科特勒營銷案例科特勒不僅僅是香水發表日期：2003-04-15 作者：Mickey 每年，露華濃公司都要銷售價值10多億美元的化妝品、護膚品和香品給全世界的消費者。公司各種成功的香水產品使露華濃在40億美元香品市場中的大眾價格細分市場上位居第一。從某種意義上說，露華濃的香水只不過是很好聞的油和化學品的精心混合物。但是，露華濃知道出售香水永遠不止是出售香水本身；它出售的是芳香的氣味給使用香水的婦女帶來的魅力。 當然，香水的香味決定了它的成功或失敗。香品營銷商一致同意：“沒有香味就沒有銷路。”許多新的香型都是由“制香專家”在精選的“芳香屋”中研制出來的。香水從芳香屋中發運時裝在丑陋的大圓桶里簡直就不是我們想象的那樣！盡管180美元一盎司的香水可能其生產成本只需10美元，但是對香水消費者來說，這可不僅僅是只值幾個美元的配料和好聞的香味。 配料和香味以外的許多因素增加了香水的魅力。事實上，在露華濃設計一種新香水時，香味或許是最后開發的部分。露華濃首先調查婦女不斷變化的價值觀、理想和生活方式相適應的新香水概念。當露華濃找到一種有前途的新概念之后，就創造和命名某種香味使其與該構思相一致。露華濃在70年代初的調查表明當時的婦女比男人更具競爭力，她們在努力尋求個性。針對這些70年代的新女性，露華濃開發了“查利”（Charlie）首種“生活方式”香水，成千上萬的婦女把查利當作是勇敢的獨立宣言，因此它很快成為世界最暢銷的香水。 到了70年代末，露華濃的調查發現婦女的態度正在轉變“婦女已取得了平等，這正是查利要表明的。現在，婦女正渴望體現一種女人味。”使用查利香水的女孩們已長大成人，她們現在想要令人難以幻想的香水。因此，露華濃稍微巧妙地改變了一下查利的市場定位：該香水仍然是“獨立生活方式”的宣言，但同時又加上了一點“女人味和浪漫”的情形。露華濃研制了一種針對80年代婦女的香水：瓊秀（Jontue）。該香水的市場定位以浪漫為主題。露華濃繼續精心改進查利的市場定位，在90年代，公司的目標市場是“全都能做，但是又清楚地知道自己想干什么”的婦女。通過不斷調整但又很精妙的市場重新定位，目前，查利仍然是大眾市場的最暢銷香水。 香水的名字是產品的重要特征之一，露華濃利用名字，如查利，鳶尾瓊秀（Fleur de Jontue），西亞拉（Ciara），壞蛋（Scoundrel），猜（Guess）和永難忘懷（Unforgettable）等來塑造能夠支持每種香水市場定位的形象。公司推出的香水產品中有一款叫“雅奇”（Ajee），意思是“女人的力量”，針對美國黑人婦女市場。其他競爭者的香水名字有：著迷（Obsession），激情（Passion），不受禁止（Uninhibited），野心（Wildheart），鴉片（Opium），快樂（Joy），美麗（Beautiful）,白色亞麻（White Linen），晨露（Youth Dew），永恒（Eternity）等。這些名字都說明香水帶給你的不僅僅是好香的香氣。奧斯卡德拉麗塔（Oscar de la Renta）公司的波紋（Ruffles）香水，開始時只作為一個名字出現，選擇它是因為它創造了一個異想天開、年輕、魅力和女人味十足的形象，而所有這些又都適合于年輕時髦女人這個目標市場。在確定了香水名字和市場定位之后，公司才選擇了一種與該名字和定位匹配的香味。 露華濃還必須仔細地包裝香水。對消費者來說，瓶子和包裝盒是香水及其形象的最真實象征。香水瓶應該感覺舒服，容易使用，放在商店里展示時能給人以深刻的印象。但最重要的是，它們必須支持香水概念和形象。 因此，當一位婦女消費者購買香水的時候，她買的遠遠不只是一些芳香的液體。香水的形象，允諾、香味、名字和包裝，以及它的制造公司和銷售商店，所有這些都已成為整個香水產品的一部分。所以，當露華濃出售香水的時候，它出售的不僅僅是一種有形的產品。它同時也在出售香水所代表的生活方式，自我表現和別具一格；成就，成功和地位；溫柔，浪漫，激情和幻想；回憶，希望和夢想。 科特勒定價是一種戰略手段發表日期：2003-04-15 作者：Mickey 公司的總經理和各部門的經理一般都會認為定價是一個令人頭疼的問題，并且會隨著時間的推移而變得越來越難。許多公司往往匆匆制定自己的價格戰略，例如：“我們計算出產品成本，再加上行業過去的平均邊際毛利作為我們產品的價格。”或者是“價格是由市場決定的，我們必須計算出它是怎樣得來的。” 但是，明智的公司對定價有獨特的看法，它們會把定價作為一種重要的戰略手段。“強有力的定價者”已經發現了價格對利潤的極大影響作用。以下是幾個公司的例子，它們強有力的定價戰略已經幫助它們獲得了在相應行業中的領先地位： 1、定價與營銷戰略相結合 斯沃琪（Swatch）公司的手表戰略典型地反映了定價和綜合營銷戰略的有機結合。按照斯沃琪公司設計實驗室負責人的說法，它的產品的價格一般固定在40美元，這是一個簡化的價格，是一個不帶任何附加成分的價格。價格可以反映出該公司試圖傳達的商品的其他特性，使公司可以同世界其他手表廠商區別開來。公司明白無誤地告訴人們：一只斯沃琪手表不僅是可以買得起的，而且是可以獲得的；買一塊斯沃琪公司的手表是很容易做出的決定；把價格定在40美元與定有37.5美元是不同的，它也不同于標價50美元卻以八折銷售的情形。就像該手表的廣告和設計一樣，公司把價格固定在40美元/只意味著“你不用擔心會犯錯誤，開心點。” 2、定價與價值前景相結合 葛蘭素制藥公司（Glaxo）推出了一種治療潰瘍的新藥扎泰爾（Zantal）來打擊該類藥品生產商泰格米特公司（Tagamet）。傳統的觀念認為：作為該市場上的第二生產商，葛蘭素公司的藥品（扎泰爾）的定應該比泰格米特的定價低10%。葛蘭素公司的總裁保羅吉母拉姆（Paul Girolam）認為扎泰爾要比泰格米特公司的產品好，因為該藥物的相互影響和副作用小，而且更便于服用。當這些信息被充分反映到市場上后，這些優勢為該產品高溢價價格提供了堅實的基礎葛蘭素公司扎泰爾產品的價格要比泰格米特產品的價格高得多，并且它獲得市場領導者地位。 3、按照細分價值來定價并提供服務 巴根斯伯格公司（Bugs Burgor）生產的伯格殺蟲劑的定價是生產同類產品的公司的5倍。巴根斯公司能夠獲得這個溢價價格是因為它把中心放在一個對質量特別敏感的市場（旅店和餐館）上，并向它們提供它們認為最有價值的東西：保證沒有害蟲而不是控制害蟲。它所提供給這個特定市場的優質服務使它能夠制定出這樣的價格。這樣高的價格使它有能力培訓服務人員并支付工資，這樣就可以激勵員工為客戶提供優質的服務。因此，公司所提供的產品的價值決定了其價格，而價格又反過來為提供這種價值所必要采取的行動提供了充足的資金。 4、按照細分成本和競爭形勢來制定價值 財富雜志稱進步保險公司（Progressive Insurance）是汽車保險業中的“明智定價之王”。該公司在收集和分析數據上比其他任何公司都做得好，它清楚地知道為各種類型的顧客提供服務的成本，這使它能夠為那些高風險、可獲利的客房提供保險服務，而其他公司是不愿這樣提供保險服務的。沒有人能與它競爭，加上它對成本有一個可靠的認識，進步保險公司在為這類客戶提供服務中盈利額大。 科特勒固特異輪胎的分銷變革發表日期：2003-04-16 作者：Mickey 固特異輪胎暨像膠公司通過其強大的固特異獨立經銷商網絡獨家銷售備用輪胎已有60多年的歷史，固特異和它的2,500家經銷商都受益，經銷商們擁有享有盛譽的固特異輪胎產品獨家銷售權。但是，在1992年，固特異開始打破傳統，宣布它將通過西爾斯公司的汽車中心銷售固特異牌輪胎。無疑，這是對固特異原有經銷商們的一次沉重打擊，因為這使他們處于和零售商巨人西爾斯公司直接競爭的地位。這次對原先神圣不可動搖的經銷商網絡的背棄，使許多經銷商感到震驚和憤怒。一位固特異經銷商說：“就像是結婚35年之后，你的愛人在做不忠于你的事。”另一位則說：“我感覺就像他們在我背后捅了一刀。” 有好幾個因素導致了固特異銷售系統的變化。80年代末期，大規模的國際合并浪潮重組了輪胎行業，最后只剩下了5個競爭者。例如，日本的橋石（Bridgestone）公司兼并了凡士通（Firestone）公司，德國的大陸公司（Continental）收購了通用輪胎公司（General Tire），意大利派利公司（Pivelli）吞并了阿姆斯特朗公司（Armstrong），還有法國的米其林（Michelin）公司兼并了UG公司（Uniroyal Goodrich）。60年來一直位居世界輪胎制造業老大的固特異公司已經落在米其林公司之后而屈居第二。作為惟一幸存者的一家美國輪胎公司，固特異發現它在與強大的、新近補充了能量的國際競爭者爭奪美國市場份額時已不能再像對付國內較小的競爭者那樣隨心所欲。 雪上加霜的是，消費者對怎樣及到哪兒購買輪胎的觀點正在發生變化。與以前相比，買輪胎更具沖動性，并且在意價值的輪胎購買者越來越多地從更便宜的多品牌折扣商店、百貨商店和倉庫俱樂部中購買輪胎。這些商店所占有的市場份額在過去5年中增長了30%，而輪胎經銷商的市場份額卻下降了4%。由經銷商包銷，固特異就不能把輪胎放在許多消費者購買輪胎的地方。消費者購買方式的轉變也給經銷商造成了很多問題。盡管固特異為其經銷商提供充足的各色溢價輪胎產品，但是卻不能提供許多消費者需求的低價輪胎。進入90年代，固特異這座大廈開始坍塌。盡管在美國它仍位居第一，但是它在美國備用輪胎市場中的份額僅在5年之內便下降了3%。在與持久的經濟衰退和來自米其林公司和橋石公司的各種價格競爭的博斗中，固特異公司產生了自大蕭條以來的和一個虧損年，因此急需補救辦法。 上世紀90年代初，公司建立了新的領導集團，由斯坦利高特（Stanley Gault）率領。高特是一位神奇的經理將才，曾經把魯伯梅德（Rubbermaid）公司從俄亥俄州一家萎靡不振的橡膠公司一舉改造為美國最受尊崇的市場領導企業之一。高特在1991年年中接管固特異，并很快采取行動精簡固特異公司，包括減少沉重的負債、削減成本以及賣掉非重要產業。但是，最大的變革來自市場營銷方面：在高特的領導下，固特異公司加速了新產品的開發，并大幅度增加廣告費用。例如，在1991年年底，公司同時推出了四種新輪胎：創新防水滑阿考奇牌（Aquatred）輪胎、適合于帶貨卡車和大篷貨車的辯論手牌（Wrangler）輪胎產品、節能“綠色”輪胎及新的高性能鷹牌（Eagle）輪胎。1992年，固特異共推出了12種新輪胎，這是以往新產品推出速度的3倍。 高特在改革固特異笨重陳舊的銷售系統方面幾乎沒有浪費一點時間。除了在西爾斯銷售它的輪胎外，還在沃爾瑪連鎖店銷售自己的產品。市場調查表明，4個沃爾瑪顧客中有一個是潛在固特異輪胎購買者，并且這些購買者來自獨立經銷商不可能進入的細分市場。公司還開始大張旗鼓地經營新的私營品牌業務。它的凱利斯普林菲爾德部門很快便簽署了一筆通過沃爾瑪連鎖店銷售私營品牌輪胎的協議，并且和凱馬特連鎖店、MW公司（Montgomery Ward）達成了協議，它甚至和倉庫俱樂部似乎也簽署了協議。除此之外，固特異還積極探索其他新的銷售方式，例如，它曾經用一種直接、快速服務的折扣店概念“公平輪胎”來抵擋低價競爭者的進攻。再者，固特異還向選中的幾個美國城市中的零售商出售輪胎。 市場營銷、銷售以及相關變革使固特異公司重新進入良性運轉狀態。在高特領導下的第一年，固特異的銷售量和利潤直線上升，市場份額增加了1%，股票價格翻了4番。到了1993年和1994年，固特異創造的利潤比它9個直接競爭者的利潤總和還多。拓展銷售系統成了固特異公司的一個重要的促進因素，例如，西爾斯公司獨自控制著10%的美國備用輪胎市場，對固特異公司來說，只要在西爾斯輪胎業務中占20%便意味著每年可多售300萬只輪胎，足以挽回公司先前丟失掉的一半以上的市場份額。 但是，從長遠來看，開發新渠道有失去固特異包銷商網絡忠誠和效益的危險這是公司最珍貴的主要競爭資產之一。為了實現盡可能大的效益，固特異公司應該與其經銷商進行協調、合作。但是，固特異與西爾斯及其他零售商們的達成的協議引起了經銷商們的強烈不滿。一些氣憤的經銷商開始采取報復性手段經營并大規模促銷更便宜的私有品牌的輪胎，這些私有品牌的產品能帶給經銷商更多的利潤，同時對一些注重價值的消費者更具有吸引力。經銷商的這些做法最無疑會削弱固特異的名聲，并減少固特異公司所要求的溢價。 固特異采取了一些行動來支持這些處于焦急狀態中的經銷商。例如，它開始向經銷商提供急需的低價固特異輪胎系列。固特異衷心地希望擴大后的銷售渠道能更多地幫助它的經銷商而不是傷害他們。最后，高特認為通過西爾斯的銷售能使固特異的名聲更大，銷售渠道的拓寬為經銷商可以帶來更多的盈利，但許多經銷商表示懷疑。從長遠來看，經銷商的不合作將減弱固特異的市場力量，并抵消從新渠道中獲得的銷售收益。例如，在和西爾斯宣布合作之后不久，固特異在佛羅里達的一位大經銷商就接受了幾種低價私有品牌的輪胎產品，使固特異的輪胎銷量減少了20%，但利潤卻增加了。這位提出挑戰的經銷商說：“我們現在只賣我們認為能給顧客提供最好價值的產品，因此并不總是固特異。”所以，盡管固特異公司可能又在滾滾前行，但是行程卻并沒有結束，前方路上還有許多障礙。 科特勒惠普與豪馬克的整合營銷傳播發表日期：2003-04-15 作者：Mickey 越來越多的公司已經認識到精心策劃的整合營銷傳播可以帶來巨大的效益。下面舉兩個例子說明。 1、惠普：整合的企業間營銷 惠普對企業市場實行整合營銷傳播。它利用一套充分協調好的廣告、事件營銷、直銷和人員銷售的組合把計算機智能終端銷售給大企業。在最廣的層面上，企業形象廣告（電視形象廣告）和行業雜志上的定向廣告把惠普定位成一個給顧客的智能終端問題提供高質量解決辦法的供應商。在廣告的大傘下，惠普還利用直復營銷來給它的形象潤色，注意更新自己的客戶數據庫，并推動其直銷隊伍來開發銷售發端（最后，公司的推銷員接著會完成銷售并建立客戶關系）。 惠普開展的“互動有聲電話會議”計劃極其成功，顯示它已經熟練掌握了整合交流。這種電信會議就像大型會議電話一樣，在會上，惠普的銷售代表與實際的和潛在的客戶討論重大的行業問題及惠普的做法。為了吸引更多的人參與該計劃，惠普采用了一個長達五星期、分七步走的“登記過程”。首先，在會議召開的四周前，惠普寄出了一個介紹性質的直接郵件，里面有一個800號碼和商業回復卡。在對方收到郵件一、兩天后，惠普的電話營銷人員給可能參與的人打電話，讓他們登記參加會議，登記將立即用直接郵件確認。會議前一周，惠普寄出詳細的介紹資料；會議之前三天，惠普會再次打電話確認他們是否會參加。電信會議的前一天還會打一個最后的確認電話。最后，會議召開后一周，惠普利用后續直接郵件和電話營銷來準予銷售發端并為銷售代表建立生意輪廓圖。 這項一體化營銷宣傳工作的結果如何呢？回復率高達12%，而使用傳統郵件和電話營銷得到的回復率僅為1.5%。而且，那些說要參加的人之中有82%的人確實到會，相比之下，過去非同步的會議僅有40%的人參加。這項計劃取得了比預計水平高出200%的合格的銷售發端，平均的智能終端銷售額則增長了500%。 不用感到奇怪，惠普就是靠整合營銷傳播來進行銷售的。然而，惠普的經理們卻告誡說，整合營銷需要投入巨大的精力，在實際操作中要十分嚴謹。要取得成功，最嚴峻的挑戰可能是對公司的許多部門的工作進行認真而又周密的協調。為了做好協調工作，惠普指定一個由銷售、廣告、營銷、生產和信息系統的代表組成的具有交叉職能的隊伍來監督和指導它的整合交流工作。 2、豪馬克賀卡：整合消費者營銷 豪馬克公司普通的品牌廣告和節目贊助是人人皆知的（在美國）。多年來，公司主要依賴大眾傳媒電視和印刷廣告，把豪馬克定位成“當你關心時就請送上最衷心的祝福”的卡片。公司還贊助了評價頗高的豪馬克名人堂電視特別節目，用以加強其有益于健康、面向家庭的形像。然而，在過去的五年里，豪馬克已經把自己從一個做傳統廣告的公司轉變成一個在已經掌握整合營銷傳播方面的帶頭人。豪馬克現在利用精心設計的網絡電視、印刷廣告、隨報附贈的優惠券、商場促銷、銷售點資料和直銷等的組合吸引顧客光臨它的商場。 80年代后期，豪馬克這個第一賀卡營銷商意識到它的核心顧客職業女性在發生變化。這些婦女變得比以前任何時候都忙，因此通過傳統的大眾傳媒廣告影響她們就更難了。而且，豪馬克公司的產品線已經從賀卡發展到禮品、收藏品、家庭娛樂和裝飾產品。為了與職業婦女重建聯系，豪馬克開發了三個極其成功的數據庫營銷計劃，直接與它的總體廣告計劃連成一體。它們分別是：“最衷心的祝福”，一份彩色的業務通訊，一年六次寄給350萬顧客；豪馬克金冠卡，一項擁有1,300多萬顧客的消費有獎計劃；豪馬克金冠目錄，主要面對親臨商場的顧客，同時也針對500到1，000萬郵購顧客。 “最衷心的祝福”計劃是為了與豪馬克最頻繁、最忠誠的顧客建立良好的關系，這些顧客會定期收到含有關于新產品信息的公司專用郵件，附有優惠券和小獎品，從而把他們拉向全國范圍的5,000家豪馬克金冠商場。這些郵件還提供有關度假娛樂和贈送禮品的信息。豪馬克的目標是為了與重要客戶建立更加親密、更富人情味的關系。“我們要把宣傳稿得富有感情，而且目的明確，”豪馬克的廣告主管依拉斯圖爾茲說。“我們要讓我們的最衷心的祝福計劃名單上的每位婦女覺得她接到的是她的姐妹的來信。”據斯圖爾茲先生說，結果是“絕對不同尋常。人們真心愿意被列在我們的郵寄名單上，在重點群體中我們收到了令人難以置信的反饋。”豪馬克在每份郵悠揚中都請顧客談到該計劃的看法，因此在公司與客戶間建立了一種積極的對話。 豪馬克特別注意讓它的營銷交流的不同部門協力工作，負責監督媒體廣告、商場營銷和直接郵件。這種整合工作將許多新武器集中到了豪馬克的宣傳軍火庫。“在過去，我們可能會說，現在有個營銷問題，我們用點電視和印刷廣告來解決吧，而且也只能這么辦了，”斯圖爾茲先和班次。“現在，我們有許多種解決辦法，在贏得目標顧客方面有極富創造性而又行之有效的手段。” 科特勒論，美國十大文化發展趨勢！發表日期：2003-04-16 作者：Mickey 未來學家菲斯鮑普康恩（Faith Popcorn）經營的智力儲備公司（Brain Reserve）是一家營銷咨詢公司，該公司密切關注文化發展趨勢，并就這些趨勢如何影響公司的市場營銷和其他商務決策向諸如美國電話電報公司、花旗銀行、布萊克與德柯爾、霍夫曼一拉洛奇（Hoffman-La Roche）、尼桑、拉布美德（Rubbermaid）和許多其他這樣的公司提供咨詢服務。 借助于趨勢預測，智力儲備公司能提供包括“智力聚面（Brain Jam）”、“品牌重塑”、“未來焦點”、等項目在內的服務：“智力聚面”為顧客提供新產品設想，“品牌重塑”為衰落的品牌注入新的活力，“未來焦點”提供能創造長期競爭優勢的營銷戰略。另一項服務來自于公司的“趨勢庫”（是一個數據庫），該數據庫可提供包括文化趨勢和消費者方面的調查信息，通過調研分析，鮑普康恩和她的同事們認為影響美國消費者的十大文化趨勢是： 1、結帳出走，逃離壓力 人們迫切感覺到應該將生活節奏放慢，盡量過得更有價值。高級職員可能會突然中止手頭的工作，從大城市的生活掙扎中解脫出來，而到佛蒙特或蒙大拿去辦一份小報紙、開個小旅館或組織一個小樂隊。人們擺脫壓力是因為他們認為不值得生活在巨大的壓力之下，他們充滿懷舊之情，渴望回到小城的價值觀中，尋求新鮮的空氣、安全的學校和坦率的鄰居。 2、作繭自縛，閉門謝客 許多美國人認為外面的世界會變得十分艱難與恐怖，而寧愿呆在家里。許多人把家弄得像個“巢”，他們會重新裝修他們的房子，喜歡在家看錄像而不是去電影院，往往根據目錄選購商品而不是去購物中心，常常利用應答機來過濾外面的世界。由于犯罪和其他社會問題會持續增長，這些人可能還會挖掘和修建地堡。自我保護是這類人的原則。另一類人是“走動的繭子”，他們在汽車里吃買來的食物并通過車載電話與外界聯系，這種社交型“作繭者”一般有少數的朋友，并經常為了交流而聚會。 3、返老還童，不甘寂寞 如今人們傾向于認為自己比實際年齡要小，其行為也相應顯小。這些人認可的性感偶像包括謝爾（過了45歲），保羅紐曼（過了65歲）及伊麗莎白泰勒（過了60歲）等。老年人會花更多的錢來購買顯得年輕的衣服，會去染頭發或做面部手術。他們熱衷于更有趣的活動，其行為可能在以前會被認為與其年齡不相稱。他們還會購買成人玩具，參加成人野營或參加假日探險。 4、自我設計，我行我素 人們希望能發展自己的個性，從而使自己看起來與眾不同。這不是個人主義，而只是希望通過自己的經歷和所擁有的東西來使自己具有個性。人們越來越喜歡訂閱比較專業的雜志，參加任務特定的小團體，購買有特色的衣服、汽車和化妝品。發展自我給了營銷者一個通過提供特色商品、服務和體驗而成功的機會。 5、異想天開，不求實際 許多人認為有必要找到能改變枯燥日常生活的情感逃避方式。人們也許會去度假，吃異國情調的食品，去迪斯尼樂園或其他有趣的樂園，或重新裝修房屋使其有遠離喧器的感覺。對營銷人員來說，這是一個創造異想天開的產品和服務的機會，或者他們可以為其現有的產品與服務注入新的色彩。 6、小命一條，分身無術 現在的人們必須竭力設法同時承擔多種角色和責任。最好的例子就是“超級母親”，她們必須完成全日制的工作，還要同時照顧好她的家庭和孩子。人們今天常常感覺時間不夠用。她們常常使用傳真機和車載電話，常常去快餐店就餐及通過其他方式來減輕時間上的壓力。營銷人員的對策是建立集合型營銷企業五臟俱全、性質全面的服務站，例如，“影視城自助洗衣店”除了有洗衣設備外，還有日光浴室、健騎機、復印機和傳真設備，并有6,000多種錄像帶可供出租。 7、緊急求助，刻不容緩 越來越多的人希望能使社會在教育、道德和環境方面更有責任感。人們組成各種團體來促使公司和其他機構承擔更多的社會責任。營銷者對此最佳的響應方式是督促自己的公司采取更具社會責任感的營銷活動。 8、忙里偷閑，稍事放縱 壓力下的消費者有時需要情感上的修整。也許他沒時間去歐洲度兩周假期，但至少可以在新奧爾良過一個周末。他或她也許一周都在吃健康食品，可是在周末也許會放縱自己吃一品脫高熱量的Haagen-Daz牌的冰淇淋。營銷者應該知道消費者的被剝奪感，并能為他們提供能振奮精神的小小放縱方式。 9、節制有度，長命百歲 人們總是想活得更長，活得更好。人們現在明白了也許自己的生活方式正是導致自己早死的原因吃不合適的食品、抽煙、呼吸污染的空氣、使用毒品。他們現在對自己的健康更加負責，會選擇健康的食品，會經常鍛煉、經常放松。營銷人員可利用這個機會為消費者提供更有利健康的產品和服務。 10、謹防假冒，事事小心 警惕的消費者是那些不能再忍受劣質產品和糟糕服務的人。他們希望企業更具責任感，希望汽車公司能收回“劣質品”并給他們退款；他們會訂閱全國拒購商品消息報和消費者報告；會參加MADD（反對酒后駕車母親協會）；會購買“綠色產品”和具有社會責任感的公司的產品，抵制那些無責任感的公司的產品。營銷人員應像公司的“良心”，為消費者提供更好、更有責任感的產品和服務。 科特勒邁向新經濟的重大營銷轉變發表日期：2003-04-19 作者：Mickey 企業和營銷策略正在經歷一場劇變。讓我們來看看一些美國企業領袖的說法： 有時，科技或創意的本質是如此豐富、力量如此強大、如此地放諸四海皆準，以致于它的影響力足以改變一切，例如印刷機、日光燈、汽車、人為駕駛的飛機等。這些事物并非常常發生，但一旦它發生時，世界便會永久改變。IBM董事長路葛斯特納 讓我們擁抱網絡吧。給我一個你打算如何讓貴公司轉型的計劃，而不只是增加一個網站而已。GE公司前任執行長官杰克韋爾奇 網絡不只是一個銷售渠道，也不只是一種廣告媒體而已。它是一種工具，會徹底改變企業作生意的方式和從顧客處接收訂單的方式，并且為顧客提供價值。艾德創投控股公司董事長艾絲特戴森 這些企業領袖把重心放在網絡對未來市場和商業行為的潛在影響力之上。但基于數字化和網絡系統的網絡，只是眾多大幅改造市場和企業之進步科技中的一種。其他的進步科技還包括：生物科技、新材料、新醫療方式、進步的新溝通方式以及智慧型晶片等。 今日的經濟是舊經濟和新經濟的混合體，“當代經濟”或是“下一代經濟”，倒是頗為貼切的稱呼。IBM的董事長葛斯特納最近說，“根本沒有所謂的新經濟戰爭的形態尚未改變；那不過是有些人發明的新手法而已。” 多年前，多數美國人認為，日本和歐洲產品的品質比較優異，于是美國企業開始急起直追，致力于提升品質標準和生產績效。它們吸收了全面品質管理、標竿管理、外包、周期時間較短和企業再造等新觀念。企業轉型的任務，乃是掌握在企業工程師和制造人員的手中。 全球化是另一個影響我們生活的主要力量。全球各地的消費者都暴露在新的生活方式和新的消費形態之下，而且希望能買得到許多自己所看見的商品。為了應對這一趨勢，有愈來愈多的公司藉由擴張全球性的營運范圍，來滿足消費者新的需求；自由化和民營化則是打開市場、創造龐大新商機的另外兩股力量。 資訊時代所創造出的市場，競爭極為激烈。顧客比以往還更加關心競爭的條件、價格意識更強，而且要求更多。十年風水輪流轉，主導市場的力量已從制造商和零售商的手中，轉移至消費者手中消費者現在可以要求廠商按照他們的要求，來量身打造產品和服務、價格、渠道，甚至是廣告和促銷方式。數字式科技已降低了同一批次的制造成本。我們可從各網站上看到此種證據，例如戴爾電腦。幕后的推手是創造出全球化和標準化溝通基本架構的網絡以及網絡瀏覽器。華德漢森教授認為“為顧客量身打造”可帶來“商品的民主作風”。 企業必須保留那些讓它們在過去享受成功果實的大部分技術和能力，但加入它們希望在當今的經濟形態下，仍能維持成長茁壯的話，就必須對新經濟多加了解，并發展出相關的能力。基本上，它們必須重新思考并修正其企業策略、讓企業策略和營銷策略方向一致，以及重新思考營銷在企業策略中所扮演的角色。我們主張，企業必須制定出一個更全方位的營銷過程，以藉由持續地另辟市場，來探索、創造和傳遞價值。所以，特別強調，在塑造此一新策略時，營銷必須扮演開路先鋒的角色。 因此，企業假如想在數字經濟中成功地營運，就必須在業務和營銷思維上，做出九大重要的轉變。 1、從資訊的不對稱性，改為資訊的民主化。 2、從替精英分子制造商品，改為替每個人制造商品。 3、從先產后銷，轉變為“先感應后回應”。 4、從本土經濟轉變為全球經濟。 5、從報酬速減的經濟，轉變為報酬速增的經濟。 6、從擁有資產轉為有渠道取得即可。 7、從公司治理轉變為由市場掌控一切。 8、從大眾市場轉變為專屬個人的市場。 9、從“及時生產”轉變為“即時生產”。 科特勒時髦的“價值定價”發表日期：2003-04-15 作者：Mickey 從20世紀90年代以來，營銷人員又多了一個新的營銷術語：價值（Value）。在此之前，營銷人員從對冰淇淋到小汽車的每一件商商品都想象到奢侈、顯赫和鋪張，但是在開始經濟衰退之后（主要指美國），他們開始重新設計，重新包裝、重新定位和重新營銷產品，從而強調“價值”。現在，價值定價強調產品的質量，同時以價格為特色，以較多的價值換取較少的價值已經在全球獲得了廣泛的運用。 價值定價對營銷人員來說有多重意義。對某些營銷人員來說，它指減價；對另外一些人來說，它指特殊交易，如以相同的價格提供更多的產品價值；對還有一些人來說，它指一種新形象使消費者相信他們正在得到一筆好交易。但是，不管怎么說，價值定價已成為吸引消費者的一項基本戰略。 營銷人員發現，不斷變化的經濟（尤其指經濟不景氣）和人口狀況已造就了一個老謀深算、討價還價的新顧客群體，他們很關心買什么，在哪兒買，以及怎么買。在過去，炫耀富貴和鋪張浪費是一種時髦；但今天，獲得一筆好的交易才是時尚。為了使消費者相信他們獲得的價值大于他們為此支付的成本，各公司（從快餐連鎖店到證券經紀業）紛紛調整了它們的營銷戰略： 美孚（Mobil）的黑弗蒂（Hefty）分公司將垃圾袋的價格減掉20%，并且每盒多裝20%的塑料垃圾袋。已有20多年營銷經驗的黑弗蒂公司還就增強垃圾袋的結實程度并提出了一個口號“我們的結實就是價值。”一位美孚的經理說：“90年代以后人們尋求的是價值，甚至對垃圾袋也不例外。” 百事可樂的塔科貝爾連鎖店采用了一種成功得令人難以置信的“價值菜單”：59美元分的塔科和15種其他商品，價格分別是59美分，79美分或99美分。麥當勞緊跟其后，采用“超額價值餐”，在廣告中強調：“好食品。好價值。”很快，溫迪、漢堡王和其他競爭者也紛紛加入角逐的行列，采用了它們自己的價值定價方法。 證券行業的西爾森萊曼哈頓公司（Shearson-Lehman Hutton）在20世紀90年代發起了一場新的廣告運動來幫助它抵補折扣經紀人的低價要求。西爾森的一位營銷高級管理人員說：“人們在問：我能得到我所支付的嗎？這里邊的價值是多少？。企業面臨的挑戰是，相對于其設定的價格，它們能提供的價值是多少。”新的廣告運動將集中介紹西爾森的服務，如投資建議和金融計劃等，這些服務會使西爾森的整個服務系統具有更好的價值，甚至是在提高價值之后。 90年代中期，在一次世界旅行中，通用電器公司的董事長杰克韋爾奇先生（Jack Welch）注意到全球的顧客正越來越多地對價值而不是技術感興趣。他說：“我們正面臨講究價值的十年。如果不能以全球最低價銷售高質量的產品，你就會被擠出競爭。”其結果是，從冰箱到CAT掃瞄器和噴氣發動機的所有產品中，通用電器公司都設定了難以打敗的價格，努力地提供基本的、可靠的產品。 別克將它的產品系列“公園大道”車作為“美國最高價值的汽車”，價格是25,800美元。別克的這一夸口是有根據的。一家叫英特爾利選擇（IntelliChoice）的獨立調研公司發現，“公園大道”在維修成本，燃料節省庫和車子的折舊程度幾個方面都位居第一。別克的全國廣告經理說：“我們可以說你們沒必要用買一輛經濟型車來實現物有所值。你們沒必要為了得到大的價值來放棄豪華、性能或規格。” 價值定價不僅僅是減價，還包括許多內容。它意味著在價格和質量之間找到一個平衡點，使產品能給消費者帶去他們所需要的價值對消費者來說，“價值”不等于“便宜”；價值定價要求企業在有利潤可賺的同時適當減價，以及找到維持甚至改善質量的方法。20世紀80年代喜歡高質量品牌產品的消費者現在仍然需要高質量的產品，但他們要求價格應該更低一些。因此，價值定價經常包括重新設計產品和生產流程，以降低成本和維持價格降低之后的利潤總額。例如，在采用價值“菜單”之前，塔科貝爾（美國一家著名餐飲企業）重新設計了它的餐館以便增加顧客流量和降低成本，它縮小了廚房的面積，擴大了座位空間，還采用了新的菜單食品這些食品是為了能在縮小的新廚房里簡單備菜而特別設計的。 盡管價值定價的趨勢是隨著經濟衰退開始的，但涉及到實質內容卻是更深層次的。這一趨勢表現了營銷人員對消費者觀點基本改變的反應，而消費者觀點的改變是因為在生育高峰期出生的人逐漸變老（美國如此，中國也面臨著人口老齡化的趨勢），以及他們所受到的不斷增加的經濟壓力。現在，對美國消費者而言，當今“被擠出來的消費者”肩負著20世紀80年代不加節制消費所帶來的債務、日益增長的孩子培養費、購房費以及照顧年老父母的預備費用和自己保健和退休的預備費用。因此，在經濟狀況改善之后的很長時間里他們仍會要求得到更多的價值。甚至在經濟衰退之前，購買者就已經開始考慮價格和質量之間的相等關系。因此，在現在及可預見的將來，價值定價仍然會是一個極為重要的戰略。為了贏得明天更加精明的消費者，營銷人員需要不斷尋找新的方法，以更低的價格向顧客提供更多的價值。 科特勒時髦的“價值定價”發表日期：2003-04-15 作者：Mickey 從20世紀90年代以來，營銷人員又多了一個新的營銷術語：價值（Value）。在此之前，營銷人員從對冰淇淋到小汽車的每一件商商品都想象到奢侈、顯赫和鋪張，但是在開始經濟衰退之后（主要指美國），他們開始重新設計，重新包裝、重新定位和重新營銷產品，從而強調“價值”。現在，價值定價強調產品的質量，同時以價格為特色，以較多的價值換取較少的價值已經在全球獲得了廣泛的運用。 價值定價對營銷人員來說有多重意義。對某些營銷人員來說，它指減價；對另外一些人來說，它指特殊交易，如以相同的價格提供更多的產品價值；對還有一些人來說，它指一種新形象使消費者相信他們正在得到一筆好交易。但是，不管怎么說，價值定價已成為吸引消費者的一項基本戰略。 營銷人員發現，不斷變化的經濟（尤其指經濟不景氣）和人口狀況已造就了一個老謀深算、討價還價的新顧客群體，他們很關心買什么，在哪兒買，以及怎么買。在過去，炫耀富貴和鋪張浪費是一種時髦；但今天，獲得一筆好的交易才是時尚。為了使消費者相信他們獲得的價值大于他們為此支付的成本，各公司（從快餐連鎖店到證券經紀業）紛紛調整了它們的營銷戰略： 美孚（Mobil）的黑弗蒂（Hefty）分公司將垃圾袋的價格減掉20%，并且每盒多裝20%的塑料垃圾袋。已有20多年營銷經驗的黑弗蒂公司還就增強垃圾袋的結實程度并提出了一個口號“我們的結實就是價值。”一位美孚的經理說：“90年代以后人們尋求的是價值，甚至對垃圾袋也不例外。” 百事可樂的塔科貝爾連鎖店采用了一種成功得令人難以置信的“價值菜單”：59美元分的塔科和15種其他商品，價格分別是59美分，79美分或99美分。麥當勞緊跟其后，采用“超額價值餐”，在廣告中強調：“好食品。好價值。”很快，溫迪、漢堡王和其他競爭者也紛紛加入角逐的行列，采用了它們自己的價值定價方法。 證券行業的西爾森萊曼哈頓公司（Shearson-Lehman Hutton）在20世紀90年代發起了一場新的廣告運動來幫助它抵補折扣經紀人的低價要求。西爾森的一位營銷高級管理人員說：“人們在問：我能得到我所支付的嗎？這里邊的價值是多少？。企業面臨的挑戰是，相對于其設定的價格，它們能提供的價值是多少。”新的廣告運動將集中介紹西爾森的服務，如投資建議和金融計劃等，這些服務會使西爾森的整個服務系統具有更好的價值，甚至是在提高價值之后。 90年代中期，在一次世界旅行中，通用電器公司的董事長杰克韋爾奇先生（Jack Welch）注意到全球的顧客正越來越多地對價值而不是技術感興趣。他說：“我們正面臨講究價值的十年。如果不能以全球最低價銷售高質量的產品，你就會被擠出競爭。”其結果是，從冰箱到CAT掃瞄器和噴氣發動機的所有產品中，通用電器公司都設定了難以打敗的價格，努力地提供基本的、可靠的產品。 別克將它的產品系列“公園大道”車作為“美國最高價值的汽車”，價格是25,800美元。別克的這一夸口是有根據的。一家叫英特爾利選擇（IntelliChoice）的獨立調研公司發現，“公園大道”在維修成本，燃料節省庫和車子的折舊程度幾個方面都位居第一。別克的全國廣告經理說：“我們可以說你們沒必要用買一輛經濟型車來實現物有所值。你們沒必要為了得到大的價值來放棄豪華、性能或規格。” 價值定價不僅僅是減價，還包括許多內容。它意味著在價格和質量之間找到一個平衡點，使產品能給消費者帶去他們所需要的價值對消費者來說，“價值”不等于“便宜”；價值定價要求企業在有利潤可賺的同時適當減價，以及找到維持甚至改善質量的方法。20世紀80年代喜歡高質量品牌產品的消費者現在仍然需要高質量的產品，但他們要求價格應該更低一些。因此，價值定價經常包括重新設計產品和生產流程，以降低成本和維持價格降低之后的利潤總額。例如，在采用價值“菜單”之前，塔科貝爾（美國一家著名餐飲企業）重新設計了它的餐館以便增加顧客流量和降低成本，它縮小了廚房的面積，擴大了座位空間，還采用了新的菜單食品這些食品是為了能在縮小的新廚房里簡單備菜而特別設計的。 盡管價值定價的趨勢是隨著經濟衰退開始的，但涉及到實質內容卻是更深層次的。這一趨勢表現了營銷人員對消費者觀點基本改變的反應，而消費者觀點的改變是因為在生育高峰期出生的人逐漸變老（美國如此，中國也面臨著人口老齡化的趨勢），以及他們所受到的不斷增加的經濟壓力。現在，對美國消費者而言，當今“被擠出來的消費者”肩負著20世紀80年代不加節制消費所帶來的債務、日益增長的孩子培養費、購房費以及照顧年老父母的預備費用和自己保健和退休的預備費用。因此，在經濟狀況改善之后的很長時間里他們仍會要求得到更多的價值。甚至在經濟衰退之前，購買者就已經開始考慮價格和質量之間的相等關系。因此，在現在及可預見的將來，價值定價仍然會是一個極為重要的戰略。為了贏得明天更加精明的消費者，營銷人員需要不斷尋找新的方法，以更低的價格向顧客提供更多的價值。 科特勒市場營銷Ps談發表日期：2003-04-21 作者：Mickey 中國發展經濟，市場營銷會受到越來越多的重視。現在，我想以市場營銷學者的身份來談談這方面的問題。 許多人并不了解市場營銷，他們認為營銷就是努力推銷已生產出的產品，而實際上，市場營銷的新觀念卻是生產那些能夠賣出去的產品。所以我們應當把市場營銷(Marketing)與推銷(Selling)區別開來。市場營銷是一個含義更廣的概念，在你還沒有生產出什么產品之前，它已經開始了。“生產什么產品”是一個市場營銷問題，即：“如何設計產品?”“顧客在購買一種產品時，他們的實際需要是什么?想得到什么利益?”這些問題，都要通過營銷調研來解決，在產品生產出來之后，我們要開展促銷活動和推銷活動；產品售出之后還要考慮服務問題。因此，市場營銷活動是沒有止境的，在產品投產之前，市場營銷已經開始，在生產和銷售過程中以及在售出之后，我們還要確定顧客是否已得到滿足。市場營銷的目的是滿足人類需要。人類需要是到處可見的，可通過各種不同方式來滿足。市場營銷所采取的方式是使產品具有吸引力。定價合理，使買主感到滿意。這就是我們對市場營銷的理解。 現在，我用一種特定方法來描述市場營銷，我稱之為“10Ps”法，大家都知道“4Ps”，但我要給你們一個更廣的概念10P s，中國將是最早聽到我這個概念的國家之一。“4Ps”可以這樣表述：如果公司生產出適當的產品，定出適當的價格，利用適當的分銷渠道，并輔之以適當的促銷活動，那么該公司就會獲得成功。這已經成為一個有用的公式。我把“4Ps”稱為市場營銷的戰術(Tactic)。這里的問題是，你如何確定適當的產品、價格、渠道(地點)和促銷?這就要由市場營銷戰略(Strategy)來解決了。 下面我來解釋戰略上的“4Ps”。戰略“4Ps”的第一個“P”是探查(Probing)。這是一個醫學用語。醫生檢查病人時就是在探查，即深入檢查。因此，4Ps的第一個“P”就是要探查市場，市場由哪些人組成，市場是如何細分的，都需要些什么，競爭對手是誰以及怎樣才能使競爭更有成效。真正的市場營銷人員所采取的第一個步驟，就是要調查研究，即市場營銷調研(MarketinResearch)。 第二個步驟是“分割”(partitioning)，即把市場分成若干部分。每一個市場上都有各種不同的人，人們有許多不同的生活方式。有些顧客要買汽車，有的要買機床，有的希望質量高，有的希望服務好，有的希望價格低。分割的含義就是要區分不同類型的買主，即進行市場細分。 但是，你不能滿足所有買主的需要，必須選擇那些你能在最大程度上滿足其需要的買主，這就是第三個步驟：“優先”(Prioritizing)。哪些顧客對你最重要?哪些顧客應成為你推銷產品的目標?假定你到美國去推銷絲綢女裝，你必須了解美國市場，必須分出各種不同類型的買主，即各類女顧客，必須優先考慮或選擇你能夠滿足其需要的那類顧客。 第四個步驟是定位(Positioning)。定位的意思是，你必須在顧客心目中樹立某種形象。大家都知道某些產品的聲譽。如果你認為“梅西德斯”牌汽車聲譽極好，那就是說，這個牌子的市場地位很高；而另一種汽車聲譽不好，就是說它的市場地位較低。因此，每個公司都必須決定，你打算在顧客心目中為自己的產品樹立什么樣的形象。你一旦決定了如何定位，便可以推出四個戰術上的“P”。如果我想生產出世界市場上最好的機床，那么我就應該知道，我的產品的質量要最高，價格也要高，我的渠道應該是最好的經銷商，促銷要在最適當的雜志上作廣告，還要印制最精美的產品目錄等等。如果我不把這種機床定在最佳機床的位置上，而只是定為一種經濟型機床，那么我就采用與此不同的營銷組合。因此，關鍵是怎樣決定你的產品在國內或國際上的地位。 現在你也許要問，另外兩個“P”是什么?我把另外兩個“P”稱為“大市場營銷”(Megamarketing)，我認為，現在的公司還必須掌握另外兩種技能，一是政治權力(Political Power)。就是說，公司必須懂得怎樣與其他國家打交道，必須了解其他國家的政治狀況，才能有效地向其他國家推銷產品。二是公共關系(Public Relations)，營銷人員必須懂得公共關系，知道如何在公眾中樹立產品的良好形象。 現在我已講完了10個“P”，我再說一遍，一個營銷人員必須精通產品(Product) 、地點(PIace)、價格(Price)和促銷(Promotion)。為了做到這一點，你必須先做好探查(Probing)、分割(Partitioning)、優先(Prioritizing)和定位(Positioning)，最后，還有權力(Power)和公共關系(Public Relations)。 此外，還有第 11個“P”，我稱之為“人”(People)。或許，這個“P”是所有“P”中最基本的一個，它的意思是理解人，了解人。這一點對所有的營銷人員都是重要的。如果你經營一家旅館、一家航空公司、或是一家銀行，際必須擅長管理人你的下屬，因為是這些人與顧客打交道。你必須訓練他們學會禮貌待客。幫助你的下屬做好工作的問題，叫做“內部營銷”(tnternaIMarketing)，滿足顧客需