金榜世家營銷策劃方案前言我司組織人員對荊門市房地產市場行情做了深入的市場調查，本方案是在市場調查的基礎上，結合項目產品實際情況所作的營銷策劃方案。方案分析了本項目所面臨的市場環境和項目產品的優劣勢；對項目產品作了較為細致的定位；在對市場把握的基礎上作出了具體的切實可行的營銷策劃方案。如果有幸能與貴公司合作，我司將組織一支強有力的營銷團隊，力爭將本項目在短期內消化。當然本方案中有些措施需要開發商加以配合，希望雙方在對項目操作的總體把握上達成一致，同時在具體操作執行中密切配合，實現雙方優勢資源整合，使項目營銷工作能夠取得圓滿的成功。第一章 荊門宏觀經濟環境分析荊門位于湖北省中部，東至武漢260公里，西距宜昌129公里，南抵荊州82公里，素有“荊楚門戶”之稱。市區面積12.4萬平方公里，總人口300萬，下轄京山縣、沙洋縣、鐘祥縣、東寶區、掇刀區及屈家嶺管理區。荊門市交通便利，焦柳、荊沙、長荊鐵路，以及207國道、荊襄高速、荊宜高速（在建）、隨岳高速（規劃）、漢荊（規劃）等，貫穿其中，帶動了經濟的發展。一、政策環境1、市委市政府提出并實施“興工富市”戰略，進一步優化投資環境，加強招商引資力度。先后組建了行政服務中心、政府采購中心、招投標中心，全面推行首問責任制；規范市場環境，整合專業市場；制定一系列優惠政策，作出“政策跟著項目走”的承諾，確保外商到荊門投資收費最少、費用最低，審批環節最少、時間最短，各項檢查最少、治安環境最好。一系列政策促進了經濟的快速發展。2、市政府全面貫徹落實鄂政發【2004】29號文和荊政發【2004】33號文的文件精神，重點支持房地產業的發展。通過加快城市化建設步伐、提高房地產開發投資水平；嚴格控制零星建設、大力發展大面積的居住小區；建設“居者有其屋工程”、促進全民購房；加快經濟實用住房建設、完善多層次供應體系，以及簡化辦事程序、提高服務效率和水平等一系列措施，大辦房地產業，辦大房地產業。（1）加快南城區建設步伐，提高房地產開發投資水平市政府“重點建設新區，適度改造舊城”的城市建設總體要求，堅定不移地加快南城區建設步伐。積極推動房地產開發投資向南城區轉移，切實抓好南城區商品房的開發建設，促進房地產業的發展。要繼續抓好房地產領域的招商引資力度，擴大投資規模。要整合本地房地產開發企業，培植一批信用度高、資金雄厚的品牌開發企業，引領房地產開發建設。要堅持以人為本，加快住宅規劃設計理念的更新，積極推廣住宅新材料、新技術、新工藝等先進適宜的科學技術應用，加大住宅小區的基礎配套和綠化環境設施建設。提倡“綠色、生態、人文”的建設發展模式，促進小區建設的上檔升級，推動房地產業整體水平的提高。（2）嚴格控制零星建設，大力發展居住小區嚴格貫徹執行市人民政府關于促進房地產業持續健康發展的通知精神，堅持在城市總體規劃指導下實施房地產開發，所有開發項目必須嚴格按照城市規劃要求進行建設，凡未依法進行建設項目規劃選址，取得建設土地規劃許可證建設項目選址意見書的房地產開發項目，一律不予辦理審批手續。對建筑面積老城區在1萬平方米以下，南城區在3萬平方米以下的房地產開發項目不再審批。（3）加快經濟適用住房建設，完善多層次供應體系針對不同消費群體的消費特征和購買能力，提供不同地段、不同風格、不同價位的商品住房，以滿足其不同層次消費需要。從消費角度講，就是向高收入階層提供高檔次商品房，向中低收入家庭提供經濟適用住房，對低收入家庭提供廉租房或二手房。從開發的角度來講，就是注重開發結構的調整和品質的提升。因地制宜，適度發展高級公寓、高檔別墅和商務用寫字樓等項目，增加普通住宅、經濟適用住房和廉租房的比重。解決占市場主體的中低收入家庭住房問題，是住房建設的重中之重。2005年要全面貫徹落實荊門市中心城區經濟適用住房建設方案（荊政辦發200491號），按照“四統一（統一規劃、統一征地、統一拆遷、統一組織建設）”的原則，抓好首期經濟適用住房的開發、建設、管理工作，實現“居者有其屋”。（4）落實住房分配貨幣化政策一是落實住房分配貨幣化補貼政策，進一步完善住房公積金制度。行政事業單位要多渠道籌集住房補貼資金，力爭將住房補貼發放到位，改制企業要將住房補貼納入改制方案加以落實，增強職工購買能力。二是進一步激活住房二級市場。鼓勵自有住房上市交易和購買第二住房，加快培育發展租賃市場，完善多元化的市場供應。三是正確引導住房消費。合理進行市場分流，均衡新舊城區住房消費水平，形成從租到買、從買小到買大買優的梯次住房消費結構。（5）加強宏觀調控管理，促進市場可持續發展堅持在城市總體規劃和土地利用總體規劃指導下實施房地產開發。加大城市房地產開發規劃編制力度，力爭兩年時間內完成城區房地產開發用地控制性詳規的編制，正確引導城市改造，統籌安排房地產開發用地。要合理編制城區房地產開發用地年度供應計劃，逐步建立梯度土地供應體系，滿足不同層次的住宅用地需求。要進一步完善土地收購儲備制度，實行凈地供應機制，鼓勵利用存量土地和實施舊城改造進行房地產開發。要加強管理機構宏觀調控能力。建立房地產市場信息系統和房地產監控及預警預報體系，強化風險防范意識，引導理性投資和理性消費。同時，圍繞依法行政，簡化辦事程序，實行房產交易、產權發證、中介服務、購房貸款“一體化”辦公，“一站式”服務，徹底解決房地產交易“有市無場”的問題，促進房地產市場的繁榮與活躍。3、今年3月17日起，住房商業5年期以上利率上調0.20個百分點，即年利率為5.51%。早在去年10月28日，央行對存貸款利率進行了調整，商業銀行上調0.27個百分點，公積金貸款年利率上調0.18個百分點。對購房消費者，根據央行頒布的調整利率表測算，普通商品房購買者在此次利率調整后實際月供增幅上百元（高檔房、別墅及商業用房另計），消費者的資金壓力略增，對住房消費有一定的影響，對盲目消費和投機消費有較大的沖擊。4、國務院八條措施穩定住房價格今年5月份，國務院辦公廳發出通知，轉發建設部等部門關于做好穩定住房價格工作的意見，要求各地區、各部門要把解決房地產投資規模過大、價格上漲幅度過快等問題，作為當前加強宏觀調控的一項重要任務。意見分為八個部分，分別是：“強化規劃調控，改善住房供應結構”，“加大土地供應調控力度，嚴格土地管理”；“調整住房轉讓環節營稅政策，嚴格稅收征管”；“加強房地產信貸管理，防范金融風險”；“明確享受優惠政策普通標準，合理引導住房建設與消費”；“加強經濟適用住房建設，完善廉租住房制度”；“切實整頓和規范市場秩序，嚴肅查處違法違規銷售行為”和“加強市場監測，完善市場信息披露制度”。5、產業發展環境不夠寬松。一是房地產開發企業融資難，已經成為制約企業發展的“瓶頸”。央行“121文件”下發之后，金融部門對房地產業的“輸血”僅限于“按揭”等個人住房貸款，開發項目貸款陷于停頓，2004年中心城區僅有1家開發企業利用了開發項目貸款。二是住房分配貨幣政策落實不到位。無論是黨政機關，還是改制企業，無房職工及住房未達標職工的住房補貼均未到位，影響職工購建住房的能力。三是個貸門檻較高，前置條件多，貸款手續煩，影響了消費潛力的有效釋放。二、經濟環境1、國民經濟持續快速增長為房地產業發展奠定了堅實基礎。近年來，荊門市國民經濟一直保持較高的增長速度，從2000年到2004年GDP年均增長8%左右。2、2004年荊門全市GDP為379.46億元，增長速度為11.5%，完成固定資產投資86.13億元,增長21.4%,創8年來最高水平。3、社會消費品零售總額120.43億元，增長13.1%。城鄉居民收入大幅增加，城鎮居民人均可支配收入達到7749元，比上年增長9.8%；農民人均收入3629元，增加504元，增長16.1%,增長幅度創造多年來最高記錄。4、工業體系現代化，產業集群規模化。在荊門的中央、省屬企業較多，各類大中型企業38家，資產存量巨大，科技人員眾多。荊門已初步形成以化工、食品、建材、機電為支柱，以現代農業和服務業為基礎的產業體系。工業體系日趨完備，六大產業群已具規模：以荊門石化總廠為核心的石油化工產業群；以荊襄磷化和洋豐集團為核心的磷化工產業群；以葛洲壩水泥廠、經和陶瓷為核心的建材產業群；以東光、京山輕機和宏圖、605所為核心的機電產業群；以百科藥為核心的醫藥產業群；以金龍泉集團為核心的食品產業群。5、荊門交通便利，焦柳鐵路、荊沙鐵路、長荊鐵路、207國道、襄荊高速公路貫穿荊門南北、東西全境，漢江水運通江達海，借助毗鄰的三峽國際機場的空運優勢，構成了便捷的水陸空交通網絡。三、人文自然環境1、荊門是楚文化的發祥地之一，文化底蘊深厚，中國歷史上第一個縣級政權權縣，（公園前106年）即誕生于此。世界文化遺產、三國遺跡和楚文化歷史使荊門這座城市古色誘人。2、荊門大學、職業技術學院、一中、象山中學、龍泉中學等教肓機構林立，形成了良好的人文環境。3、荊門市境內生態旅游資源富集，人文景觀獨特，歷史文化遺存豐富，城市環境優美，服務接待設施完備。是湖北省精華旅游線路“世界文化遺產三國文化之旅”上的熱點地區。2004年被國家旅游局授予“中國優秀旅游城市”稱號。 荊門山水秀美，景色宜人，具有山幽、洞奇、水秀之美稱。核心景區在荊門境內的大洪山，1988年與張家界同時被國務院列為國家重點風景名勝區，總面積320平方公里，擁有世界獨有樹種對節白蠟和古生物活化石古銀杏等數十種珍貴樹種，其中5公頃的中國最大古銀杏原始群落被中國科學院評價為“20世紀末中國最有價值的地理大發現之一”。 1966年建成的漳河水庫，是全國八大水庫之一，被國家水利部授予國家水利風景名勝區稱號。景區氣候宜人，工程宏偉。水域寬闊，煙波浩瀚，岸線曲折，山秀水碧，因蓄水形成的36個島嶼、164個半島。使之為休閑探幽的絕佳去處。依托大洪山主脈的虎爪山、太子山、大口國家森林公園和處于荊山余脈的圣境山、千佛洞森林公園彼此相應成輝，構成了荊門獨特的山水自然景觀。第二章 荊門市房地產市場行情分析2004年，在國家擴大內需和鼓勵住房消費政策的推動下，荊門市房地產業保持了快速、健康、平穩發展的態勢。隨著城鎮住房制度改革的深化，國家、省、市一系列激活住宅市場的政策措施得到貫徹落實，中心城區2004年房地產開發投資額、商品房竣工面積、銷售面積和存量房交易面積等指標均創歷史新高，房地產業對國民經濟的貢獻增大，正在成長為荊門國民經濟的重要支柱產業。一、市場現狀1、商品房開發投資與總量持續增長。2004年，城區新開工商品房32.37萬平方米，比去年增長60%；竣工面積31.79萬平方米，增長29%；完成投資3.35億元，比上年增長15%。廣場花園、華府家園、葡萄園城市花園一期工程、億達世紀花園一期工程、文峰小區、涌鑫花園等住宅小區相繼建成。適應住房商品化、市場化的要求，開發商注重規劃、設計的創新，采用新材料、新設備、新工藝，加大配套設施建設，住房單體質量和環境質量大大提高。2、房產交易日趨活躍。從一級市場看，中心城區2004年商品房銷售面積28.64萬平方米，比上年增長51%，待銷商品房（空置時間1年以內）為4.2萬平方米，滯銷商品房（空置時間13年）為2.8萬平方米。從二級市場看，中心城區2004年發生房地產交易4021起，成交面積63.6萬平方米，分別比同期增長50%、49%。房地產市場呈現出“一手房繁榮，二手房興旺”的市場格局。3、住房價格穩中有升。2003年中心城區商品住房最低價格為750元/平方米，最高為1489元/平方米，平均價格為1080元/平方米，2004年最低價格為860元/平方米，最高為1880元/平方米，平均價格為1188元/平方米，分別比上年增長13%、26%、10%。西城區住房價格上漲較快，2003年西城區商品住房最低價格為740元/平方米，最高為1380元/平方米，平均價格為1105元/平方米，2004年最低價格為865元/平方米，最高為1880元/平方米，平均價格為1255元/平方米，分別比上年增長17%、36%、14%。4、外資開發成為主流。到2004年底，中心城區50家房地產開發企業外企有17家，占開發企業總數的34%，一些大型的居住小區，如億達世紀花園、園丁小區二期工程、涌鑫花園、陽光家園以及即將動工的天鵝別墅山莊，基本為外來企業所開發，其開發的項目占整個市場份額的“半壁江山”。據統計，在2004年開發的房地產項目中，外來開發企業新開工房屋面積16.3萬平方米，竣工房屋面積15萬平方米，完成投資1.76億元，分別占房地產開發同類面積和投資的51%、47%、48.9%。5、房地產業對國民經濟的貢獻增大。一是稅收增加。2004年房地產開發企業繳納營業稅、城建維護稅、教育附加21977萬元，比上年同期增長12.9%，房產交易契稅1128萬元，比上年翻一番。二是經濟增長的貢獻增大。在2004年國民經濟增長11.5的份額中，房地產業的貢獻率超過1.5個百分點。荊門城區2000年以來房地產稅收完成情況 單位：萬元年 份稅 種20002001200220032004房地產營業稅1281812179165041769219979契稅房 產1062223004101128地 產6018249216772土地增值稅1622414931216、2005年城區在售物業一覽表名稱地理位置物業形態規模()均價(元/)主力戶型銷售率(%)紫竹苑長寧大道多層、小高層2500016003*280億達城市花園虎牙關大道多層22700013503*240匯豐園大橋巷多層2900012203*240富康園虎牙大道多層100007203*25萬豪國際象山大道多層6000012003*2定65宏業城市花園濟河三組多層6070011703*290四季青家園長寧大道多層2000012003*240月亮灣小區蔡灣路多層3260012003*290葡萄園月亮湖南路多層20680013503*270豪景花園白云大道多層1800013503*25華府馨園白云大道多層2500013503*2定40%寶山學府月亮湖路多層16000013503*230洪源家居廣場月亮湖1號商業廣場200001F7000已排420號二、2005年市場分析1、房地產開發投資水平較低。一是房地產開發投資占固定資產投資比例較低。2004年房地產開發投資占全市固定資產投資的比例僅為5.2%，低于全省6.5%的平均水平，也低于周邊城市襄樊、宜昌、荊州等地，與其支柱產業的地位不相稱，與中等城市的品位不適應。二是房地產開發項目樓盤小、檔次低。由于存量土地分散、零碎供應，導致多數樓盤規模較小，檔次不高。三是房地產開發企業投資實力較弱。目前，我市房地產開發企業整體素質普遍不高，中心城區50家開發企業，具有二級開發資質的僅4家，大多數開發企業投資實力較弱，缺乏“領跑”樓市、主導潮流、帶動力強的龍頭企業，以致小區建設規模不大，檔次不高2、零星建設沒有得到有效控制。違規開發、見縫插針、批三建四的現象屢禁不止。這在南城區表現尤為突出。前幾年，為了加快南城區的建設步伐，我市積極鼓勵單位和個人在南城區建房，“以地引資”，“以地建區”，短短幾年內，建成了大量私房和單位用房，這些自建房最終流向市場，并在近兩年形成銷售旺期。僅2004年，在產權部門登記的上市交易私房就有6萬多平方米。這些私房的上市，給我市房地產市場來帶成三大負面影響：一是私房建筑質量不高，存在安全隱患；二是插花建房，規劃不到位，影響城市形象；三是私房低價拋售，沖擊商品房市場，偷逃稅費現象嚴重。3、住房供應結構性矛盾比較突出。目前，我市商品房供應市場呈現“中間大兩頭小”的局面，即中高檔商品房偏多，中小戶型中低價位房源短缺，寫字樓、豪華別墅、高檔公寓幾乎沒有。2004年，我市開發的商品房中，120平方米以上，價位在1625萬元的中高檔商品房占開發總量的75%，成為市場主打產品，而同期中低檔住宅基本空檔，特別是2001年停批經濟適用住房后，中低檔住宅建設處于停滯狀態。單一的供應市場，無法滿足不同收入消費群體對住房的需求。4、總體供大于求，多為現房存量房供應。新房供總應量約40萬，如：萬豪國際、億達花園二期、寶山學府等；存量房供應量約40萬，如：億達花園一期、宏業城市花園等。從新房市場看，中心城區2004年商品房銷售面積28.64萬平方米，比上年增長51%，待銷商品房（空置時間1年以內）為4.2萬平方米，滯銷商品房（空置時間13年）為2.8萬平方米。從二手房市場看，中心城區2004年發生房地產交易4021起，成交面積63.6萬平方米，分別比同期增長50%、49%。5、產品以磚混多層為主導，輔以少量框架結構（價格高出磚混60-100元/），紫竹苑推出帶電梯小高層，市場反應較冷淡。6、戶型結構以三房二廳為主導，面積在100140之間約占總供應量的70%，二房二廳面積在80110之間，約占總供應量的20%，一房一廳面積在60以下，約占總供應量的5%，四房二廳面積在140以上及復式戶型約占總供應量的5%。7、本市熱銷戶型為三房二廳面積在120140之間，約占總銷售量的40%，面積在100120之間的三房二廳也較暢銷，約占總銷售量的30%，二房二廳基本為滯銷戶型，約占總銷售量的20%，其它戶型約占總銷售量的10%。8、物業管理檔次普遍較差，多為開發商的子公司，物管費在0.20-0.35元/月之間。9、開發商不注重營銷推廣，多數樓盤無樓書或宣傳冊，只有宣傳單張，且制作較差。10、銷售員素質普遍不高，服務意識淡薄，專業水平較低。11、均為毛坯房交房，墻面、地面多為水泥找平，塑鋼窗，外墻涂料，有少數樓盤采用外飄窗。12、配套較全，一般均配三網合一、紅外線、對講門、管道煤氣等，但部分開發商收取配套費。三、發展趨勢分析（一）今后幾年的市場展望國民經濟的快速發展、人民生活水平的提高和消費結構的轉化升級為房地產業的發展提供了強有力的支撐；因需求的增強帶來的市場繁榮是房地產業發展的真實表現，而不是純粹投資動機驅動下的“虛張”。基于以上背景分析，今后幾年荊門市房地產市場具有廣闊的發展空間。1、國民經濟持續快速增長為房地產業發展奠定了堅實基礎。近年來，荊門市國民經濟一直保持較高的增長速度，從2000年到2004年國內生產總值年均增長8%左右，2004年增長速度為11.5%，城鎮居民人均可支配收入達到7749元，比上年增長9.8%。同時隨著農村稅費改革的深入，農民人均收入大幅增加，為農村剩余勞動力轉移提供了可能性，并為住房消費提供新的空間。而且今后幾年，我市的經濟仍將保持快速增長勢頭，這必將進一步推動房地產業的持續快速發展。2、城市化進程的加快為房地產業發展提供了巨大空間。按照荊門市中長期發展規劃，到2010年，中心城區建成區將達到59.91平方公里，6年增加17.61平方公里，平均每年增加2.9平方公里，中心城區的人口將達到50萬，6年中凈增16萬人，按其一半的需求量計算，達到住房小康目標，則需新建住宅建筑面積280萬平方米，平均每年需要46萬平方米。3、消費結構的轉換升級為房地產業發展提供了巨大的潛在動力。“小康不小康，關鍵看住房”。隨著城鎮居民生活水平的提高，住宅消費開始由原來的“居住型”向“舒適型”、“享受型”轉變，原先的一次性購房，一步到位的觀念發生了變化，二次置業、三次置業的消費群體逐步擴大，從而使住房需求處于旺盛階段。未來一段時期的住房需求主要表現在三個方面。一是缺房戶（含無房戶和住房擁擠戶）對住房的需求。根據建設部公布的全面建設小康社會居住目標，到2020年，城鎮人均居住面積35平方米。而目前荊門市人均居住面積為23.6平方米，離全面建設小康社會的居住目標差距很大。同時據房改部門統計，2004年市直229個財政撥款單位中無房和住房未達標職工5112人，148家企業無房和住房未達標職工12791人，這部分人要實現小康居住目標，就需住房面積64萬平方米。二是換房戶對住房的需求。現有城區住房普遍存在戶型不合理、功能質量差、配套不完善的問題，而且建筑材料、建筑工藝和建筑施工上都普遍不適應現代居住需要，由此帶來城鎮居民以舊換新、以小換大、以次換好的需求，近期每年約需更換新房屋10萬平方米。三是危舊房改造產生的住宅需求。據統計，中心城區80年代以前修建的住房有近400萬平方米，如果按照住宅折舊年限40年計算，每年折舊率為2%，每年共需折舊10萬平方米。綜上所述，未來幾年荊門市房地產市場將有很大的上升空間，其間可能會出現暫時的波動，但總的來說將繼續保持平穩運行、穩中有升的發展態勢。如果調控得當，這種發展態勢將持續至2020年。（二）2005年市場預測1、需求持續強勁。2005年，我市房地產市場將繼續保持強有力的增長勢頭。從“主動性”需求看，市民追求“居者有其屋”意識激發的主動型需求和住房市場化率帶來的適應性需求以及城鎮化率帶來的自動型需求將進一步增大，開始進入購房的黃金時期。從“被動性”需求看，因城市建設而帶來的拆遷改造力度加大，2005年城區就將拓寬白云大道，改造深圳大道和蔡灣新村，新建創業一路、創業二路、龍井大道，需拆遷居民743戶，面積13萬平方米左右，將近上年的三倍。從投資需求看，因當前股市不景氣，銀行利率低，居民投資渠道稀缺，房地產投資成為居民尤其是先富一族的優選投資渠道。百戶居民抽樣調查表明，目前純投資性購買住房者達到10%，用于實際居住的首次購房者占60%，用于改善居住條件二次購房者占30%。除投資住宅外，商鋪投資成為市場投資的熱點。綜合上述三種需求，預計2005年市場需求量超過35萬平方米。2、房價小幅上揚。房價由房屋建造成本決定，2005年房屋開發成本將在以下幾個方面發生變化。一是地價的上漲。根據國土資源部招標拍賣掛牌出讓國有土地使用權規定和國土資源部、監察部關于嚴格實行經營性土地使用權招標拍賣掛牌出讓的通知精神，今后用于房地產開發的土地使用權將以招標、拍賣和掛牌的方式出讓，其價格將大幅上揚，這在2004年已初見端倪，如2004年1月16日拍賣的南臺路19號國有土地，面積22157.84平方米，其起拍價為900萬元人民幣，最后以1830萬元成交，高出起拍價1倍，每畝地價達55.09萬元，創出了我市商住用地的出讓最高價。同時，受土地價值增值性和供給稀缺性等特點以及政府宏觀調控的影響，中心城區用于房地產開發的土地愈來愈少，其價格必將更趨高漲。二是住宅品質的提升。隨著社會的進步和經濟的發展，人們的消費觀念正在發生變化，享受型的住宅需求已成為人們的首選。開發商在小區建設中會更注重在規劃設計、環境配套上使用新材料、新工藝，加大配套設施的投入，以此形成新的賣點，如小區智能化管理等高端設備的引進、多層轉向高層、磚混轉向框架等，必然帶來開發成本的增加，并拉動房價上揚。三是建安成本的上漲。2004年與2003年相比，原材料中的鋼材、水泥、玻璃等建材價格漲幅均在20%以上，部分建材漲幅甚至超過50%，從而導致商品房建安成本的上揚。2005年，建材價格將基本維持在2004年的高位。四是人防設施的增加。從2005年1月起，人防設施異地建設費由過去的每平方米16元提高到36元。五是稅費的增加。過去為扶持我市房地產業的發展，市政府曾出臺了減免的優惠政策，隨著房地產市場的逐漸成熟，這部分優惠政策將取消。同時，房地產開發企業的所得稅也將由原來的查帳征收改為查帳征收與核定征收相結合的方式，開發企業的稅收支出將增加。此外，隨著貸款利息的調整，企業的財務費用也會提高。綜上所述，2005年商品房價格呈上升趨勢。預計漲幅在12%左右。3、投資增幅不大。2000年至2004年，城區房地產開發投資平均增速為35%。受諸多因素影響，2005年房地產開發投資仍將保持一定的規模，預計增幅為15%。一是金融政策調整的影響。去年以來，國家加大了對房地產業的金融政策的調控力度，一方面降低按揭成數、提高首付比例，另一方面提高開發商自有資金的比例，嚴格控制項目貸款，如果這些政策繼續下去，將對2005年投資自主增長機制產生不利影響。二是土地供應的影響。中心城區通過近幾年的建設，能用于房地產開發的閑置居住用地越來越少，特別是隨著企業改制的深入，老城區原有企業成規模的空地基本通過招牌掛的方式出讓完畢，中心城區基本沒有適合房地產開發的成片熟地、凈地可出讓，而現行居民對中心城區的房屋情有獨鐘，并不看好南城區和東城區，雖然諸多開發商也在南城區和東城區購地，但目前不是開發的黃金季節，暫時不會動工建設，而在等待土地的升值。此外，受土地嚴控政策的影響，去年農用地轉為非農建設用地的審批基本停止，房地產開發的新增地大大減少，從而也影響到房地產投資的增加三是現有項目規模的影響。2005年新開工的23個項目中，除丁香苑（規劃可建面積18萬平方米）、萬豪園（規劃可建面積5.25萬平方米）、凱凌紫薇苑（規劃可建面積3.7萬平方米）外，基本為1萬平方米的規模，土地費用不高，基礎設施配套不多，投資也就不大。同時原有的億達世紀花園二期工程、葡萄園城市花園二期工程等續建項目已取得土地使用權，并完成前期工作，文峰小區、匯豐園、寶運花園、凱凌紫竹園等項目的房屋主體基本竣工，后期投入也不多。4、開發商將更加注重小區的配套設施建設，來滿足居民的高層次要求。如萬豪國際設有游泳池、雙語幼兒園、會所、綠化廣場等，億達城市花園設有會所、幼兒園、大型廣場、酒樓等。5、開發商逐步注重營銷推廣。如萬豪國際請武漢新德坊物業顧問公司作全程代理。6、開發商逐步重視物業管理的質量，提高為業主的服務質量。如華府馨園將采用招標的方式來選取物業管理公司。7、隨著經濟的不斷增長，土地價格的不節節攀升，小高層物業將逐步登場。如丁香苑、葡萄園前期沒有小高層，但后期規劃有小高層住宅物業。8、商業地產成為關注熱點。作為中小城市，投資型產品逐步被市民接受，如洪源家居廣場一推出就受到青睞，市場火爆，6月18日開始，幾天時間已有420人認籌。9、平層、錯層銷售情況相當，但從長遠來看，平層將逐步主導市場。如億達城市花園一期設計有錯層結構，二期全為平層結構。第三章 區域房地產行情分析項目位于荊門市北城區，泉口路上，周邊生活配套較齊全，交通較為便利，教育機構林立，市一中、象山中學、市技校構成了良好的人文環境，東寶山公園、龍泉公園造就了優美的自然環境，周邊大型單位眾多，如市郵政、市中醫院、市人事局、東寶財政局、市氣象局、荊門火車站等效益較好的企事業單位。荊門房地產發展的重心在南城區和西城區，但北城區良好的社會條件也有利于房地產的發展。良好的區域環境促進了區域房地產的發展，目前區域內在售樓盤主要有三個，同時還有項目即將面市，區域在售樓盤基本情況如下表：區域在售物業一覽表名稱地理位置物業形態規模()均價(元/)主力戶型銷售率(%)萬豪國際象山大道多層6000012003*2定65宏業城市花園濟河三組多層6070011703*290溫馨園象山大道多層500010503*220一、區域市場行情分析1、目前區域在售樓盤供應量約10萬，未來一到兩年，區域供應量將大增，如剛剛動工的丁香苑總建筑面積18萬，估計下半年面市。名稱規模()銷售率(%)萬豪國際60000定65宏業城市花園6070090溫馨園5000202、區域物業均為多層，結構上磚混與框架并存。3、區域住宅銷售均價在10501200元/之間。4、主力戶型為三房兩廳，如萬豪國際戶型全部設計為三房二廳。5、三房兩廳面積在120-140之間的戶型旺銷，小三房和二房銷售狀況略差；主要原因有二：一是荊門人習慣住大一點的房子；二是荊門當地居民多是三代同堂，父母、夫妻、子女住在一起，家庭結構決定了住房需求。名稱物業形態均價(元/)主力戶型萬豪國際多層12003*2宏業城市花園多層11703*2溫馨園多層10503*2 6、區域內開發商逐漸成熟。從產品規劃、工程建設、營銷策劃到后期物業管理的水平不斷提高，如萬豪國際聘請武漢的代理公司進行營銷策劃和銷售代理，配套有游泳池和雙語幼兒園，產品品質較高。 7、周邊消費群體有較強的經濟實力，但是購商品住宅的意愿不強；荊門消費者基本上都有自已的住房，很多人住單位房或自己蓋房居住，商品住宅市場不溫不火。二、競爭可比性樓盤個案分析結合本項目的實際情況，選取了同在一供需圈的萬豪國際、宏業城市花園作為競爭性樓盤及地理位置相當、定位相似的華府馨園作為可比性樓盤進行深入分析。l 萬豪國際1、規劃 該項目位于象山大道與泉口一路交匯處，由嘉鴻房地產開發有限公司開發，武漢新德坊物業顧問有限公司全程行銷代理，總建筑面積約6萬，由16棟多層組成，其中一期7棟，二期9棟，有磚混和框架兩種結構，整個小區呈T字型分布。2 、戶型設計該項目為多層條式結構,南北通透,全部為三房二廳，有平層和錯層結構。戶型三室二廳三室二廳三室二廳三室二廳面積()117.75116.04120133.22 3、配套設施三網合一、 對講門、紅外線 、 游泳池、會所、雙語幼兒園等 4、物業管理該項目物業管理費為0.3元/月。5、價格：均價1200元/。6、銷售情況：該項目目前未開盤,已認籌65%左右。7、宣傳推廣項目有圍墻、車身、荊門晚報廣告等。主要訴求3E（生態、環境、秩序）社區以及一種時尚的生活，但與消費者的購房動機不符。廣告宣傳雖多，但沒抓住本質。8、綜合評價項目周邊配套較全,但商業氣氛不濃, 小區內部配套相對完善，目前基本封頂，運用了武漢的營銷理念，市場反應較好。該項目與本案定位相似，且距離最近，有很強的競爭性。l 宏業城市花園1、規劃 項目位于瀏河三組，由湖北天甲置業有限公司開發，荊門安佳房地產經紀有限公司營銷策劃，總建筑面積約6萬多，由13棟多層磚混結構組成，綠化率為35%，目前為現房。2 、戶型設計項目為多層條式結構,南北通透,主力戶型為三房二廳，輔以少量二房二廳和復式房。戶型三室二廳三室二廳三室二廳二室二廳復式面積()107.6110.02112.886.4159 3、配套設施三網合一、對講門、紅外線 、 會所、廣場等。 4、物業管理該項目由新輝物業公司負責物業管理，物業管理費為0.25元/月。5、價格均價1170元/。6、銷售情況該項目目前為現房,總銷售率90%左右。三房二廳只有1套1樓未售出。7、宣傳推廣該項目主要為戶外廣告。主要宣傳語為“100%純粹城市新貴領地”。8、綜合評價該項目周邊交通較發達,配套較全,目前為現房，市場反應較好。該項目離本案較近，有一定的競爭性。l 華府馨園1、規劃 該項目位于白云大道，由荊門華府房地產有限公司開發，荊門群藝數碼地產策劃有限公司營銷策劃，總建筑面積約25000多，由4棟多層組成，有磚混和框架兩種結構,綠化率為35%，目前未開盤。2 、戶型設計該項目為多層條式結構,南北通透,主力戶型為三房二廳，輔以少量二房二廳。戶型三室二廳三室二廳三室二廳三室二廳三室二廳三室二廳三室二廳二室二廳二室二廳二室二廳面積()133.43122.3105.17109.95108.31114.89120.78105.17103.1799.31 3、配套設施三網合一、 對講門、紅外線 、 兒童游樂園、地下車庫等 4、物業管理該項目物業公司采用招標的方式選取，物業管理費暫定0.3元/月。5、價格均價1350元/。6、銷售情況該項目目前未開盤,已定購40%左右。7、宣傳推廣該項目主要為戶外、圍墻廣告，以及制作了較為精美的樓書。8、綜合評價該項目周邊環境優美，配套較全,目前未開盤，市場反應較好。該項目與本案定位相似，有很強的可比性。第四章 項目分析一、 地段分析項目位于泉口路上，臨長寧大道，旁邊就是公交站臺，交通非常方便；距荊門火車站約500M，距公交總站約300M交通出行非常便利。附近有市一中、象山中學，瀏河小學、瀏河中學等中小學教育配套。周邊有荊門郵政局、泉口果蔬超市、開心購物廣場銀河店、銀河花卉市場等生活配套設施。臨近東寶山公園、龍泉公園，有良好的自然環境。項目擁有比較好的地理位置條件。 二、產品分析1、 地塊分析項目地塊東臨銀河集團，西靠荊門市一中，南邊是住宅樓，北臨泉口路；地塊周邊生活氛圍較好。2、主要技術經濟指標名稱指標總用地面積14595.53建筑總占地面積4378總建筑面積25936.21其中住宅總建筑面積21332.69商鋪總建筑面積4603.52容積率1.78建筑密度29.9%綠地率36%總戶數181戶室外停車55輛l 總建筑面積25936.21,有9棟多層住宅組成，小區初具規模；l 室外停車位55輛，可適當再增加一些底層架空停車位。3、戶型面積戶型2*22*22*22*22*23*23*23*21*1面積()101.16106.2199.9399.0193.75136.54137.63121.6767.19l 主力戶型為二房二廳，而從市場調查情況來看，三房二廳銷售情況明顯好于二房二廳。三、SWOT分析1、優勢l 周邊配套較全，交通較為便利。l 緊臨一中、象山中學，人文環境良好。l 周邊多居民區，居家氣氛濃厚。l 小區初具規模。2、劣勢l 小區規模較小，小區內配套不完善。l 戶型面積配比不合理，主力戶型為二房二廳，戶型面積偏小。3、機會點l 荊門經濟持續增長給本案帶來機會。l 荊門樓市處于平穩上升時期。l 舊城改造為本案提供了良好的周邊環境。l 周邊多大型單位，有較強的經濟實力。4、威脅點l 國家采取一系列針對房地產的宏觀調控政策，抑制房價過快上漲。l 未來本區供應量將增大，競爭日益白熱化。如18萬的丁香苑幾乎與本案同步。l 區域市場產品同質化嚴重。l 消費者購買商品房意識不強。四、賣點分析從以上分析來看項目自身賣點不多，主要賣點如下：l 地段好、交通、生活非常方便；l 臨近一中、象山中學、瀏河中小學，擁有較好的教育資源以上賣點不足以支撐項目的銷售，因此我們在操作本案時，必須深入挖崛項目賣點。第五章 項目策劃一、目標客戶定位1、目標客戶群體定位l 周邊學校、郵局、火車站等效益較好的企事業單位中高層管理人員。l 周邊中小企業老板、私營小業主。l 周邊鄉鎮一部分先富起來的人群。2、目標客戶分析區域內企事業單位管理層分析：l 一般有固定豐厚的收入。l 不一定喜歡最適合自己的，但絕對喜歡能彰顯自己身份的物品。l 并不在乎離交通站點遠近，但對交通要求很高絕對需要便捷易達。l 追求高品味的生活。l 家庭結構較復雜，一般為三代同堂。l 一般受過較好的教育，也希望自己的后代受到較好的教育。周邊鄉鎮消費者分析：l 這類客戶可能沒有很高很固定的收入，但積蓄頗豐。l 這類客戶家庭結構較復雜，多為三代同堂。l 有一定的從眾心理，消費有一定的盲目性。l 也許自己沒有很高的學歷，但希望自己的后代受到很好的教育。l 很有社會閱歷。l 希望跳出農門，在城里安個家。l 喜歡與城里的達官貴人打交道，以體現自身的身份。二、產品定位1、 外立面建議：外立面立求體現項目的現代尊貴品質，強烈的城市感覺；建議采用較為亮麗的現代的色塊進行立面構圖，材料主要用涂料，底層與局部用面磚，窗建議采用彩色鋁合金窗配墨綠色玻璃。2、 小區主入口設計小區主入口是體現項目尊貴品質的重要組成部分，建議做如下造型：3、 戶型配比建議：以三房二廳二衛為主力戶型，輔以少量二房二廳、一房一廳，房型面積比例見下表：戶型一房一廳二房二廳三房二廳面積50-6080-90120-140比例10%20%70%4、商鋪建議：臨泉口路可設一層商鋪。5、小區內公廁建議：小區公廁對第8棟影響較大，可不設公廁。6、幼兒園設置建議：在小區內設置一幼兒園，來滿足消費者的需求，同時體現品質。7、交房標準建議：荊門住宅交房基本上都是毛坯房交房，建議本項目交房標準提高，廚衛精裝修、墻面、頂棚乳膠漆、地面水泥刮糙；入戶門統一安裝。8、園林景觀建議：項目雖小也要做出精致的園林景觀，綠化不留死角。9、物業管理建議：加強物業管理的投入，在售樓期間引入物業管理服務。三、價格定位為了能準確的把握市場價格，結合本項目情況及市場環境，對本項目價格作一個較為準確的定位，本司在市場分析時特選取競爭性較強的2個樓盤及1個可比性樓盤進行詳細考察，采用市場比較定價法，通過規范的綜合指數比較分析，為本項目的價格定位提供一定依據。根據比較樓盤地理位置，產品品質，物業類型，市場銷售期，目標客戶群的競爭性等因素來確定各樓盤對本項目影響的權重。項目名稱權重主要原因萬豪國際60%同在一供需圈內，且物業形態相同宏業城市花園20%同在一供需圈內，且物業形態相同，現為尾盤房華府馨園20%不同在一供需圈內，但定位相似，有很強的可比性1、競爭項目權數對照分析表項目因素金榜世家萬豪國際宏業城市花園華府馨園地段10099101100交通10098101100規模100101101100景觀100100100102規劃100101100100戶型設計1009999100配套設施10010199101物業管理100100100100總體分10099.875100.2101.5調整比例1100.125160.998000.985222、價格定位分析表比較樓盤萬豪國際宏業城市花園華府馨園合計樓盤價格120011701350調整比例100.125160.998000.98522比較價格120211681330權重60%20%20%100%權重值比較價權重721.2233.62661221l 采用市場比較法，根據以上計算分析，本項目的市場價格為1221元/，取誤差+5%，估計本項目市場行情價在11601282元/。l 我司建議毛坯房均價為1250元/。l 經過我司對周邊商鋪調查（泉口花園商鋪價格為3500元/,但銷售狀況極差），我司建議商鋪售價為3500元/。四、形象定位產品形象定們必須符合目標客戶心理，強化目標客戶對產品的認知度，我司建議對外形象定位為：“高品質尊貴社區”。強調一種尊貴的品牌形象。第六章 營銷策劃一、案名建議案名必須符合目標客戶的心理，好的案名有利于項目推廣。1、案名建議：金榜世家 或金榜名苑2、詮釋l 案名大氣，不落俗套。l 符合消費者望子成龍的心理。二、營銷策略塑造本項目鮮明獨特的市場形象，挖掘提煉并讓市場明確認知到本項目與眾不同的獨特賣點，是實現銷售目標的關健點。為此，精準的項目定位、有力的usp（獨特的銷售主張）主題，確立市場的差異化是我們在營銷推廣中的延展主線。本項目正式開盤至推售期間，是一個將金榜世家逐步推向市場、提高人氣，進而促進銷售的過程。因此在銷售中一定要做到“有計劃、有步驟、有重點”地推出物業。 營銷策略方案如下：1、采取嚴格的銷控管理2、價格實行“低開高走”的價格策略3、銷售各階段與廣告促進密切聯動4、適時采用直接有力的促銷活動5、酌情進行銷售政策的合理調整6、提升物業品質策略，主要通過售樓部、樣板房裝修來體現7、爭取與市一中達成協議，小區業主的子女可享受一定的錄取政策8、采取電腦售房系統進行炒作，在營銷手法上與市場形成差異三、入市時間建議1、入市時間建議椐據我司深入的市場調查，及結合本項目的實際情況，我司建議開盤日定為2005年10月22日。l 盡早入市可以在銷售高峰期到來的時候進行預熱。l 避開傳統的銷售淡季。l 正值周六，市民有時間選房。四、項目包裝方案本項目需要用包裝打造形象，用細節體現尊貴。1、售樓部l 售樓部選在項目門口，如圖示位置。l 于2005年10月1日前完成裝修并驗收。l 售樓部選在泉口路上，如有條件可在市中心建一小型售樓部。l 在入口就要營造一個體現身份的氣氛，要有一種大氣的感覺。l 與門相對的墻壁掛一幅小區全景圖（鳥