商業(yè)地產策劃與住宅地產策劃的區(qū)別0 商業(yè)地產策劃與住宅地產策劃的區(qū)別商業(yè)地產策劃與住宅地產策劃的區(qū)別 一、價值層面的差異1物業(yè)價值商業(yè)物業(yè)的價值在于經營，通過經營創(chuàng)造高于價格的價值。 一個商業(yè)項目必須要系統(tǒng)考慮項目的商業(yè)定位、招商、經營，才能實現高水平的商業(yè)物業(yè)開發(fā)，達到預期的贏利目標。 而住宅的價值在于居住，保值升值。 其關鍵是準確的產品定位及目標消費群體定位，最后通過銷售實現開發(fā)價值。 從投資角度來看，住宅可以買用，是保值投資，風險性極小，而商業(yè)項目一旦沒做旺，其價值就極低，甚至一文不值，風險性極大。 2利益關系從主體上說，住宅地產的價值鏈顯然單一得多，即“開發(fā)商終端消費者”。 商業(yè)地產的利益參與者更為復雜，它的價值鏈是“投資者開發(fā)商營運商經營者終端消費者”。 其中包含這四種權益關系，開發(fā)者的權益、所有者的權益、經營者的權益、管理者，的權益，它們與商業(yè)地產的開發(fā)模式密不可分。 開發(fā)者是商業(yè)地產開發(fā)商；所有者是什么是商業(yè)地產策劃與住宅地產策劃的區(qū)別商鋪真正的擁有者；第三是經營者，就是進入這個商業(yè)里面從事商品經營者；大型與中小型商場都需要有一個統(tǒng)一的管理者實施有效的管理。 開發(fā)者通過項目獲得利益；所有者通過出租商業(yè)物業(yè)獲取租金收入；經營者通過經營獲取經營效益；管理者通過管理獲取管理利益。 與住宅開發(fā)相比，住宅僅僅通過發(fā)展商和購買者兩個環(huán)節(jié)就可以構成單一價值鏈，而商業(yè)地產的價值鏈上除了開發(fā)商，還包括消費者、經營者和投資者，每個參與者都有自己的利益出發(fā)點，因此不可避免地存在著許多矛盾，像發(fā)展商要求鋪位劃分要好賣而經營者要求好用，投資者要求高回報而經營者要求先培育市場，以及商鋪租與售的矛盾等。 商業(yè)地產開發(fā)要權衡“四角戀愛”的利益關系。 因此，為了平衡不同主體的利益，商業(yè)地產開發(fā)商不僅要考慮地段，更要考慮市場定位、業(yè)態(tài)組合、功能布局、管理模式、銷售策略、投資回報等因素。 3市場風險開發(fā)商在看好商業(yè)地產開發(fā)利潤的同時，也存在著一定的市場風險。 除土地成本、土建費用及一些稅費管理等因素比住宅用地高外，一般投資商業(yè)的人群相對較少，加之現今人們理智投資理念加強，所以為降低市場運作風險，商業(yè)地產開發(fā)必須具有有前瞻眼光的開發(fā)商、專業(yè)的商業(yè)地產顧問及經驗豐富的物業(yè)管理公司三大要素，以有場有市為開發(fā)目的，這樣才能增強投資者的信心，降低開發(fā)風險及提高開發(fā)價值。 而住宅相對來說開發(fā)風險較小，因為住宅消費群體較廣，住宅業(yè)態(tài)既具有居住功能，也具有投資功能，其雙重作用為銷售提供了更廣闊的購買群體。 二、開發(fā)層面的差異1產品屬性住宅地產開發(fā)的住宅是終端消費品，主要功能是用來滿足消費者的居住要求。 樓盤除了消極被動的隨市場供求關系變動而升值外，無法帶來額外的利潤，因此增值空間小。 而商業(yè)地產開發(fā)的從嚴格意義上說不僅僅是產品，更是資本，它通過經營能不斷衍生出新的價值，增值空間很大。 但應該同時看到，商業(yè)地產的風險也要更大，因此商業(yè)地產的成功需要具有前瞻眼光的開發(fā)商、專業(yè)的商業(yè)地產顧問及經驗豐富的物業(yè)管理公司。 其次，商業(yè)地產的表現形式也更多，有shopping摩購物中心、主題商場、商業(yè)街、社區(qū)街鋪等。 商業(yè)地產的核心是要搞活商業(yè)，而住宅地產追求的是居住的舒適度，也有人說住宅地產開發(fā)的是“城”，商業(yè)地產開發(fā)的是“市”，這是兩者之間的本質區(qū)別。 因此，商業(yè)地產的可持續(xù)性發(fā)展是項目能否成功的重要條件，它更著眼于一種長期效益。 而住宅地產相對要簡單的多，房子只要賣出，投資的價值就可以實現。 商業(yè)地產的核心決定了商業(yè)地產的運營模式要更復雜。 正是因為商業(yè)地產更具復雜性和風險性，因此商業(yè)地產更注重項目的可行性調研、分析，更要充分運用SWOT分析法，發(fā)現商機，發(fā)揮優(yōu)勢，彌補不足，降低風險。 2開發(fā)技術商業(yè)地產開發(fā)要考慮到不同業(yè)態(tài)的具體要求。 在建筑設計方面，戶型、景觀不再是重點，配套設施會更多，規(guī)劃、設計、施工、交驗在每個階段的技術要求都高于住宅；在物業(yè)管理方面，商業(yè)物業(yè)的功能增加，管理成本增加，對人員提出更高的要求；在銷售方面，前者針對的目標群體的行為屬于典型的專業(yè)理財行為，而后者主要是一種消費行為，因此相應的銷售手法呈現多樣性，如委托經營、售后返租、整體轉讓、分割出售等；在資金回籠方面，住宅開發(fā)商通過預售融資來進行資金周轉和滾動開發(fā)，很快實現資金回籠，而商業(yè)地產收益很大部分租金。 商業(yè)地產根據項目開發(fā)的不同環(huán)節(jié)有不同的客戶群，如在招商階段的客戶是商家，而且特別重視主力店的作用；在銷售階段的客戶主要是有一定經濟實力投資者；在經營階段的客戶群則是終端消費群。 總之，商業(yè)地產與傳統(tǒng)住宅地產的千差萬別，必然要求開發(fā)商進行理念和心態(tài)的調整。 希望中國的商業(yè)地產業(yè)在機遇和挑戰(zhàn)中朝更理性、更專業(yè)、更合理、也更繁榮的方向發(fā)展，在贏得巨大財富同時為活躍商業(yè)、繁榮經濟作出貢獻。 3.規(guī)劃設計規(guī)劃設計決定商業(yè)項目的存亡。 多數商業(yè)地產的開發(fā)商在開發(fā)之初，根本就沒有考慮過“做什么”的問題，他們多數先把項目蓋起來，最后到了商業(yè)定位的時候問題就出現了，要么就是結構不合理，要么就是布局不規(guī)范，從而導致招商異常困難，往往出現“理想的商家不愿進，進駐的商家不理想”的結果。 商業(yè)地產由于各種業(yè)態(tài)對商鋪的要求具有特殊性，而大型商業(yè)地產項目業(yè)態(tài)和功能均比住宅復雜，人流、物流、垂直交通、消防疏散、停車等諸多方面相當繁瑣，在滿足功能要求的前提下，如何滿足未來大量商家以及消費者的需求，這是關系到一個商業(yè)項目能否成功銷售、招商和做旺的關鍵。 4.開發(fā)流程商業(yè)地產開發(fā)流程更為嚴謹、復雜。 商業(yè)地產的調研在住宅開發(fā)市場調研基礎上，增加了區(qū)域結構、城市商業(yè)發(fā)展規(guī)劃及政策、區(qū)域零售業(yè)結構、商鋪分布及經營狀況、未來供應量、地塊交通、自然、社會條件、商圈等方面的分析商業(yè)地產的選址過程更嚴謹通常情況下，無論是住宅開發(fā)還是商業(yè)地產開發(fā)，均要在投標拿地前進行初步的市場調研。 但在商業(yè)地產開發(fā)中，發(fā)展商不僅要考慮商鋪投資者的利益，還要考慮經營者、消費者的利益，所需平衡的地方很多，所以商業(yè)地產項目的選址過程比住宅開發(fā)更為嚴謹。 商業(yè)地產的定位更為復雜和系統(tǒng)化商業(yè)地產的定位廣泛而細致的調研，包括城市商業(yè)發(fā)展規(guī)劃及政策、區(qū)域商業(yè)結構、未來供應量、消費力的需求、租售目標客戶細分、商鋪升值潛力等方面的分析。 商業(yè)地產推廣更具針對性商鋪作為非生活必需品，與住宅推廣相比，其推廣的核心是投資價值和投資潛力，側重于商鋪的回報率和回報周期，以及未來的經營管理，確保市場能夠持續(xù)經營。 5招商與經營什么是商業(yè)地產策劃與住宅地產策劃的區(qū)別商業(yè)地產開發(fā)比住宅開發(fā)多出開業(yè)、運營、管理三個環(huán)節(jié)在住宅開發(fā)中，開發(fā)商有機會當“甩手掌柜”，開盤、營銷、交樓后就結束。 一個商業(yè)地產如果想持續(xù)盈利，必須在前期預留一部分商鋪用于旺場后自營，所以，開發(fā)商不能抱著當“甩手掌柜”的心態(tài)開發(fā)商業(yè)地產，而必須抓好運營、管理兩個后續(xù)環(huán)節(jié)，這樣才能減少糾紛，獲取最大化利潤。 招商是商業(yè)地產成功開發(fā)的關鍵所在。 一個商業(yè)項目，如百貨、專業(yè)市場、區(qū)域商業(yè)中心等，一般都實行“招商先行”的營銷策略，以招商來帶動銷售。 “有主力店的地方，就有無窮的商業(yè)機會”，以招入主力店作為吸引其它商家的手段。 其實主力店周邊商鋪的經營主要是“寄生”業(yè)態(tài)，它本身不具備“聚客”能力，所以也不具備使商鋪升值的潛力，只有借助主力的作用才能充分挖掘其商業(yè)價值，使商鋪作旺并不斷升值。 統(tǒng)一銷售，統(tǒng)一經營，統(tǒng)一管理，使擁有權、經營權、管理權三權分離。 商業(yè)項目要充分發(fā)揮經營管理公司的作用，盡早介入項目整體開發(fā)，為招商及后期經營管理作好準備。 而住宅一般不存在招商問題，帶底商的住宅，具體銷售依住宅定位而定，是以招品牌連鎖店為主，或是一般經營戶，但一般前者居多，以品牌店來帶動住宅銷售，提升住宅價值。 但底商需要科學合理的業(yè)態(tài)經營及規(guī)劃比例，這點也非常重要。 三、營銷層面的差異1營銷主題消費者在購買任何一種商品的時候，購買的實際上都是一種夢想，這種夢想在某一個方面滿足了他們的需求，所以愿意付出貨幣等值或不等值交換。 對于住宅來說，消費者購買的是一種他們需要的“生活方式”，因為無論怎樣講，房子本身沒有特別大的差異，不同的只是賦予房子的內涵，所以宣傳主題往往側重于對未來生活夢境的憧憬和提前寫真。 商業(yè)地產實際上更多的是一種投資的概念。 作為投資而言，回報率和回報周期才是消費者真正關心之所在。 2推廣對象住宅房地產面對的消費群體主要分兩種用于自住的購房者和用于投資的購房者。 用于自住的購房者又分為首次購房自住和二次及多次購房者，他們的心態(tài)是完全不同的。 住宅地產純投資在目前的經濟水平下相對消費群不多，但有快速增長的趨勢，他們關心的是該區(qū)域長遠發(fā)展以及今后出租的前景問題。 在商業(yè)地產上，推廣對象是分階段來劃分的。 首先是將商鋪出售或出租出去，推廣的目標也分兩類用于自己經營的業(yè)主和用于投資的業(yè)主。 自營客戶關心的是商圈的成熟度、消費群基數和消費能力；投資客戶則更注重該地段的發(fā)展前景和投資回報的周期。 在整體交房、商場開始運作后，推廣對象將發(fā)生轉移，重點是怎樣吸引更多的消費者光顧商場，從而提升整個商場的人氣和形象，這是擺在商場經營管理面前一個迫切的問題。 3營銷周期營銷周期和市場供給量是密不可分的。 目前的房地產市場上，住宅地產的提供量遠超過商業(yè)地產，所以消費者可選擇的機會就多，考慮的周期也長，加上住宅開發(fā)已經向規(guī)模化、集約化發(fā)展，所以住宅地產的營銷周期相對就很長，在具體的作業(yè)方式上，通常分成幾個大階段來執(zhí)行。 商業(yè)地產在這一點上與住宅地產完全不同，商業(yè)地產能永續(xù)存在的前提是需要足夠的市場支撐和足夠的人群消費，所以商業(yè)地產一般都是在一個相對成熟的區(qū)域進行開發(fā)，這樣投資總額相對很高，但是實際開發(fā)面積相對小，吸收的客戶也少，所以營銷周期要求盡可能短，否則戰(zhàn)線過長，市場冷卻后再積聚溫度那就困難得多。 4消費者關心的問題住宅消費者關心的幾個關鍵指標排序是價格、地段、戶型、品質、開發(fā)商實力、服務、配套。 商業(yè)地產客戶關心的問題是地段、價格、后續(xù)管理、開發(fā)商實力、主力店。 因為商業(yè)地產必須有足夠的人氣才能支撐，所以一個商業(yè)地產項目能否取得成功，很大程度上是由地段等先天因素決定的。 5推廣節(jié)奏房地產推廣的一個營銷周期一般由幾個遞進的階段構成預熱期（市場引導/培育期）、內部認購期、開盤期、強銷期、持續(xù)期和清盤期。 作為住宅地產來說，因為要分成幾個營銷階段推廣，所以它是由幾個營銷周期組合而成，每一個營銷周期基本上都要完整包括上述階段；否則市場引導不夠，項目優(yōu)勢展示不全、消費者對今后生活的了解不夠，市場接受就有限。 在商業(yè)地產，可能只需包括上述部分階段，比如預熱期和內部認購期合并，或者直接從預熱期進入開盤并立即轉入強銷期；如果先天條件優(yōu)越，不違背當地市場價格體系，可能開盤時就直接進入了清盤期。 6媒介策略住宅地產因為描繪的是未來的生活藍圖，所以宣傳方式幾乎是無所不用其極精致的宣傳資料、優(yōu)美的電視廣告、直擊人心的平面廣告、旨在維持長期影響力提升企業(yè)形象的戶外廣告等等。 而商業(yè)地產因為周期短，很多媒介都無法考慮。 比如電視廣告，因為制作成本高，必須長期播放才有效果，而在較短的單位時間什么是商業(yè)地產策劃與住宅地產策劃的區(qū)別內無法全面介紹項目優(yōu)勢，所以使用很少；更多的時候是投入信息量大的平面廣告。 但這也不是千篇一律的，如果一個商業(yè)地產項目周期跨度長，需要分階段推廣，此時電視廣告因為具有聲、色、形的優(yōu)點，無論是在提升項目和企業(yè)形象還是在刺激消費者購買方面，都具有其他媒介無法比擬的優(yōu)勢。 相對于大項目而言，可以在開盤前后進行一個月左右的電視廣告輔助。 另外，戶外廣告的使用也極具針對性，一般都是意向客戶集中的區(qū)域，比如機場、高速公路和商家集中的商業(yè)區(qū)，基本上都是促銷型的廣告，因為相對很短的周期來說，這些必須長時間才能發(fā)揮影響力的廣告是不適合的。 7現場包裝現在任何一個住宅項目的工地包裝已經越來越趨向于高成本，并追求夢幻般的效果，售樓處富麗堂皇，售樓小姐個個都有親和力，售樓處的氛圍更象一個家，即使是工地圍擋也在“造夢”的原則上吸引消費者。 商業(yè)地產一般是“短、平、快”的項目，而且單位成本高、目標消費群集中，所以到處充滿商業(yè)氣息。 售樓處可能是臨時的，工地廣告充滿了濃厚的商業(yè)味道，工地施工很快就能完成?每一個信息都在提醒客戶時間不多，趁早出手才有機會。 8宣傳費用分配住宅地產的周期長，所以宣傳費用幾乎是平均使力。 商業(yè)地產因為周期短，一般預熱時間在2030天較適宜，廣告費用幾乎全部集中在開盤前后一個月的時間其實，商業(yè)地產是一個非常專業(yè)的課題，它不僅需要專業(yè)的規(guī)劃、設計、市場調查、立項定位，還需要專業(yè)的代理機構來營銷策劃、推廣，專業(yè)的經營管理做后期服務。 同樣是做平臺，住宅地產做的是居住的平臺，而商業(yè)地產做的是商業(yè)的平臺，交易的平臺。 商業(yè)地產的運營模式，不僅要把握商業(yè)運行規(guī)律，還要對各種資源進行有效整合。 創(chuàng)建性、系統(tǒng)性、完整性、可導入性，更重要的是可以執(zhí)行才是策劃的本質，它能改變項目，產品的形象市場地位，解決或排除某些商業(yè)地產開發(fā)過程中某些阻礙和難題。 商業(yè)地產策劃活動沒有公式（否則就不是策劃了），但有以下幾條策劃的規(guī)律是需要掌據的。 一是價值發(fā)現，就是要在商業(yè)地產的價值挖掘方面要獨具慧眼，找出別人沒有看到的價值；二是以理服人，商業(yè)地產不相信煽情。 商業(yè)地產是投資性物業(yè)，是固化的資本，投資者比消費者理性，過分熱炒概念是沒有作用的，有用的是完美演繹盈利模式，合理推導要符合商業(yè)邏輯，這才是商鋪市場樂于接受的引導；三是以品牌策劃的手法去策劃商業(yè)地產；商業(yè)地產開發(fā)的過程就是這個項目商業(yè)品牌樹立的過程，有了市場廣泛的認可，商業(yè)就會繁榮，商業(yè)繁榮的結果就是這個商業(yè)物業(yè)升值或價值兌現快捷。 附錄商業(yè)地產與住宅地產的區(qū)別通常，商業(yè)地產就是以商業(yè)功能、商業(yè)需求為導向，對房地產物業(yè)的需求和功能進行科學的規(guī)劃，以使之適應商業(yè)經營需要的房地產開發(fā)。 商業(yè)地產與住宅地產在功能設計、地段要求、目標客戶等方面均存在較大差異。 1、功能區(qū)別住宅的功能要求較為單一，主要就是滿足人們的居住功能，為人們提供一個能夠遮風檔雨的休憩之所。 而商業(yè)所要承載的功能就較為復雜，商業(yè)地產最一般的功能是作為商品流通的基礎設施，承擔商品的流通展示功能，對人而言就是滿足人們的購物需求。 同時商業(yè)地產還可以承載其他功能，例如餐飲功能、娛樂功能、休閑功能、商務功能等等，就因為商業(yè)地產的功能要求靈活多變，故導致對其的操控也就相對復雜。 2、地段區(qū)別房地產因其不可移動性，因此不論住宅還是商業(yè)，對地段的要求都比較高，而商業(yè)更之為甚。 相對而言，住宅選擇地段的彈性空間更大，不論城市中心，還是城市郊區(qū)，抑或荒郊野嶺，均可開發(fā)住宅。 而商業(yè)則不同，商業(yè)一旦離開城區(qū)，來到郊外，就需要對商業(yè)的經營但商業(yè)地產的客戶則包括了經營商戶、商鋪投資者和目標消費者三類人群。 經營商戶又可以分為主力店、次主力店、旗艦品牌店及普通品牌店，下表為某購物中心的目標商戶分類，可以看出各類商戶對物業(yè)的要求都不盡一致類別描述示例主力店功能客層范圍廣、吸納能力強，是項目的龍頭；品牌具有很強的品牌影響力；規(guī)模具有較大的規(guī)模，通常在2000平米以上；號召力市場號召力強。 超市、百貨、專業(yè)店、電影院、游戲天地次主力店功能具有較強的輻射力，是重要的客源錨固點；品牌具有較強的品牌影響力；規(guī)模通常在300平米以上；號召力具有較強的市場號召力；桑拿、保齡球、高檔餐飲、咖啡茶藝、數碼通訊、特色配套/餐飲旗艦品牌店國外二三線品牌，國普通品牌店品牌知名度一般，不具有獨立吸納客源的能力，借助集群效應或寄生來挖掘商業(yè)價值。 男裝、女裝、珠寶首飾、化妝品、箱包、皮具、家居家飾而投資者（買家）又分為自營型與純粹的投資型客戶兩類，下表為對二者的描述。 客戶類型購買特征自營型客戶 1、注重運營成本，對價格較為敏感； 2、出于資金周轉的考慮，不愿支付過多資金用于購買鋪位； 3、容易受到廣告宣傳和現場氛圍的引導。 投資型客戶 1、注重未來的前景，關注租金回報和物業(yè)的升值； 2、沒有時間管理，喜歡靈活的銷售模式，購買面積較小； 3、現實性強、隨大流，喜歡跟風； 4、容易受到廣告宣傳和現場氛圍的引導。 最后商業(yè)地產還涉及到未來的消費者定位問題，也就是商業(yè)運營后，吸引什么樣的人群前來商場消費的問題。 總而言之，商業(yè)地產的客戶群復雜性要甚之于住宅的。 4、操作復雜性區(qū)別從開發(fā)商的地產開發(fā)角度來講，商業(yè)操作的復雜性甚之于住宅。 對于住宅而言，開發(fā)商將住宅賣出后基本就萬事大吉了，住宅的使用價值就開始在消費者手中體現。 而商業(yè)地產在銷售過后，是不能直接進行消費的，這時的商業(yè)地產項目在某種程度上是不具備使用價值的，它還要進行招商才能運營使用。 而招商運營乃是商業(yè)地產的生死環(huán)節(jié)，稍有不甚，便會將商業(yè)帶入萬劫不覆的深淵。 例如國內的很多商業(yè)就是沒有處理好招商與銷售之間的關系而導致項目夭折的。 5、物業(yè)要求區(qū)別住宅對物業(yè)的要求相對簡單，只要能滿足居住的功能就可以，對層高、荷載等的要求也不高。 但對于商業(yè)地產而言，對物業(yè)的層高、柱距、荷載、電梯等都有很細致的要求，任何一點的差池都有可能影響商業(yè)地產項目的生存。 不同的商業(yè)業(yè)態(tài)，對物業(yè)的要求不同，一般百貨店樓板的承重要達到500公斤，建材超市要求荷載40