徐福記糖果市場營銷策劃方案 策劃人 ：廖祥完成日期：2011-06-10目 錄一、策劃目的.3二、分析糖果當前的營銷環境狀況.4（一）糖果市場狀況分析及市場前景預測.41.糖果市場發展歷程.42.市場背景.43.糖果的特質.44.主要競爭對手.45.功能型糖果品牌.46.國外糖果品牌.57.傳統本土糖果品牌.58.糖果的消費行為特征.59徐福記的特點.610徐福記糖果市場發展前景.6（二）影響徐福記糖果的不可控因素進行分析.61.宏觀環境.62.居民經濟條件.7三、SWOT分析.7（一）優勢.7（二）劣勢.7（三）機會.7（四）威脅.7四、徐福記糖果營銷目標.8五、徐福記糖果營銷戰略.8（一）營銷宗旨.8（二）產品策略.8（三）價格策略.9（四）銷售渠道.9（五）促銷策略.9（六）具體行動方案.9六、徐福記糖果策劃方案各項費用預算.10七、徐福記糖果策劃方案總結.10一、 策劃目的 我國糖果市場被箭牌、愛芬、不凡帝、吉百利等國內外十大糖果業巨頭占領了很大部分市場，全國各式各樣的糖果生產企業大概一萬多家，其競爭的激烈程度非常大，只有能夠審時度勢、不斷創新，及時調整經營方向、走出有自我特色的企業，才能建立糖果的金子招牌，贏取消費大眾的長期信賴和支持，最終在糖果市場獨領風騷，打造全國糖果行業第一品牌。二、分析糖果當前的營銷環境狀況（一）糖果市場狀況分析及市場前景預測 1.糖果市場發展歷程 .1987年為糖果業的第一個鼎盛時期，年產量達到105.5萬噸。這一階段我們稱之為傳統市場供應，其特點變現為：l 以散裝糖果為主l 國營企業主導市場l 缺乏市場規劃l 產品利益點還停留在質量層面. 進入九十年代，糖果業迅速萎縮，1991年，糖果產量只有42.5萬噸。“盤整”是這一階段的最大特點。 . 96年后，糖果業重新崛起。2001年糖果的年產量為85萬噸，少于87年。但銷售額卻高達135億元。包裝糖果得到發展。這一階段競爭日趨激烈，特點表現有：l 民營企業市場份額大l 市場競爭異常激烈，新產品不斷推出l 品牌紛紛介入，占資源優勢l 產品利益點已上升到口味、情感、功能l 利用電視等傳媒手段提升品牌形象l 功能性糖果成為主流l 幾大品牌占壟斷地位l 產品利益點突出表現為關心消費者的體驗感受、健康要求等l 注重終端促銷，利用整合營銷手段進行消費者溝通年糖果行業家萬以上企業生產的糖果。巧克力產量達萬噸。產值億元，比同期增長，銷售收入約為億元，同比增長左右。據中國食協糖果專業委員會統計,2002年國內糖果巧克力總產量為91.48萬噸,同比增長0.8%，500萬元以上企業產量占當年總產量的50%強。從增長速度上分析，膠荃糖(主要為口香糖)。巧克力增長強勁，糖制品行業總量保持可觀發展速度。人均消費0.7千克糖果市場行業新標準8%的增長速度2.市場背景 市場潛力巨大，增速高出全球，中國糖業成為國際亮點。糖果業已成為我國食品工業中快速發展的行業，連續五年保持增長。我國年人均消費糖果為0.7千克，約為發達國家人均水平的1/10，國際人均水平的1/3，糖果市場有很大的擴展空間。預計在今后數年將保持8%左右的增長速度，高于全球糖果今年年均增長速度6個百分點。本土成長起來的糖果企業發展到5000多家，行業內已形成諸如河南金絲猴，福建雅客、梅林，上海冠生園、晉江金冠、喔喔、北京義利等一批骨干企業，全行業有5家骨干企業進入中國食品企業排名50強之列，出現了幾大品牌占壟斷地位、民營企業國有企業市場份額更大的局面。外資品牌紛紛加大對國內糖果業的投資，中國糖果市場受到國際糖果品牌的青睞，國內合資企業的外方代表加大對糖果的投入，紛紛收購中方股份； 區域性企業協同作戰，形成產業集群優勢，走上規模化發展的道路。與文化背景的聯系糖果休閑食品包裝精美多樣銷售旺季種類繁多消費群體檔次齊全超市、商場3.糖果的特質 糖果不再只是一種節慶、婚慶才讓人們想起的商品，它將逐步變成一種隨時隨地、想吃就吃的日常消費品，未來的糖果將往功能化、個性化的趨勢發展。4.主要競爭對手 功能型糖果品牌 國外糖果品牌 傳統本土糖果品牌5.功能型糖果品牌 維生素類：雅克V9 不凡帝 潤喉糖果：荷氏 亮嗓 泰諾等 防蛀糖果：箭牌 益達 樂天木糖醇等6.國外糖果品牌 巧克力類：德芙 吉百利 好時 夾心糖果：曼妥思 特拉等 奶糖：阿爾卑斯 雀巢等7.傳統本土糖果品牌大白兔、金絲猴、喔喔、上好佳、喜之郎 、蠟筆小新等8.糖果的消費行為特征根據消費者的購買動機，可把糖果市場細分為：日常糖果市場喜事用糖市場節日用糖市場a.日常糖果消費市場的特點 因為是自己吃，對質量較為敏感。 購買的初始動機多是為了小孩，但是一旦購買后成人會一塊吃。 購買行為大多是下意識的，而不是有意的。因此，購物場所的刺激作用明顯。 每次購買量小，購買的頻率較高。產品包裝應以小袋包裝為好。b. 喜事用糖消費市場的特點 購買的目的是為結婚、小孩生日或同學入校、畢業聯誼會等。包裝設計應顯示喜慶氣氛。 每次購買量大，因為量大對價格較為敏感。 因為不全是自己吃，對質量的敏感度較低。 因為要講排場，對品牌有一定的要求。c. 節日用糖消費市場的特點 需求量大，且時間集中，此時促銷力度大。 因為自己或親友吃，對質量較敏感。 購買地點主要是在大超市或是食品批發市場。 有些購買是因為走親訪友，盡量采用禮品包裝。9.徐福記的特點分為新年糖系列、酥心糖系列、休閑糖果系列和兒童糖果系列，有別與正統的西式巧克力，徐福記以最擅長的研發改良能力，萃取西方巧克力百年精華，結合華人口感偏好糖點喜好等特殊需求，引進歐洲尖端生產設備，精心開發研制最適合華人飲食習性的特色巧克力。同時為了豐富、提升新年糖的熱鬧繽紛，徐福記更將巧克力的包裝與色澤融入傳統年節氣氛，推出新年巧克力，為新年的喜氣里增添洋氣別具的歐式風格。10.徐福記糖果市場發展前景 產品以散糖為主，面向全球推廣，可以向休閑食品方向發展，贏得更多的市場，擴大市場投放地點，如：各地的大中小超市，商場，居民區、校園小賣部 （二）影響徐福記糖果的不可控因素進行分析1.宏觀環境 糖果在一般的消費意識里，并非是一種可以持續或者連續消費的產品，因此，對于糖果，產品形式非常重要，只有創造出更多的產品形式，才能誘惑消費者提高消費頻率，糖果市場成長動力最大的依然是現代糖果，傳統的方塊硬糖基本沒有什么市場空間。相對大陸廠家的產品狀況來說，外資或者港臺區域的企業的產品形式更多樣，品牌印象更清晰，國外糖果的加入，吸取了大量群眾2.居民經濟條件 糖果對于大部分市區居民來說，可以當作是迎接客人到來的招待品，但是對于農村居民來說，糖果性的東西相比下沒有那么吸引他們，對于帶有品牌的糖果更是不了解多少，就算有購買糖果的欲望，但對于帶有品牌性的糖果并沒有太多的要求，對于這一些居民，他們并沒有明確的購糖的方向，只要美觀，好吃，品牌對于他們來說并不重要三、SWOT分析（一）優勢1.徐福記擁有較為成熟的經銷網絡，經銷商忠誠度較高2.長期以來建立了金子招牌，是中國新年糖果的領導品牌3.長期贏得消費大眾的長期信賴與支持4.徐福記品牌價值得以鞏固5.口味都充滿著獨特的中國特色和風味，與消費者的日常生活親切結合6.信息優勢，廣東是屬于全國開發區，因此徐福記公司有“近水樓臺先得信”的優勢7. 糖果的種類多，口味廣，價格適中，營養高（二）劣勢 1、各個糖果行業都在加大自己的市場，競爭力極大2、市場營銷的技術水平不是很高3、生產技術水平與其他知名品牌也有相當的競爭力（三）機會1.與相對強勢的同行業比，企業擁有傳統產品優勢。2.因為是知名品牌，符合大眾化的糖果，投放市場的空間很大3.酥心糖是眾多人的喜愛，如能進一步向多口味多品種發展，會有很大的成長空間（四）威脅1. 廣大消費者拒絕消費糖食2. 休閑食品的蓬勃發展沖擊糖類市場3. 金絲猴、雅客等強勢品牌的發展壯大，客觀上擴大了市場范圍，提高了市場占有率，市場競爭會進一步加大4. WTO進程推進，關稅門檻降低，國際知名品牌會加大對中國市場的滲透，搶奪部分市場四、徐福記糖果營銷目標l 產品品牌的個性塑造l 產品推陳出新l 增加新產品的廣告投放量l 加大廣告宣傳力度和促銷手段五、徐福記糖果營銷戰略（一）營銷宗旨全面提升實力與競爭力，持續專注深耕國市場，更將邁向世界頂尖品牌而拼搏，將徐福記成功打造成糖點食品的世界知名品牌之一。 （二）產品策略 第一類是糖果：1、新年糖系列；2、酥心糖系列；3、休閑糖果系列；4、兒童糖果系列等。 第二類是巧克力：1、新年巧克力；2、休閑巧克力；3、兒童巧克力等。 第三類是糕點：1、蛋糕系列；2、煎餅系列；3、餡餅系列；4、烤餅系列；5、薄燒酥系列；6、米果系列；7、餅干系列等。 第四類是沙琪瑪：1、蛋黃沙琪瑪系列；2、雞蛋沙琪瑪系列；3、芝麻沙琪瑪系列；4、奶油沙琪瑪系列；5、牛奶沙琪瑪系列等。 第五類是果凍：1、含乳布丁；2、果肉果凍；3、慕司果凍；4、奶酪；5、布甸等。 （三）價格策略 徐福記所有的散裝糖果、巧克力、糕點、沙琪瑪和果凍布丁產品終端零售為同一價格。，這種定價方式大大方便了消費者的購買過程，同時也方便賣場工作人員的結算。如果不同的產品價格不一樣，消費者購買是就需要用不同的包裝袋購買不同類別的產品，會給消費者的購買、攜帶和食用帶來不便。同一的產品零售價格從某種程度上也觸動的消費需求，大大提高徐福記產品的銷量。 （四）銷售渠道1.品牌傳播方面，過節期間加大銷售量，朋友親人過節送禮都喜歡買具有品牌的食品走親訪友2.銷售通路方面，通過自己的銷售公司和直營終端銷售產品。3.產品規劃方面，以散裝產品的銷售為主，包裝產品的銷售為輔。（五）促銷策略1.廣告策略 推出產品形象廣告，節假日、重大活動前推出促銷廣告，找準時機進行公共活動，接觸消費者2.媒體策略積極利用新聞媒介，創造利用新聞事件提高企業產品知名度。3.現場促銷 利用過節、過年期間，顧客購買需求的心理，在商場里安排促銷員現場促銷，提高產品銷售量。4.贈送小禮品 當顧客購買的數量達到一定標準的時候，向顧客贈送一份精美的小禮品，達到糖果銷售的預期量。（六）具體行動方案1、首先要明確品牌定位，把企業有限的資源集中用在某個市場領域。 2、尋找差異化的競爭策略，沒必要跟著別人后面走，通過對產品的分析和對消費需求的市場細分，做出有特色的產品進入適合自己的細分市場。3、找準產品的目