湖南工業大學科技學院國際市場營銷學年論文摘 要在國際市場營銷中，文化作為一個十分重要的影響因素，已經滲透到了營銷的各個環節中。文化差異帶來了消費態度和消費行為的不同, 不同的文化背景及文化價值取向在國際市場營銷中有著重要地位。然而，各國的文化差異給國際市場營銷帶來一些機遇的同時也帶來不少挑戰。所以，在國與國之間跨越一種文化環境進入另一種文化環境進行營銷過程中，對文化差異加以科學地分析和研究，適應多元化的文化環境是國際市場營銷活動獲取成功的前提與保證。關鍵詞：國際市場營銷；文化；文化差異一 國際市場營銷中的文化環境 （一） 文化的含義及其在國際市場營銷中的地位1 文化的含義最早在科學意義上為文化下定義的是美國文化人類學的奠基人泰勒，他在其代表作原始文化中寫道：“文化與文明，就其廣泛的民族學意義來講，是一個復合整體，包括知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗以及作為一個社會成員的人所習得的其他一切能力和習慣?！蔽幕且粋€民族的獨特行為方式, 文化是社會成員學到的行為模式的綜合體, 它本質上是人類文明的進化。所以, 文化的概念非常廣泛, 它可以是指一個國家和民族在社會歷史發展過程中所創造的物質和精神文明的總和。2 文化在國際市場營銷中的地位文化在國際市場營銷中具有重要的地位。有些專家經過分析后認為，國際市場營銷的受挫和失敗，十之八九是由于文化因素造成的。大量案例表明，在眾多環境因素中，文化環境正逐漸成為影響國際市場營銷的核心因素：首先，文化因素滲透在國際市場營銷的商務活動之中, 并對其起到很重要的作用。因為, 不同的文化背景培養出不同的個性特征, 一個特定的文化提供給人們的是一整套的生活規則, 使它的成員能夠適應自然和社會環境, 塑造了感知世界存在主義的價值觀。1諸如產品要根據各國文化特點與要求設計，價格要根據各國消費者不同價值觀念及支付能力定價，分銷要根據各國不同文化與習慣選擇分銷渠道等。其次，國際市場營銷的活動又構成文化的一個組成部分，其活動推動著文化的發展。其活動既實現了現有文化又創造了新文化，諸如創造新需求、新的生活方式等。最后，市場營銷成果的好壞受文化的裁判。消費者對產品接受與否，均是其文化意識的反應。2國際市場營銷是在跨文化的背景下進行的, 文化是經濟活動的內在推動力, 文化創新是市場創新的有效途徑, 了解、適應異國的文化環境, 駕馭文化差異是國際市場營銷活動尋找市場突破口和形成進入策略的基礎?？鐕疽趪H市場營銷中滿足異國消費者的需求，就必須更新觀念，重視對文化環境變化的分析，在營銷實踐中要做到：重視雙方的文化交流，在營銷過程中更新營銷觀念，促進對方市場的文化變遷，創造新的市場。 （二）文化差異對國際營銷的影響1 文化差異對國際市場營銷的積極影響（1）文化差異為國際市場營銷創造了更多的市場機會在不同的文化背景下，不同的生活習俗、市場狀況、技術條件、信仰傳統等，往往能為企業創造更多的市場機會。企業在跨國經營和營銷時應認真研究不同目標市場的文化特征，從而在目標市場上尋找新的市場機會。（2）文化差異有利于國際市場營銷人員進行市場細分市場細分是企業選擇目標市場的基本方法，目標市場是以市場細分為基礎和前提的，以文化差異為依據進行市場細分，有利于企業識別不同市場上的文化偏好，更好地滿足消費者的需要。（3）文化差異有利于企業形成國際市場營銷的“文化壟斷優勢”很多情況下企業背后某種特定的文化差異在異質文化市場上會因其獨特性、新穎性而贏得當地消費者的關注、偏愛。3因為，這種異域的文化是獨特的、陌生的，對目標市場的消費者往往充滿了誘惑力，帶來他們在本國熟悉的文化氛圍中無法得到的滿足。（4）文化差異有利于加深企業對國際市場營銷的整體環境的認識與理解文化差異的客觀存在及重大影響能使企業意識到國際市場營銷環境的復雜性，促使企業積極主動地去分析和研究其他環境因素，如經濟環境、政治環境、法律環境、技術環境、自然環境等，加深對國際市場營銷整體環境的認識。（5）文化差異有利于企業在國際市場營銷中塑造品牌的獨特個性品牌個性是最能深入人心、最有價值的品牌屬性。而文化差異的存在，使企業得以從不同市場的文化特征出發，塑造不同的品牌個性，形成獨具魅力的品牌特色。2 文化差異對國際市場營銷的消極影響（1）文化差異的無形性構成了國際市場營銷中難以覺察的營銷障礙在人類社會發展的不同歷史階段及不同的區域與種族，都存在相應的文化，但在行動時人們卻意識不到是文化在支配自己。4可見，文化對人的影響是無形的。同樣，不同國家、不同民族間的文化差異也具有無形性，令人難以察覺與把握。（2)文化差異的長期性構成了國際市場營銷中難以逾越的文化壁壘從文化的角度來看，我們所處的是一個多元化的世界，作為千百年知識經驗積累的結果，文化具有長期性，不同國家、不同民族在某些方面的文化差異是永遠不會消失的，會成為國際市場營銷難以逾越的文化壁壘。(3)文化差異加大了企業國際市場營銷調研的難度在國際市場營銷的調研過程中，文化因素的影響非常重要，關系到調研方式的選擇與調研內容的確定等問題。文化差異決定了企業在不同市場的調研方法是不同的。文化差異會對國際市場營銷調研的內容產生影響，使調研內容更加復雜。(4)文化差異會在國際市場營銷過程中產生溝通障礙企業在國際市場營銷中，要與消費者、政府、媒體、經銷商保持良好的關系，進行有效的溝通。5而由于存在文化差異，不同的民族性格、不同的思維方式、對文化意義符號的不同理解、不同的政治文化導向及宗教信仰等易導致溝通障礙。(5)文化差異不利于企業在國際市場營銷中的內部管理企業在國際市場營銷過程中需要雇傭不同文化體系的員工。員工的文化體系不同，其價值觀念、生活方式和行為準則就會有差異，工作的目的也不一樣，要求管理者針對員工的不同文化特點進行激勵、領導和控制，采用不同的管理方式。二 適應文化差異的國際市場營銷對策 從具體的現實狀況考慮，如果我們想要文化差異對國際市場營銷的負面影響降低到最低水平，就必須喚醒我們的文化意識。只有當我們與擁有其他文化的人們進行文化交流時，我們才能察覺出文化的差異以及在這一差異中表現出來的我們自己文化的獨特性。6所以，我們必須學習其他文化和它們與我們文化的區別。 （一）文化創新策略文化創新策略要求國際企業的子公司將母國文化與東道國文化進行有效的整合，通過各種渠道和手段促進不同的文化相互適應，從而在母公司文化和當地文化基礎之上構建一種新型的子公司企業文化，并以這種新型文化作為子公司的管理基礎。這種新型的文化既保留了母國文化的特點，又與當地的文化氛圍相適應，是兩種文化的有機整合。 （二）文化規避策略有的國際企業其母國文化氣氛非常濃烈，母國文化在整個公司的運營中占據主導地位。在這種情況下，雖然其母國文化的地位不可撼動，但也沒有辦法忽視東道國文化的存在，因此就產生了巨大的文化差異。這時候，該企業的管理人員就應該有意識的規避雙方文化的重大不同之處，不要在這些敏感地帶造成彼此文化的沖突。 （三）文化滲透策略 文化滲透策略是針對管理當地雇員而采用的一種緩解企業內部文化沖突的策略。7是指跨國公司派往東道國工作的管理人員，并不在短時間內強迫當地雇員服從本國的文化規范和管理模式，而是憑借母國強大的經濟實力形成的文化優勢，對當地員工進行長時間的滲透，是母國文化潛移默化的侵占當地員工的頭腦，從而使其逐漸適應這種文化并成為該文化的忠實執行和捍衛者。文化滲透策略是一個長期的策略，需要一個長期的觀察和培養的過程。 （四）文化相容策略在實施文化相容策略的過程中，根據不同文化相容的程度又可以細分為以下兩個不同層次：1 文化的平行相容策略，習慣上稱之為文化互補在跨國公司中，并不制定母國或東道國中誰的文化為主流文化，而是利用兩國文化相異的特點使其互為補充，同時運用在公司的運營中。這種策略充分發揮了跨文化的優勢，使一國文化的不足之處被另一國充分的彌補，同時也可以避免由于文化的單一性而帶來的人員管理上的沖突。美國肯德基公司在中國經營的巨大成功可謂是運用跨文化優勢，實現跨文化管理成功的典范。82 文化的和平相容策略 國際企業在日常經營中刻意的模糊或者忽視母國和東道國之間的巨大文化差異，盡量淡化兩者文化中最容易導致沖突的主體文化，保存兩者文化中比較平淡和微不足道的部分。由于不同國籍人員失去了的主體文化對自身的深刻影響，便使得不同文化背景的人可以在沒有巨大沖突的環境下合作共事，這樣一來，即使發生意見分歧，也很容易通過大家都認可的文化規范得到和平的協調解決。 （五）借助第三方文化策略 由于母國文化和東道國文化存在著巨大的不同，而國際企業的子公司既不能照搬母公司的文化管理模式，又沒有能力在短時間內完全適應在巨大文化差異基礎上形成的完全不同于母國的經營環境，在這種情況下，子公司便需要采取借助第三方策略。這時，跨國公司的子公司需要采用與母國文化已達成一定共識的的第三方文化來管理公司雇員。這種策略可以有效避免資金和時間的無謂浪費，使子公司在東道國的經營活動可以迅速有效地取得成果。需要注意的一點是，經選擇的第三方文化必須是中性的，要求其對母國和東道國都具有一定親和力。 （六)占領式策略 占領式策略是一種比較偏激的跨文化管理策略，指的是全球營銷企業在外國的設立子公司時，以消滅東道國文化為目的強行推廣母國文化，子公司只保留單一的母國文化。這種策略一般只適用于兩國文化實力對比懸殊，并且當地消費者能完全接受的情況下。不過，實際上，由于這種方式過于強硬和極端，在現實中很少采用。 (七）本土化策略幾乎各個成功的國際企業都顯示了一種幾乎統一的營銷管理模式，即用思維全球化和行動當地化的原則來進行跨文化的管理。首先，一個企業的產品品牌名稱通常都是完全全球化的；其次，全球化程度較低的是它的媒體信息；然后是具有一定特色的店內促銷活動；最后是本土化程度最高的人員推銷和客戶服務。這種模式在歐美的企業中都存在。9所以，一個企業的全球營銷戰略在實施過程中必須具有一定的彈性，并要考慮營銷活動應該在多大程度上進行本土化調整和雇傭本土管理者和工人。這是因為，當地雇員最熟悉當地的文化風俗、經濟形勢、市場動態、政府政策法規等。而且，最容易接觸當地消費者、增強彼此的信任感并達成共識。實施本土化策略一方面有利于在新的國外市場上迅速站穩腳跟，鞏固市場，更快的拓展市場范圍；另一方面，有利于降低跨國公司為海外派遣人員和跨國經營所必須支付的高額工資和費用；同時，也有利于于當地文化融合，減少當地社會對外來資本的敵對情緒。 結論隨著商業全球化的發展，文化對于國際營銷的影響力越來越突出。文化差異在各種人類關系中都是存在的，所有這些關系對于不謹慎的公司都是潛在的陷阱。在外國進行商業活動的過程中，最困難同時也是最重要的，就是理解文化觀念的差異。文化差異確實使國際市場營銷的活動復雜化。企業要在嚴峻的競爭型的全球經濟中生存，就必須要能夠制訂實施并控制跨越文化的國際市場營銷戰略。這就要求企業的營銷者們應努力架起跨文化差異的橋梁，促進走進國際市場的中國企業不斷發展壯大。在這樣的文化情境中，某個公司的產品和服務可以看作是為個人和社會需求而提供的恰當的或可接受的解決方案。由于營銷是基于滿足消費者的以文化為基礎的不同需求，所以成功的國際商人應該努力去理解他所需要開拓的市場所遵循的文化規范，而后制定出適合本地消費者的營銷方案。因此國際營銷人員應該盡可能的了解其欲進入的國家和文化，并積極與當地國家的人們接觸，從而制定出適合企業發展和營銷工作順利開展的策略。對從事國際營銷的企業而言，將文化差異納入整體營銷策略以保證企業目標的實現將永遠是一個重大的問題。從事全球營銷的企業在進行跨文化管理時，應在充分了解東道國文化的基礎上，結合母國文化的優勢和先進性，選擇適合自己的管理模式，從而形成自己的核心競爭力，擴大企業的市場占有率。在對待不同文化的客戶群體時采用相應的促銷手法和技巧, 適時調整, 才能在跨文化營銷中成功運轉, 借助全球化的工具和優勢, 土文化也將大放光彩。參考文獻1楊東龍，最新市場營銷精要詞典M北京：中國經濟出版社200312國際市場營銷學，甘