. . . .蜂蜜營銷策劃組員：XX、XX班級：營銷班目錄第一部分：營銷背景分析第二部分：營銷環(huán)境分析 1、消費者分析 2、產品分析第三部分：SWOT分析 1、優(yōu)勢 2、劣勢 3、機會 4、威脅第四部分：目標市場定位 1、市場細分 2、市場定位第五部分：營銷策略第六部分：附錄（調查問卷）第一部分：營銷背景分析我國目前人均每年消費蜂蜜僅50g，市場增長潛力巨大。隨著我國社會經濟的發(fā)展，人們生活水平的不斷提高和消費觀念的轉變，蜂蜜產品將擁有廣闊的消費市場。一般而言，大家都把蜂蜜的消費人群定位在中老年人群，特別是老年人。當作是一種保健品來用。近年來由于工作和競爭的加劇，人們生活水平的提高，人們健康意識的增強，一些上班族、特別是中年的上班族也在服用蜂蜜產品。大學生這個潛在的消費群體也不可忽視，作為時代的新一代，他們年輕、活力、接受能力強，然而他們也往往相對缺乏自制力，生活不規(guī)律，熬夜、玩游戲、喝酒等不良生活習慣都已經是常見現象，也正因如此而導致他們身體處于亞健康狀態(tài)。雖然不能從根本上杜絕這類形象，但大部分大學生都已意識到蜂蜜作為一種健康食品能夠為他們減輕危害、增強體質、滋養(yǎng)美容，為他們的健康帶來更多好處而會愿意服用蜂蜜。第二部分：營銷環(huán)境分析 1、消費者分析根據不同消費者購買決策過程的復雜程度不同，可以將消費者的購買行為分成一下幾種類型：消費習慣型：這類消費者在購買果汁飲料過程中，比較青睞常喝的品牌，通常憑經驗購買飲品，自主決策能力較強，對新產品和陌生品牌接受能力一般，特別容易對喝過的但感覺不好的飲品產生抗拒心理。消費理智型：這一類的消費者對產品的認識比較深，對產品的質量有較高的要求，在決定購買之前通常會先比較一下不同飲品之間優(yōu)劣。他們懂得收集許多產品的信息，是人群中的信息領袖，他們的意見可以影響到一些不定向型的消費者。消費沖動型：這類消費群的人對銷售手段特別敏感，他們很容易受到一些外部刺激而快速做出決策，在一定程度刺激下，會出現購買失控的行為。這類消費者，宣傳的效用和促銷方式與他們的購買欲是成正比的，他們是一個容易由刺激引發(fā)的龐大市場群體。消費者的不定向型：這一類消費者由于心理尺度尚未定型，因而缺乏主見，沒有固定偏好，往往在購買活動中表現出不知所措，不能確定選購商品的標準，一般依賴于朋友或其他人幫購，容易受外界因素的影響產生或中斷購買行為。 據此，我們就可以針對絕大多數的兩種消費者類型，特別是在展銷首日采取試飲和針對性強、覆蓋面廣的宣傳方式，讓消費理智型和消費習慣型顧客憑借親身體驗和充足信息，在了解蜂蜜的功效、價格、與其他蜂蜜的優(yōu)劣之后放心地購買。同時借助口口相傳和示范效應，迅速擴大蜂蜜在大學城的品牌效應，壯大顧客群體。 2、產品分析（1）、產品總括蜂蜜，是健康功能型食品，是在我國傳統(tǒng)蜂農養(yǎng)蜂，小作坊小蜂場的基礎上，采用新型的原材料，應用先進的科學方法，將管理、生產、培育、批發(fā)、銷售連為一體，使其具有更好口味、更優(yōu)品質和更新形態(tài)的食品。它具有優(yōu)秀的養(yǎng)顏保健功能，如美白排毒減肥，保心護肝，預防高血壓，緩解疲勞等功效。蜂蜜作為行業(yè)中的新興一員將秉承“天然，誠信”的經營理念，竭力為顧客打造一種全新的，真正的健康食品，是消費者的最佳選擇。（2）、產品介紹百花蜜采于百花叢中，匯百花之精華，集百花之大全。清香甜潤，營養(yǎng)滋補，具蜂蜜之清熱、補中、解毒、潤燥、收斂等功效，是傳統(tǒng)蜂蜜品種。 槐花蜜是春季蜜種。水白透明，質地濃稠，不易結晶，具有清淡幽香的槐花香味，甘甜鮮潔，芳香適口。桂花蜜稀有蜜種。采自深山老林冬天開花泌蜜的野桂花花蜜，香氣馥郁溫馨、清純優(yōu)雅，味道清爽鮮潔、甜而不膩，色澤水白透明、結晶細膩。被譽為“蜜中之王”。冬蜜源于中藥樹種鴨腳木花蜜，色澤為淺琥珀色，較易結晶，質地優(yōu)良，味甘而略帶特有苦味。菜花蜜淺琥珀色，略混濁，有油菜花的香氣，略具辛辣味，貯放日久辣味減輕，味道甜潤，極易結晶，結晶后呈乳白色，晶體呈細粒或油脂狀枸杞蜜：中藥蜜種。色澤略深，味甘甜。椴樹蜜：為透明淺黃色液體，粘稠透明，有油脂的光澤。較易結晶，結晶后呈細膩潔白的油脂狀。其他產品，包括蜂王漿、蜂膠、花粉等十余種第三部分：SWOT分析1、優(yōu)勢(1)品牌形象好(2)農產品資源優(yōu)勢(3)營銷渠道好2、劣勢(1)目標人群的局限性(2)價格定位高端路線的風險3、機會(1)蜂蜜行業(yè)起點低，適合資金少的人創(chuàng)業(yè)，競爭也相對薄弱。(2)同類競爭品牌形象不到位。(3)保健品一定要廣告推動才能賣貨，蜂蜜產品的功能不需要教育推廣，總能自然的賣一些貨。4、威脅蜂蜜行業(yè)起點低，模式容易復制。總結：發(fā)揮本企業(yè)的品牌優(yōu)勢和農產品資源優(yōu)勢壯大力量獲得更多的市場份額，保留堅固目標市場的同時，分取更多的市場份額。該企業(yè)價格定位高端路線，在成熟期時，可以適當的增加中低端路線。蜂蜜行業(yè)起點低，模式容易被復制，所以企業(yè)要做好防范措施，不斷出新，防范競爭對手。第四部分：目標市場定位 1、市場細分以消費行為因素來細分市場，學生群體為主的消費群體大致可以分為一下類型：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。本次蜂蜜主要的銷售對象為年齡在1822歲，思想活躍，喜歡嘗試新事物，對新事物的接受能力強，大多屬于變換型忠誠者，消費者的此種特性給我們本次的品牌推廣提供了機會。 2、市場定位（1）在這次網絡營銷策劃中，蜂蜜是我們唯一的策劃品牌，明確了我們的目標市場，以學生為主。根據校園中不同的消費群體的消費需求以及習慣，我們把目標市場細分為以下幾個群體：a.愛美女生：因為蜂蜜獨特的美容養(yǎng)顏，白皙皮膚，清腸排毒以及減肥的功能，對于一般的愛美女士來說具有較大的吸引力，再加上大學城女生人數較多，據調查可知大部分的女生對于自己的身材以及皮膚膚質不滿意，所以，這次蜂蜜的主要銷售對象包括廣大愛美女生。b.保健人士：現在的人們對于健康越來越看重，因蜂蜜具有促進消化，促進組織再生，抗菌消炎，提高免疫力，保肝護心，改善睡眠，促進長壽的功能，因此在對身體健康比較關注的人群中具有較高的潛在消費量。在此基礎上，可建議同學們買來送禮或孝順父母。c.疲勞型人士：因大學城內本科院校多，學生學習積極性高，比較刻苦，因此容易疲勞；除此以外，大一大二學生學業(yè)負擔較輕，上網娛樂的時間也比較多，時間一長也比較疲勞。蜂蜜因具有緩解疲勞的功能，可在這類群體中，進行有針對性的宣傳，力圖吸引此類消費群體。（2）我們首先在大學城開發(fā)市場，打響品牌，以學生這群知識分子的力量將蜂蜜推向社會大眾。根據不同年齡層的消費者，可分為以下幾個方面：a.五到十六歲的少年兒童：蜂蜜能促進機體生長發(fā)育，消除疾病（如胃腸道感染，痢疾病，流行性腮炎，麻疹等），凈化口腔，防止小兒齲齒的產生，利于消化系統(tǒng)建立，還能促進睡眠，增加血紅蛋白，適宜這類人群食用。b.十七到三十歲的青年：他們一般對新事物有比較濃厚的興趣，而且敢于嘗試，有著時尚追新的消費觀念，再加上他們的生理和心理的需要，成為蜂蜜最大的消費群體。c.三十到五十歲的中年人：因為工作、家庭、生活帶給他們比較多的壓力，甚至會誘發(fā)很多疾病，此時蜂蜜的減壓、抗疲勞和提高免疫力的作用能幫助到他們。這也是一個不小的市場。d.五十歲以上的老年人：蜂蜜能抗菌消炎，增強人體的免疫和抗病毒能力，改善消化系統(tǒng)，清洗腸胃，潤肺止咳，保護心血管和肝臟，改善睡眠以及促進長壽，由此看出也非常適合這類人群。第五部分：營銷策略一、面對市場的機會，找到市場的切入點 康思農戰(zhàn)略是在賺取眼前的金錢同時，更賺取未來的大市場，和長遠的誠信品牌。未來消費者選擇產品會從以價格為首要參照標準逐步轉向以質量和服務為第一選擇。在充分的市場調查市場之后，公司看到市場的前景，經過周密的策劃決定重拳出擊，強占蜂蜜市場最后一塊蛋糕。 二、產品策劃（目的讓顧客真樂意購買） 經過詳實的對產品的長期研究和對蜂蜜產品消費習慣的調查，發(fā)現消費者對于食用的蜂蜜的方便性是制約長期發(fā)展的一個重大問題，公司經過實地在商場超市對顧客的調查和分析，得出：產品要方便、科學還得高品質。三、產品差異化訴求 訴求“真”的概念，大膽的提出，針對消費者心中第一品牌最純最好的地位，塑造康思農首選的忠誠度是康思農最大的資產。“真”字，是一次行業(yè)中獨特的也是最基本的銷售賣點。“假”市場所帶來的商機。四、渠道全國劃定大區(qū)，迅速招商，以產品優(yōu)秀的品質和獨特的賣點，吸引了全國很多經銷商的聯(lián)盟，并著重開發(fā)了湖北、湖南等地區(qū)，建立了好的樣板市場，完備的市場支持策略，更加吸引了眾多二級代理的積極性。五、銷售預測 對銷售總數量的預測需要應用銷售記錄的數據。企業(yè)若能按每個星期中的每天分別統(tǒng)計各種菜品的銷售量，進行銷售預測就比較容易。假如企業(yè)要求預測下周一的銷售量，就要先列出上一個月中各星期一全部菜品的銷售總數，然后采取一種簡單的加權平均法求出預測值。 第六部分：附錄（調查問卷）1、 你知道喝蜂蜜對身體有很多益處嗎？A知道 B.知道一點C.不知道2、你喝牛奶嗎？A.一直都喝 B.有時 C.不喝3、你知道牛奶加蜂蜜更具營養(yǎng)和口感更好嗎？A. 知道 B.知道一點 C.不知道4、在超市的貨架上蜂蜜占得比例很小，說明人們在日常消費中蜂蜜占得比例不大。你覺得在日常人們喝的牛奶中加入蜂蜜可行嗎？A.可行 B.不可行5、如果你購買蜂蜜，主要原因是什么？A.美容功效 B.蜂蜜的藥用價值 C.養(yǎng)生 D.其他6、你覺得市面上的蜂蜜？A.宣傳不夠 B.價位太高 C.品種單一 D.包裝不好7、當你知道蜂蜜有護膚美容、抗菌消炎、促進消化、提高免疫力、促進長壽、改善睡眠、保肝護肝、抗疲勞、促進生長發(fā)育、保護心血管、潤肺止咳、促進鈣吸收，十二大功效之后你會.A.積極購買 B.嘗試購買C.隨大眾購買D.不會購買8、你平時買或能接受的蜂蜜的價位.A.15-25 B.25-45 C.45-60 D.60以上.9、現在市場上的確存在不少不純正的蜂蜜，如果告訴你這種蜂蜜是以“就是天然，就是不一樣”為宗旨做最純正的蜂蜜，你會對本產品持（ ）態(tài)度.A.支持 B.不確定 C.不支持10、你覺得下面哪些原因會使你成為蜂蜜的忠實消費者？A.價格合理 B.美容藥用功效 C.宣傳促銷活動多 D.其他 不論平地與山尖， 無限風光盡被占。 采得百花成蜜后，為誰辛苦為誰甜？1. 若不給自己設限，則人生中就沒有限制你發(fā)揮的藩籬。2. 若不是心寬似海，哪有人生風平浪靜。在紛雜的塵世里，為自己留下一片純靜的心靈空間，不管是潮起潮落，也不管是陰晴圓缺，你都可以免去浮躁，義無反顧，勇往直前，輕松自如地走