在廣東省21個地級市中，若論旅游資源的豐富性和多樣性，當屬粵北韶關。韶關境內有眾多的高山、峽谷、森林、瀑布、漂流，還有遍及城市和鄉村的溫泉資源。除了沒有海濱，韶關幾乎集廣東旅游資源之大成。其中，丹霞山是中國700多處丹霞地貌的典型代表；南嶺國家森林公園有廣東海拔最高、面積最大的原始森林；車八嶺國家自然保護區是世界同緯度地區極為少見的“物種寶庫”，共有1928種植物和1552種動物，被譽為“嶺南明珠”。韶關市的旅游發展起步較早。在上世紀八九十年代，韶關旅游在廣東可謂一枝獨秀。從1994年到2003年，丹霞山的客流量連續多年穩步增長。2004年，丹霞山與黃山、廬山、石林、張家界等國內八大著名風景區一起，被聯合國教科文組織評為全球首批世界地質公園。南華寺作為中國佛教的禪宗祖庭，歷來香火鼎盛，年接待量逾百萬人次。隨著休閑度假旅游的興起，韶關旅游近年來面臨新的發展機遇，將韶關打造為國內一流、世界知名的旅游目的地，成為新形勢下的旅游發展任務。那么，面對新的市場形勢，如何根據游客對旅游環境和旅游體驗的需求變化，使韶關智慧旅游再現輝煌，在新一輪的旅游目的地競爭中再次領跑廣東旅游呢？去年上半年，筆者受韶關市旅游局委托，對韶關全市的旅游資源、景區產品和市場狀況做了深入調研，并在此基礎上做了韶關旅游營銷策劃方案?，F將其中部分內容予以發布，以供國內城市的旅游管理者作為參考。一、區位獨特，巔峰美景，嶺南門戶商貿要道自古以來，凡是被稱為“關”的地方，大抵都有“一夫當關、萬戶莫開”之險勢。比如山海關，北倚燕山山脈，南臨渤海灣，素有京都鎖鑰之稱；再比如潼關，南依秦嶺屏障，北有黃河天塹，“關門扼九州，飛鳥不能逾”。韶關也是如此。韶關古稱韶州，因明清兩朝在此設立水旱稅關，俗稱韶關。它北依南嶺山脈，南鄰廣惠二州，地形四面環山，地勢北高南低，北部騎田嶺的折嶺隘和東北大庾嶺的梅嶺關，是湖南和江西進入廣東的主要通道。歷史上，這里既是貫通中原和嶺南的商貿要道，又是歷代兵家必爭之地。公元前214年，秦始皇平定兩廣，置嶺南三郡，秦軍就是從南野（今江西贛州南康）翻越大庾嶺，始取嶺南地。后來，漢武帝滅南越國，宋太祖滅南漢，明太祖滅元，都是先取韶州之地，然后攻陷廣州。故大清一統志韶州府稱，韶州“踞五嶺之口，當百越之沖”，“控扼五嶺，韶為交沖。唇齒江湘，咽喉交廣”，可見其作為嶺南門戶的重要戰略地位。韶關的這種地理特殊性，對城市旅游發展的潛在影響是深刻而復雜的。一方面，韶關交通便利，旅游可進入性很強。韶關市區距離廣州208公里，深圳338公里，珠海340公里，車程既適合自駕游，也適合團隊旅游。而作為中國北方和長江流域進入華南地區的交通要道，京珠高速和京廣鐵路貫穿全境，使其旅游市場具有較大的戰略縱深。但韶關沒有空港，也缺乏鐵路始發站，這對遠距離市場開發不利。另一方面，韶關作為關隘和通道所具有的高度流動性，不利于城市文化的傳承和積淀。以語言為例，嶺南地區的三種代表文化廣府文化、客家文化和潮汕文化，都有自己的獨特方言，這就是大家熟知的廣府話（又稱粵語和白話）、客家話和潮州話，而韶關的語言形態卻高度混雜，既有客家話、白話、普通話，又有湖南話、閩南話、北江船話和韶州土話。其中，韶州土話在韶關地區處于弱勢地位。本地人往往對內使用土話，對外使用客家話或白話；當地瑤族彼此交流用瑤語，跟漢族溝通時又使用客家話。值得注意的是，韶關是一個以客家人為主的地區，在韶關市及其下轄的七縣三區中，客家人占總人口的比例高達80，其中還有四個純客縣（客家人占95%以上），分別為新豐（100）、翁源（ 99.19% ）、始興（96.8% ）、南雄（97.61% ）。照理來講，韶關方言以客家話為主，也是合乎情理的。但是，在韶關城區中心地帶卻出現了以白話為主的“方言島現象”。據當地人介紹，抗戰時期廣東省政府內遷韶關，大批“廣府人”也涌入韶關城區，使白話取代“老韶關話”而成為主要的交際用語，而周邊農村仍說“老韶關話”或客家話，韶關城區因而成了白話方言島。那么，韶關地區的多語言混雜和方言島現象，給我們什么樣的營銷啟示呢？它說明韶關的城市文化既有兼容并蓄的特征，又很容易受到外來因素的沖擊和影響。而韶州土話的弱勢地位，映射出韶關地區較缺乏地方文化自豪感。跟梅州和潮州相比，韶關歷史上人口流動性過強，缺乏相對穩定的文化發展環境，未能形成具有地域獨特性的純粹文化。這一點，對城市旅游發展殊為不利。有鑒于此，我們在整個策劃過程中花了較多時間研究韶關歷史文化的濫觴和流變，力圖通過對其城市人文精神的開掘、整理和提煉，找出其獨特的城市氣質和文化個性，進而重塑其城市品牌形象，為旅游資源和產品注入新的活力。二、人文薈萃，唐宋時期盛極一時在討論韶關城市人文精神之前，我們首先要對人文概念有個基本認知。所謂人文，古代是指禮樂教化，后來泛指各種文化現象。易經賁卦有云：“觀乎天文，以察時變；觀乎人文，以化成天下”。意思是說，觀察自然現象，可以了解四時季節的變化；觀察人的禮儀道德，可以教化天下，使社會的精神風尚得到提升。如前所述，韶關具有兼容并蓄的文化特征，這意味著無論從歷史的還是現實的角度看，該地區的基本文化形態都不是單一的、純粹的，而是多元的、混雜的。要透過紛繁復雜的文化現象，洞悉其內在的精神本質，還須尋找源頭和梳理脈絡，仔細分析其文化形成和在歷史演進中的流變過程。城市人文積淀的外在形式，首先是歷史文化遺存。廣東現有全國重點文物保護單位66個。其中，珠三角地區有39個，主要在廣州（23個）；粵東地區有13個，主要在潮州（8個）；粵西地區有7個，主要在肇慶（5個）；粵北地區有7個，主要在韶關（6個）。由此可見，韶關地區的全國重點文物數量在廣東省內僅次于廣州和潮州，在粵北地區超過清遠（清遠僅有連州慧光塔一處）。從表1可以看出，韶關是嶺南文化的重要發源地，其文明濫觴期至少可以遠溯到新石器時代晚期。該地區具有重大文物價值的歷史文化遺存，主要有四種類型：文化遺址、禪宗寺院、唐宋佛塔和客家圍樓，分別產生于史前、唐宋和清代這三個時期。從表2可以看出，唐宋時期是韶關歷史上的文化鼎盛期。這一時期，有三種文化形態在此孕育并對后世產生重要影響：一是以張九齡和余靖為代表的名士文化，二是以慧能和南華寺為代表的禪宗文化，三是以珠璣巷為民系認同的廣府文化。這其中，廣府文化后來未能成為韶關地區的主流文化。其主要原因是在宋代南遷中遷居珠璣巷的中原移民后來又陸續流徙到珠江三角洲一帶。因此，珠璣巷雖為廣府之源，但廣府文化的真正形成，卻是在以廣州為中心的珠江三角洲地區。名士文化唐宋時期，韶州曲江出了兩個著名人物，一是盛唐名相張九齡，二是北宋名臣余靖。跟張九齡和余靖相聯系的有兩個關鍵詞：一是“風度”，二是“風采”。新唐書張九齡傳記載：“帝每用人，必曰：風度能若九齡乎？”意思是說，唐玄宗錄用官員，時常以張九齡的風度為標準。何謂“風度”？風度是指一個人言談舉止的風雅脫俗。這說明張九齡不僅品德高尚才干出眾，更有一種內外兼修、超逸灑脫、雍容合度的名士氣質。應該說，中國歷史上的名相名臣很多，僅唐代就有宰相369名。然而，能被當時的最高統治者和同時代其他杰出人物以“風度”和“風采”譽之的，卻是屈指可數。從本質上講，張九齡和余靖所代表的名士文化，體現的是一種令人景仰的為人之道、為文之品和為官之德。它上承魏晉時期超然脫俗的“名士風度”，下啟唐宋時期忠君報國的“仕者之德”，體現了儒道互補的中國士大夫精神，代表著中國傳統文人的人格理想。從某種意義上說，“九齡風度”和“余靖風采”是韶關自古傳承的一種獨特文化氣質，是韶關城市人文積淀的人格化和精神象征。禪宗文化在韶關地區的多元文化中，慧能和南華寺所代表的禪宗文化，是有獨特性、唯一性和排他性的稀缺人文資源。南華寺是中國禪宗的發祥地，供奉著六祖慧能的真身?；勰苁嵌U宗的真正創始人，六祖壇經是中國唯一被稱為“經”的佛教典籍。至今，英國倫敦大英博物館里還有慧能的塑像，與孔子和老子一起被尊奉為“東方三圣”。然而，禪宗的資源價值不僅在于其宗教地位，更在于其對中國藝術精神的深刻影響。禪宗文化中的“禪境”，具有重大的文化價值、藝術價值和美學價值。所謂“禪境”，原指事物了無自性，本無生滅的“空寂之境”。中國藝術精神中所追求的空靈之境，日本民族文化中的“枯淡”、“空寂”的審美傾向，都是發端于此。這其中最具代表性的是盛唐詩人王維。王維一生潛心研習禪宗，并且“引禪入詩”，他寫的山水田園詩，便有一種空靈靜寂的禪境。通過上述分析可以看出，名士文化和禪宗文化是韶關地區最具價值的兩種文化形態。就城市營銷而言，韶關要在全國666個地級市中脫穎而出，必須凸顯這兩種文化的資源價值。張九齡所處的盛唐時代，曾經創造了輝煌燦爛的中國古代文明。而余靖對后世影響也很大，余姓子孫以“風采”、“武溪”命名的建筑物和社團組織如“風采堂”、“風采樓”、“武溪公所”等，遍及香港、澳門和北美地區。在中國日益走向大國崛起和民族復興的今天，傳統文化的回歸正成為不可阻擋的時代潮流。加強對張九齡和余靖的生平研究，宣傳和弘揚他們所代表的名士文化，有助于提升韶關城市精神的人文高度。而禪宗文化親近自然山水，追求空靈靜寂的審美情趣，非常契合現代中產階級消費群體的心理需求。若以“空靈靜寂”的審美理想統馭韶關的山水資源，不僅能賦予韶關的自然山水以文化靈魂，豐富游客的旅游文化體驗，更能引導現代游客貼近自然，感悟人生，追求精神層面的放松超脫和心態平和，達到休閑旅游的新境界。三、自然資源，生態優美資源豐富韶關的山水資源異常豐富，境內山巒起伏，群峰疊嶂，植被繁茂豐盛，紅巖地貌典型。其中，尤以丹霞山、南嶺和車八嶺最具旅游觀賞價值。與此同時，韶關還是廣東少有的三江匯流之地，源于江西的湞江和源于湖南的武江，在韶關市區匯聚而成北江，最終流入珠江。長期以來，韶關的森林資源位居廣東首位，現有3個國家級自然保護區（丹霞山、南嶺和車八嶺）和10個省級自然保護區，全市森林覆蓋率平均達到70以上。其中，始興縣深渡水生態旅游區的森林覆蓋率高達79，是廣東省內森林覆蓋率最高、生態環境最好的地方。沿途還有眾多的圍樓、村落、峽谷、流泉、瀑布等生態景觀，非常適合發展自駕游和鄉村休閑游。而乳源瑤族自治縣境內的乳源大峽谷，景色壯美，氣勢磅礴，令人震撼，幾乎可以滿足人們對峽谷風光的所有想象。應該講，這樣的生態環境和資源條件，既適合發展觀光旅游，也適合發展休閑度假旅游。在韶關所有自然資源中，丹霞山、南嶺和車八嶺這三個國家級的風景區和自然保護區，資源品質最高，觀賞價值也最高。其中，丹霞山作為丹霞地貌的代名詞，具有品牌專有性和先占性，有潛力成長為海內外知名的旅游景區。過去，丹霞地貌作為一個學術概念，并不為廣大旅游消費者所知。事實上，丹霞地貌在全國有700多處，比如大家熟悉的武夷山就是丹霞地貌。隨著丹霞地貌集體申遺工作的開展，丹霞地貌的景觀價值將會日益受到世人關注。因此，韶關旅游應充分利用申遺之機，將丹霞山和丹霞地貌實行品牌捆綁，提前占據市場競爭的品牌制高點。此外，值得一提的還有乳源大峽谷。乳源大峽谷全長15公里，最高深切度400多米，景區內有溪流、古樹和多處瀑布群。跟省內和國內的同類資源相比，乳源大峽谷具有十分突出的資源優勢，具有巨大的市場潛在價值。四、品牌重塑：“天下韶關 水木清華”以上我們分析了影響韶關旅游發展的四個要素：區位、文化和資源。從面向未來的角度看，韶關地區深厚的歷史文化積淀和豐富的山水自然資源，足以支撐城市旅游的可持續發展。那么，韶關如何在全國為數眾多的旅游城市中脫穎而出呢？筆者認為，可采取“品牌先行”的營銷戰略，首先搶占旅游消費者的心智資源，占據市場競爭的品牌制高點。舉例來說，當年江蘇周莊若不是勇敢地打出“中國第一水鄉”的旅游品牌，就不可能有現在的市場地位。就旅游目的地營銷而言，旅游產品打造和旅游品牌建設是相輔相成，并行不悖的。從旅游品牌入手，深度挖掘城市文化，全面整合旅游資源，宣傳城市品牌形象，有利于改變人們對韶關旅游的傳統認知。與此同時，韶關旅游要獲得新的市場空間，應打破“丹霞山南華寺曹溪溫泉”的產品組合模式，以“區域旅游”的全新概念，取代“景點旅游”的傳統概念，形成旅游產品的豐富性、多樣性和互補性，從而達到優化旅游產品結構，豐富游客旅游體驗，擴大旅游接待容量，延長游客逗留時間的市場目的。另一方面，韶關要建設海內外知名的旅游目的地，應充分重視城市品牌的建設和宣傳。從國內許多案例來看，景區品牌過于強大，有時候反而會弱化城市品牌。比如，張家界市原名大庸，大庸是古庸國所在地，但現在已無人知曉。再比如，黃山市原名徽州，徽州是徽商的發祥地，徽墨是中國古代“文房四寶”之一，大儒朱熹就是徽州婺源人。然而，徽州作為一個具有極高文化價值的城市品牌，實際上已經消亡。因此，我們在城市營銷過程中，應以一種面向未來和放眼長遠的戰略眼光，認真處理好城市品牌和景區品牌的相互關系。一方面，要大力扶持景區品牌的發展壯大；另一方面，要做好城市品牌的戰略規劃。就韶關旅游而言，城市品牌的強勢地位，有助于現有景區拓展市場邊界，能為未來的景區預留發展空間。那么，如何才能充分突出韶關獨特的人文資源和自然資源優勢呢？經過認真研究和深入思考，我們為韶關旅游設計了這樣的城市品牌新形象：天下韶關水木清華定位闡釋：韶關南華寺所承載的禪宗文化，是韶關這座城市所僅有的稀缺人文資源。禪宗文化中的“禪境”，千百年來對文人雅士的思想情操有著深遠影響，屬于高雅的意識形態。隨著五一黃金周的取消，短途近郊的鄉村休閑旅游，日益受到游客的喜愛。回歸自然，縱情山水，成為每個都市人向往的放松方式。韶關的田園、山岳、林木、河流資源豐富，很多地方保持了原生態的農業生產和生活方式。突出鄉村休閑，可以規避韶關在旅游產品品質的普遍不足。強調韶關山水的意境之美，使得粗陋成