第 1 頁 共 8 頁 裝 訂 線 此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫 廣東某農產品企業廣東某農產品企業 鮮活農產品鮮活農產品 四季農田網四季農田網 網絡營銷策劃方案網絡營銷策劃方案 三天工作室三天工作室 網站 網站logologo草圖 草圖 20132013年年1 1月月9 9日日 春春夏夏 秋秋冬冬 第 2 頁 共 8 頁 裝 訂 線 此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫 目錄目錄 一 背景一 背景 3 中國農產品產業發展現狀 3 農村網絡和物流發展現狀 3 二 企業的網絡營銷環境二 企業的網絡營銷環境 3 鮮活農產品網絡營銷的現狀 3 三 市場競爭狀況分析三 市場競爭狀況分析 4 SWOT 分析 4 四 網絡市場定位選擇四 網絡市場定位選擇 5 1 顧客服務定位 5 2 網站類型定位 5 3 服務范圍定位 5 五 網絡營銷組合策略五 網絡營銷組合策略 4Ps 設計設計 5 產品策略 5 定價策略 5 渠道策略 6 促銷策略 6 4CS 策略 6 六 網站建設與推廣六 網站建設與推廣 6 建設 6 推廣 6 七 相關費用預算七 相關費用預算 7 初期 主要運用于網站建設 7 中期 主要運用于營銷宣傳 注 每年四個季度 7 后期 主要運用于網絡維護 7 八 參考文獻八 參考文獻 7 第 3 頁 共 8 頁 裝 訂 線 此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫 一 背景 中國農產品產業發展現狀 中國是世界上人口最多的農業大國 人民群眾的飲食問題 是實現我國農業 增效 農民增收 經濟發展 社會進步 國家強盛的根本保障 面對競爭的日 趨激烈 機遇和挑戰并存 國家政策要堅持發展農業 建設新農村 實現農產 品由數量擴張到質量效益的轉變 必須依靠科技進步 按照市場需求變化 調 整優化農業結構和品種布局 提高品質和產品檔次 培育和發展優勢產業 特 色產業 積極推行深加工和增值 穩定提高種植業效益 創新營銷思路與模式 適應現代市場的需求變化 農村網絡和物流發展現狀 據了解 十二五 期間 中國城市和農村互聯網接入帶寬能力將基本達到 兆和 兆以上 網絡將基本覆蓋城鄉 中國促進內需 加快農村物流建設 也為農民網商的成長提供了支撐 年起 商務部開展了以發展農村商品流通網絡為主要內容的 萬村千 鄉市場工程 等一系列工作 使農村商品流通網絡得到完善 農產品觸網 農民 市民零距離 一個全新的產業鏈正在形成 并顯著增加 了農民收入 涉農電子商務研究報告 顯示 上網農民人均月收入集中在 元之間 而未上網農民則集中在無收入和 元之間 觸網 農民收入遠超其他農民 為解決農產品在傳統市場銷售中存在的問題 嘗試利用互聯網進行銷售是必 然的選擇 二 企業的網絡營銷環境 我國鮮活農產品產業總量的發展已有相當可觀的規模 且生產能力還可以進 一步擴大 1978 年全國鮮活農產品產量僅為 657 萬噸 2004 年已達到 8394 萬 噸 比 1978 年增長 11 8 倍 產值達到 1500 億元 從 1995 年起 我國鮮活農 產品產量一直穩居世界各國首位 但近年來 許多鮮活農產品品種出現賣難現 象 階段性買方市場明顯 其原因是多方面的 而信息不靈 渠道不寬 流通 不暢是主要原因 鮮活農產品產業開展網絡營銷可以擴大市場時空范圍 未來 的發展可以加快加大鮮活農產品市場的信息流 商流 資金流和物流 一定程 度上突破銷售不暢造成的行業發展瓶頸 鮮活農產品網絡營銷的現狀 網絡營銷在鮮活農產品產業中的應用主要是以互聯網及網絡技術為支持 借 助鮮活農產品行業網站 企業網站以及各級政府的農業信息網 實現雙向的信 息流 即鮮活農產品的生產 流通 加工等企業和果農 通過網絡及時 形象 地發布和獲取相關的商品供求及服務信息 在此基礎上 以 B2B 企業對企業 為主要形式 實現網上營銷洽談 網下成交支付 目前 在信用體系和網上支 付手段不健全的環境下 這種形式的風險較小 比較適合鮮活農產品內在質量 第 4 頁 共 8 頁 裝 訂 線 此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫 千差萬別 必須感官加以確定的特點 三 市場競爭狀況分析 在第九屆中國網商大會上 中國社科院信息化研究中心與中國最大的網絡商 務公司阿里巴巴集團聯合發布了 涉農電子商務研究報告 報告顯示 截至 去年底 全國農民網店 含縣 總數為 萬家 淘寶網去年農民網商注冊 總數為 萬人 報告還顯示 平均每家農民網店帶動 名農民成為 網商 根據有關資料顯示 我國鮮活農產品產業專業網站大約有 40 多家 其中 中國果品信息網等 5 家網站位列農業 100 強網站之列 除行業性鮮活農產品專 業網站外 還有荔枝 芒果 香蕉 梨 棗等各種單品鮮活農產品專業網站 同時 各地農業網站都不同程度的設有鮮活農產品頻道和專欄 鮮活農產品企 業是應用網絡營銷的主體 主要是大中城市的鮮活農產品龍頭企業和大型批發 集貿市場 目前 在鮮活農產品產地縣 鎮的一些運銷大戶 專業合作社 也 創建了網站 網絡營銷正在起步和發展 根據素有 中國蘋果之都 美譽的山 東棲霞調查 在大約 200 家果品商儲公司中 近 20 的企業有不同程度的網絡 營銷應用 但從整體看 鮮活農產品的網絡營銷還遠未開展起來 極具發展潛 力 SWOT 分析 內部分析 外部分析 優勢 S 1 農產品資源豐富 2 農業信息網絡初步形成 3 企業信息豐富 獲得更 大的生存空間 4 節約交易成本 擴大經 營規模 促進企業增效 和提高企業管理水平 劣勢 W 1 農村網絡基礎設施薄弱 2 農產品網絡營銷人才缺 乏 3 農產品標準化程度不高 4 農產品在物流配送上的 困難 機會 O 1 國家為農產品網絡營銷 的發展提供了政策支持 2 很多農民有了農產品網 絡營銷的意識 3 物流行業的發展壯大 SO 戰略 1 發揮政府扶持 市場調 節雙重作用 2 建立第三方物流配送企 業 實現農產品專業化 配送 WO 戰略 1 加強農戶與外界的聯系 促進鮮活農產品銷售 2 開展有效的農產品網絡 營銷與農業信息化培訓 威脅 T 1 面對著同類商家的競爭 和小企業或個體商家的網店 2 面臨國外農產品的強勢競 爭 ST 戰略 1 應積極推進農業信息 技術與市場服務一體化 建設 不斷提高對優勢農 產品生產的服務水平和 服務效率 2 建立農產品網絡營銷的 WT 戰略 1 及時發布農產品價格 市場供求 新品種 新 技術等方面的信息 提高 農產品網絡營銷的范圍 和交易額 2 加快制定鮮活農產品標 第 5 頁 共 8 頁 裝 訂 線 此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫 整合策略準體系 四 網絡市場定位選擇 目標市場細分市場特點目標市場營銷策略及廣告方式 15 24上網時間長 但自己做飯時間少 1 主打水果市場 2 進行游戲廣告植入 切水果 農產品大戰僵尸 25 34上班一族 追求方便 有做飯需求 卻缺乏時間 消費能力好 1 vip 活動 有搭配套餐 附贈食譜 2 定期定時定點送貨服務 可長時間預訂 3 E mai 網絡社區廣告植入 35 49享受生活 追求品質 看重身體健康 消費能力 好 1 wip 活動 營養搭配組合生活優質套餐 2 上門做飯服務 3 綠色飲食文化廣告植入 50 以上退休居家時間長 喜歡打折優惠的商品 1 剩余商品定點打折搶購 2 定期優惠反饋 3 POP 海報廣告植入 1 顧客服務定位 四季農田網 為顧客提供瀏覽信息 查詢信息 發布信息 交流信息 預 訂等服務 同時存在針對不同細分市場的特別服務 2 網站類型定位 四季農田網 為宣傳型網站 主要以介紹企業的經營項目 產品信息 價 格信息為主 同時也有預訂 送貨上門等特別服務 交易模式是 B to C 3 服務范圍定位 四季農田網 為全國型網站 但前期預訂和送貨上門等特別服務只針對廣東省市場 五 網絡營銷組合策略 4Ps 設計 第 6 頁 共 8 頁 裝 訂 線 此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫 產品策略 1 核心產品 一般鮮活農產品 2 形式產品 營養套餐搭配產品 3 延伸產品 送貨上門和上門服務的特殊產品 定價策略 1 競爭導向定價策略 為了保證核心產品的銷售 根據市場和競爭對手 作出價格調整 2 特殊品價格策略 形式產品和延伸產品都會進行特殊定價 一般等于 實際價值 附加值 3 捆綁銷售定價策略 套餐搭配產品是根據庫幫銷售進行定價 4 差別定價策略 vip 和 wip 享受不同優惠和不同的服務 5 拍賣競價策略 網站發展成熟后 對一些頂級食材可以進行拍賣競價 渠道策略 直接銷售 貨到服務到后付款 根據后期發展的情況決定是否開通網上交易 促銷策略 1 網站促銷 建立 四季農田網 2 廣告促銷 廣告形式 根據不同細分市場不同 詳情見上圖 3 打折促銷 剩余商品定點打折搶購 定期優惠反饋 4 電子優惠劵促銷 定期優惠反饋 代金券 5 積分送贈品促銷 vip wip 消費積積分 享受節日 紀念日贈送業務 4CS 策略 顧客 顧客就是上帝 以滿足顧客各種需求為目標 結合實際定出服務方案 成本 利用網絡宣傳和口碑宣傳 便利 建立第三方物流配送企業 實現農產品專業化配送 溝通 網站提供 企業與顧客 顧客與顧客的交流平臺 保障更好的溝通 六 網站建設與推廣 建設 網站的中文名為 四季農田網 域名 第 7 頁 共 8 頁 裝 訂 線 此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫 推廣 1 特色推廣 健康的生活 專業的服務 品質的享受這就是我們的 四季 農田網 的網站文化 造勢宣傳的前期營造 加上口碑宣傳的長期反饋 2 E mail 營銷 對會員和提供服務的人員進行問卷反饋 3 交換鏈接 和農業大型網站 民生網站等建立交換鏈接 4 網絡社區 博客營銷 在人人 微博 博客 空間等地方以綠色生活等 形式 進行造勢宣傳 并且每天發布相關狀態 5 新聞組 和農業新聞想 新新生活類新聞綁定 6 病毒營銷 在論壇 貼吧刷帖 例如 賈君鵬你媽叫你回家吃飯 不知道吃什么 上四季農田網 當然這只是前期的宣傳 同時也要 注意要定期刪帖 七 相關費用預算 初期 主要運用于網站建設 網站建設與維護域名購買服務器租金電子設備總計 金額 11003505002000021950 中期 主要運用于營銷宣傳 注 每年四個季度 網絡宣傳費用線下宣傳費用經營活動費用共計 金額3000 季8000 季800 季 11800 后期 主要運用于網絡維護 網站維護費用服務器等維修費其他維護費共計 金額6000 年20000 年1000 年 27000 八 參考文獻 第 8 頁 共 8 頁 裝 訂 線 此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不