b網絡營銷與策劃課程標準配套教材：網絡營銷與策劃王蓓機械工業出版社2014年一、課程描述網絡營銷與策劃是電子商務專業的一門必修課程。本課程是為培養網絡營銷人員所設置的具有綜合性質的專業核心課，其主要任務是培養學員具有“網絡營銷員”職業崗位所要求的網絡營銷技能、技巧。通過學習掌握網絡市場營銷的基本概念和原理；網絡營銷與策劃的基本策略及網絡營銷與策劃在企業中的各種應用技巧。網絡營銷與策劃的先修課程是電子商務實務等相應課程的基礎知識。二、課程目標通過本課程的學習學生應該能夠實現網絡營銷基本策略的整合，形成營銷策劃的綜合能力，能夠在網絡及軟件工程師的帶領下參加大中型網絡營銷項目的策劃，能夠勝任網絡營銷員崗位上的各項工作。1專業能力目標（1）能夠利用網絡工具完成搜索、查詢、調查任務。能夠通過分析調查案例，了解客戶的需求；能夠根據客戶需求重新設計調查問卷；撰寫調查報告。（2）能夠根據營銷理念策劃企業網絡營銷定位方案。（3）能夠根據網絡市場分析結果策劃促銷方案。（4）能夠根據網絡市場分析結果策劃網絡廣告方案。（5）能夠根據營銷理念策劃網店頁面方案。（6）能夠編寫符合規范的實訓報告，對自己策劃的方案進行演示講解。2方法能力目標（1）制定工作計劃能力。（2）對策劃方案的自我控制以及工作評價能力。（3）能夠有效地獲取、利用、傳遞網絡信息。（4）通過獨立學習，不斷獲取新的知識和技能，能夠在工作中尋求發現問題、解決問題的途徑。3社會能力目標（1）在工作中的溝通能力與良好的團隊協作精神。（2）公正坦誠、理解他人，尊重他人，樂于助人，學會與人相處。（3）掌握和控制開發進度，合理安排時間。（4）認真、細致，有自制力，具有較強的自信心、求知欲和進取心。（5）有較強的環境意識。三、與前后課程的聯系1與前續課程的聯系：是電子商務實務課程的網絡營銷模塊進一步延伸。2與后續課程的聯系：為后續學習專業綜合實訓打下基礎。四、學習內容與學時分配（一）學習內容項目一樹立網絡營銷觀念任務1 了解網絡營銷任務2 比較網絡營銷與傳統營銷任務3 熟悉網絡營銷環境項目二 網上市場調查任務1 準備實施網絡市場調研任務2 開展網絡市場調研活動任務3 實例學習網絡市場調研項目三 網上市場分析任務1 網絡消費者購買行為分析任務2 影響網絡消費者購買因素分析任務3 網絡消費者購買決策過程分析項目四 網絡營銷產品策略任務1 網絡營銷產品概述任務2 網絡營銷新產品策略任務3 網絡營銷品牌策略項目五 網絡營銷價格、渠道策略任務1 網絡營銷價格策略任務2 網絡營銷渠道策略項目六 網絡促銷策略與網絡廣告任務1 網絡站點促銷策略任務2 網絡口碑營銷策略任務3 網絡公關營銷策略任務4 網絡廣告促銷策略項目七 基于第三方平臺網絡營銷任務1 網上購物體驗任務2 C2C網上開店任務3 B2B網上采購與銷售項目八 網絡營銷平臺建設任務1 網站建設基礎策劃任務2 網站建設定位策劃任務3 網站設計與制作技巧任務4 網絡營銷平臺建設體驗項目九 企業網絡營銷的績效評價任務1 網絡營銷績效的評價概述任務2 企業網絡營銷績效綜合評價指標體系的建立（二）學時分配本課程總課時為64學時，講授課時為20學時，獨立實踐學時為44學時。教學學時分配如下：學習單元編號學習任務學習要求學時分配備注一體化學時實踐比例(%)1任務1 了解網絡營銷任務2 比較網絡營銷與傳統營銷任務3 熟悉網絡營銷環境 掌握網絡營銷的基本概念與內涵。 了解網絡營銷在電子商務中的位置與電子商務的關系。 了解網絡營銷與傳統營銷的異同及如何進行二者的整合。 了解網絡營銷的系統構成及其運營的基礎。 學會進行企業營銷站點的建設的基本操作。 669%2任務1 準備實施網絡市場調研任務2 開展網絡市場調研活動任務3 實例學習網絡市場調研 了解市場調研的分類與作用。 學習網絡市場調研的優勢及存在的問題。 明確網絡調研的目標。 指定網絡調研的方法。 學會收集并分析網絡調研信息。 學會設計網絡調研問卷和撰寫網絡調研報告。 669%3任務1 網絡消費者購買行為分析任務2 影響網絡消費者購買因素分析任務3 網絡消費者購買決策過程分析 網絡消費者的特征分析。 對網絡消費者購買動機的分析方法。 網絡消費者購買商品的心理過程。 影響網絡消費者購買決策的各種因素。 669%4任務1 網絡營銷產品概述任務2 網絡營銷新產品策略任務3 網絡營銷品牌策略 了解網絡營銷產品的內涵層次、特點以及分類。 掌握網絡營銷中所采用的不同的產品策略。 理解網絡市場中產品的品牌價值以及企業應該如何樹立良好的品牌形象。 了解網絡營銷中的產品組合策略。 掌握網絡環境下，品牌的管理策略。 669%5任務1 網絡營銷價格策略任務2 網絡營銷渠道策略 了解影響網絡營銷定價的因素。 理解實施網絡營銷定價的目標。 理解實施網絡營銷定價的程序。 理解實施網絡營銷定價的方法。 掌握各種網絡營銷的定價策略。 了解網絡營銷銷售渠道的含義和功能。 掌握網絡直銷和網絡分銷。 學會進行在網上建設銷售渠道。 669%6任務1 網絡站點促銷策略任務2 網絡口碑營銷策略任務3 網絡公關營銷策略任務4 網絡廣告促銷策略 理解網絡站點促銷的概念和方式。 了解網絡口碑營銷的起源。 理解網絡口碑營銷的含義、作用。 掌握病毒式營銷的概念、基本要素和傳播方法。 了解網絡公關的概念。 理解網絡公關策略的實施步驟。 掌握網絡公共關系的促銷策略。 了解網絡廣告的概念。 掌握網絡廣告促銷的形式、發布途徑和評估標準。 869%7任務1 網上購物體驗任務2 C2C網上開店任務3 B2B網上采購與銷售 掌握網上購物的步驟。 熟悉CT2C第三方交易平臺的特點。 掌握淘寶網C2C網上開店流程。 認知B2B第三方交易平臺的特點。 熟悉阿里巴巴B2B第三方交易平臺操作流程。 掌握B2B第三方交易平臺技巧。 熟悉網上購物的流程。 熟練地掌握網上開店的操作。 能夠利用各個平臺的特點為企業創造效益。 669%8任務1 網站建設基礎策劃任務2 網站建設定位策劃任務3 網站設計與制作技巧任務4 網絡營銷平臺建設體驗 了解網絡營銷平臺基本結構。 了解網絡營銷平臺主要功能和構建方式。 理解評價網絡營銷平臺的關鍵要素。 了解企業網站的主要類型及選擇方法。 熟悉企業網站建設規劃的可行性分析方法和基本原則。 了解第三方電子商務平臺特點及服務內容。 能找出企業最需上網的業務環節,挖掘企業網絡競爭優勢,分析企業各部門需要,分析目標客戶行為與需求,分析競爭對手并定位網站特色,能恰當設計域名并注冊,合理規劃網站用戶、內容、首頁、風格,網站后臺管理,安裝網站流量統計軟件。 669%9任務1 網絡營銷績效的評價概述任務2 企業網絡營銷績效綜合評價指標體系的建立 了解網絡營銷績效的內涵。 熟悉建立企業網絡營銷綜合評價指標體系的原則。 掌握網絡營銷績效綜合評價指標。 掌握網絡營銷績效評價的程序。 綜合運用網絡營銷綜合評價指標對網站進行評價。 669%10復習答疑展示 復習、答疑、展示 6合計6469%五、課程考核方式及標準本課程考核本課程考核采取開卷考試方式。平時成績占總分的40%，期末成績占總分的60%,課程總成績為百分制。平時成績的評定方法：1. 理論考核的內容方法及評分標準理論考核內容涉及課程內容的1-9章；以填空、判斷、簡答、論述、案例分析4種題型出試卷。采取120分鐘限時開卷筆試的方法考試。理論考核占總分的30%，卷面成績采用百分制，評分標準：填空題占卷面總分的20%，判斷題占卷面總分的10%，這兩項主要考察學生對網絡營銷基本知識的掌握情況。簡答題占卷面總分的20%，要求學生簡單明了的說明問題的答案；論述題占卷面總分的30%，要求學生論點扣題、論據正確、意義深刻。案例分析題占卷面總分的20%，其中啟示點符合案例故事寓意的得分50%；展開說明啟示的得分50%。2. 平時考核內容及評分標準 平時考核占40分，考核內容及標準如下：序號考評項目考核內容及標準考評方法分值1組織紀律缺勤一次扣1分，3次遲到（或早退）按一次缺勤計算，其他違紀酌情扣分教師及學委評定5分2作業完成份作業按時交，作業題全，作業正確滿分；其中失誤的酌情扣分教師評定30分態度方法積極參加實訓討論活動，主動開展自我創新學習教師及組長評定分合計40分3. 實訓考核內容及評分標準實訓是本課程的能力考核，實訓考核占30分?？荚u內容及標準如下：序號考評內容考核標準分值1利用網絡工具搜索、查詢、調查任務 查詢到目標商品及介紹分 下載目標調查問卷分 撰寫調查報告分 按格式填寫實訓報告表分分2購買域名、租用虛擬主機和網站定位策劃任務 在教學模擬軟件上成功購買到域名分 在教學模擬軟件上成功租到域名分 網站定位策劃方案分分3促銷策劃并在網絡上發布信息任務 撰寫網站促銷策劃方案分 在教學模擬軟件上成功發布促銷商品及促銷政策信息分分網絡廣告策劃并在網上發布廣告任務 撰寫網站廣告策劃方案分 在教學模擬軟件上成功發布廣告分分5網店頁面策劃并建立網上商店任務 撰寫網店頁面策劃方案分 在教學模擬軟件上建立網上商店分分合計30分六、教學與實踐環境要求1本課程20學時的理論教學環境需要大屏幕電腦投影教室。課程中44學時的實訓安排在校內實習基地。2實訓時需要為每位學生配置1臺計算機，計算機軟件環境要求：（1）操作系統： Windows XP/ Windows 2003。（2）SQL Server 2000或以上版本。（3）瀏覽器：IE5.0或以上版本。（4）Rational Rose2002以上版本。（5）PowerDesigner9以上版本。（6）Word 2003。3需要準備的模擬教學軟件如下：電子商務實驗教學軟件。4本課程的實訓具有連續性，每次實訓環境和實訓結果應該予以保留，以便新的實訓能夠在原有實訓的基礎上擴充和完善。5. 為能模擬網絡環境，所有計算機應能組成局域網，每臺計算機應能上網。七、課程實施建議1教材選用建議序號教材名稱作者出版社年份1網絡營銷與策劃王蓓機械工業出版社2014年2網絡營銷楊路明機械工業出版社2011年2教學建議（1）本課程主要圍繞著企業網絡市場營銷策略展開。囊括了網絡市場營銷策略的基本知識點，因此，在整個教學過程中，理論講解、演示案例故事、仿真實訓應圍繞著網絡市場營銷策略進行。（2）實訓教學部分建議將一個教學班劃分成若干個設計小組，每個學生在小組中承擔一部分設計任務，小組成員共同完成整個方案的設計。（3）本課程采用“案例啟示理論、實訓方案策劃” 的2步教學方法。課程以學生為中心，教師講解理論，答疑解惑，指導實訓方案策劃，實現課程目標。（4）本課實訓部分采用虛擬教學實驗軟件在校內實訓基地完成，為使學生最終達到與真實網絡環境、職業崗位群的連接奠定基礎。3教師要求（1）擔任本課程的主講教師應該熟悉網絡市場營銷流程，具有較豐富的網絡市場營銷設計經驗，具備較豐富的課題組織能力。（2）擔任本課程的實訓指導教師還應具有豐富的教學經驗及較強的責任心。八、課程資源的利用登錄校內精品課學習網站九、學習情境設計根據本課程的培養目標確定6個學習情境，其具體內容如下：學習情境1 網絡營銷基礎學習情境網絡營銷基礎學時6能力目標 能夠描述網絡市場營銷的產生條件。 能夠描述市場3要素，網絡市場營銷的實質。 能夠描述網絡市場營銷的特點。主要內容1.網絡市場營銷的產生2.網絡市場營銷的相關概念3.網絡市場營銷的實質及特點4.網絡市場營銷策劃的主要內容5.網絡市場營銷的實質與特點工作任務1.了解網絡市場營銷的產生的條件2.理解網絡市場營銷的相關概念3.理解市場運行環境的特點4.掌握網絡市場營銷策劃的主要內容4.掌握網絡市場營銷的實質與特點實訓環境為每位學生配置的計算機具備如下的軟件環境：1. Windows XP/ Windows 2003或以上版本2. Word 20033. 連接公網和局域網教學資源1. 案例故事 阿里巴巴2. 視頻財富故事3. 教學幻燈片演示教學方法建議1. 教師以案例故事為例，提出所要完成的網絡市場營銷工作，應掌握的相關知識背景。2. 教師介紹網絡市場營銷的相關理論，學生理解相應的知識觀點。3. 學生通過課堂討論、案例分析掌握網絡市場營銷的實質與特點。 教學組織形式1.以班級為單位的組織教學2.以小組為單位的課堂討論教師能力要求1. 熟練掌握市場營銷理論2. 熟練掌握網絡市場營銷特點3. 具有一定的市場需求分析經驗考核方式1. 組內交流2. 書面作業備注學習情境2 網絡市場調查學習情境網絡市場調查學時8能力目標 能夠掌握利用網絡工具搜索、查詢商業信息的技巧。 能夠掌握網絡工具使用的工作流程。 能夠掌握網絡調查報告撰寫的技巧。主要內容1.網絡市場調研的涵義要素及特點2.網絡市場調研的基本步驟與樣本選擇3.網絡市場調查的技術方式方法與策略技巧工作任務1. 搜索目標商品、查看目標商品品牌。2. 下載目標商品的調查問卷。3. 采集商務信息。4. 利用電子郵箱向客戶發送調查問卷。5. 撰寫網絡版調查報告。實訓環境為每位學生配置的計算機具備如下的軟件環境：1. Windows XP/ Windows 2003或以上版本2. Word 20033. 連接公網和局域網4. 國家社會勞動保障部電子商務師實驗室教學軟件教學資源1. 學習指南課件2. 實訓報告樣例教學方法建議1. 教師布置工作任務，提出實訓要求。2. 教師引導學生完成網絡調研步驟。3. 學生在教師的指導下完成的調研。5. 學生獨立完成調查報告的撰寫，教師檢查結果。教學組織形式1.以班級為單位教學2.個人搜索、查詢3.在小組內交流匯報教師能力要求1. 熟練掌握市場營銷理論2. 熟練掌握網絡市場營銷特點3. 具有一定的市場需求分析經驗考核方式1. 小組交流，組內互查2. 填寫實訓報告，教師檢查備注學習情境3 網絡市場定位學習情境網絡市場定位學時12能力目標 能夠掌握購買域名的工作流程。 能夠掌握租用虛擬主機的工作流程。 能夠掌握網站定位策劃的技巧。主要內容1. 網絡市場的細分2.網絡目標市場的選擇3.網絡市場定位工作任務1. 購買域名任務（用200300元的費用、申請國際頂級域名、使用期12年）；2.租用虛擬主機任務（用2000元左右的費用、標準型主機功能、租用虛擬主機年限為1年）；3.網站定位策劃任務（策劃一個虛擬企業網絡站點、為這個虛擬站點選擇目標市場、設計網絡品牌名稱、寫出策劃方案）。實訓環境為每位學生配置的計算機具備如下的軟件環境：1. Windows XP/ Windows 2003或以上版本2. Word 20033. 連接公網和局域網4. 國家社會勞動保障部電子商務師實驗室教學軟件教學資源1. 學習指南課件2. 實訓報告樣例教學方法建議1. 教師布置工作任務，提出實訓要求。2. 教師引導學生完成購買域名、租用虛擬主機任務。3. 教師以演示案例，介紹策劃思路，學生模仿練習。4. 學生獨立完成網站定位策劃任務。 5. 教師檢查實訓報告結果。教學組織形式1.以班級為單位教學2.個人購買、租用、策劃3.在小組內交流匯報教師能力要求1. 熟練掌握市場營銷理論2. 熟練掌握網絡市場營銷特點3. 具有一定的市場需求分析經驗考核方式1. 小組交流，組內互查2. 填寫實訓報告，教師檢查備注學習情境4 網絡市場促銷學習情境網絡市場促銷學時14能力目標 能夠掌握策劃網絡促銷方案的技巧。 能夠掌握利用網絡工具發布信息的工作流程。主要內容1.網絡促銷的特點與新手段2.網絡廣告策略3.站點銷售促進與人員推銷策略4.公共關系策略工作任務1. 策劃網絡廣告的任務 選擇廣告的形式 說明廣告立意 制作廣告示意圖2.在網絡上發布廣告的任務 發布旗幟廣告一幅 利用新聞組形式發布廣告3.策劃一個公共關系策略方案實訓環境為每位學生配置的計算機具備如下的軟件環境：1. Windows XP/ Windows 2003或以上版本2. Word 20033. 連接公網和局域網4.國家社會勞動保障部電子商務師實驗室教學軟件教學資源1. 學習指南課件2. 實訓報告樣例教學方法建議1. 教師布置工作任務，提出設計要求。2. 教師引導學生完成策劃網絡廣告、發布網絡廣告的任務。3. 教師以案例介紹策劃一個公共關系策略方案的設計思路學生模仿練習。4. 學生獨立完成策劃任務。5. 教師檢查運行及方案結果。教學組織形式1.以班級為單位教學2.個人制作、發布、策劃3.在小組內交流匯報教師能力要求1. 熟練掌握市場營銷理論2. 熟練掌握網絡市場營銷特點3. 具有一定的市場需求分析經驗考核方式1. 小組交流，組內互查2. 填寫實訓報告，教師檢查備注學習情境5 網絡市場廣告學習情境網絡市場廣告學時12能力目標 能夠掌握網絡廣告的策劃技巧。 能夠根據業務需要利用網絡工具發布信息的工作流程。主要內容1.商標與旗幟廣告形式。2.圖片與文字廣告形式。3.新聞廣告形式。 4.廣告立意工作任務1. 策劃網絡廣告 選擇網絡廣告的形式 說明廣告立意 制作廣告示意圖2. 在網絡上發布廣告 發布旗幟廣告一幅 利用新聞組形式發布廣告實訓環境為每位學生配置的計算機具備如下的軟件環境：1. Windows XP/ Windows 2003或以上版本2. Word 20033. 連接公網和局域網4. 國家社會勞動保障部電子商務師實驗室教學軟件教學資源1. 學習指南課件2. 實訓報告樣例教學方法建