廣告策劃教學大綱 廣告策劃教學大綱文檔網絡，是本人收藏的，如有遺漏，差錯，還請大家指正！廣告策劃教學大綱第一篇廣告策劃原理第一章廣告策劃概述（2學時） 一、學習目的和要求通過本章學習，首先要了解人類策劃的思想古已有之，我國古代有許多蘊含著豐富策劃思想的典籍而人類進入經濟建設為中心的時代后，公關策劃、廣告策劃、CI策劃隨之興起在此基礎上，進一步認識廣告策劃的概念和作用，明確廣告策劃的類型與原則 二、考核知識點 1、歷代各類典籍中對策劃思想的記述與總結； 2、現代工業發展后，公關策劃、廣告策劃、CI策劃等的發展概況； 3、廣告策劃的概念與作用； 4、各種廣告策劃類型的特點比較； 5、廣告策劃的原則； 三、教學要求 1、了解第一節，第二節； 2、理解第三節，第四節； 3、重點講清策劃與廣告策劃的關系，以及廣告策劃中不同類型的比較 四、考核要求 1、識記公共關系策劃，廣告策劃，CI策劃，廣告運動，廣告活動，整體原則，差異原則，調適原則，團隊原則，市場構成三要素 2、領會 （1）廣告策劃的含義及概念； （2）廣告策劃必須遵循的原則 3、應用廣告策劃對企業營銷的意義第二章廣告策劃的思維方式（2學時） 一、學習目的和要求正確的思維方法是人類認識世界和改造世界的武器，也是廣告策劃取得成功的重要保證學習本章要把握廣告策劃中的一般思維方法及特殊思維方法，并了解思維方法的新發展通過學習，為廣告策劃的科學化提供思想武器 二、考核知識點 1、廣告策劃中系統思維、創造性思維、開放參與性思維、藝術性思維的特點； 2、發散思維、集中思維的含義； 3、廣義靈感論，系統方法 三、教學與要求 1、了解第一節； 2、理解第 二、三節； 3、難點講清每種思維方法的內涵，重點掌握廣義靈感論與系統方法在實踐中的運用 四、考核要求 1、識記系統思維，創造性思維，開放參與性思維，藝術性思維，發散思維，集中思維，廣義靈感論，系統方法 2、領會 （1）廣告策劃中一般思維方法的特點； （2）廣告策劃中發散思維與集中思維的特點 3、應用把廣義靈感論與系統方法應用于廣告策劃實踐中 4、綜合運用各類思維方法對廣告策劃的影響第三章廣告策劃的理論依據（2學時） 一、學習目的和要求本章介紹了廣告策劃與傳播學原理、市場營銷、消費者行為及文化觀念的關系，從深層次上理解廣告策劃的理論依據通過本章的學習，能更好地把握現代廣告活動的規律，為全面掌握廣告策劃的原理打下基礎 二、考核知識點 1、傳播學理論與廣告策劃； 2、市場營銷學與廣告策劃； 3、消費者行為學與廣告策劃； 4、文化觀念與廣告策劃； 三、教學要求 1、講清四種理論與廣告策劃的關系； 2、讓學生理解廣告策劃不是純技巧操作，而是有社會學背景的營銷戰略方案 四、考核要求 1、識記傳播構成，自我傳播，人際傳播，組織傳播，大眾傳播，信源，媒體，噪聲，市場營銷，市場營銷策略，關心點，廣告文化 2、領會 （1）廣告傳播具有哪些基本功能； （2）廣告策劃與市場營銷策略的關系； （3）把握消費者行為對廣告策劃的意義； （4）傳統文化與現代文化在廣告創作中的表現 3、應用清楚地闡述廣告策劃的四種理論依據，并找出它們之間的聯系與區別第四章廣告策劃與整合營銷傳播（4學時） 一、學習目的和要求整合營銷傳播是一種新的整合觀念，是實踐性很強的操作性理論，能有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的本章通過對整合營銷傳播的概念、特性與內涵的了解，能開拓廣告策劃的視野，并使兩者有機地結合，從而提高廣告策劃的效益 二、考核知識點 1、整合營銷傳播的概念與特性； 2、整合營銷傳播的內涵； 3、廣告策劃與整合營銷傳播的關系 三、教學要求 1、講清整合營銷傳播是廣告策劃理論中的新發展； 2、在講授中不偏離廣告策劃的方向，而把整合營銷傳播作為開拓視野的補充 四、考核要求 1、識記整合營銷傳播理論，11P組合理論，4C理論，資料庫，雙向溝通，近似文盲 2、領會 （1）整合營銷傳播引發營銷觀念的變革； （2）整合營銷傳播的主要內容 3、應用整合營銷傳播提升了廣告策劃的效益第二篇廣告策劃實務第五章廣告策劃中的市場調研（2學時） 一、學習目的和要求市場調研為廣告策劃提供重要的前提及科學的依據通過本章學習，應明確市場調查與分析對廣告策劃的重要性，并掌握市場調查與分析的內容與技巧 二、考核知識點 1、市場調查的基本步驟與內容； 2、市場分析的方法與主要內容； 3、對市場信息獲取的途徑與運用 三、教學要求 1、講清市場調研為何成為廣告策劃必備的前提； 2、要求課堂講授與課外作業相結合，掌握市場調查與分析的基本方法 四、考核要求 1、識記產品調查，消費者調查，市場調查，媒體調查，廣告效果調查，市場營銷的微觀環境和宏觀環境，公眾信息，時機信息 2、領會 （1）企業市場營銷環境分析的要點； （2）對目標市場及競爭對手分析的主要內容 3、應用熟練地把握獲取信息的途徑，并運用于廣告策劃中第六章廣告策劃中的目標策略（2學時） 一、學習目的和要求廣告目標是廣告策劃的核心廣告定位、主題及表現都必須圍繞廣告目標進行本章在論述中進行前后延伸，重點掌握廣告目標確立的基本方法與要素，提高廣告策劃創意的水平 二、考核知識點 1、廣告目標的類型與選擇； 2、廣告定位策略的基本依據及定位方法； 3、廣告主題的構成要素及創意方法； 4、廣告表現策略的特點及表現主題的手法 三、教學要求 1、要求明確廣告主題訴求的前提與方法； 2、講清廣告主題與表現策略之間的關系 四、考核要求 1、識記行動目標，信息目標，傳播目標，定位，定位策略，產品定位，質量定位，價格定位，造型定位，色彩定位，商標定位 2、領會 （1）廣告目標類型分析； （2）廣告定位策略的主要方法； （3）廣告主題的創意類型 3、應用以理性廣告訴求及情感廣告訴求的作品為例，分析不同類型廣告主題與表現之間的關系第七章廣告媒介策劃（2學時） 一、學習目的和要求廣告媒介策劃是廣告策劃中的重要組成部分它既與廣告總體策劃有關系，又可作為獨立部分進行策劃通過本章的學習，了解廣告媒介組合的概念及組合方式，掌握廣告傳播時機策略，并重視廣告非媒介方式在策劃中的運用 二、考核知識點 1、廣告媒介組合的概念及組合方式； 2、廣告時間策略的主要制約因素； 3、廣告頻率的含義及其使用策略； 4、廣告非媒介方式策劃要點 三、教學要求明確廣告媒介策劃不是簡單的對媒介發布的安排，而是遵循企業營銷目標，在整體廣告策劃指導下的有創意的廣告媒介組合策略 四、考核要求 1、識記廣告媒介組合，廣告時間策略，廣告頻率策略，廣告非媒介方式 2、領會 （1）廣告時間及頻率策略、傳播時機把握的要點； （2）掌握媒介組合運用的各種策略； （3）廣告非媒介策劃方式要點 3、應用以某一策劃案例，訓練媒介策劃的策略運用第八章廣告預算策劃（2學時） 一、學習目的和要求廣告預算是廣告策劃中的具體操作部分，它是廣告策劃（計劃）的經費說明書，又具體控制了廣告策劃的實施本章的學習應重點把握廣告預算的方法及分配，達到減少廣告費的浪費，增強企業經濟效益的目的 二、考核知識點 1、廣告預算策劃四個方面的根據及其緣由； 2、廣告預算七種方法的優缺點比較； 3、廣告預算分配的項目、范圍及其影響因素； 4、新老產品的特點及其廣告預算的差別 三、教學要求具體解剖某個企業廣告預算的全過程，分析其廣告預算的方法及投入產出效果，加深對本章理論要點的理解 四、考核要求 1、識記直接廣告費用，間接廣告費用，銷售額百分比法，利潤百分率法，銷售單位法，目標達成法，競爭對抗法 2、領會 （1）廣告預算在廣告策劃中的地位； （2）企業一般使用哪些方法進行廣告預算？ （3）如何避免企業廣告投入的盲目性 3、應用解剖某一企業廣告預算的全過程第九章廣告策劃效果評估（2學時） 一、學習目的和要求廣告策劃效果評估不僅是對廣告后期效果的評估，也是對廣告活動運作全過程的評估通過本章的學習，首先要引起對廣告效果評估的重視，它是廣告策劃實務的一個重要組成部分；其次是切實掌握評估的方法，為提高廣告策劃活動的整體效益服務 二、考核知識點 1、廣告策劃效果評估的主要內容； 2、廣告策劃效果評估的標準； 3、廣告策劃效果評估的方法 三、教學要求 1、準確理解廣告策劃效果評估所包含的內容； 2、運用評估方法，結合案例進行講解 四、考核要求 1、識記達格瑪法，觀察體驗法，目標管理法，民意調查法，新聞分析法，參照評估法，專家評估法，直接效益測算法，間接效益測算法 2、領會 （1）如何加強評估小組評估的準確性； （2）反饋評估法中幾種方法的比較 3、應用對某一廣告策劃活動進行整體評估第十章企業形象策劃（2學時） 一、學習目的和要求廣告策劃包括兩個主要方面，一是產品推廣策劃，二是企業形象策劃本章通過對企業形象各要素的介紹，了解企業形象廣告的主要方式及策劃原則，把握企業形象廣告的創意與制作技巧，并完善對廣告策劃的理解 二、考核知識點 1、企業形象的概念、形成過程及內涵； 2、企業形象廣告的方式與策劃原則； 3、企業形象廣告的創意技巧 三、教學要求應明確企業形象策劃與產品策劃的差異，并注意其策劃內容與手段的區別 四、考核要求 1、識記企業內部形象系統，企業深層形象系統，企業實值形象系統，企業視覺識別系統，公眾印象，公眾態度，公眾輿論，企業形象廣告，組織形象定位，感性訴求定位，理性訴求定位，跟隨定位，逆向定位 2、領會 （1）企業形象的概念與特點； （2）企業形象策劃的特征； （3）企業形象廣告的類型； （4）企業形象廣告定位的主要形式 3、應用試以某一企業為例進行企業形象策劃第十一章企業創牌策劃（2學時） 一、學習目的和要求廣告策劃的核心在于為企業創立品牌我國民族品牌面臨著強大的競爭壓力，極希望廣告業擔起維護民族品牌的重擔本章通過考察民族品牌發展過程中的艱難，指明廣告策劃的主要任務，掌握品牌經營的策略，同時認識從品牌到名牌的發展道路 二、考核知識點 1、廣告業發展的核心； 2、品牌經營策略； 3、如何創出企業名牌 三、教學要求明確國內民族品牌面臨的困難，讓學生掌握品牌經營策略，并樹立創出我國名牌產品的信心 四、考核要求 1、識記品牌，民族品牌，品牌運用，品牌投資，品牌維持，品牌管理，名牌 2、領會 （1）品牌經營策略； （2）如何從品牌到名牌 3、應用試聯系一家企業，策劃如何推進企業名牌工程第十二章促銷活動策劃（2學時） 一、學習目的和要求在廣告策劃中，還應充分考慮廣告活動和促銷活動之間如何密切配合的問題本章介紹了廣告活動與促銷活動的差異及功能互補關系，指出幾種常用的促銷活動策劃的技巧，探討了促銷策劃的新趨勢學習本章，要求把二者相互配合，對提高廣告策劃效果具有重要意義 二、考核知識點 1、廣告活動與促銷活動的異同； 2、廣告活動與促銷活動的功能互補； 3、贊助促銷、專題促銷、展覽促銷、零售業促銷的技巧 三、教學要求現代促銷活動的策略與技巧越來越豐富在講授本章時，應結合當前促銷手段的發展，以本地區有特色、有影響的促銷案例為補充，啟發學生的創新意識 四、考核要求 1、識記廣告活動，促銷活動，贊助促銷，專題促銷，展覽展銷，零售業促銷 2、領會 （1）廣告活動與促銷活動的異同？ （2）贊助促銷、專題促銷、展覽促銷、零售業促銷的技巧 3、應用以本地區某一產品或零售業為例，提出新的更為有效的促銷手段第三篇廣告策劃書撰寫第十三章廣告策劃書編寫程序與內容（4學時） 一、學習目的和要求本課程訓練的目的不僅在于理解廣告策劃的理論，而且要熟練掌握廣告策劃書編寫程序與內容，最終形成可供操作的策劃方案通過本章學習，必須了解廣告策劃作業流程，掌握廣告策劃方案編寫的主要內容與技巧，并能為企業編寫出切實可行的廣告策劃案 二、考核知識點 1、廣告策劃作業流程的五個階段； 2、廣告策劃書的主要內容； 3、廣告策劃書的編制原則 三、教學要求把廣告策劃書編寫的內容、格式與要求逐項闡述清楚，使學生在動筆前形成廣告策劃書的基本框架 四、考核要求 1、識記AE，產品個性內涵，產品精神意義，阻礙分析，廣告效果評估 2、領會 （1）廣告策劃作業流程的五個階段； （2）廣告策劃書的主要內容 3、應用以某一企業產品為例，按廣告策劃流程及內容編寫一份廣告策劃書第十四章廣告策劃書實施與評價（2學時） 一、學習目的和要求對于已經成型的廣告策劃案，必須以提案形式獲得廣告客戶的認可，然后付諸實施，并給予適當的評價本章對提案的程序及方法作了說明，在學習中應重點掌握，還應了解廣告策劃書實施中的問題及評價方法 二、考核知識點 1、廣告提案