目錄contents part1客戶分析及策略 part2創造人氣 產品策略 part3品牌植入 操盤 part4引導消費 銷售策略 part5推廣策略 part6其他方面 part1客戶分析及策略 主城南部商業吸引力有多大 問卷調研分析 客戶分析及策略 鹽城商業經營狀況與未來預期 深入訪談 餐飲 娛樂 休閑等多個行業 150組投資客戶最真實的聲音 300位居民街頭隨機采訪 經營狀況 2011年1月15日 19日 100家商戶深入走訪 未來預期 2010全探索 四個調研方向投資客戶深度溝通街頭居民隨機采訪經營客戶深入訪談業界精英詳細交流 客戶分析 調研時間 2011年1月15日 19日針對人群 鹽城市商業投資者 包括商鋪出租 轉讓人群參與人員 市場部調研專員4名 招商部調研專員4名地點 東進路 建軍路商圈 開發區商業街數量 樣本總數150份 其中有效問卷88份 鹽城商業投資客戶問卷調研 問卷調研 客戶分析 調研對象企事業員工占54 私營業主占40 主要對象為企事業員工及私營業主 50 的投資者為了收取租金 房價上漲因素占據39 客戶注重租金收益及房產增值 客戶分析 沿街商鋪占據46 品牌主題特色商業街占據41 大型商業綜合體為13 街鋪和商業街是投資主要類型 帶租約銷售占32 購買出租占40 自營占14 大部分客戶希望帶租約銷售或自己出租 客戶分析 88 的投資客戶認為地段是優先考慮對象 地段仍是客戶優先考慮的因素 61 的投資者看好內港湖商業 內港湖的在南區的地段得到認可 客戶分析 不看好的客戶中 79 的投資客戶認為人氣不旺是重要原因 南區目前人氣不旺是項目面臨的一大困境 20 的客戶表示較強烈的購買欲望 53 的客戶選擇觀望 客戶表示觀望項目的價格及產品定位 客戶分析 61 的客戶希望購買60平方米以下的面積 總價不超過150萬 中小面積仍為客戶主力需求 營銷與招商需靈活銜接 客戶分析 調研時間 2011年1月15日 19日針對人群 公務員 企事業單位員工 私營業主參與人員 市場部調研專員4名 招商部調研專員4名地點 建軍路商圈中高端購物消費場所數量 樣本總數300份 其中有效問卷105份備注 詢問對象范圍為客戶及其家人親戚朋友 鹽城市區消費者問卷調研 問卷調研 客戶分析 消費者愿意嘗試多元化的餐飲種類 有特色 有品牌的餐飲更受青睞 74 的消費者愿意專程去正品美食街消費 明確表示不會去消費的占12 客戶分析 鹽城的大眾消費者是在餐飲上面 但消費不高 客戶分析 大家都想找好的場所玩 但這樣的場所不多 客戶分析 中心 中心 還是中心 客戶分析 調研時間 2011年1月15日 19日針對人群 鹽城市商業經營者 涉及餐飲 娛樂 婚紗攝影 家紡 眼鏡等多個行業參與人員 市場部調研專員4名 招商部調研專員4名地點 東進路 建軍路商圈 開發區商業街數量 樣本總數150份 其中有效問卷93份 鹽城商業經營者問卷調研 問卷調研 客戶分析 在成熟商圈 87 的投資戶目前的投資方式是租賃商鋪 在成熟商圈商鋪租金在3 4元 天 平米的占47 客戶分析 在成熟商圈的經營商家進一步擴張的意愿不強 客戶分析 大部分商家能接受目前的租金水準 但對目前的管理服務不滿意 客戶分析 55 的投資者認為區域內的同行競爭會對目前的商業投資造成負面影響 導致營業額下降 54 的調查者表示會去租賃商鋪 21 的調查者明確表示不會投資 客戶分析 投資客戶都喜歡地段好的門面房 客戶分析 有獨立的衛生間 對經營者很有吸引力 客戶分析 調研時間 2011年1月15日 19日針對人群 街頭隨機客戶參與人員 市場部調研專員4名 招商部調研專員4名地點 城南區域數量 樣本總數300份 其中有效問卷116份備注 詢問對象范圍為客戶及其家人親戚朋友 鹽城市城南消費者問卷調研 問卷調研 客戶分析 城南的消費欲望尚未得到充分激發 客戶分析 城南的休閑 餐飲 商務均表現為種類少 品質不高 致使區域性消費不強 客戶分析 城南客戶認為特色餐飲與休閑娛樂類商業有待完善 客戶分析 典型投資客戶分析 客戶姓名 王先生目前住址 紫薇花園經營業態 餐飲鋪面位置 城南對本項目的印象 對項目的發展看好對本項目的意向意向購買150 200 理想鋪面形式為單間能夠接受兩層連賣的形式 客戶分析 餐飲經營業經精英分析 客戶姓名 呂總項目位置 東進路經營業態 餐飲鋪面位置 城北對本項目的印象 看好金鷹品牌對本項目的意向意向入駐 但需考慮項目的定位和招商政策需求1000 左右 理想鋪面形式為底層3間 其余為二層 有獨立的衛生間 客戶分析 典型消費者分析 客戶姓名 李小姐目前住址 市中心職業 企事業單位員工對本項目的印象 有特色且在鹽城新鮮的 就想來消費 客戶分析 投資客戶 有強烈意愿購買商鋪的投資客戶共12組 需購買2400平方米表示觀望的客戶意向53組 投資面積為5100平方米 經營客戶 有意向經營的客戶45組 面積為5600平方米 終端消費客群 愿意去城南消費特色餐飲的客戶有80組 通過客戶調研 我司得到如下幾組數據 客戶分析 客戶小結 投資客戶關注點好 看好城南發展 認可金鷹的品牌差 人氣不旺 氛圍不濃 交通不便租賃經營客戶關注點好 看好預期差 缺乏配套消費者關注點好 喜好正品差 交通不便 區域性消費和中心消費 品牌和預期是核心優勢點 消費習慣需要引導人氣需要提升 客戶分析 我們的客戶如何找 走出去 請進來 總體客戶策略 客戶策略 9大執行策略 鎖定客群 設立門檻 整合資源 打開通路 活動先行 圈層滲透品牌先行 許以愿景 體驗營銷 客戶策略 投資購買客戶 鹽城金鷹數萬名客戶資源 vip客戶 城南商鋪所有者 經營者鹽城具備經濟實力的投資客戶商會客戶 工商聯 浙商會 福建商會 商鋪所有者商鋪經營者關聯高端客戶金融證券行業中高收入客戶資深公務員企事業單位中高管理層城鎮富裕人群 重要客戶 關聯客戶 核心客戶 核心客戶3步走前期鎖定 強勢蓄水 活動先行 重要客戶2記重拳通路營銷先行 掃街同步跟進 覆蓋全城 關聯客戶3大攻略整合政府資源 活動造勢 圈層營銷 客戶策略 投資購買客戶10大心理洞察 追隨品牌看好城南發展不看好城南的現狀 人氣不旺認為配套不夠齊全認為交通不是很便利 控制好銷售面積是關鍵 人氣和配套的問題是需要在后期的項目運營過程中弱化 轉移 大多數只能承受面積100平米以內的商鋪投資喜歡投資的商業地產類型主要是街鋪和商業街希望帶租約銷售或自己出租看重租金收益和物業增值對產品定位和價格存在觀望 客戶策略 租賃經營客戶 金鷹固有的招商客戶資源新潤城固有招商客戶資源首次落戶鹽城的品牌商家品牌餐飲主題餐飲文化餐飲名品家居館 本土品牌商家有連鎖 規模發展需求的商家有經濟實力運營良好的商家需要金鷹品牌標簽的商家 核心策略 品牌先行 許以愿景 做好通路4力支撐 產品差異力 品牌向心力 地段吸引力 市場發展力策略 體驗營銷 向工商聯要資料 有標準設門檻 客戶策略 租賃客戶10大心理洞察 看重商鋪的地段看重商鋪的發展前景看重商鋪的租金更愿意租臨街門面房對新項目人氣持觀望態度 我們不僅要挖掘鹽城的實力商家 還需要拓展鹽城以外的品牌租賃客戶 在等待區域配套的加強愿意以品牌為鄰更加愿意長期租賃更加看重短期的市場經營回報喜歡跟風 追隨大品牌 客戶策略 消費磁場 三級消費磁場覆蓋全市 二級消費磁場輻射城市中心 一級消費磁場城南核心區域及周邊 所有人 以到這里來為榮 客戶策略 品牌影響 創造人氣 引導消費 新潤城觀點 part2創造人氣 產品策略 原始規劃韓國城 后改為小商品城 實際經營為少量餐飲及ktv 經營現狀較差 繽紛亞洲項目位于汽車東站 總占地3萬方畝 總建筑面積6萬平方米 與東進路一街之隔 我們來看一個負面案例 目前現狀 慘淡經營 門可羅雀 奄奄一息 產品策略 建筑風格色彩單調 沒有商業氣質 內鋪太深 缺乏動線引導 業態數量有限 無法形成規模效應 繼而形成惡性循環 定位不明 商家素質參差不齊 診斷 定位 規劃 招商 管理的惡性交叉感染 與火爆的東進路雖然一路之隔 但生意天壤之別 究其原因有7大錯 建筑規劃排布有問題 內街給可視性及通達性差 前期定位多變 市場無所適從 招商不成功 后期整改不徹底 病急亂招商 經營管理不佳 進入市場時機過早 產品策略 注意力經濟 產品優化策略 產品策略 關鍵詞 創造 創造注意力 創造觀賞 創造氛圍 創造停留 創造互動 創造消費 產品優化策略 水陸空 升級策略之水篇 水幕電影 鹽城首家水幕電影 可與政府合作 每天晚7 30至8 30播放 讓景觀參與話題營銷 創造關注 創造留戀 產品策略 產品優化策略 水陸空 升級策略之水篇 音樂噴泉 在主入口設置音樂噴泉 讓景觀節點參與話題營銷 創造話題 創造關注 創造停留 產品策略 產品優化策略 水陸空 升級策略之陸篇 許愿樹 產品策略 內街入口布置許愿樹 吸引注意力 來往客戶可以在售樓處領取許愿紙 將心愿寫好后拋在樹上進行許愿 營造獨特的童話氛圍 靠近少兒活動中心的內街設置童話涂鴉墻 1 童話墻2 涂鴉板3 童話景觀小品 內街包裝提升 產品優化策略 水陸空 升級策略之陸篇 產品策略 內街商鋪外墻懸掛張貼各種國內外童話故事 版畫并每周更新 延滯客戶逗留時間 4 童話故事版畫 內街包裝提升 產品優化策略 水陸空 升級策略之陸篇 產品策略 產品優化策略 水陸空 升級策略之陸篇 彩虹大道祥龍狀分布 鋪設鹽城首個彩虹大道 讓道路參與話題營銷 創造話題 創造關注 產品策略 產品優化策略 水陸空 升級策略之陸篇 互動情景大道 在重要道路節點 設置互動情景雕塑 讓道路參與話題營銷 創造話題 創造關注 創造互動 創造娛樂 創造停留 產品策略 在項目湖濱廣場設置小型 假教堂 吸引新婚夫婦前往拍照留念 聯系知名影樓 打造婚紗攝影基地 產品優化策略 水陸空 升級策略之陸篇婚紗攝影基地 取景于龍湖地產 成都南湖國際社區 產品策略 產品優化策略 水陸空 升級策略之空篇 炫彩天幕 產品策略 在內街設置天幕 讓景觀話題營銷 創造話題 創造關注 創造停留 產品優化策略 動線優化 優化原則 互動互補 創造人流 產品策略 與b1地塊整體交通動線 車流及人流動線 產品優化策略 動線優化 產品策略 自身外部交通動線 車流 人流 入口 產品優化策略 動線優化 產品策略 自身內部交通動線 出口 人流 精神堡壘 產品優化策略 動線優化 產品策略 在主入口 設置精神堡壘 讓營銷道具參與話題營銷 創造朱立毅 創造停留 燈光亮化 產品優化策略 動線優化 產品策略 在墻體設置射燈 探照燈 霓虹燈等照明設施 亮化產品 創造注意力 創造關注 沿湖風光帶 產品優化策略 動線優化 產品策略 在湖濱設置婚紗攝影廣場 情景雕塑 隱形座椅 藝術指示牌 打造獨具特色的金鷹沿湖風情帶 藝術指示牌 隱形坐凳 產品策略 產品優化策略 衛生間配置建議 配置公共衛生間商鋪預留衛生間 特色餐飲 美容觀光 娛樂休閑 金鷹名店街 集餐飲 娛樂 休閑 美容 觀光于一體的名店街區 產品功能定位 產品策略 產品市場定位 定位思考 1 b1綜合體購物 a1街區餐飲休閑 達成優勢互補 共同打造湖濱商務區2 借助品牌優勢 領跑區域市場3 借助規模優勢 占領區域市場4 借助景觀優勢 提升項目形象與生存空間5 項目的定位必須符合金鷹的形象 鹽城首個以快樂休閑為主題的商業名店街區 產品策略 快樂經濟 快樂消費 快閑 快樂體驗以美食餐飲 娛樂休閑為主題的商業街區 只做品牌 拒絕山寨 本項目定位 業態等特色 產品策略 功能區域劃分 1個核心 4個主力店 強力驅動2大主題功能區域 互動互補 良性循環 節點商鋪控制 最后銷售市口最佳的g棟 引進品牌商家 提升價格水平 業態定位 a b c d e f g h j k l m 特色美食萬象城 休閑娛樂1f 精品店 電玩城2f ktv 生活休閑名品店 配套型商業 產品策略 產品策略 特色美食萬象城 生活休閑名品店 產品策略 ktv 電玩世界 產品策略 配套型商業 產品策略 part3品牌植入 操盤 操盤策略 操盤策略 總體戰略 2個帶動 以品牌帶動銷售 以門面銷售帶動其他物業銷售 分銷售類型物業策略 帶租約銷售型物業 先租賃再找客戶隨后拼團銷售純銷售物業 招商并舉 主力店帶租約銷售 其他純銷售 操盤租售比 租售比例 地下全面持有 地上90 銷售 帶租約銷售型物業純銷售物業 除m棟全部銷售 1個宗旨 2個團隊 2大手段 5個統一 新潤城運營模式 操盤運營模式 沸騰全城 1個宗旨 操盤運營模式 銷售及招商兩大無縫對接團隊 共同運用通路營銷開拓市場 2大團隊 統一語言統一標準統一服務統一目標統一管理 5個統一 操盤運營模式 以招商團隊來撬動項目名店街的品牌地位 以小推量 多頻次的銷售策略制造熱銷 2個手段 必須有專業商業管理公司 操盤運營模式 持久性運營模式 物業經營業態與檔次運營控制 開發公司 投資客 自營戶 商管 租賃商家 買賣合同 租金利潤 方式一 自營自管 簽訂業主公約 商管協議 收取物管費 操盤運營控制 開發公司 投資客 商管 委托管理 租賃商家 簽三方協議約定租金分成 方式二 委托代管 物業經營業態與檔次運營控制 操盤運營控制 租金15 返還給商管 進行分成 開發公司 投資客 商管 租賃協議 大品牌商家 帶租約 租約期內 租約期外繼續委托管理 按照方式二自營自管 按照方式一 方式三 帶租約銷售 物業經營業態與檔次運營控制 操盤運營控制 part4引導消費 推售策略 推售策略 銷售組合策略 單棟拼客銷售推盤策略 小批量 多頻次 注重推盤均好性 價格策略 高開平走 利用品牌效應 迅速建立區域標桿分割策略 目前分割已較為合理 建議1樓2樓所有鋪位都辦理產權證 便于組合銷售 推售策略 單棟拼客銷售 銷售組合策略 執行方式 推售策略銷售組合策略 以拼客率80 為節點 現場引導大戶優先 二樓優先 1 x 2f 優先 客戶a 選擇12 1 17 2 客戶b 選擇1 1 引導至1 2客戶c 選擇17引導至16 15 14客戶d 選擇8 9 8 引導至7 8 8 余下單元連賣 單獨賣均可 a棟案例模擬 基礎單元劃分及組合 推售策略銷售組合策略 推售控制 一年周期 4個組團 6月2批推出 5月1批推出 8月底3批推出 10月底4批推出 持有 主要節點 2011年2月市區金鷹接待處啟動 2011年5月現場售樓處啟動 2011年12月開街 推售策略推售控制 價格模擬 整體概況 推售策略價格策略 價格模擬 整體價格推導表格 整體均價 26000元 推售策略價格策略 價格模擬 a棟1f價格表推導 推售策略價格策略 1樓 30118元 平方米2樓 22588元 平方米 1樓分戶價格表 單位 元 平米 天 鹽城南部整體租金水平不高 目前租金范圍在1 2元 平米 天的范圍之內 本案由于開始人氣不旺 建議租金水平參考市場價格 租金水平 推售策略租金策略 租金預判 租金逐年穩步上漲總體租金水平逐步達到5元 天 2013年 2元 天項目初次招商區域暫缺人氣金鷹品牌的號召與城南區域租金水平相似吸引商戶入駐 2011年 2015年7月 3元 天金鷹購物中心的啟動入住率的提高逐步提升租金 5元 天區域配套的成熟大量小區業主入住商業經營出色租金達到5元 推售策略租金策略 g6 1位于十字路口 通達性 昭示性好g6 1門口為本項目入口廣場 可作前期示范用 也可作為營銷活動場所g6 1 g7 1面積適中 適合做本案售樓處g6 1 g7 1處于本案較好的位置 不存在銷售抗性 且后