滿意需要退貨時，也能進行當面交流。3.安裝及售后服務有明顯優勢通過實體店購買大型電器或者家具產品時，消費者可以當場與店家明確送貨時間跟安裝需求，尤其是對保修和維護要求較高的產品，多數消費者還是認為實體店更可靠。缺點1.開設手續繁瑣開實體店學要辦理工商登記、營業執照、組織機構代碼證、公章審批等等，手續繁瑣且時間長。2.高成本在經營成本方面，實體店明顯大于網店，不僅要承受幾萬甚至幾十萬的備貨壓力，還要花上不菲的裝修費用，如果是人氣很旺的地段，可能還要交數額不等的鋪面轉讓金。3.區域限制實體店地域性非常明顯，只能面對一個城市、一個小區或者一條街道的消費者，消費者數量有一點局限。4.時間限制多數實體店都沒法24小時營業但很大一部分消費者只能在工作之余或者周六、周日購物，因此無法滿足在特殊時段有購物需求的消費者。5.品類限制即使是最大的百貨商場，因空間和品牌的限制，其商品的限制，其商品種類也難以達到網店的豐富。（二）線上商業模式的一般特點目前，線上商業模式該新興商業模式對營銷商和消費者，也都存在著優缺點。線上商業模式優缺點見下表： 優點1.入駐便捷網店無需嚴格的注冊、登記手續。2.成本低網點不涉及房屋租賃費、營業稅以及其他附加稅費和雜費，人工費也是在發展到一定規模時才會產生，其運營成本和裝修費用都很低廉。3.價格低這是一個很明顯的優勢，因此有部分消費者會在實體店看好品牌和型號，轉而到網店購買。4.庫存風險低開網店可以根據訂單量酌情進貨，占用資金少，庫存風險低。5.覆蓋面廣不同于實體店的區域限制，網店的銷售渠道可以遍及全國各地甚至國外，因此市場巨大，消費者數量眾多。6.品類豐富因為不受空間限制，所以商品種類豐富。你可以把網店變得像百貨大樓一樣，但不會增加額外的費用，而實體店則面臨著改變經營面積，貨物品類等諸多問題。7.購買時間不受限網店基本是24小時營業，可以滿足任一時間段消費者的購物需求。缺點 1.物流問題多運輸途中會因為天氣或者其他因素導致貨品無法及時送達，優勢也會因路途遙遠出現包裝破損而導致貨品損壞的現象。2.客源穩定性差不同于實體店，網店的客源沒有穩定性，消費者經常是光顧過一次就不會再來了。3.商品的直觀感差因為是網店，所以展示貨品的形式都是圖片，許多商家為了取得好的銷售效果，會對照片進行處理，因此容易出現貨品與圖片不符的情況。4. 安全問題因為不是面對面的一手交錢一手交貨，而是通過第三方平臺支付，所以不熟悉網購的買家顧慮不較多。另外，網絡信息容易泄露也是網店一大隱患。5.售后服務問題目前相關部門對網店的監管力度遠不及對于實體店的監管力度，使部分人有可乘之機。消費者在缺乏有力保護的情況下，難以保障自身的利益。（三）未來發展趨勢：線上線下相結合的商業模式線上和線下渠道的融合，是一個必然的發展趨勢。家電零售業的發展趨勢如此，其他行業的發展也同樣如此。傳統零售行業是我國物資流通的重要渠道，也是各行業中競爭最激烈的領域。隨著網上零售模式的成熟，越來越多的消費者開始嘗試網上購買。近幾年來，我國網上零售額年均增長在50以上，2011年網上零售總額占社會消費品零售總額接近5%，這一增長趨勢將得到持續。傳統零售企業轉型網上零售，將逐步成為我國零售行業未來發展的主流方向，各類零售行業轉型增加電子商務只是時間早晚問題，其迫然性主要表現在以下幾個方面：1.客觀經濟環境變化的需要。企業面臨的經營環境已發生了根本本性的變化。競爭對手越來越多，競爭越來越激烈；產品的生命周期越來越短，創新的要求也愈來愈多；品質的要求越來越高，成本的壓力愈來愈大；對市場反饋的時間也越來越緊迫。2.企業生存競爭的需要。電子商務的開展大幅度降低了企業經營成本。在不久的將來，企業與客戶、供應商、消費者及政府的聯系將主要通過互聯網進行，企業不開展網絡營銷，就將成為信息社會中的“信息孤島”，被擠出經濟圈外，最后“無商可務”。現在交易成否的決定權，已轉移至買方，與客戶建立密切、良好的合作關系，已成為企業制勝的關鍵，電子商務能夠直接面對最終客戶，提供個性化的一對一服務，正是客戶服務的最佳手段。3.消費者購買行為習慣的快速轉變，倒逼傳統零售企業轉型。消費者掌控話語權，消費者購買行為將持續向互聯網購買模式轉變，是影響傳統零售企業競爭優勢的關鍵，據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的截至2011年07月的數據，我國網民規模達到4.85億，其中網絡購物用戶規模達到1.73億，網絡購物使用率提升至35.6%，這一趨勢將倒逼傳統零售企業轉型網上零售。4.新型網絡零售企業的快速發展，挑戰傳統零售企業的市場地位。進入21世紀以來， 我國網絡購物市場獲得快速發展，在不到十年的時間里，從最初簡單模仿亞馬遜模式，逐步形成各類專業購物門戶網站，并打造了眾多網上購物知名網站，樹立了一大批網絡品牌，這些新型網絡零售企業的快速發展，搶奪了傳統零售企業的客源，將逐步挑戰傳統零售企業的市場地位。5.低碳、環保、快捷的網絡購買模式，引導零售行業未來發展。傳統零售企業依賴門店擴張的方式，存在巨大的場地租金成本，其資源消耗量大，碳排放較高，同時由于勞動力成本上升，導致運營成本持續上漲，其利潤空間日益縮小，而電子商務所提倡的低碳、環保、快捷的網絡購買模式，正逐步深入人心，這將進一步擠壓傳統零售企業的市場空間。6.部分品牌企業轉型網絡直銷，沖擊傳統零售企業的“價值鏈”生命線。傳統零售行業依賴終端賣場的優勢，在市場環境中生存，但隨著部分品牌企業轉型網上直銷模式，其渠道優勢將逐步喪失，我國家電品牌企業就建立了網上商城，例如：海爾、TCL等紛紛試水網上直銷，這一趨勢將沖擊傳統零售企業的“價值鏈”生命線。四、線上線下商業模式調查分析為了研究目前家用電器零售業線上、線下以及線上線下相結合的銷售模式對經銷商的營銷觀念有怎樣的影響，對消費者的購買行為和消費觀念是否有所改變，我們分別做問卷對經銷商和消費者進行調查，結果如下：（一）經銷商的普遍看法線上線下相結合是未來家電零售業的商業模式在實踐調查中，我們分別對53家家電零售企業經銷商進行了采訪調查（包括蘇寧國美實體店等）、從線上線下商業模式進行實地調查。1.線上商業模式研究調查表明大型家電零售企業開始進軍電子商務通過我們對蘇寧、國美等大型家用電器零售商的實地訪問，我們了解到目前蘇寧、國美、四海家電等家用電器公司都建立了網站，但是一些家電公司還沒有完全做到真正意義上的電子商務，在開展電子商務方面遇到一些問題。為此，我們做了實地調查采訪，國美網站的相關負責人向我們展示了網上商城所具有的獨特優勢和給市民所帶來的便利。消費者只要點擊商城網站，就可以從詳細的產品分類中，找到想要的商品。每件商品都有圖文并茂的詳細介紹和價格折扣情況。消費者看好商品，就點擊“訂購”，將商品放到購物車里然后去收銀臺“買單”。當消費者的購物信息提交后，就會收到國美商城的確認電話，確認后便可足不出戶等待商品送上門來。據國美網上商城的工作人員透露，國美網上商城還具有商品價格上的優勢，網上商城超低的營運成本意味著網上家用電器商品超低的零售價格，沒有了房屋租賃費用、大型商場的物業費用、眾多營業人員的促銷管理費用，網上商城完全可以將價格直接標到商家和廠家所能承受的最低底限，沒有必要再遮遮掩掩地進行價格上的精密計算后再行標價。據介紹，即使在各賣場大型節假日促銷活動的促銷特價有時也不及網上商城的普通標價低。所以，網上商城是以超低的價格打動消費者的心。另據了解，國美網上商城采用的是貨到付款的方式，即顧客等到商品送貨上門，檢驗確保沒有任何問題后再付款，這樣能夠最大程度保障消費者的利益。而在關鍵的網上購物的售后服務保障方面，國美方面稱網上商城將超過大賣場，因為國美網站銷售的大件家電，采取的是免費送貨方式，并且原本賣場不送貨的小件商品國美網上商城卻給送貨到家，只需收取少額送貨費。售后服務有商家、廠家和網站給予三道防線的售后保障。國美國內各分部已經開通了28個網上商城，網上賣家電已成為國美的另外一個重要銷售渠道。2.線下商業模式研究調查表明線上銷售對線下銷售造成一定的沖擊在實地采訪中，大部分經銷商都一致認為線上銷售模式對線下銷售模式造成了一定的沖擊，線上銷售模式節省了實體店的經營成本，時間較靈活，線下銷售模式由于要負擔一定的經營成本，在附加成本的影響下商品價格相對較高，在同種商品競爭中價格較線上銷售模式處于劣勢。實地采訪中我們了解到蘇寧電器近幾年來逐步推出線上線下同價的銷售模式，實體店的地位仍難以撼動。按照中國消費者的消費習慣，他們大多愿意去現場體驗，身臨其境地感受，然后才選擇是否購買。而對于擁有實體店，也同時開設了網店的企業來說，他們線上銷售的多是差異化產品，消費者在店內體驗到的產品在線上多沒有銷售，這也影響了網店的銷量，特別是需要切身感受效果的大件家電產品。而對于那些沒有實體店的網店來說，售后及產品質量都是消費者最關心的問題，培養顧客的信任度還需要一定的時間。3.線上線下相結合商業模式將是未來家電行業發展模式實地采訪中，大部分家電企業都一致認為線上線下相結合的商業模式將是未來家電行業蓬勃發展的模式。國美、蘇寧兩大家電零售企業都采取線上線下相結合的銷售方式，頗有“兩手都要抓，兩手都要硬”的氣勢。因為實體店的建構與網絡的銷售相輔相成，形成優勢互補，能達到品牌影響力最大化。所以“線上線下”立體渠道的融合，符合產業未來的發展趨勢，是大部分企業未來的必然選擇4.兩個比較有代表性的訪談錄（1）蘇寧公司建立網站的主要功能是什么？你們覺得開展電子商務的主要目的是什么？ 答：我們公司網站主要用于產品宣傳介紹和開展電子商務。開展電子商務是企業生存發展的需要，也是一個國家贏得國際競爭力的需要。網絡營銷的目的是為最終增加銷售提供支持，各種網絡營銷方法大都具有促進銷售的效果，同時還有許多促銷手段，這些促銷方法并不限于對網上銷售的支持，其對于促進網下銷售同樣很有價值。在現階段：一方面企業面臨的經營環境已發生了根本本性的變化。競爭對手越來越多，競爭越來越激烈；產品的生命周期越來越短，創新的要求也愈來愈多；品質的要求越來越高，成本的壓力愈來愈大；對市場反饋的時間也越來越緊迫。另一方面電子商務的開展大幅度降低了企業經營成本。在不久的將來，企業與客戶、供應商、消費者及政府的聯系將主要通過互聯網進行，企業不開展網絡營銷，就將成為信息社會中的“信息孤島”，被擠出經濟圈外，最后“無商可務”。現在交易成否的決定權，已轉移至買方，與客戶建立密切、良好的合作關系，已成為企業制勝的關鍵，電子商務能夠直接面對最終客戶，提供個性化的一對一服務，正是客戶服務的最佳手段。再一方面電器業的不斷發展，信息的不斷通暢，使得消費者的選擇越來越多，若還停留在原地踏步，那只有看著別人的份兒。（2）請問蘇寧公司是否愿意做線上線下相結合的商業模式？目前階段貴公司是如何做到線上線下相結合的？ 答：線上線下相結合的商業模式一定是我們公司未來發展的方向。如何能夠把線下和線上結合，我們蘇寧在線下有多年建立起來的物流能力、服務能力和供應鏈上對產品的規劃、選擇、定制、定價能力，當然在品牌和團隊上也有很大優勢。電子作為一個商品來說，根本問題是商品的問題，所以對于蘇寧來說，從商品的角度切入電子平臺，還需要一些時間去走，需要不斷地完善。電子平臺作為一個商務來看，一定是線下和線上的結合。從未來發展來看，線下和線上的結合將是互聯網未來電子平臺的價值。隨著蘇寧易購的出現，會有更多的傳統企業涉足到電商領域，將更能證明蘇寧此前提出的線上和線下結合問題。技術問題是企業發展必須面對的問題，但不能夠改變發展方向和企業內在的能力和價值。（二）消費者問卷表明對于家用電器的購買，雖然實體店購買仍然是其主要途徑，但近幾年來線上消費作為一種新的方式、并且以其獨有的優勢逐漸被消費者所接受；消費者在家電購買渠道（線上線下）的選擇上越來越理性和多元化，取其所長補其所短。而國美蘇寧等家電經銷商也是在近幾年來采用線上與線下相結合的營銷模式，有效整合網上和傳統渠道資源，提高了企業整體效益。在隨機調查的534個人中，被調查人群遍布各個范疇，理工類、人文類、社科類等，范圍較廣、有代表性。通過對消費者的調查問卷，我們得出以下的分析過程及結論：1.“您和家人平時購買家用電器(包括電視、冰箱、手機等)主要采用什么模式？我們針對此題” 設置了“實體店”“網購”“中介”“其他”四個選項，從數據可知，選擇實體店的站92.51%，而其余的只占7.49%，由此可見，對于購置家電，大部分家庭選擇了到實體店購買。我們調查發現，大多數人選擇實體店是因為顧客看好了之后可以當場驗貨 ,自己親眼看見的也沒有什么色差和質量差。很多消費者已經習慣了看到貨物再給錢的消費習慣，在沒有看到產品之前就給錢，心里不踏實。2.您和家人是否有在網絡上購買家用電器(包括手機)的經歷？由圖中信息不難看出：當前我們身邊的人選擇網購家電的比例大概各占一半；這反映了當前線上消費逐漸被消費者所接受，特別是年輕人，近幾年來線上消費呈不斷上漲趨勢；分析其中原因，包括：1、可以在家淘百貨，想看多久就多久，想什么時候買都可以；2、從訂貨、買貨到貨物上門無需親臨現場，既省時又省力；3、網上品種相對實體店較多，有更多的選擇，可選性強。4、價格相對便宜3.您所購買的家電網店比實體店價格便宜多少？(重)由圖中信息可以看出：網購價格較一般商場的同類商品更便宜很多，選擇網上購物還是有一定的實惠的。分析其中原因，包括：（1）沒有店面租金（2）不用工商注冊（3）不用交稅（4）沒有完整的售后（對于部分網店來說）（5）進貨渠道，無需品牌代理費 （6）網上商品省去召雇員及儲存保管等一系列費用。4.如果有網購家電經歷，您一般會傾向于選擇如下哪類網店購買家電？我們針對“如果有網購家電經歷，一般會傾向于選擇如下哪類網店購買家電？”這一問題設計了“國美、蘇寧等家電連鎖店的網上商城”、“ 專業電器網店(如京東商城)”、“ 綜合網店(如淘寶、卓越、當當網等)”、“ 家用品牌企業的網上商城(如美的、海爾、長虹等)”、等選項，如圖所示，534個人中選“國美、蘇寧等家電連鎖店的網上商城”和“專業電器網店(如京東商城)”的都超過了一半，顯然，現階段“國美、蘇寧等家電連鎖店的網上商城”和“專業電器網店(如京東商城)”的產品和服務體系在同行中都是比較完善的，在消費者中樹立起了很高的口碑；為自身爭得了不少營業額。這說明蘇寧等家電企業開展網絡營銷后帶來了巨大的效益，同時也加快了企業的發展速度。通過網絡營銷在互聯網上建立并推廣企業的品牌。網下的品牌產品在網上也得以延伸和拓展。網絡營銷也勢必隨著電子商務在中國進程的加速而變得愈加重要。(重)5.您和家人不選擇在網上購買家用電器的原因是什么？(最多選4項)多選題由上圖統計，得到的結果是：選擇退換麻煩的占68.54，由此可知，雖然現實中購物退貨也需要很復雜的程序，甚至對產品要有保護的要求，可是網上退貨就相對更加困難。甚至提出百般無理要求拒絕退貨和推卸責任。49.81的人選擇產品質量無保證和40.82的人選擇信息真實性欠缺，網購只能是看到照片，到貨物真的到達你手里，你會感覺和實物有不一樣。這就不如在實體店或商場里買到的放心。39.33的人選擇了售后服務無保障，由于網絡購買家電還要經手第三方的物流公司，家電的特性又決定了其容易損壞，所以糾紛時有發生，而網上的退換貨流程繁瑣復雜，消費者維權有難度。28.46的人選擇對網購環境不信任和22.1的人選擇產品信息不詳細，網購只是看到照片及對物品的簡單的介紹，你就不能直接的看出適不適合你，到底好不好用，對產品的整體缺乏一個詳細的感知；另外，網購環境不信任，網絡支付不安全，可能被偷窺，銀行卡支付密碼被盜，在網上購物出現上當受騙時常發生。這些也對人們不敢考慮在網店上購置家電有一定的影響。6.請您從以下選出電器商場(實體店)最能吸引您的是什么？(最多選三項) 多選題我們針對“電器商場(實體店)最能吸引顧客的因素”這一問題設置了“產品質量與售后服務”“ 商場員工的素質”“ 商場的購物環境與相關的配套設施”“ 獨特的品牌氛圍以及品牌活動”“ 提供休閑場所”如圖所示，其中“產品質量與售后服務”有91.08%的人選擇，由此可見，產品質量與售后服務是人們選擇線上實體店購買的主要原因。到實體店購買，可提供現場真機體驗，可得到較真實的感受；而且蘇寧國美等這些傳統大型賣場在貨源和渠道方面比網上商城要豐富且成熟，產品從倉儲到物流到銷售端的周期相對網店要靈活且成熟，在售后服務方面有保障。7.請問你對家電行業未來發展趨勢的看法在選擇對家電行業未來發展趨勢看法時，有85.02%的人選擇了實體店和網店相結合，而“實體店取代網店”和“網店取代實體店”都各占7%左右。這說明“線上與線下相結合”這一網絡營銷創新模式被大多數消費者看好；極有可能成為家電行業未來的大趨勢。對于家電行業，應該用互聯網來帶動傳統連鎖店，更好的進行客戶關系管理，同時用自身的品牌影響力來促進網上商店的銷售，用傳統連鎖店的物流系統和庫存來保障網上商店的物流，采用線上與線下相結合的營銷模式，有效整合網上和傳統渠道資源，提高企業整體效益，這才是家電行業發展的新出路。8.對于購買家用電器(包括電視、冰箱、手機等等)，對于以下兩種方式，您更傾向于哪種，原因是什么？被調查的消費者對購買家電方式的選擇，有62.55%的人選擇網上看好我們想買的東西，然后再去實體店購買，而37.45%的人會考慮在實體店體驗，然后去網上購買。由此可見消費者在家電購買方式的選擇上越來越理性，取其所長補其所短；充分利用網店的品種多、可選性強和實體店的現場真實體驗、質量售后有保障，購買自己心水的產品。五、線上線下相結合商業模式存在的問題近年來，不僅實體店企業紛紛“觸網”，部分網店也開始在線下拓展實體銷售，這種網絡與實體店相結合的商業模式，將成為未來占主導位置的商業模式。但目前，無論是實體店進駐網絡還是網店轉戰線下，其面臨的問題和困難都很多。總的來說，主要集中在以下幾個方面：（一）線上線下相結合的商業模式下面臨資金人才的短缺的問題線上線下相結合的商業模式，簡單說是實體店與網店之間的結合和互轉，投入的精力相當于新開一家公司，需要組建新的團隊，建立新的管理機制，這就從資金、人才等方面對企業提出了新的考驗。 （二）線上線下相結合的商業模式會改變企業原先的定位并不是所有的項目和產品都適合線上線下融合經營，這就對企業選擇經營項目的能力提出了考驗，如果企業因為不熟悉實體店或者網店的優劣勢，選擇了錯誤的經營項目和產品，就會很難融合。所以，在線上線下相結合的商業模式下，有的企業要調整原先的地位，發揮自身的優勢，揚長避短。（三）線上線下相結合的商業模式帶來的產品定價難題一直以來，實體店和網店的價格都是兩者競爭的籌碼之一。線下銷售由于場地、人力、稅收、庫存等經營成本高，因此商品價格也高，而網店則因各項成本低廉，價格優勢大，對家電這樣的標準化程度高的產品更是明顯。面對自己經營的同一商品，線上線下的不同價格體系所帶來的銷售問題難以權衡。（四）線上線下相結合的商業模式的管理難題雖然傳統企業具備相當多的資源優勢，但是線下的資源能在多大程度上轉換為線上優勢？傳統零售企業的實體資源固然能夠為電商平臺帶來強大的后盾支持，但同時也是一把雙刃劍，如果不能夠處理好線上與線下數據互聯問題，將會給企業帶來嚴重的“內耗”。如果線上線下兩種經營模式的數據不能互聯，那么網店所需的庫存，物流都得不到及時地響應，影響運營效率，又增加管理成本。（五）線上線下相結合的商業模式的營銷難題傳統零售業務與網絡零售業務再營銷方式上有著明顯的差異，尤其是在網站推廣，商品展示和促銷、顧客服務細節等方面均有明顯的不同，由此在結合和互轉的過程中還需要進一步破解營銷難題。六、進一步完善線上線下相結合商業模式的措施 （一）積極融資，并大量引進電子商務、網絡營銷與信息科技人才 企業要在保證財務安全的情況下通過銀行貸款，發行債券，以及企業間重組等方式籌集資金，發展線上線下相結合的商業模式。大量引進電子商務、網絡營銷與信息科技人才，為傳統零售行業轉型網上零售，提供強大的人力資源保障。現代企業競爭的關鍵是人才爭奪，誰贏了專業人才隊伍，誰就具備了競爭的智力保障，因此傳統零售企業需要發動人才聚集戰略，首先，應當打破部門利益的陳舊觀念，敢于引進人才，給專業人才施展才華的機會；其次，鼓勵企業內部員工努力學習電子商務知識與網絡營銷技能，并出臺相關激勵措施，比如內部晉升、內部調任等等，以此提升企業員工電子商務專業素質與素養；最后，需要建立一套合理的優勝劣汰制度，以便留住優秀人才，淘汰落后員工，這是保證傳統零售企業成功轉型網上零售的“人力資源”保障。（二）把握經濟潮流，轉變原有銷售觀念，堅持線上線下相結合把握網絡經濟潮流，轉變觀念，更新思維，堅持走線上線下相結合的必然之路。企業觀念與思維方式是指導企業發展的宗旨，什么樣的企業觀念就會導致什么樣的企業戰略行為。隨著時間的推移，網購趨勢將日益明顯，因此零售觀念的轉變，首先在于高層領導，高層團隊需要具備轉型網絡的勇氣與膽識；其次，需要各層次員工的支持，網絡轉型是一次變革，需要企業各級員工的參加與實施；最后，轉變觀念不可以僅僅停留在思想上，還要切實落實到行動中去，因此在邁出第一步后，堅持下去才是成功的關鍵。2013年，蘇寧電器計劃更名為“蘇寧云商”，蘇寧去電器化，線上線下融合，布局“沃爾瑪+亞馬遜”O2OO2O：即Online To Offline，也即將線下商務的機會與互聯網結合在了一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。這樣線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務，還有成交可以在線結算，很快達到規模。該模式最重要的特點是：推廣效果可查，每筆交易可跟蹤。的意圖日益明顯，這也是蘇寧順應經濟發展趨勢率先做出的新定位。（三）自營產品線上線下同價，與其他商家走產品差異化道路制定統一、嚴格的價格制度，產品線上線下一個價。同價是指線下向線上看齊，將樹立雙線價格競爭優勢。同時線上可以采取比線下更為靈活的的促銷策略，比如線上包郵、贈送相關飾品等。這也就不存在渠道沖突問題，而消費者的覆蓋面其實更廣了。與其他商家在產品上實行差異化經營，同類產品銷售不同型號，從而避免線上激烈的價格戰造成惡性競爭。（四）適當減少實體店數量和規模，加強線上線下信息共享逐步縮減、轉變實體店的規模，控制傳統零售的成本，利用網上與網下O2O零售整合模式，應對網絡時代零售業的巨大挑戰。傳統零售企業實體店規模是其贏利的源泉，但也是其運營成本居高不下的根本原因，因此在保證一定網絡覆蓋的情況下，應當適當縮減或轉變實體店的規模，重點經營一些旗艦店，以降低成本，并逐步實施網絡轉型戰略。另外，傳統零售企業需要選擇最能發揮其自身優勢的電子商務模式，采用“線上+線下”相互融合發展的O2O模式，這有利于形成自己的特色，吸引消費者購買，培養自己的核心競爭力。線上線下統一倉庫，實行銷售數據共享，提高綜合管理能力。（五）創新營銷方式，線上線下相互促進傳統零售企業的營銷方式主要是電視廣告，派發傳單，搞促銷活動等方式，線上營銷方式主要是與相關網站合作，彈出廣告，微博營銷等等。如果將這兩者相結合，在線下廣告中插入網上商城的網站，在實體店消費送網上商城消費券；在線上銷售中強調實體店的售后服務優勢，同時針對不同客戶群推出不同產品等等，將線上線下的優點相互融合，在給消費者帶來便利的同時，必定會給企業帶來更好的收益。（六）線上線下無縫對接，線下看貨，線上訂購，線下服務線上渠道與線下渠道結成共同利益體，消費者可以線下看貨，線上訂購，線下再交錢取貨，享受相應的服務，這樣可以讓消費者更放心，得到更多便利。美國服裝公司Nordstrom 公司有效融合了電子商務平臺的庫存系統與實體店庫存系統。該公司在線上和線下渠道統一庫存系統的基礎上，推出“網上購物店鋪取貨”（buy online/ pickup in store）的服務融合了線上線下的優勢，給客戶帶來更多的便利，充分發揮了多渠道運營的綜合競爭力。（七）線上線下互動，線上線下互為補充基于顧客對購物體驗要求的不斷升級，線上和線下必須實現有效互動。這就要求實體連鎖部分，創新店面業態，在經營品類、購物氛圍、互動體驗、服務方式等方面實現全面升級，給消費者帶來全新的購物休閑娛樂為一體的生活方式。比如蘇寧，加快系統平臺建設，優化前端交互界面，充分對接物流后臺網絡，提升用戶體驗。在產品感知、物流體驗、服務受理等方面，在線上線下有效結合，給消費者提供更多的選擇。同時，借助互聯網的優勢打破店面空間的局限，隨著產品類別的拓展，充分利用移動互聯網、O2O等技術，創新拓展店面的產品經營品種，有效提升店面的坪效。蘇寧線上線下互動的模式，首先將在一級城市形成標準，在二三級城市的連鎖發展縱向滲透的過程中將充分運用這種模式快速復制。七、結論1. 線上和線下渠道的融合，是一個必然的發展趨勢。家電零售業的發展趨勢如此，對于其他行業的發展也同樣具有借鑒意義。2.線上和線下不是相互孤立的，成功的線下活動，還需倚仗線上積累的品牌、影響力，成功具備了線上影響力的網站，可以適時發揮品牌優勢、與目標用戶聯系緊密的優勢、了解市場的優勢等來策劃舉辦線下活動，很多時候，線上沒有盈利沒關系，線上的影響力就是無形資產，可以通過線上的影響力，推動線下活動的開展，不僅僅提升知名度、加強與用戶的聯系，還會有可觀的經濟效益，這未嘗不是網站盈利模式的拓展。3.線上的網絡銷售肯定會給傳統企業的實體店帶來影響,影響有好有壞,但一定會有積極的一面。對于傳統企業的實體店來說,不過是一個投入的時間和節點問題。作為消費者,可以做多種選擇,線上和線下之間,是一個相互促進和競爭的關系，并且最終達到和諧與共贏。八、參考文獻：1王海霞.中國連鎖零售企業電子商務應用研究J.中國商貿，2011.總第516期；137-1382鄭勝華. “電子商務十連鎖經營”-全新的經營模式J. 商業研究，2011，總第236期：139-1413中國國際電子商務網. /4姚國章，中國企業電子商務發展戰略，