定價流程 CSP_MKT_MM_P_0002 V1.0 擬制 審核 批準 日期 日期 日期 深圳市xx電子股份有限公司 定價流程 密級：內部公開 日期 2009-08-24 修訂版本 V1.0 修訂記錄 修改描述 第一次發布 作者 林文峰 CSP_MKT_MM_P_0002 V1.0 第 2 頁 共 11 頁 xx 定價流程 密級：內部公開 1 2 3 目錄 目的 . 4 范圍 . 4 職責 . 4 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 定價委員會. 4 定價工程師. 4 市場代表. 5 業務規劃工程師 . 5 營銷支持工程師 . 5 市場分析工程師 . 5 4 5 定價流程圖 . 5 定價流程的關鍵活動 . 5 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 5.7 5.8 5.9 制定初始定價策略 . 5 IPD概念階段/計劃階段，刷新定價策略 . 6 IPD開發階段，展開定價活動，輸出定價策略更新 . 7 評審. 8 IPD驗證與發布階段，價格包驗證（可視實際情況裁減） . 9 評審（如果價格驗證活動被裁減，則此評審活動裁減） . 9 定價委員會決策 . 9 發布價格包. 10 價格監控. 10 6 5.10 價格調整. 10 5.11 決策. 10 5.12 發布價格調整 . 11 5.13 銷售項目報價管理 . 11 附錄一 定價方法論 . 11 CSP_MKT_MM_P_0002 V1.0 第 3 頁 共 11 頁 xx 定價流程 密級：內部公開 1 目的 定價流程目的是為產品定價提供清晰的基于流程的方法，規范產品定價活動，確保產品定價準確符合產品定 位和市場營銷策略，實現產品贏利計劃。 產品定價活動從定價策略制定開始，結合營銷計劃流程（MPP）理解市場階段輸出的市場信息展開定價分 析，結合產品包成本核算，由定價中心輸出產品定價報告和產品價格包（價格包包含目錄價、基本價、授權范圍 和價格體系管理辦法），通過定價委員會評審后進行市場早期拓展驗證；定價中心結合市場早期拓展反饋信息輸 出定價驗證報告，經定價委員會再次評審后正式發布。 2 范圍 產品定價流程適用于： 1. 2. 3. 新產品上市的定價 產品上市后的價格調整需求 銷售項目特價審批決策 3 職責 3.1 定價委員會 y y y y 對產品定價進行決策和管理，確保產品定價符合公司戰略目標 作為產品定價決策機構，審核、決策定價中心提交的產品價格包和產品定價報告 審核、決策定價中心提交的關于產品價格調整申請和產品價格調整報告 與合同決策和管理團隊共同審核、決策銷售項目特價申請 3.2 定價工程師 y y y y y y y y y 在收到市場代表開展定價的信息后，管理和驅動定價活動的開展 給出定價策略建議，制定價格策略，進行產品價格架構測算分析 對定價策略和價格包進行分析，確定（在市場代表的建議下）建議價格包 審核、驗證定價輸入信息的準確性和完整性 進行單位產品定價成本分析和價格鏈成本利潤分析 制作并下發產品目錄價、基本價 對產品的價格執行情況監控分析 支撐價格調整活動 支撐銷售項目定價評審 CSP_MKT_MM_P_0002 V1.0 第 4 頁 共 11 頁 xx y 定價流程 定價相關報告的輸出及歸檔整理 密級：內部公開 3.3 市場代表 y y y y y 根據產品包/解決方案的市場策略，制定、更新（每個DCP點更新）定價策略 驅動和整合營銷計劃流程和定價中心相關的資源和活動 參與制定、評審符合公司和產品線戰略的產品包定價活動 根據市場策略、需求的變化，視實際需求發起價格調整活動 參與制定銷售項目定價評審 3.4 業務規劃工程師 y y y 管理來自定價中心的價格包，協調定價中心展開定價分析工作 結合產品盈利計劃，參與定價中心產品定價評審 結合產品贏利計劃管理，參與定價中心價格調整分析 3.5 營銷支持工程師 y y y y 收集、理解分銷渠道和區域市場需求 理解各個客戶群環境 管理早期項目拓展和價格包驗證，支撐定價中心輸出價格包驗證報告 參與評審價格包 3.6 市場分析工程師 y y y y y 收集并分析市場信息和數據，參與定價分析和評審活動 提供定性和定量的數據來支撐定價分析 進行市場和客戶細分 應用市場情報進行競爭分析，并對競爭分析的結論提供建議 收集和分析客戶Wants和needs 4 定價流程圖 定價流程 1.0.vsd 5 定價流程的關鍵活動 5.1 制定初始定價策略 在CDP規格&策略階段，定價工程師、市場代表結合公司年度商業計劃的規劃目標和產品定位、市場目標和 策略分析輸出產品包初始定價策略，定價策略是CDP營銷策略輸出的關鍵組成部分。 CSP_MKT_MM_P_0002 V1.0 第 5 頁 共 11 頁 xx 定價流程 密級：內部公開 定價策略是多個因素的組合，比如產品包技術、市場需求、競爭環境、產品包成本盈利水平。通過定價策略 設定指導原則，指導后續建立用于進行收入&銷量預測的價格包及為產品包制定具有競爭力的價格。在CDP中， 業務盈利計劃開發時對定價策略和相關的價格包應做概要性的制定，并通過產品包Charter傳遞到IPD。 團隊在確定定價策略時，必須全面考慮xx產品包技術定位、市場定位、假設，以及xx和競爭對手的產品 包定價走勢。 定價工程師在CDP中結合輸入信息的更新保持定價策略刷新，并參與CDP中關于定價策略的評審匯報。 輸入（Charter開發階段，初始信息） y y y y y y y y y 輸出 y 市場策略&目標 目標市場細分市場概況 產品包概述和定位 競爭分析的結果 市場份額分析 市場機會趨勢分析 假設 成本&費用 預測 Charter-定價策略（包括初始價格包） 5.2 IPD 概念階段/計劃階段，刷新定價策略 定價策略是Charter關于產品定價的核心內容。初始定價策略隨著產品包Charter傳遞到PDT進入IPD后，在 概念階段和計劃階段，定價工程師和市場代表根據市場環境的變化、信息情報的豐富不斷更新產品包定價策略， 并視需要將的定價策略報告在CDCP和PDCP進行匯報。產品包定價策略必須是支撐產品線業務計劃的定價 策略。 另外，根據具體的行業特點，在早期的市場拓展宣傳活動中，市場一線可能需要指導性價格，因此在計劃階 段，團隊可能需要根據實際市場情況，判斷是否需要輸出指導性價位（初始價格包）。在制定指導性價位的過程 中，需要參考定價策略，并為后續的定價預留一定的可調整空間，因為隨著市場的變化，在正式發布時的價格可 能在指導性價格的基礎上有調整。 輸入 y y 來自前階段的定價策略 更新的市場信息（市場策略&目標、目標市場細分市場概況、產品包概述和定位、競爭分析的結果、市 場份額分析、市場機會趨勢分析、假設、成本&費用、預測） CSP_MKT_MM_P_0002 V1.0 第 6 頁 共 11 頁 xx 定價流程 密級：內部公開 輸出 y y CDCP/PDCP匯報材料-定價策略（更新） 價格包（更新） 5.3 IPD 開發階段，展開定價活動，輸出定價策略更新 IPD進入開發階段，市場代表團隊組織輸出產品包盈利計劃，定價活動是MPP制定產品包盈利計劃階段的關 鍵活動。 市場代表組織團隊和定價中心共同展開定價分析活動。定價活動主要由定價工程師主導，其他角色參與，參 與角色主要包括： y y y y 市場代表 市場分析工程師 業務規劃工程師 定價工程師 營銷定價分析是由定價人員按照市場信息的輸入和與市場代表團隊達成一致的前提下制定的，提供了對產品 包的平均市場成交價格以及與類似的競爭產品包的分析。團隊開展定價分析活動過程中，結合前一階段輸出的定 價策略，結合MPP市場信息的分析輸出，對產品包定價策略進行全面分析。 說明： 1、 2、 3、 在市場分析的基礎上，團隊成員必須一起制定定價策略，并且考慮可能會影響定價策略的因素：市場 價格、市場定位、產品包定位、目標市場和細分市場概況。例如，若市場策略是要盡可能地搶占市場 份額，以使xx成為市場領先者并先發制人，則要有非常具有競爭力的定價策略和價格包。 團隊應盡可能列出更多的策略。團隊必須根據產品包策略和市場定位策略制定總體產品包定價策略， 確定xx是要以價格領導者、跟隨者還是其他身份進入市場，并確定總體價格包水平，以及在不同市 場份額和利潤目標下的不同價格策略。 在技術比較分析、市場需求分析、客戶群購買要素和市場競爭分析的基礎上，團隊可明確公司的產品 包定位：是市場的絕對傾先者、還是市場眼隨者或其它定位。可以利用這些定位信息制定定價策略， 推薦基于策略的價格包。價格策略取決于該產品包的定位，例如，首要目標是獲取市場份額，從而帶 動其它相關產品包的銷量，還是該產品包的目標是產生當期利潤。 1、 一般來說，制定定價策略包括如下幾個步驟： （在進行相關的分析和制定定價策略時，團隊需要根據情況分別對國內、國際市場進行分析。） 市場分析：可根據總的市場需求，分析總體市場增長情況。可在不同的生命周期，制定不同的定價策 略；團隊可以參考MPP的市場份額分析、市場機會趨勢分析、假設和銷量預測來分析每個競爭 對手。 CSP_MKT_MM_P_0002 V1.0 第 7 頁 共 11 頁 xx 定價流程 密級：內部公開 2、 3、 客戶群分析：通過客戶群分析。團隊可找出影響產品價格的關鍵要素。可參考MPP客戶wants&needs 相應部分。 競爭分析：主要分析競爭對手的定價策略、目錄價、盈利模式，從而為定價提供參考。 經過對產品包定價策略的綜合分析，結合產品成本數據（由財務核算輸出）和盈利指標輸入（公司經營管理 團隊輸出），定價中心運用產品定價方法論（見附錄），經過目標與成本的核算，確定產品價格包和報價授權規 則。 輸入（MPP理解市場階段） y y y y y y y y y y 來自前階段的定價策略 市場策略&目標 目標市場細分市場概況 產品包概述和定位 競爭分析的結果 市場份額分析 市場機會趨勢分析 假設 成本&費用 預測 輸出 1、 2、 y y y 產品定價策略報告 產品價格包，包括以下方面內容： 產品目錄價 產品基本價 銷售報價授權規則 5.4 評審 定價工程師組織評審團隊對定價策略和產品價格包進行評審，評審團隊從市場、規劃、產品定位、競爭環境、 成本等不同維度對產品價格包進行審視，并協調一致，最后輸出評審報告。 評審團隊成員包括：定價工程師、市場代表 輸入 y y 產品定價策略報告 產品價格包 CSP_MKT_MM_P_0002 V1.0 第 8 頁 共 11 頁 xx 定價流程 密級：內部公開 輸出 y 評審報告 5.5 IPD 驗證與發布階段，價格包驗證（可視實際情況裁減） 產品價格包經過評審后，由市場支持工程師在早期項目拓展中，進行價格包驗證。 市場支持工程師在一線與地區部Marketing和行銷進行早期項目拓展或試驗局開發過程中，必須對產品包價 格策略和價格包在目標客戶、區域市場進行調查驗證。可采取多種形式的驗證方法，例如客戶訪談、調查問卷、 區域分析、試銷等靈活手段。目的是通過這些活動驗證產品定價策略和價格包在市場和客戶群眾的反饋。 定價工程師根據市場支持工程師反饋的驗證信息、數據，進行分析，并輸出定價驗證報告。 輸入 y 輸出 y 早期拓展驗證信息 定價驗證報告 5.6 評審（如果價格驗證活動被裁減，則此評審活動裁減） 定價工程師組織評審團隊對定價驗證報告進行評審、討論，并更新定價策略報告，輸出正式的產品價格 包，提交定價委員會匯報決策。 評審團隊成員包括：定價工程師、市場代表 輸入 y 輸出 y 定價驗證報告 評審紀要 5.7 定價委員會決策 定價委員會對定價中心制定的可正式發布的產品價格包和定價策略報告進行評審，并做出決策。 定價工程師必須提前將待決策議題、相關文件內容、可能存在的風險與定價委員會成員溝通，確保每位成員 充分了解決策相關信息和風險，確保定價決策會議高效運作。 定價工程師在定價評審決策會議上向與會成員匯報議題相關信息，并確保信息的真實、準確。 定價委員會秘書必須將定價決策和遺留問題記錄紀要，并在會后發送給各相關成員。定價決策和價格包決策 必須在會后完成會簽。 通過定價委員會決策的產品價格包方可正式向銷服體系發布。 未能通過定價委員會決策的產品價格包返回定價中心，由定價工程師組織相關角色進行修正后，重新提交決 策。 CSP_MKT_MM_P_0002 V1.0 第 9 頁 共 11 頁 xx 定價流程 密級：內部公開 輸入 y y y 輸出 y 定價策略報告 定價驗證報告 產品價格包 決策紀要 5.8 發布價格包 通過定價委員會決策的產品價格包可正式發布，發布對象是銷服體系。 正式發布的產品價格包包括的主要內容是：產品目錄價、產品基礎價、銷售報價授權規則。 5.9 價格監控 產品價格包發布之后，定價工程師必須保持與市場代表的信息暢通以了解產品價格包在正式投放市場后的反 饋；市場代表作為市場信息反饋接口向定價工程師更新市場動態。定價工程師結合市場代表團隊返回的市場信息 和產品實際銷售價格數據進行價格監控，積累數據并形成分析。這些分析將可能在后續作為價格調整的參考依據 和后續產品開發的定價參照。 定價中心必須監控隨時間推移定價變化所產生的影響，需要觀察定價走勢和定價對產品包/解決方案財務表 現的影響。 5.10價格調整 產品價格包必須依據產品營銷策略定期（或在一定的條件下）刷新，例如機頂盒每三個月需定期刷新一次， 可能引起價格調整的因素包括（不限于）：市場環境的改變、客戶群和細分市場的改變、產品策略調整、競爭環 境變化、成本因素變化等。 市場代表根據營銷策略的需求，組織定價工程師和業務規劃工程師，結合相關市場信息對價格調整策略、新 價格包進行綜合分析，形成價格調整報告。 價格調整報告和調整后的價格包提交定價委員會進行決策。 5.11決策 定價委員會對價格調整進行決策。通過決策則進行發布；未通過決策則返回定價中心。 輸入 y 輸出 定價調整報告 CSP_MKT_MM_P_0002 V1.0 第 10 頁 共 11