手機游戲經營模式1、緒言2、手機游戲市場的需求3、手機游戲的經營現狀4、手機游戲的發展瓶頸5、手機游戲經營模式分析6、手機游戲運營新模式弗克樂模式7、“手機游戲廳”能超越“移動百寶箱”和“神奇寶典”嗎？8、手機游戲下載一次5元錢用戶買到了什么？9、手機網游設計思路的思索10、弗克樂模式的啟示2005年4月1日，國內首家民營手機游戲經營平臺漫連手機游戲廳終于正式開張，回望來路，不僅感慨頗多兩年多前一個偶然的機會我們踏入了移動增值領域。兩年多來，跑ICP證、上移動、受移動整頓風暴的誤傷、多方聯系SP代理、好容易評審通過后卻又長時間地等候上線佳音，太多非市場因素的阻礙讓我們窒息。業界一頭獨大，壟斷經營的現狀讓我們陷入了沉思移動運營商真的是手機游戲經營的必由之路，唯一之門嗎？兩年多的時光轉瞬而過，手機游戲廳也在我們這一群默默無聞的創業者手中逐漸清晰、成形。一路走來，雖然食不知味晝夜難分，雖然獨自支撐坎坷艱難，但我們度過了一段激情燃燒的歲月，我們從獨立試運營中感受到了手機游戲春天來臨的氣息。兩年多的奮斗積累了太多的思索和領悟，也留下了太多的遺憾和不解，我們在此做一總結，希望能與各位同行分享、討論，結識一些朋友、一些伙伴、一些戰友。MSN：jlyang_301、手機游戲的市場前景手機游戲將成為繼手機短信之后的又一個大金礦，其勢頭之猛比網絡游戲有過之而無不及。從市場需求來看，除了話音以外，人們主要使用手機進行娛樂。這從互聯網用戶的使用偏好，以及DoCoMo等移動數據業務先驅的發展足跡上得到印證：歷次互聯網用戶行為調查顯示，除了信息獲取這個基本需求以外，休閑娛樂是用戶使用互聯網最主要的目的。無論是互聯網業務，還是移動增值業務，在滿足了基本的信息獲取和通信需求以后，娛樂正日益成為用戶需求的空白點和價值鏈上各個成員新的業務增長點。那么，什么樣的娛樂內容最能為用戶所接受呢？據易觀國際近期的統計，移動通信各細分市場目前的業務功能中，話音、短信、電話簿或記事方面使用之外，對游?*能的使用達到了35.7%的比例。相形之下，用戶對彩信、郵件、MP3等其他增值業務的使用都還沒有超過10%。由此可見，手機娛樂市場最為旺盛的需求可能就是手機游戲。依據媒體上最簡單的推算方法，到2004年年底，全國移動電話用戶總數達到3.34億，按照8%-10%高端手機用戶比例計算的話，一年就有超過15億元的收益。雖然這種百寶箱模式的推算方法難以對行業前景做一較為準確的預計，但其中超高的含金量卻幾乎無人至疑。從另一個角度來看，中國有著3億多的手機用戶，目前僅有不足1%的手機游戲用戶，而電腦網絡游戲用戶卻已占總網民數的28%，可以預見，手機游戲市場只要稍一發力，前途無可限量。2手機游戲的經營現狀在國外，手機游戲正在經歷一個黃金發展時期。日本是游戲產業最發達的國家，早在幾年前，日本的手機游戲業就已經蓬勃發展起來。就拿全球最大的手機Java游戲霸主宮路武來說，從他2000年創辦手機游戲公司開始，只花了4年時間，就在日本這個全球最大的手機游戲市場建立了霸業，實現年營收2300萬美元的奇跡。雖然美國相對于日本及一些歐洲國家，在手機Java游戲方面的發展相對滯后，但是在2003年，其手機游戲市場的收入也已經達到1600萬美元。在國內，手機游戲則是小荷才露尖尖角。2004是手機游戲正規化，商用化的頭一年。目前國內手機游戲最主要的運營商為中國移動和中國聯通。首先我們來看中國移動。2003年下半年，中國移動開始在百寶箱中提供KJAVA游戲下載。2004年1月，百寶箱游戲開始進行收費。可以說，中國移動的百寶箱業務是促成手機游戲行業迅速發展的最主要原因一個有前途的產業變成了有錢途的產業，自然就能飛入尋常百姓家。然而很具有諷刺意義的是，一年之后，正是這個百寶箱成為了國內手機游戲業發展的最大阻力乒悴渙滴褡咦咄杖氬瘓艘狻歡釗誦老駁氖牽幌盜姓鸕春螅?004年末百寶箱恢復正常，不遠的將來應該就可進入快速發展的軌道。再來看看聯通，雖然美國高通與中國聯通在增值業務方面合作較早，但其BREW業務并沒有出現人們預計的井噴現象。為了支持市場主流的手機游戲技術k-java，聯通與2004年底終于推出了全球第一款Unija手機，而韓國三星、摩托羅拉等終端廠商的力挺，也將在短期內解決Unija手機終端缺乏的問題。至此，聯通也具備了發展主流K-java手機游戲的條件。除了移動和聯通之外，由全國地方手機經銷商或服務機構提供游戲也是目前國內手機游戲運營模式之一。這種模式的采用多是地方手機經銷商提供的一種額外的服務，用戶買手機的同時，手機經銷商免費或付費提供支持該手機的游戲下載。2004年還出現了很多手機游戲網站，提供免費游戲的下載。雖然，2004年作為國內Java手機游戲主發行渠道的百寶箱發展不如人意，但究其原因主要是受政策及中國移動自身問題等一些非市場因素的影響，隨著2004年底百寶箱調整工作的結束、中國聯通的迎頭直上及多種手機游戲經營模式的興起，Java游戲在2005年將迎來一個良好的發展契機。KJAVA游戲目前面臨的問題有三個：1）支持KJAVA的機型還不是主流機型。如果說2004年投入做KJAVA游戲還太早的話，2005年應該是時候了，如果到2006年才動手是否顯得太晚了？2）百寶箱的出口太小。個人以為這是制約手機游戲發展的一個瓶頸。我統計過2004年上半年的KJAVA業務評審數量，平均每個月參加評審的產品有260款，通過評審的業務有200款（大致是這樣，具體數據我記不太清楚了），那么一年下來上百寶箱的業務應該在2000款以上。但是玩家會有耐心仔細瀏覽2000款游戲嗎？我想某個玩家能不斷地點擊“下一頁”，看一遍名字就夠他累的了。那么令SP悲哀的是，可能他們辛辛苦苦開發的產品，連被玩家看一眼的機會也不曾有過。而現實的情況是，他們連上線的機會移動也不愿意給，一直在測試等待中。所以我以為KJAVA游戲要打破移動的百寶箱模式。我在論壇中也看到了許多朋友在嘗試新的發行模式，我想這是有意義的。3）通過簡單的文字介紹和效果圖，不足以激發玩家的下載欲望。關于這個問題，我有兩個解決方案。一個是發布演示版，玩家可以免費下載。一個是開發WEB演示版，玩家在WEB頁面就可以試玩該游戲。從技術上，筆者實現了KJAVA游戲向WEB游戲的平滑移植。發布WEB演示版對門戶網站等大型網站是有好處的，有興趣的朋友可以訪問3手機游戲的發展瓶頸經營模式受限與網絡游戲相比，移動增值業務最大的弊病便在于其經營模式的壟斷性，而其中最重要的又是收費渠道的不安全性幾乎唯一的收費渠道牢牢地掌握在兩個上市公司中國移動和中國聯通的手里，顯然這存在著很大的風險。2004年眾多納斯達克上市公司遭受中國移動處罰，從而導致股價大跌就是最好的寫照。移動增值業務之所以難以擺脫移動代收費方式，是因為其產品自身沒有計費方式，計費/收費系統皆由移動運營商控制所致。這種現象有著深刻的歷史原因與互聯網內容服務發展不同的是，移動增值業務都是由移動網絡的提供者中國移動和中國聯通發起的，業務發展之初，移動運營商給予增值業務大力的支持，計費/收費系統的大包大攬使得SP開展業務非常容易，由此引發以短信為代表的移動增值業務的迅速竄紅。而從現在來看，當初簡單容易的經營模式卻釀成了SP們含淚難咽的苦酒。反觀電腦網絡游戲，由于其發展并非由網絡的提供者中國電信、中國網通等電信運營商提供，現實逼迫內容服務商開發自己的計費收費系統點卡，當初沒有電信運營商支持而步履蹣跚的互聯網內容服務，經過幾年的艱苦發展最終卻修成正果，煉就了一條非常健康的收費渠道。游戲與終端的矛盾現階段的手機由于屏幕尺寸、性能、內存容量及網絡性能的限制，加之玩手機游戲經常可能被打斷的特性和人們大都利用手機游戲消磨零碎時間的消費習慣。內容簡單有趣的小游戲比較適合于手機終端，但小游戲生命周期短、用戶粘性不足、缺乏獨立運營能力。大游戲（RPG、即時戰略等）雖然生命周期長、用戶粘性強、適合獨立運營，但復雜的情節和操作既不適合于現有的手機終端和移動網絡，也不符合玩家的使用習慣。游戲類型水土不服目前中國移動百寶箱是國內幾乎唯一的發行Java游戲的渠道，聯通的Unija剛剛推出，難以看出端倪。所以我們在這里主要對中國移動百寶箱的游戲作一分析。移動百寶箱的評審者非常認可復雜的作品，比如RPG、即時戰略等。由于對小游戲“市場不看好”，因此百寶箱的熱門排行大多被一些復雜作品占據。無可否認，這些復雜作品確實優秀，但并不適合手機用戶。首先，手機上的玩家很多都是Light User，即不經常接觸游戲的人；其次，玩手機游戲的時間，大多也都是在等人等車之類的片斷時間。對于一些復雜的游戲，用戶往往要花上好幾個小時進入那虛擬世界才能領略到其中樂趣；另外，由于網絡數據傳輸速度的影響，目前大多數復雜手機聯網游戲都存在運行不夠流暢，易掉線的缺點。試想，有多少手機用戶會對這種花時間花精力且經常死機的“豪華戰車”感興趣？游戲缺乏自傳播能力業界有觀點認為，目前手機游戲之所以應用有限，主要是手機廠商、手機游戲開發商、手機游戲服務商（SP）以及游戲網站、游戲雜志，對手機游戲的掃盲和推廣的力度不夠。但是，稱霸2G/2.5G的“殺手應用”短信，則主要依靠用戶通過應用這種業務的方式進行一傳十、十傳百的傳播。由于業務的使用模式簡單易懂，容易操作，業務的推廣幾乎都是通過用戶的自教育和自傳播的模式進行。短信應用實際反映了這樣一種業務發展的邏輯規律：網絡技術和內容開發與用戶需求的發展相互協調的業務能夠得到迅速的推廣，是網絡、內容、終端等與用戶需求的發展相互協調，或者相互妥協的結果。在技術層次的發展或者超前，或者滯后于用戶需求的基礎上開發出來的業務都不會得到良性的發展。業界對手機游戲的掃盲和推廣力度固然乏力，但更重要的是，目前手機游戲缺乏用戶自教育和自傳播的能力。價格與目標用戶群承受能力的矛盾娛樂游戲市場的主要消費群體大多為年輕人，收入水平不高。目前從移動百寶箱和聯通神奇寶典中下載一款游戲平均需要支付5元，這對于只有較低支付能力的青年用戶形成一個主要制約因素。 4現有手機游戲經營模式分析1)移動運營商收費模式國內手機游戲最主要的運營商為中國移動和中國聯通，其游戲下載業務分別通過中國移動的百寶箱和中國聯通的神奇寶典運營。2)民營收費模式目前的民營收費模式主要有以下兩種：I.由全國地方手機經銷商或服務機構提供游戲。這種模式的采用多是地方手機經銷商提供的一種額外的服務，用戶買手機的同時，手機經銷商免費或付費提供支持該手機的游戲下載。II.游戲運營廠商及其它相關廠商自建收費平臺。目前一些有實力的公司也在打造自有的收費平臺，這種模式大都通過銷售點卡的方式收費，民營的收費模式不受移動運營商制肘，今后將會成為一支強大的生力軍，值得關注。3)免費模式目前有大量的專業手機游戲網站提供免費游戲的下載。目前無論中國移動的百寶箱、神奇寶典，還是手機經銷商或游戲運營商自建的銷售平臺，幾乎都是以大賣場的模式在經營手機游戲（免費模式并不經營手機游戲，故此不做分析）。勿庸至疑，大賣場產品多，可選擇面大，很多大賣場擁有強大的品牌和用戶基礎。但是，大賣場模式卻存在著以下難以逾越的障礙：1)游戲組成復雜，既有簡單易玩的小游戲，也有情節豐富、操作復雜、入門困難的大型游戲，這不僅增加了售后服務工作的難度及所需資源，而且相應的管理工作也變得復雜；2)目前大賣場游戲的均價在5元左右，從單價來看雖不太貴，但由于每下載一次都要收一次錢，直接造成了用戶謹慎的使用態度，而每款游戲為了增加的下載量就必須單獨推廣，導致宣傳費用上漲；3)大賣場的重心在于賣游戲，游戲之間為競爭關系，用戶的關注點在于游戲本身而非大賣場，不利于大賣場的品牌建設；4)大賣場與游戲之間是一種簡單結合的關系，互動有限。用戶購買游戲后，大賣場無法通過游戲與用戶形成互動6.手機游戲廳能否超越百寶箱和神奇寶典？百寶箱和神奇寶典屬于大賣場類的經營模式，其自身存在的不足在前文的經營模式中已有分析。那么，手機游戲廳這種經營模式與大賣場式的經營模式到底有何不同呢？下面的對比可以讓我們一目了然：手機游戲廳 手機游戲大賣場服務和經營手段為賣點 手機游戲為賣點經營手段豐富且富于變化 經營手段單一簡單游戲組成，客服和管理容易 游戲組成復雜，客服和管理復雜包月收費，價格便宜 單款游戲收費，價格昂貴以手機游戲廳為整體運營 每款游戲獨立運營游戲之間為合作互補關系 游戲之間為競爭關系品牌集中于手機游戲廳，容易建立 品牌被游戲品牌削弱，大賣場品牌較難建立手機游戲與游戲廳之間互動頻繁 大賣場與游戲之間難有互動郵件、論壇、電話多手段全程服務 電話客服，效果較差，客服效果好毋庸質疑，百寶箱和神奇寶典并不等同于一般的大賣場，其宣傳力度、品牌影響力、經營資源是國內任何手機游戲運營商都難以望其項背的。但現有的優勢并不能掩蓋其經營模式固有的不足。同時，手機游戲廳雖然虎虎有聲但也受到發展規模的限制，不可能大包大攬囊括所有游戲。作為目前盛行的業態形式，大賣場優勢明顯。手機游戲廳不可能取代大賣場，融入其中，各自發揮自身最大的優勢，達到雙贏則是最優的結果。 6、手機游戲經營之弗克樂模式經營模式對商務活動的重要性毋庸多言。我們認為，針對目前手機游戲單一的經營模式及尷尬的經營現狀，應積極從模式上尋求解決之道。經過長時間探索，弗克樂科技推出了弗克樂自有的經營模式手機游戲廳。手機游戲廳：架構在移動互聯網之上的手機游戲虛擬經營場所，玩家進入游戲廳，通過投入虛擬游戲幣獲得游戲娛樂或進行游戲競技。同時輔之以交友、溝通、咨詢、休閑、有獎活動等服務，是手機游戲玩家一個聚集、交流和競技的場所。簡單說來，手機游戲廳=手機游戲+游戲廳。手機游戲是指以手機作為游戲承載終端的游戲，手機游戲攜帶、使用方便，是適合大眾娛樂的一種文化產品。游戲廳是一種游戲經營場所，集人群聚集、交流、體驗、感受、競技為一體。作為手機游戲經營的虛擬場所，手機游戲廳不僅在理解上，而且在使用和感受上都與傳統游戲廳有諸多吻合之處沒有陌生感，用戶更容易接受。手機游戲廳中，大量手機游戲是游戲廳的核心組成部分。用戶利用自己的手機免費下載，通過投入虛擬游戲幣的方式玩游戲。為了強化游戲廳給用戶的真實感受，游戲廳還設有虛擬游戲廳服務臺及其它設施，全程為玩家提供周到的服務。手機游戲廳除了提供手機游戲服務，還充分利用各種常規和特色經營手段，組織玩家參與多項競技活動，帶給玩家無窮的樂趣和滿足。手機游戲廳采用包月方式收取服務費，通過有效期控制用戶使用權限。過期用戶仍然可以進入游戲廳進行交友、聊天等活動，但不能參與游戲娛樂和各種競技活動。如此，即留住了用戶又拉開了用戶消費的層次，既聚集了人氣又實現了贏利。7關于手機游戲設計的思索這里講的手機游戲專指手機kjava游戲。手機游戲應包括兩類手機單機游戲和手機網絡游戲，手機單機游戲是一種用戶下載到手機終端上運行的游戲，手機網絡游戲是一種下載到手機終端運行，同時與服務器端進行數據交換的游戲。手機單機游戲經過這幾年發展，有了長足的進步但也存在不少問題如游戲生命周期短，盜版現象嚴重等；而手機網游則剛剛起步，雖然手機網絡游戲叫得很響，但令人尷尬的是，手機網絡游戲大都雷聲大雨點小，并沒有起到挽救市場于水火的作用。1) 手機單機游戲存在的問題（1）生命周期極短：根據首屆中國手機游戲市場調查報告整理數據顯示，玩家玩手機游戲的時間在一周左右的占47%，能達到一個月以上的為16%，典型的快速消費品。（2）盜版現象嚴重：目前手機單機游戲盜版的主要渠道包括手機經銷商、免費游戲網站及用戶之間的互傳，單機游戲對整個手機游戲市場的制約和打擊是顯而易見的。以電腦單機游戲為例，國內此類游戲銷售盜版率高達90%以上（3）獨立運營的能力弱：由于單個游戲生命周期太短，銷售額有限，難以投入大量資金進行宣傳推廣，小游戲更是如此小游戲投入市場，如果沒有強有力的宣傳推廣，必然泯然眾人，難以為濟。在這其中最主要的兩個問題盜版問題和運營模式問題，是制約手機單機游戲發展的最主要因素。2) 手機網絡游戲存在的問題（1）網絡速率堪憂：現在在手機上玩網絡游戲猶如當年拔號玩電腦網絡游戲一般，所以數據傳輸量大的游戲并不適合現有的網絡技術；（2）終端制約：與單機游戲不同，網絡游戲必須有足夠的在線玩家才能保證正常運營，而大量不同終端大大稀釋了目標用戶，游戲開發商為了照顧市場不得不向制式繁雜和不統一的眾多終端低頭。（3）缺乏標準：地球人都知道，從終端、用戶使用習慣、用戶需求等多方面來看，手機游戲與電腦游戲都有著非常大的區別。但手機網絡游戲應該做成什么樣？目前市面上雖已有積分上傳類、棋牌類、交友類、標準MMORPG類等類型。手機網游剛剛起步，還需要探索，所以對于這些問題的解決隨著3G的到來，可以比較好的解決，但是手機網游是模仿PC網游，還是另有自已的特色，這是一個很關鍵的問題。目前這個問題的解決方案有4、5種，但哪一種可以，還需要市場檢驗。3）手機單機游戲聯網化是手機單機游戲的發展之路單機游戲如此恐怖，網絡游戲也并非省油的燈，那我們到底應何去何從。就目前形式，弗克樂認為應深挖單機游戲特色，充分發揮其最大價值應該是一條可行之路。弗克樂將手機單機游戲網絡化，同時將手機游戲經營放在一個手機游戲廳較好的解決了手機單機游戲的一些問題：（1）有效解決了盜版問題：漫連手機游戲廳對每款單機游戲都進行了聯網控制，用戶免費下載，但使用時必須聯網進行認證和有效期檢測，可以很好的防盜版。（2）經營上以游戲廳為整體進行運營：手機游戲廳不是運營其中的單款游戲，而是以游戲廳做為一個整體運營，游戲廳中每款游戲的吸引力全都被游戲廳所利用，運營能力自然遠遠強于單款游戲。 8、手機游戲下載一次五元錢，用戶買的是什么？手機游戲下載一次五元錢，用戶買的是什以？這里面有兩個問題值得考慮：（1）五元下載的東東，用戶掏錢買的是什么？（2）花五元錢買的值不值？手機游戲無疑是一種精神產品，這種產品消費過后其價值對每一個人是不一樣的，有的人用完后即將其丟棄，有的人則保存下來，有空時細細把完，如同我們買的VCD、DVD、軟件光盤，但我們發現手機游戲下載使用完后同，由于手機容量有限，為了騰出空間，我們一般選擇將其刪除，這樣我們將永久失去我們花錢所購買的東西，這一點是和VCD、DVD等所不同的，他們不管你怎樣還有一個實物。如果刪除后，我再去下載同樣這款游戲，我不得不再付五元錢，那么我不禁要問我付出的五元錢是下載費，還是手機游戲產品的使用費。五元錢，沒有買到一個實實在在的，可以長期留存下來的物，所以感覺沒有買到什么東西。五元錢花的值不值呢？市場上很多聲音認為，五元一款的游戲價格太貴，用戶玩的時間不長（生命周期短），玩后即棄，實在是有點冤。這一問題的產生有以下幾個原因：（1） 價格參照物的選擇上：短信一條才一毛，而這個下一個一下就五元，用戶的參照是不會和你分析太多，主要是從他交費的總數上，一下上升如此多，覺得貴（2） 主要是從使用方式上，很輕易的下載了，沒有什么包裝、給用戶極易造成太容易，大家都認為硬件比軟件值錢，有包裝的比沒有包裝的值錢，所以讓用戶感覺不值（3） 倒盜免費造成的心理影響，我可以不花錢就搞到，在你這還要五元錢，不是太傻了嗎？對于開發商而言，開發一款手機游戲的成本遠遠高于短信、Wap游戲，實際的下載收入遠不及一款一點技術含量都沒有的普通的短信游戲，5元錢的單價并不高，而且目前就是定5元錢，也還很難保證收回成本，開發商也覺得自已有點冤。但可以肯定的說，手機游戲的價格高了，怎樣找到一種模式，讓用戶覺得花得錢值，游戲開發商又能賺到錢，是所有SP要認真思索的一個問題？ 9、弗克樂模式的啟示弗克樂模式，將手機游戲搬入手機游戲廳中來經營，其核心價值在哪里呢？手機游戲廳是一個經營平臺，它不