.淺談制約網絡營銷發展的因素及對策摘要: 網絡營銷的快速發展改變了傳統的營銷手段，是營銷的新發展，但是信用問題是阻礙網絡營銷發展的重要因素。本文對網絡營銷中信用缺失的概念、表現及危害進行了描述，對網絡營銷中信用缺失的的原因進行了分析，從建立信用制度方面提出了解決信用缺失問題的對策，希望能加快信用環境的綜合治理，構建健全的信用制度，以更好地促進網絡營銷的發展。網絡營銷活動的成功與否很大程度上取決于營銷活動參與者的誠信狀況。網絡的跨時空性、網民人數的急劇增長為網絡企業提供了廣闊的市場發展前景。但網絡的虛擬性、營銷活動參與各方無須見面和無法感知的信息溝通方式，使人感到網絡營銷活動并不那么真實，而且也為參與各方的失信行為提供了潛在的條件。 網絡營銷活動和其他經濟活動一樣，參與者的關系往往是以契約關系而存在，網絡定單的買賣雙方、網站與其會員網民、網站聯盟的會員網站之間都有契約關系。契約關系的建立和維系是建立在雙方信用的基礎之上，信用缺失只能導致關系破裂，更談不上營銷活動。網絡營銷活動參與各方的信用是網絡營銷活動發展的基礎條件。由于網絡市場尚不成熟，網絡營銷信用的建設還遠遠落后于網絡營銷的發展，營銷活動中的信用缺失問題比較突出，嚴重影響了網絡營銷的健康發展，網絡營銷信用體系建設勢在必行。關鍵字：網絡營銷 信用缺失 制度 信息化 網路環境 隨著互聯網的普及，傳統的市場營銷理念和策略受到了強烈沖擊。作為一種全新的信息溝通與產品銷售渠道，網絡營銷改變了企業所面對的消費者、虛擬市場的空間以及競爭對手，對現代企業的經營起著越來越重要的作用。所謂網絡營銷，就是利用互聯網技術將企業、供應商、客戶和合作伙伴以及其他商業和貿易所需的環節連接起來，利用互聯網系統，方便快速地提供商品的宣傳、銷售以及服務等各種商務活動的營銷方式和手段。網絡營銷通過網絡信息的傳輸，以信息流為著眼點，它徹底改變了傳統的買賣關系和營銷方式。一、網絡營銷中的信用缺失(一)信用缺失的概念“信用”以經濟學的觀點解釋是指采用借貸貨幣資金或延期支付方式的商品買賣活動的總稱；從社會學研究的角度看“信用”是指對一個人（自然人或法人）履行義務能力尤其是償債能力的一種社會評價。西方國家從純經濟學對信用的定義是指因價值交換的滯后而產生的賒銷活動，是以協議和契約保障的不同時間間隔下的經濟交易行為。對于百姓大眾，信用常被理解為遵守諾言，實踐成約，從而取得別人的信任，傾向于道德品質?？傊煌难芯拷嵌葘π庞糜胁煌慕忉?。國家、社會、商業、企業、銀行、個人等不同的主體都具備信用屬性。 從法律的角度理解“信用”，它實際上有兩層含義，一是指當事人之間的一種關系，但凡“契約”規定的雙方的權利和義務不是當時交割的，存在時滯，就存在信用；第二層含義是指雙方當事人按照“契約”規定享有的權利和承擔的義務?；ヂ摼W信用從法律角度來看，所有的網站與用戶都存在契約關系，所以都受法律和契約的約束。網絡侵權行為包括侵害名譽權、隱私權、肖像權、著作權等。侵權責任法規定網絡用戶、網絡服務提供者只要利用網絡侵害他人民事權益的，都應當承擔侵權責任。所謂信用缺失，主要是指經濟人(從事經濟活動的組織和個體)通過某種途徑來否定原有的約定或協議，為了實現自身的利益而做出不利于他人的行為。網絡營銷中信用缺失則是指網絡營銷者通過網絡這種新型營銷手段，在實現自身特定目標的同時，作出不利于他人的行為，表現為“假、欺、詐、賴”等方面的問題，信用缺失已經成為網絡營銷的命門，也就是說，網上交易缺乏誠信的經營環境會導致網絡營銷活動無法正常開展。(二)網絡營銷的信用缺失表現網絡營銷中的信用缺失與傳統的信用缺失有許多不同點，主要表現如下三個方面。1、域名問題。域名作為互聯網上人性化的標志，具有唯一性的基本特征，任何一家注冊在先，其他無法再注冊同樣域名。2、產品問題。就網上交易的商品而言，交貨延遲、實物與網上圖形不一致、贈品缺失、多數網站未給消費者供足夠信息、夸大其詞、虛假宣傳、采取格式化契約條款等，還有一些經營者在發生問題時采取拖延或敷衍的戰術，能推就推。此外，沒有建立良好分銷渠道、許多促銷手段帶有欺騙的色彩等等對市場環境造成諸多不利的影響。3、安全問題。主要包括貨幣網上支付的安全性和顧客隱私的保密。例如，當顧客把自己的信用卡號碼通過網絡傳遞給廠商時，黑客可以中途截取信息，甚至可以在廠商的數據庫中一次性盜取成千上萬的信用卡號碼，還有一些不法廠家利用網絡營銷作為幌子直接作案。4、物流管理問題。目前，我國網絡營銷中的物流管理問題主要表現在以下幾個方面，一是配送范圍小。網上商家幾乎都是以商場類上網商家為主，普遍存在配送范圍小，一般只針對所在城市配送的問題；二是配送費用高。部分網上商家對于離其較遠的消費者會收取15%左右的配送費，作為自身送貨或郵寄、托運的費用。(三)信用缺失給網絡營銷造成的危害1、信用缺失營銷市場經濟秩序商業信用是人們賒購賒銷所發生的信用關系。然而在我國體制轉軌的過程中，商業信用關系嚴重扭曲。貨到遲遲不回款，三角債多有發生。有人甚至惡意逃債，引發的法律糾紛不勝枚舉。銀行大量貨款收不回來，會形成銀行信用危機，無形中增加了經濟行為中的交易成本。一個制度下交易成本過高，說明這個制度落后，需要改革。信用是社會生活的核心，市場經濟說到底就是信用經濟、契約經濟，社會主體的信用缺失必將造成市場經濟的惡性發展，從而對國民經濟和社會穩定造成嚴重的危害，網絡營銷的信用缺失的危害同樣十分嚴重。首先，宏觀政策難調整。由于信用的缺失，致使假冒偽劣商品充斥市場。結果是投資主體不敢投資，消費主體不敢消費，從而使國家擴大內需的政策難以發揮效果。網絡營銷不是提供終端服務，而是起連接作用，因為失信就不能夠很好地作用于生產者和消費者，從而可能導致惡性經濟循環。其次，支付功能被削弱。由于信用缺失，大大提高了企業的生產成本和投資風險，及投資預期的不確定性，使企業的投資活動趨于謹慎和收縮。2、嚴重制約網絡營銷的發展。網絡營銷以知識產權保護為例，互聯網的主要特征之一是網絡資源共享，這樣網絡營銷活動必將經常性地涉及知識產權保護問題，包括著作權保護、商標權、專利權、商業機密、專有技術在網上的使用與保護問題。再如網絡安全問題，隨著經濟信息化進程加快，計算機網絡犯罪也日益猖獗，據報道，美國每年因網絡安全問題造成的經濟損失近百億美元，另外，網絡安全不僅損害企業利益，有時也危及國家利益，為此，各國政府對此都高度重視，在這方面的立法工作已有很大的突破。此外，由于互聯網是一個開放的互動媒體，人們可以在其上自由地發布信息并從事商務活動，因而就存在著個人信息被他人非法盜用甚至轉讓牟利的危險，為此必須通過立法加以約定，保護用戶利益。二、網絡營銷中信用缺失原因分析因為任何新的交易組織形式都是在一定的制度環境里產生發展的，所以不能忽視支持網絡營銷發展的制度環境的作用。最近有實證研究表明，各國網絡營銷活動水平的差異可部分地歸因于制度環境增強網上交易誠信度、促進人們對新媒介投資信心的差異。（一）網絡營銷的重要特征是其虛擬性和不確定性一般認為由于網絡空間的廣泛性和虛擬性，交易的任何一方都無法回避交易主體難以確認、資信程度難以保證、欺詐行為難以防范以及交易物品質量難以確保等一系列問題，從而增大了市場交易的不確定性，而且由于交易各方對市場信息可信度的懷疑，導致很多交易無法完成，降低了市場交易效率。網絡公司的信譽尚未確立，人們對這種新型的網絡營銷體系缺乏起碼的信任。所以，互聯網的信用問題正受到廣泛的重視，信用問題會隨著人們交易范圍的拓展而廣延，具有普遍性。（二）社會的信用體系不健全中國的市場經濟體系還不健全、不規范，假冒偽劣商品屢禁不止，坑蒙拐騙時有發生，市場行為缺乏必要的自律和嚴厲的社會監督。市場信用的不健全，使得消費者不敢冒然消費，擔心將款匯出去后得不到應得的商品。因此，要發展網絡營銷，必須加快改良市場創造比較成熟和規范的社會信用體系。（三）技術因素聯網的信用和安全緊密相關，木馬病毒、黑客和釣魚網站是危害互聯網信用的元兇。用戶基于對網站的信任，在網站進行注冊，并提交個人隱私和敏感信息，網站經營者有責任對其資料進行妥善安全保管，但由于網絡和信息安全技術和管理原因造成失竊或泄露，進而演變成安全事件，造成極壞的后果，此類事件時有發生。三、網絡營銷中的信用建設（一）加快信用環境的綜合治理如果存在一個誠實守信的市場環境，盡管經濟生活中不存在信息不對稱，但由于信用的廣泛存在，將使人們利用信息不對稱牟利的動機大為降低，從而減少經濟活動的不確定性，經濟主體可以大膽地投資消費，從事交易活動，從而提高經濟運行的質量和效率。此外，良好的信用環境可降低經濟主體的交易成本上升。當然從短期來說，單個經濟主體也能夠從破壞社會信用中獲利。長期利益既包括社會信用行為帶來的信譽，這是一種無形資產，能夠為經濟主體帶來長遠收益，也包括社會信用行為在經濟主體的長期重復博弈中使雙方達到觸發策略均衡而增加的物質收益。從精神方面看社會信用行為通過人們經濟主體的贊美、尊重，滿足經濟主體的精神需要，相反，破壞社會信用的行為使經濟主體受到社會輿論的譴責而產生負的精神效用。所以要積極倡導信用文化，強化市場主體的信用意識。要把強化信用意識作為社會主義經濟倫理建設的重要內容，大力營造誠實守信的社會風尚。要使人們真正領會市場經濟是信用經濟的原理，真正認識信用在發展市場經濟中的重要作用。深刻認識信用不僅僅是一個道德標準，也是一種資源，是能夠創造價值的資本，必須加倍珍惜和保護，有效地開發和運用。讓保護信用環境的意識象保護生態環境一樣深入人心，形成信用環境建設的內生因素和力量。加強網絡營銷信用體系的宣傳由于信用觀念淡薄，我國許多網絡企業和網民缺乏對網絡信用體系最起碼的了解，因此，建立網絡信用體系還只是網絡信用建設的第一步，要使網絡信用體系能夠充分發揮作用，還有賴于對體系的充分利用和不斷完善，所以在建設體系的同時，應加強對體系的宣傳。體系的宣傳應以政府相關部門為主導，大眾傳媒為主體，向社會大眾進行廣泛宣傳。（二）構建一個健全的信用制度一個發達的信用網絡的形成，是同構建一個健全的信用制度，從而確立起規范的信用關系分不開的。在西方發達國家，信用關系的發展和完善、信用秩序的形成和確立，都是建立在有一個健全的信用制度的基礎之上的，這種健全的信用制度又是由一系列相關的法律法規來體現和維護的。建立信用制度必須依靠政府以法律手段強制推行，國家應該根據網絡營銷活動的特殊情況，盡快頒布、實施與信用制度相關的法律法規，以法律的形式對企業和個人的權利和義務及行為規范等做出明確的規定，使得建立和實施信用制度有法可依。近年來經濟領域建設中先行事、后立法的先例往往導致一些企業和個人鉆法律的空子，擾亂了本不穩定的市場，造成了巨大損失。所以，一定要先健全相應的法律法規，形成良好的法律環境，如以法律的形式確定信用的征信、信用的評估等地位，保護隱私權；嚴懲失信行為。只有這樣，才能保護各方面的利益，懲治違規行為，使完善的信用體系得以順利建立。1、國家要盡快頒布實施社會信用法律及其配套法規，對信用主體的權利義務及行為規范做出明確的規定，用法律手段確保社會信用制度的健康發展。2、加強政策扶持力度，培育專業的社會信用評估機構。我國需建立起一種規范、協調的市場環境，扶持、培育專業的社會信用評估機構。我國的企業征信服務剛剛開始，所以急需規范發展，要防止量的急劇擴張。借鑒國外成功的經驗，高起點建立和培育我國社會信用評估機構，以保證評估結果的客觀與公正。3、注重與國際行為標準接軌，建立科學統一的社會信用評估指標體系。社會信用制度的建立單有信用評估機構還不夠，沒有科學的、統一的信用評估指標標準，各個評估機構作出的信用評估結果可能大相徑庭，不利于社會信用體系在全國范圍內推廣，也不利于與國家同業接軌。社會信用評估指標體系可由價值體系和信譽體系兩部分組成，根據社會不同情況，通過統一的教模型運用計算機進行量化和分類運算，最后得出可信賴的評估結果。4、加速信息化建設步伐，建立起國家社會信用專用網絡。有了網絡，在全國任何地方都能隨時查詢到不講信用的記錄，使不講信用的人其違約成本大大高于收益，從而增強企業與個人處處、事事守約意識，樹立長期良好的信用形象，社會信用專用網絡的建立將是社會信用制度能否建立的關鍵所在。我國所需建立的支持社會信用體系的網絡須達到以下目標：在全國任何一家金融機構及其分支機構都能查詢到個人、企業實權人物的信用記錄，以及信用評估機構所作的信用評價結果。5、目前我國市場經濟生活當中的信用問題的主要措施是利用網絡信息技術建構網上信用管理體系，利用網絡信用管理體系打造良性社會信用環境。信用管理必須運用網絡信息技術，建立基于網絡的剛性的信用管理制度，走出傳統的博弈情結，高起點地打造成網絡化的值得信賴的信用環境。（三）建立完善的失信懲罰機制政府監管與自律不可偏廢，在網絡營銷信用體系的建設中，政府起著領頭羊的作用，政府的監管使體系建設更權威、更規范，促使網絡企業和網民誠信營銷。而且體系中大部分的信用信息來源于政府的工商、稅務等部門，需要政府的竭力支持。政府在體系建設中的特殊地位和作用，也凸現了政府自身信用的重要性。政府的失信行為，尤其是政府權利尋租所造成的失信行為，將破壞整個社會信用體系的建設。擁有一個誠實守信、政令必行的政府是誠信社會的必備條件。日前我國信用缺失的問題與信用制度、產權制度、法律制度等不完善是緊密相關的。一項制度出臺后，能否有效地貫徹執行，還取決于該制度的違約成本。由于違約常常能給違約者帶來收益，人在采取違反制度的行為時，都要進行成本上升收益核算，比較其違反制度一旦被追究的可能損失與違反制度的收益大小不一。如果違反某一項制度被發現和追究的可能性小，懲罰較輕，意味著違約成本比較小，人們就會選擇違反制度；相反，人們違約的收益大大低于潛在的違約成本，這時人們就會選擇遵守制度。西方發達國家無論企業還是個人把信用看得高于一切，與這些國家嚴厲的法律懲罰是分不開的，通常對不講信用的企業或個人