06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 1 第六章問卷設計與態度測量方法 第一節問卷概述第二節問卷設計的程序第三節態度測量方法 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 2 第一節問卷概述 一 問卷的概念二 問卷的類型三 問卷的結構 我們是湖北民族學院營銷管理中心的調查員 受企業的委托正在進行一項 你有16歲嗎 如有 訪談繼續 有沒有 停止訪問 你用洗發水嗎 用不用 停止訪問 你用那些洗發水 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 3 一 問卷的概念 問卷是 調查問卷 的簡稱 又稱調查表 是指調查人員根據調查目的和要求 設計出的由一系列問題 備選答案及填制說明等組成的 向被調查者收集信息的一種調研工具 問卷不僅僅只在人員訪問 還在焦點小組訪談 深度訪談和觀察法等多種調研形式中使用 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 4 二 問卷的類型 1 根據使用問卷方法的不同 分為兩類 自填式問卷 是指由調查者發給 或郵寄給 被調查者 由被調查者根據實際情況自己填寫的問卷 復雜問題 說明詳細 但可能有誤差 代填式問卷 是由調查者根據問卷的內容向被調查者提問 然后根據被調查者的回答進行填寫的問卷 問題需簡單易懂 誤差較少 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 5 2 根據問卷發放方式的不同分 郵寄式問卷送發式問卷報刊式問卷人員訪問式問卷電話訪問式問卷網上訪問式問卷等六種 需根據不同訪問方式的特點進行相應設計 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 6 三 問卷的結構 好的問卷應從內容和形式兩方面努力 要求主題鮮明 信息完整 版面美觀 便于閱讀 填答簡單 分析便利 因此 必須首先把握好問卷的基本結構 問卷的結構一般包括六個部分 標題 說明信 調查內容 被訪者項目 調查者項目 結束語 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 7 一 標題 每份問卷都應該圍繞主題確定一個標題 用于開宗明義地表明問卷調查的目的 使被調查者對所要回答的內容有一個大致了解 標題應簡明扼要 易于引起被訪者的興趣 如 中國互聯網發展狀況及趨勢調查 把調查對象和調查中心內容和盤托出 十分鮮明 盡量不要簡單采用 問卷調查 這樣的標題 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 8 二 說明信 說明信是調查者向被調查者寫的一封簡短信 主要用于介紹調查的單位或個人 目的 意義 被選中的原因以及填答說明等 一般放在問卷的開頭 說明信應簡潔 準確 語氣要謙虛 誠懇 要有吸引力和可讀性 以取得支持與合作 可根據具體情況采用不同的風格 下面是幾份調查問卷的說明信 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 9 說明信1 采用簡潔 誠懇 開門見山的方式 武漢市微波爐需求狀況調查問卷女士 先生 您好 我是 單位名稱 的市場調查員 目前我們正在進行一項有關武漢市微波爐需求狀況的問卷調查 希望從您這里得到有關消費者對微波爐需求方面的信息 懇請您能擠出一點時間 本問卷僅作研究之用 您的任何個人資料或意見絕對保密 敬請安心作答 下面我們列出了一些問題 請在符合您情況的項目旁 內打 感謝您對本研究的鼎立支持 單位名稱 2008 3 18 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 10 說明信2 采用較詳盡的介紹方式 學校給家長的一封說明信親愛的學生家長 有一個問題正困擾著川漢中心學校 怎樣提高學生的學習興趣 這個由中心學校校委會發起的問卷調查的目的就是希望尋求這個問題的答案 您被選中是由于這樣的原因 您家住在川漢社區 并且您有孩子正在中心學校念書 上個月 一份相似的問卷的已發給了您的孩子 而且他們的回答已在整理列表中 我們希望尋求社會 家長和學生本人的想法 并比較兩代人對學校教學與同社會聯系的看法與建議 由于資金有限 我們只選了一個比較小的樣本 不到150 家庭來回答這份問卷 因此 您的回答對該研究的成功極為重要 信里并附有一個回寄的信封 已貼好郵票 謝謝您的幫助 川漢中心學校校長 二00六年五月 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 11 說明信3 采用詼諧 有吸引力的方式 喜歡 黑眼睛 的朋友們 為了幫助我們更好地進行產品的開發 能夠推出更多更好的產品給大家 現展開以下問卷調查 請大家按照以下提問的方式進行填寫 并填寫您的年齡和EMAIL 我們會將問卷進行整理 被我們采納的朋友將會收到我們送出的精美禮物哦 請大家積極參與 謝謝大家的配合 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 12 三 調查內容 調查內容是問卷中最主要的部分 也是問卷設計的關鍵部分 主要包括指導語 各類問題及其回答方式 問題的編碼等 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 13 1 指導語 指導語 也就是填表說明 用來指導被調查者回答問題的各種解釋和說明 不同的問卷 指導語所采取的形式也多種多樣 1 指導語很少 只在說明信末附上一兩句 如上述 說明信1 2 指導語分散在某些較復雜的問題前后 用括號括起來 例如 本題可選三項答案 并按重要程度將其順序排列 3 有專業的指導語 集中在說明信之后 并有專業的 填表說明 標題 如下例 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 14 一份專業的 填表說明 1 請在每題所給的備選答案中選擇符合您的情況或您同意的答案 并在所選取答案前的 內打 或在問題的處填寫適當的內容 2 若無特殊說明 每一問題只能選擇一個答案 若要求選擇多項答案 題目后面都有注明 若還要求對所選多項答案排序 則請按題后說明填寫 3 問卷內容較多 涉及面廣 請在填答前認真閱讀一遍 然后按要求仔細填寫 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 15 2 問題及其回答方式 問題及其回答方式是調查內容的主要組成部分 包括調查者所要了解的許多問題及其答案 它是問卷設計的主要內容 其設計質量直接關系到整個調查問卷的質量 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 16 3 編碼 編碼是將問卷中的調查問題以及備選答案給予統一設計的代碼 目的是為了對問卷的調查結果進行電腦統計處理和分析 有預編碼和后編碼兩種形式 常采用預編碼 例如 1 您的職業是什么 工人 農民 教師 干部 其他 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 17 四 被訪者項目 也叫 樣本特征資料 它用于了解記錄被調查者的特征 如性別 年齡 婚姻 教育程度 職業 收入 家庭地址 聯系電話等 是輔助資料 有利于對問題的理解分析 但被調查者往往對這部分問題比較敏感 一般放在問卷的結尾 并需作恰當說明 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 18 五 調查者項目 主要包括調查人員姓名 調查地點 調查日期 問卷編號等與調查人員相關的信息 它記錄調查執行的情況 有利于明確責任 便于檢查 核實 修正 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 19 六 結束語 結束語一般放在問卷的最后面 簡短地對被調查者的合作表示感謝 也可征詢一下被調查者對問卷設計和問卷調查本身的看法和感受 標準結束用語 非常感謝您在百忙中抽出時間接受調查 您的意見對我們很重要 謝謝 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 20 調查問卷實例1 奇樂餅干市場調查問卷 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 21 第二節問卷設計的過程 一般包括八個步驟 一 確定需要的信息及其分析方法二 選擇研究方式 問卷類型 三 確定要使用的問題種類四 確定各問題的詞句五 確定問題的排列次序六 充分增加問卷的吸引力七 試答問卷八 問卷定稿 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 22 一 確定需要的信息及其分析方法 制定問卷之前研究者必須辨明所有達到研究目的所需的信息 以及確定用于分析 使用這些信息的方法 例如頻率分布 橫列表法 還是要用到統計檢驗 因子分析這樣高層次的方法 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 23 二 選擇研究方式 即問卷類型 具體采取哪種方式來收集資料 取決于 1 所需信息內容 是通過結構性問卷還是非結構性的深度提問而得到 是否涉及個人隱私 2 被調查者 誰是被調查者 他們在何處 其職位 可接觸性 以及他們的意愿 3 費用及時效性 調查者想做的與他能做的有很大差別 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 24 三 選擇要使用的問題類型 問題的類型可歸納為三個 開放式問題多項選擇題兩項選擇題 混合型問題 必須先確定使用哪種或是哪幾種類型的問題 才能進一步設計語句 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 25 一 開放式問題 被調查者用他們自己的話來回答這些問題 能自由表達自己的觀點 不受限制 在剛才看過的廣告中你喜歡什么 適用場合作為對調查的介紹或用于追問 某個問題可能的答案太多或無法預料時 當有必要測量某個事情對應答者的重要性時 需要在研究報告中原文引用應答者的話時 設計開放式問題時 可運用定性調研的技術 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 26 二 多項選擇題 多項選擇題是從多個備選答案中擇一或擇幾 這是使用最多的一種問題類型 您在購買彩電時 最先考慮哪種因素 價格 式樣 色彩 品牌 音響效果 多項選擇題有三種情形 詳見P94優點 回答迅速 簡單容易 所得的結果易于編碼和表格化 缺點 提供的備選答案的排列次序可能會引起偏見 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 27 可能引起的偏見 可能引起的偏見主要表現三個方面 第一 對于沒有強烈偏好的被調者而言 選擇第一個答案的可能性大大高于選擇其他答案的可能性 解決方法是打亂排列次序 制作多份調查問卷同時進行調查 但這樣做的結果是加大了制作成本 第二 如果被選答案均為數字 沒有明顯態度的人往往選擇中間的數字而不是偏向兩端的數 第三 對于A B C字母編號而言 不知道如何回答的人往往選擇A 因為A往往與高質量 好等特性相關聯 解決辦法是改用其它字母 如L M N等進行編號 或者干脆不寫字母 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 28 三 兩項選擇題 兩項選擇題一般只有兩個備選答案 如 是 與 否 有 與 沒有 等 您家里有沒有海爾電器 有 沒有 您吃過旺旺餅干嗎 吃過 沒吃過 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 29 介于開放式問題和封閉式問題之間的一種問題設計方式 即只給出一部分答案 被調查者可從中挑選 另一部分答案則不給出 要求根據實際情況自由作答 例如 您認為企業競爭力研究對本企業意義如何 能否簡單談談您的看法 十分必要 必要 不太必要 沒必要 理由 四 混合型問題 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 30 四 確定每個問題的詞句 設計問卷要特別重視問句的措辭 表面看來 措辭不過是確定用詞和語氣 然而其作用直接影響到問卷的質量和信息質量 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 31 問題的陳述越長 引起誤會 歧義的可能性越大 因此最好使用短句子 同時 應盡量避免專業術語 例如 對于目前市面上出現的各式各樣的洗衣粉您更偏愛哪種品牌 冗長 您更喜歡哪種牌子的洗衣粉 簡潔 一 問題的陳述應簡潔 通俗 準確 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 32 雙重或多重含義問題往往令人無法作答 如 您對中華牙膏的香型和潔牙效果滿意嗎 您對學校的生活環境和教學質量滿意嗎 二 避免有雙重或多重含義的問題 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 33 否定句 反義疑問句都有些繞彎 影響被調查者的思維 不利于對問題的正確回答 而造成相反意愿的回答 1 您是否不贊成商店實行 打折 促銷活動 否定句 如選擇 是 即為 不贊成 而他們的本意可能并非如此 2 您不贊成商店實行 打折 促銷活動 是嗎 反義疑問句 這樣問 相當一部分人要回答 是 盡管他們的本意是贊成 打折 其原因是受了反義疑問句中陳述部分的引導暗示 3 您是否贊成商店實行 打折 促銷活動 正確問句 三 避免使用否定句 不用反義疑問句 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 34 1 從眾效應 是指隨大流的思想 在許多問題上根隨大多數人的意見 即使心里不同意 也會從表面上放棄自己的看法 很多人都認為 吸煙等于慢性自殺 您認為呢 現在科幻片片很流行 您也喜歡看嗎 2 權威效應是指由于受權威人士 權威機關 權威觀念的影響而放棄自己的觀點 科學家認為 鈣是人體生理不可缺少的元素 您認為您的孩子需要補鈣嗎 科學權威 保護環境是我國一項基本國策 您認為對于污染嚴重的企業是否應該立即實行 關停并轉 政府權威 四 避免從眾效應和權威效應 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 35 斷定性語句是語句中有某個前提已經被斷定 例如 您喜歡喝什么酒 這個問題的前提是 您是喝酒的 導致不喝酒的人無法回答 可用過濾性問題解決 1 您喝酒嗎 喝 偶爾喝一點 不喝 如果您選擇 喝 或 偶爾喝一點 答案的 請接著回答下一題 否則請跳到第題 2 您通常喝什么牌子的酒 五 避免使用斷定性語句 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 36 五 確定問題的次序 不同的問題應按照一定的次序排列 問卷開始的幾個問題應當是相當容易回答的 這可以增加應答者回答下去的興趣 先易后難 先一般后特殊 個人 先當前后過去 相同性質或同類問題盡量集中排列 開放式的問題盡量安排在后面 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 37 六 增加問卷的吸引力 問卷整體看起來應當有吸引力 好的版面布局是給人留下良好第一印象的關鍵因素 卷面排版不能過緊 過密 字 行間距要適當 字體和字號要有機組合 可通過變換來美化版面 其它一些細節 如一個題目最好不要跨頁 問卷四周應留有足夠的空白 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 38 七 進行問卷的試答 在問卷正式投入使用之前 應進行試答 目的 檢查每個問題中的概念對應答者來說是否很清楚 試答可以發現需要修改詞句 或在多項選擇題中減少或增加若干備選答案 試答樣本可以相當小 比如30人 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 39 八 問卷的定稿 當問卷的預試工作完成 確定沒有必要再進一步修改后 可以定稿 問卷定稿后就可以交付打印 正式投入使用 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 40 調查問卷實例2商店氣氛對消費者情緒與購買行為影響的調查問卷 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 41 第三節態度測量方法 在現代市場營銷觀念下 營銷人員必須設法了解消費者對產品 品牌和企業等的態度 前面介紹的一些資料收集的方法 在客觀資料的收集方面是非常有效的 但一般無法用來準確的測量人們的態度 因此 營銷人員在營銷調研的實踐中逐漸形成了一些測量人們態度的特定方法和技術 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 42 內容提要 一 態度 態度測量 量表二 測量的尺度三 態度測量量表 沙氏通量表李克特量表語義差異量表中心量表 斯坦普爾量表 等級量表配對量表常量和量表評價量表 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 43 一 態度 態度測量 量表 一 在營銷調研中 態度 主要有三方面的含義 一是指對某事物的了解和認識 二是指對某事物的偏好 三是指對未來行為的預期和意向 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 44 測量 是指按照特定的規則對測量對象的某種屬性賦予數字或符號 將其屬性量化的過程 態度測量 即用數字或符號來量化表述消費者意見態度的過程 二 態度測量 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 45 營銷活動中 了解消費者的態度十分重要 但是 直接詢問的方法難以得到真正的態度 因為有些人根本就不知道他們自己的態度 或無法用語言 文字表達 觀察法也不是測量態度的有效方法 因為觀察到的外在行為常常不能代表真實的態度 因此 需要利用特殊的態度測量技術 量表 即用數字或符號來表述測量對象屬性的測量工具 你的企業家智商是多少 三 態度測量的工具 量表 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 46 二 測量的尺度 測量尺度 測量 即分配數值 的準則和依據 基本的測量尺度有四種 類別尺度 順序尺度 等量尺度 比率尺度 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 47 一 類別尺度 類別尺度中分配的數字或符號 僅僅是用以識別不同的測量對象 類別尺度中的數值與代表對象存在著一一對應的關系 例如大學學生的學號 球隊中隊員的編號等 在營銷調研中 類別尺度常用來標識不同的被訪者 不同的品牌 不同的商店及其屬性等 但類別尺度中的數字不能反映測量對象具體特征的性質和數量 數字的大小沒有實質意義 如學號較大的學生并不比學號小的學生更優秀 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 48 二 順序尺度 順序尺度是按照測量項目的某些特征 如高低 好壞 多少 將測量對象進行排序 但不能測量它們的差異程度 即多多少或少多少 如產品質量的等級 足球賽的名次等 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 49 三 等量尺度 等量尺度在度量單位上的間隔是相等的 即相等的數字距離代表被測量特性相等的數量差值 等距尺度可以測量出優劣大小次序之外 還可以知道它們的差異程度 溫度計是等量尺度最典型的例子 如不同時間的溫度 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 50 四 比率尺度 比率尺度有一個共同的基點 絕對零點 原點 這一點使我們可以將對象進行分類 排序 比較差異大小以及求比值 即具有上述三種尺度的特性 如收入 2000元 和 4000元 的差別與 4000元 和 6000元 的差別相等 并且 6000 是 2000 的3倍 營銷調研中 銷售額 生產成本 市場份額 消費者身高 體重 年齡 工資 數量等都是用比率尺度的例子 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 51 測量尺度的實例 欄目欄目按喜好程度排序按喜好程度打分月內收視時間 小時 名稱編號 1 7 11 17 A1751520B2271740C387170D4361635E5171750F6551530G794140H8651520I9461635J10102122 類別尺度順序尺度等量尺度比率尺度 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 52 四種測量尺度的比較 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 53 三 態度測量的量表 比較量表等級量表配對量表常量和量表 非比較量表評價量表語義差異量表李克特量表沙氏通量表中心量表 斯坦普爾量表 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 54 一 等級量表 等級量表使用順序尺度 它要求將許多測量對象同時展示給被測者 并根據一定標準對這些對象排序或分成等級 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 55 等級量表實例 量表說明語 下面列舉的是兩類產品 每類產品項下各有七種品牌 請你根據對各品牌的喜愛程度進行排序 分別給予1到7個等級 等級1表示你最喜愛的品牌 依次類推 等級7表示你最不喜歡的品牌 請注意 一個等級號碼只能用于一個品牌 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 56 量表A 電冰箱品牌名稱品牌等級美菱美的容聲海爾格蘭仕新飛萬寶 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 57 量表B牙膏品牌名稱品牌等級中華納愛斯兩面針云南白藥高露潔黑妹佳潔士 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 58 是使用很廣泛的一種態度測量量表 這種題目容易設計和回答 缺點 首先 只能得到順序數據 不能測量等級間的差距 其次 用于排序的對象個數不能太多 一般要少于10個 否則很容易出現錯誤 遺漏 第三 只對兩三個對象有明顯偏好 其它都差不多的情況經常發生 等級量表的特點 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 59 二 配對比較量表 這種量表要求被測者對一系列對象兩兩進行比較 然后在兩個被比較的對象中做出選擇 配對比較量表也是一種使用很普遍的態度測量方法 它實際上是一種特殊的等級量表 排序對象是兩個 配對比較方法克服了等級排序量表存在的缺點 但是 因為一般要對所有的配對進行比較 所以對于有n個對象的情況 要進行n n 1 2次配對比較 因此 被測量的對象的個數不宜太多 以免使受測者產生厭煩而影響應答的質量 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 60 配對比較量表實例 下面是十對牙膏的品牌 對于每一對品牌 請指出你更喜歡其中的哪一個 在選中的品牌旁邊 處打勾 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 61 量表A十對牙膏品牌配對比較 中華 佳潔士 中華 兩面針 中華 高露潔 中華 黑妹 佳潔士 兩面針 佳潔士 高露潔 佳潔士 黑妹 兩面針 高露潔 兩面針 黑妹 高露潔 黑妹 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 62 由配對比較量表得到的品牌偏好矩陣 中華黑妹佳潔士兩面針高露潔中華 0010黑妹1 010佳潔士11 11兩面針000 0高露潔1101 合計32041 備注 1 表示被測者更喜歡這一列的品牌 0 表示更喜歡這一行的品牌 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 63 在 可傳遞性 的假設下 可將配對比較的數據轉換成等級順序 所謂 可傳遞性 是指 如果一個人喜歡A品牌甚于B品牌 喜歡B品牌甚于C品牌 那么他一定喜歡A品牌甚于C品 上題 兩面針 中華 黑妹 高露潔 佳潔士但并不總是成立 石頭 剪刀 布 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 64 品牌偏好次數矩陣 臆造 中華黑妹佳潔士兩面針高露潔中華 20301520黑妹80 504065佳潔士7050 6045兩面針856040 75高露潔80355525 合計315165175140205 備注 假設調查樣本容量為100人 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 65 三 常量和量表 要求被調查者根據某些標準把一給定常數值 10或100 分配給不同的測試對象或屬性 例如 要求被調查者對一種洗衣粉的各項屬性分配100分 依照的原則就是分配的數字能夠反映各項屬性的重要性 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 66 下面是洗衣粉的8種屬性 請將100分分配到這些屬性中 以便準確反映你對每種屬性的相對重要性 如果某種屬性不重要 你可以給它0分 如果一項屬性的重要性是另一個屬性重要性的兩倍 那么它的分數也是另一個的兩倍 請檢查兩遍以保證您的分數總和是100 屬性1 溫和2 泡沫3 收縮4 價格5 香味6 包裝7 保濕8 清潔能力 組22491705360 組3417791992015 總和100100100 分數 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 67 四 評比量表 也叫評價量表 是先提出問題 再給出各種可能的備選答案 其兩端為極端答案 中間為中性答案 根據答案形式不同分為兩種 1 圖示評價量表要求應答者在一個有兩個固定端點的圖示連續體上進行選擇 2 列舉評價量表則是要求應答者在有限類別的答案標記中進行選擇 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 68 1 三種圖示評價量表 量表A不喜歡喜歡量表B0102030405060708090100不喜歡一般喜歡量表C不喜歡012345678910喜歡 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 69 量表A 您認為喜之郎 水晶之戀 果凍的味道怎樣 特別差一般特別好 2 三種列舉評價量表 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 70 量表B 下面我將向您列舉一些電視機品牌 當我提到每一種品牌時 請您告訴我您認為該品牌的知名度是非常低的 低的 一般的 高的還是非常高的 您認為下列電視機品牌的知名度是 從起點位置 開始循環讀出 起點 非常低低一般高非常高 康佳 5 4 3 2 1 長虹 5 4 3 2 1 廈華 5 4 3 2 1 海信 5 4 3 2 1 熊貓 5 4 3 2 1 備注 出示一個復制卡片 標有相應的選擇答案 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 71 量表C 下面列舉湖北省內部分白酒品牌 當我提到每一種品牌時 請您告訴我您認為該品牌的電視廣告是非常差的 差的 一般的 好的還是非常好的 您認為下列白酒品牌的電視廣告是 從起點位置 開始循環讀出 起始位置 稻花香 白云邊 枝江大曲 三峽酒1非常差 2差 3一般 4好 5非常好 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 72 評價量表有許多優點 省時 有趣 用途廣 可以用來處理大量變量等 因此在市場營銷調研中被廣泛采用 評價 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 73 五 語意差異量表 語意差異量表常用于測量公司形象 品牌 形象 廣告代言人形象 語意差異量表是通過一系列的兩極形容詞讓應答者表明他對某個給定測試對象的態度 步驟 一系列屬性 選擇反義詞 中間劃等級 在相應等級上做標記 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 74 你認為 中百倉儲 是可靠的 不可靠時髦 過時方便 不方便態度友好 不友好昂貴 便宜選擇多 選擇少 你對 中百倉儲 的看法怎樣 下面是一系列評價標準 每個標準兩端是描述它的形容詞 這兩個形容詞的意義是相反的 用這些標準來評價 中百倉儲 在你認為合適的地方打勾 請注意不要漏掉任何一項標準 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 75 主要優點是可以清楚有效地描繪形象 如果同時測量幾個對象的形象 還可以將整個形象輪廓進行比較 下表就是一個這樣的例子 從中可以清楚直觀地看到消費者對各商場的不同印象 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 76 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 77 A商場與B商場的評價比較 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 78 六 李克特量表 定義 由美國社會心理學家李克特于1932年首創 它由對研究對象的一系列肯定和否定評價的陳述語句構成 要求被訪者回答對每一種陳述同意或不同意的強度 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 79 李克特量表構作的基本步驟 1 收集大量 50 100條 與測量對象相關的陳述語句 以備篩選 2 將每個測量的語句劃分為 有利 和 不利 兩類 其中 有利 或 不利 的語句都應占一定的數量 3 選擇部分被試者 20 30個 對全部語句進行預先測試 要求他們指出每條語句是有利還是不利的 并表明自己同意或不同意的強度 常采用 五級 量表 a 非常同意b 同意c 無所謂d 不同意e 非常不同意 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 80 李克特量表構作的基本步驟 4 給每種回答一個分數 如從非常同意到非常不同意的有利項目分別為5 4 3 2 1 對不利項目的分數就為1 2 3 4 5分 5 把每個被試者的各語句的分數相加 得到個人態度總分 然后依據總分多少將他們劃分為高分組和低分組 6 選出若干條在高分組和低分組之間有較大區分能力的語句 構成一個李克特量表 可以計算每條語句在高分組和低分組中的平均得分 選擇那些在高分組平均得分較高并且在低分組平均得分較低的語句 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 81 完全同意 同意 無所謂 不同意 完全不同意 試測評分和語句評選 舉例1 1 該商場服務員態度和善2 該商場服務員著裝太隨便3 該商場服務員專業知識精通4 該商場商品類別較齊全5 該商場貨架擺放較合理6 該商場計算機收銀系統偶爾有故障7 該商場服務員耐心解答顧客的問題8 該商場營業時間有利于上班族9 該商場售后服務較好10 該商場保安人員形象有些兇 54321543215432154321543215432154321543215432154321 舉例2 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 82 李克特量表構作比較簡單 易于操作 因此在營銷調研實務中應用非常廣泛 下表是用于那些已經在一個過濾型問卷中承認自己有腳臭問題 但還沒有試用過Johnson牌除臭鞋墊的人們進行調查時使用的李克特量表 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 83 Johnson除臭鞋墊態度測量使用的李克特量表 出示卡片A 現在我想了解您對Johnson除臭鞋墊的印象 您說您已很熟悉 但還未使用過 當我讀出它的每一個特點時 請您用卡片上的陳述 完全同意 同意 無所謂 不同意或完全不同意 說出您的態度 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 84 它們可能會使我的腳發熱54321我很滿意我正使用的產品54321我的問題還不很嚴重54321要把它們剪得合尺寸很麻煩54321價格太貴54321可能會使鞋子變緊54321不好意思去買它們54321廣告無法讓我相信產品有效54321我所試過的其它鞋墊都沒用54321足部噴霧劑更好用54321足粉更好用54321本人未用過鞋墊54321不會持續超過幾星期54321放在鞋里似乎很難看54321必須購買超過一雙54321不得不將它們從一雙鞋換到另一雙鞋54321沒有任何腳臭產品是完全有效的54321可能由于出汗而變濕54321不知道鞋墊穿在鞋子里的感覺54321 完全同意 同意 無所謂 不同意 完全不同意 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 85 七 中心量表 斯坦普爾量表 斯坦普爾量表 Stapelscale 是一種評分量表 把態度從 5分到 5分分為10個不同的類別 沒有中立點 量表垂直展示 要求調查對象從中選擇一個類別 用以說明對測量屬性的描述精確或不精確的程度 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 86 舉例 請評價每個單詞或短語對每家百貨商店描述的精確程度 亞貿商場 5 4 3 2 1高品質 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1糟糕的服務 1 2 3 4 5 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 87 八 沙氏通量表 沙氏通量表要求應答者在若干條 9 15 關于同一主題的語句中選擇自己同意的語句 以得到應答者對主題的態度 舉例 沙氏通量表的測試和統計分析都很簡單 但是量表的構作比較麻煩 其構作的基本步驟如下 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 88 沙氏通量表制作步驟 一 收集大量的與要測量的態度有關的語句 一般應在100條以上 保證其中對主題不利的 中立的和有利的語句都占有足夠的比例 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 89 沙氏通量表制作步驟 二 選定二十人以上的評定者 按照各條語句的態度有利或不利的程度 將其分別歸入十一類 第一類代表最不利的態度 依次遞推 第六類代表中立的態度 第十一類代表最有利的態度 三 計算每條語句被歸在這十一類中頻率分布 次數 四 刪除那些次數分配過于分散的語句 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 90 沙氏通量表制作步驟 五 計算各保留語句的中位數 11類中次數最多的那一類 并將其按中位數進行歸類 如果中位數是n 則該態度語句歸到第n類 六 從每個類別中選出一 二條代表語句 各評定者對其分類的判斷最為一致的 將這些語句混合排列 即得到沙氏通量表 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 91 下面的表給出了一個典型的沙氏通量表所包含的十一條態度語句 沙氏通量表通常在設計時 將有關態度語句劃分為十一類 其實并不一定非要劃分成十一類不可 多些少些都可以 但最好劃分成奇數個類別 以中點作為中間立場 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 92 典型的沙氏通量表 主題 對電視商業廣告態度1 所有的電視商業廣告都應該由法律禁止 最不利 2 看電視廣告完全是浪費時間 3 大部分電視商業廣告是非常差的 4 電視商業廣告枯燥乏味 5 電視商業廣告并不過分干擾欣賞電視節目 6 對大多數電視商業廣告我無所謂好惡 7 我有時喜歡看電視商業廣告 8 大多數電視商業廣告是挺有趣的 9 只要有可能 我喜歡購買在電視上看到過廣告的商品 10 大多數電視商業廣告能幫助人們選擇更好的商品 11 電視商業廣告比一般的電視節目更有趣 最有利 06 04 2020 問卷設計與態度測量方法課件 93 沙氏通量表的使用計算 量表構作比較麻煩但使用操作很簡單 只需指出量表中同意的語句 每條語句