麥當勞選址與內部布局的分析 以鄞州萬達店為例 一、前言 對餐廳而言，地址的重要性毋庸置疑。選址的決策過程復雜，成本高，一旦選定不易變動，同時地址特點對餐廳的經營影響較大。一般來說，如果餐廳位置好，即使經營者能力一般，也相對容易獲得成功；如果選址不佳，即使經營者再有能力，也往往難以彌補這一缺陷。 作為最成功的品牌之一的麥當勞的選址一向以精準著稱， 以至于很多餐企緊緊跟隨，紛紛選址在其周圍，到底麥當勞是在運用哪些方法進行選址的呢？我們小組針對這個問題采取查閱資料和實地調查的方式來對可能影響它的布局和選址進行分析。二、麥當勞簡介McDonalds Plaza麥當勞餐廳（McDonalds Corporation）是大型的連鎖快餐集團，在世界上大約擁有三萬間分店，主要售賣漢堡包、薯條、炸雞、汽水、沙拉等。麥當勞餐廳遍布在全世界六大洲百余個國家。在很多國家麥當勞代表著一種美國式的生活方式。在中國大陸地區的早期的譯名是“麥克唐納快餐”。 麥當勞公司旗下最知名的麥當勞品牌擁有超過32000家快餐廳，分布在全球121個國家和地區。在世界各地的麥當勞按照當地人的口味對餐點進行適當的調整。另外，麥當勞公司現在還掌控著其他一些餐飲品牌，例如午后濃香咖啡（Aroma Cafe）、Boston Market、Chipotle墨西哥大玉米餅快餐店、Donatos Pizza和Pret a Manger。麥當勞公司2001年的總收入達到148.7億美元，凈利潤為16.4億美元。大多數麥當勞快餐廳都提供柜臺式和得來速式（drive-through的英譯，即指不下車便可以購買餐點的一種快餐服務。顧客可以駕車在門口點菜，然后繞過餐廳，在出口處取餐）兩種服務方式，同時提供室內就餐，有時也提供室外座位。得來速餐廳通常擁有幾個獨立的站點：停車點、結賬點和取貨點，而一般而言后兩個站點會并在一起。目前，麥當勞在全球快餐連鎖領域是冠軍。迄今為止，麥當勞在中國共擁有1000余家餐廳，2013年餐廳數量預計達到2000家。麥當勞公司每年會將營業額的一部分用于慈善事業。創始人雷克洛克在去世時，用他的全部財產成立了麥當勞叔叔慈善基金。三、麥當勞的選址麥當勞在我國的發展步伐無疑是飛速的，而如今也幾乎沒有孩子不知道麥當勞叔叔。有人說，這是麥當勞的本土化策略帶來的結果。但本土化只是他成功的一個方面，麥當勞最成功的地方在于選址，它只選擇在適合漢堡包生存的地方開店，所以它的每個店都非常成功。連鎖企業發展的標志就是規模擴張，而實現這一目標的第一步就是通過選擇合適的店址，使分店更加標準化，使總部經營管理更加簡單化。麥當勞連鎖經營發展成功的三個首選條件是“選址、選址、選址”，他們就是要選擇目標市場以加快連鎖經營的步伐。麥當勞選址的第一步是市場調查和資料信息的收集。包括人口、經濟水平、消費能力、發展規模和潛力、收入水平、以及前期研究商圈的等級和發展機會及成長空間。 對不同商圈中的物業進行評估。包括人流測試、顧客能力對比、可見度和方便性的考量等，以得到最佳的位置和合理選擇。在了解市場價格、面積劃分、工程物業配套條件及權屬性質等方面的基礎上進行營業額預估和財務分析，最終確定該位置是否有能力開設一家麥當勞餐廳。麥當勞在選址中前進的每一步，都是以縝密調查為基礎的。他們一般不會花巨資去開發新的市場，而是去尋找適合自己的市場;不會認為哪里都有其發展的空間，而是選擇盡可能實現完全拷貝母店的店址。用一個形象的比喻來說，他們不會給每個人量體裁衣，他們需要做的只是尋找能夠穿上他們衣服的人。回想我們所就餐過或看到過的，麥當勞快餐廳幾乎都是建在大型商業設施旁邊。“將絕大多數店鋪建在大型商業設施旁邊，表現出來的必然性，便是麥當勞選址營銷策略的規律特征。”一位專業人士分析認為。以大型商業設施為依托比較容易獲得客源，因為人們選擇快餐往往是順便而就，而不會單獨計劃去某處快餐廳就餐。麥當勞的經營者深諳經營之道，熟知顧客這一心理，把店址選在大型商業設施旁邊，在彌補大型商業設施餐飲功能不足的同時，與其共同形成了對顧客更強的吸引力，不僅增加了大型商業設施的顧客流量，給大型商業設施帶來了銷售效益;也使顧客比以往更愿意到有快餐廳的大型商業設施去購物，因為人們會感到更方便，也相對簡化了選址的工作程序和工作量。麥當勞快餐廳定位于大型商業設施旁邊，可以省去許多環節，只要詳細分析大型商業設施的客流量及其構成，大商店的經濟效益即可。為此，針對麥當勞我們了解到它在選址上有以下5個標準：1、麥當勞選址的5項標準 1）針對目標消費群 麥當勞的目標消費群是年輕人、兒童和家庭成員。所以在布點上，一是選擇人潮涌動的地方，如在天一廣場、客運站等交通集散點周邊設點；二是在年輕人和兒童經常光顧的地方布點，在萬達廣場開設店中店，吸引逛商場的年輕人、家庭就餐。 2）著眼于今天和明天 麥當勞布點的一大原則，是一定二十年不變。所以對每個點的開與否，都通過三個月到六個月的考察，再作決策評估。重點考察是否與城市規劃發展相符合，是否會出現市政動遷和周圍人口動遷，是否會進入城市規劃中的紅線范圍。進入紅線的，堅決不碰；老化的商圈，堅決不設點。有發展前途的商街和商圈、新辟的學院區、住宅區，是布點考慮的地區。純住宅區則往往不設點，因為純住宅區居民消費的時間有限。3） 講究醒目 麥當勞布點都選擇在一樓的店堂，透過落地玻璃櫥窗，讓路人感知麥當勞的餐飲文化氛圍，體現其經營宗旨方便、安全、物有所值。由于布點醒目，便于顧客尋找，也吸引人。 4）不急于求成 黃金地段黃金市口，業主往往要價很高。當要價超過投資的心理價位時，麥當勞不急于求成，而是先發展其他地方的布點。通過別的網點的成功，讓“高價”路段的房產業主感到麥當勞的引進，有助于提高自己的身價，于是再談價格，重新布點。 5） 優勢互動 麥當勞開“店中店”選擇的“東家”，不少是牌譽較高的，如萬達廣場、家樂福、時代廣場等。知名百貨店為麥當勞帶來客源，麥當勞又吸引年輕人逛商店，起到優勢互補的作用。2、麥當勞選址特色 麥當勞選址的基本原則是盡可能方便顧客的光臨。麥當勞的選址，精確到“米”，方法有“數燈泡”、“步量”等，盡量讓人們最需要時容易找到它們。 麥當勞的研究表明，顧客來麥當勞就餐的決定，其中 70%是一時沖動，所以麥當勞選擇的餐廳地點盡可能方便顧客的光臨。 在美國，麥當勞公司除了在傳統的區域和郊區建立餐廳之外，還在食品商場、醫院、大學、大型的購物中心（沃爾瑪、家庭倉儲）建立分店；在美國之外，麥當勞首先在中心城市建立麥當勞餐廳，然后再在中心城市之外輻射出網點。 麥當勞選址從不片面追求網點數量的擴張，而是經過嚴格的調查與店址評估。 麥當勞選址建新店都是慎之又慎，前期都要經過很長時間的市場調查。通常一個店是否開都要經過三到六個月的考察，考察的問題極為細致，甚至涉及店址 是否與城市規劃發展相符合，是否會出現市政動遷和周邊動遷，是否會進入城市 規劃紅線。進入紅線堅決不碰，老化商圈內堅決不設點。3、麥當勞選址的硬件要求1）商圈要求：城市一類商圈的繁華地段，有一定的消費支持2）建筑要求： （1）樓板到梁底高度，不得低于3米； （2）樓板承重：乙方廚房區樓板負荷為 450kg/，餐廳區活 荷載為 250kg/ （3）供電：甲方提供空調及 200KW 的用電量，并提供一條 185 銅芯電纜于甲方配電室引至乙方指定位置，乙方自設配電盤，并獨立安裝電表； （4）供水：甲方提供 25 噸水/天，供水管徑為 2.5/3.0 英寸，水壓不小于 2.5 / 2，并具有相應的用水指標； （5）排水：甲方提供相應的排 水管線位置，排水管徑不小于6英寸； （6）隔油池：在餐廳附近區域應提供適宜位置，供餐廳制作隔油池，該位置將不導致爭議或影響相鄰關系； （7）消防系統：乙方自設消防系統并與甲方連通； （8）電話：甲方提供兩條電話線路。 3）面積租期：首層，350平方米（使用面積），門面 12 米。租期要求10年以上至少。四、麥當勞鄞州萬達店1、鄞州萬達廣場簡介：寧波萬達廣場位于鄞州中心核心區，東面緊臨城市主干道天童北路、北靠四明中路、南依貿城中路毗鄰鄞州區政府、西至寧南北路，總占地面積21.09公頃，由國際購物廣場、國際商務酒店、高級城市公寓三大功能板塊構成的大型城市建筑綜合體。寧波萬達廣場屬萬達第三代商業地產的代表之作。經過短短3年的發展，寧波萬達廣場商圈已發展成為寧波第二大商圈。國際購物中心位于萬達廣場西北部，總建筑面積近26萬平方米，是迄今為止萬達開發的最大規模的商業廣場，包含了大型超級市場、建材超市、數碼廣場、娛樂廣場、電影美食廣場、家居廣場、國際百貨等多種商業形態，匯集了沃爾瑪、百安居、HOLA特力屋、喜百度、蘇寧電器、石浦大酒店、神采飛揚游樂園、大歌星KTV、萬達國際影城、銀泰百貨、吉盛偉邦家居等11家主力店，還有美國百勝餐飲集團下屬的必勝客、肯德基以及麥當勞等近200家境內外知名品牌店。2、麥當勞鄞州萬達店地理位置分析（1） 萬達廣場那里有較多的公交車經停，如363路,166路，21路，159路等很多公交車，便于消費者到達消費地點。當然，自己駕車去也是很方便的，萬達廣場有廣闊的停車場提供給自駕車去的消費者，解決了很多自駕車消費者擔憂沒有地方停車的顧慮。再者，萬達廣場周邊游眾多的生活小區，高校，并且距離萬達廣場較近，即使步行至萬達廣場，也不需花太多的時間，所以，從總體來講，其交通位置是恨便利的，便于消費者到達消費地點進行消費。（2） 麥當勞地處在萬達廣場與其周圍眾多商鋪形成的上群之中，有著較大的吸引力，能夠吸引較多的消費者來到這里進行消費。萬達廣場內部郎闊了各種各樣的商鋪，有服裝店，餐飲店，超市，銀泰百貨等等，一應俱全。除了這么具有吸引力的萬達廣場之外，其周圍還有很多商鋪，如各種會所，培訓機構，酒店等等，如此，萬達廣場便與周圍的商鋪形成集群效應，吸引著總舵消費者到此來進行消費，當然也就吸引了很多消費者到萬達廣場內的麥當勞來進行消費了。（3） 麥當勞在萬達廣場為店中店形式位于金座，門面明顯，周邊人流量大，并且離1號、5號門、7號門都十分近。麥當勞地處在萬達廣場內部，萬達有很多餐飲店都開在廣場外部地區，所以相對于其外部的餐飲店，麥當勞有距離近的優勢。麥當勞就處在萬達廣場內部，便于滿足在萬達廣場內進行購物的人們進行用餐后繼續購物的需求。所以，相對于處于萬達廣場外的餐飲店來講，麥當勞處于萬達廣場內部，有著無可替代的地理優勢。（4） 麥當勞與萬達內部的餐飲店相比較之下，有著快的優勢，萬達廣場內也有很多其他餐飲，如巴蜀人家，東北風，大豐收，鹿港小鎮等等眾多餐飲，但是，我們會發現，在這些地方用餐，都存在一個問題，那就是等待時間過長，所以，對于那些年不喜歡等待，比較趕時間的朋友來講，此時地處在萬達內部的麥當勞就是一個不錯的選擇了。（5） 麥當勞地處在萬達廣場內部，而萬達廣場內也有與其相似的肯德基，德克士。這樣，萬達廣場內的肯德基，德克士就與麥當勞形成了快餐文化式的餐飲集群效應，吸引著消費者前來進行消費。（6） 麥當勞與周邊的肯德基，德克士相比，歷史更為悠久，最閑領軍快餐業的就是麥當勞，中國都會有一個先入為主的思想，所以，當想到要吃麥當勞式的快餐的時候，當然首先會想到麥當勞。3、內部布局1）整體設計（1）店內都以暖色調為主色調，給人營造了一種溫馨的氛圍，這樣的情況下吃東西比較隨心。（2）店內的地板都是灰黑色，這樣的顏色容易保持清潔，還比較好打掃。（3）面對馬路的都是透明的玻璃窗，使顧客對其內部一覽無余，有利于吸引顧客，同時顧客在就餐時可以看到外面的風景，擴大視野。（4）鄞州萬達的麥當勞店內桌椅較多，但是分區明確，不會出現擁擠的情況，總體上較為寬敞，在寬敞的地方吃東西較為舒心。與一樓相比，二樓的座位較多，顧客可以有更多的選擇。（5）麥當勞的柜臺后是清晰可見的對食品的制作加工程序，機械化的操作一目了然。（6）在點餐區可以看見明確的價目表，上面還附有圖片，可以讓消費者作出更好的選擇。（7）鄞州萬達麥當勞店內多處放有盆栽，可以讓顧客享有更好的視覺效果，同時為室內帶來了生機。在店內不起眼的地方多處放有外觀干凈的垃圾回收處，便于工作人員回收垃圾，而且不影響顧客就餐以及休息。（8）鄞州萬達麥當勞店內一直在放音樂，音樂的聲音不是很大，不會妨礙到顧客的休息與交流，又可以讓顧客放松身心。（9）鄞州萬達的麥當勞室內多處設有監控裝置，尤其是門口處較多，保障了顧客的財務安全等。2）區域劃分通過觀察，我們將麥當勞的布局分為若干區塊進行分析。首先，我們對一樓進行分析。（1）一樓可以分為點餐區和就餐區，其中就餐區可以分為四個區塊，分別稱為A、B、C、D區。A區離點餐臺最近，也在甜點站旁邊，有四張桌子，挨著窗可以看到麥當勞外面的路人，是喜歡就近原則和喜歡安靜的顧客最佳選擇。B區與點餐臺相對，以長桌的形式擺放，人流量較大，比較適合逗留時間不長、單身一人的顧客，也適合幾個朋友（超過4個）一同坐在一起聚餐。C區較為隱秘，它位于大柱子后面，位子較少，與其它地方的不同之處是它倚靠的地方是真正的墻，而不是大面的落地窗，喜歡安靜、不想被外界分散注意力的顧客可以選擇這一區塊。D區是一樓就餐區最大的區塊，它的座位最多，有單獨的桌子也有大長桌，顧客可以有更多的選擇。就餐后想要坐下休息或者聊天的顧客可以選擇D區。由于點餐區在一樓，更多的顧客會選擇在一樓就餐，但在周末這樣的高峰期，許多的顧客會上二樓就餐。二樓與一樓相比，它的桌椅較多，而且有部分椅子是沙發類型的，更為舒適。二樓為逛街路過的消費者提供了舒適的休息場所。（2）二樓的分區也比較明確，以柱子為界可以分為E、F、G三個區塊。其中E區最寬敞，甜點站就位于E區。逛街路過的顧客一般在二樓甜品站購買甜筒、派等甜品，然后進入麥當勞內吃完，或拿著邊走