第六章第六章 旅游業的產品旅游業的產品 一 產品的概念一 產品的概念 產品 從現代經營角度看 能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西 物質產品和非物質產品 二 旅游產品的定義二 旅游產品的定義 1 從供給角度 旅游經營者 從供給角度看 旅游產品是指旅游經營者憑借一定的旅游資源 旅游設 施和其他媒體 向旅游者提供的 以滿足旅游者需求的各式各樣的物質產品和 勞務的總和 2 從需求角度 旅游者 從需求角度看 旅游產品是指旅游者花費一定的時間 精力和費用所獲 得的一段旅游經歷和感受 3 從旅游市場角度 從旅游市場角度看 旅游產品是指旅游者和旅游經營者在市場上交換的各 種物品和勞務的總和 4 普遍定義 旅游產品是在旅游市場上 由旅游經營者向旅游者提供的的 用于滿足其 一次旅游活動所需要的所有物品和服務的總和 三 旅游產品的特點三 旅游產品的特點 1 無形性 旅游是一種 經歷 旅游產品屬于非物質的無形產品 2 不可轉移性 旅游產品地點上的不可轉移和與服務相關的設施和用品在所有 權上的不可轉移 3 不可儲存性 旅游企業只是在規定的時間交付有關產品的使用權 如賓館 交通 4 生產和消費同步性 一般都是旅游者來到生產地點時才予生產并交付使用 旅游產品的生產和消費是在同一地點同時發生的 5 綜合性 行 游 住 食 購 娛 多種形式 四 旅游產品質量的重要性和衡量標準四 旅游產品質量的重要性和衡量標準 旅游產品的無形性使得消費者不易檢查旅游產品的質量 旅游產品生產和消費 的同步性更使得消費者無法在決定購買和消費旅游產品之前檢查和驗證旅游產 品的質量 因此 確保旅游產品的質量才顯得更為重要 旅游服務產品的質量有其外部標準和內部標準 所謂外部標準指能夠符合并滿 足顧客的期望 所謂內部標準則指能夠符合并滿足服務工作本身的規范和標準 第二節第二節 旅游產品的開發旅游產品的開發 一 旅游產品開發的概念一 旅游產品開發的概念 旅游產品開發是根據市場需求 對旅游資源 旅游設施和旅游服務等 進行規劃 設計 開發和組合的活動 包括對旅游地的開發和旅游線路的開發 兩個方面 旅游產品的開發涉及一個地區的經濟 文化 社會環境諸多領域 是一個系統工程 二 旅游產品開發的原則及策略二 旅游產品開發的原則及策略 一 旅游產品開發的原則 1 獨特性原則 旅游產品的獨特性即是該產品與同類的其他產品的不同之處 或是優 于其他產品的地方 富有獨創性的旅游產品可以較好地滿足旅游者求新 求奇 和求異的消費特征 容易在旅游者或潛在旅游者心目中產生強烈的意向和吸引 力 增強旅游產品的競爭力 具有廣闊的市場 2 市場導向原則 旅游產品開發要將旅游市場需求放在第一位 開發出適銷對路的 旅游產品 以最大限度滿足旅游者的需求 由于旅游者的旅游動機和需求會發 生變化 因而在進行旅游產品開發之前 要做好周密而細致的旅游市場調查研 究工作 了解現實的旅游市場需求及其分布狀況 應用科學的方法和手段預測 旅游市場需求在未來的發展趨勢 開發出符合旅游者需求的旅游產品 3 效益性原則 旅游產品的開發需要大量的投資 追求最大的經濟效益是旅游企業 開發旅游產品的主要目標 但是 追求經濟效益并不是旅游產品開發的唯一目 標 因為旅游產品并非一般的單一物質產品 它還具有文化性 因此 在保證 旅游企業能夠獲得較好的經濟效益的同時 還要強調社會效益和環境效益 努 力提高生態效益 努力提高旅游目的地的綜合效益 二 旅游產品開發的策略 1 市場型組合策略 市場型組合策略是針對某一特定旅游市場而提供其所需要的產品 市場型組合策略有利于旅游企業集中力量對特定的目標市場進行調研 充分了 解其各種需求 開發滿足這些需求的多樣化 多層次的旅游產品 但由于這種 策略所選擇的目標市場較單一 市場規模有限 會使旅游企業的旅游產品銷售 受到限制 2 產品型組合策略 產品型組合策略 是指以某一種類型的旅游產品去滿足多個目標 旅游市場的同一類需求 如某旅行社主要開發觀光旅游產品或生態旅游產品等 來滿足所接待的各種各樣的旅游者 3 市場 產品型組合策略 市場一產品型組合策略 是指旅游企業開發 經營多種旅游產品 并推 向多個不同的旅游市場 采取市場一產品型組合策略 可以滿足不同旅游市場 的需要 擴大市場占有份額 減少經營風險等 三 旅游產品的定位三 旅游產品的定位 旅游產品的定位是指對旅游產品的特色與市場定向進行定位 通常旅游產 品定位一般需要考慮旅游產品的特征 旅游產品的檔次 旅游產品的使用目的 和范圍 旅游產品的使用者等因素 旅游產品的定位方法大致有以下幾種 一 領先定位法 領先定位法 這是最容易的一種定位方法 適宜于那些獨一無二 不可替代的旅游產品 如埃及的金字塔與獅身人面像 中國的長城 法國的凱 旋門等 由于它們在世界上絕無僅有 可長期保持不衰 但這類旅游產品為數 不多 二 比附定位法 比附定位法 即避開第一位 搶占第二位 由于第一的位置僅一個 少數定位在第二的產品反而會在旅游者心目中留下較深印象 如 牙買加將其 輟體旅游產品形象定為 加勒比海的夏威夷 從而使牙買加在加勒比地區眾 多海濱旅游地中脫穎而出 三 逆向定位法 逆向定位法 以游客心中固定形象的對立面為旅游產品營銷中的市 場賣點 如 野生動物園與人們心目中傳統的動物園形象相反 是開放式的 游客與動物的活動方式作了對換 四 空隙定位法 空隙定位法 顧名思義 是獨辟蹊徑 創造與眾不同的定位方法 如 深圳的 中華民俗文化村 錦繡中華 就以中國前所未有的形象出 現在公眾面前 很快打開了旅游市場 五 重新定位法 重新定位法 依據旅游產品的生命周期 重新定位 當旅游產品進 入衰退期時 為延長其生命 應根據游客新的需求來重新定位 四 旅游產品的組合四 旅游產品的組合 一 旅游產品組合的概念 旅游產品組合是指旅游企業通過對不同規格 不同檔次和不同類型 的旅游產品進行科學的整合 使旅游產品的結構更趨合理 更能適應市場的需 求 以最小的投入 最大限度地占領市場 以求實現旅游企業最大的經濟效益 旅游產品組合具有有一定的寬度 深度和關聯性 1 旅游產品組合的寬度 旅游產品組合的寬度是指旅游企業擁有多少條不同的產品線的數量 如果一家企業擁有飯店 旅行社 汽車公司 旅游景區等 4 條產品線 則其產 品組合的寬度是 4 條產品線 拓展產品組合的寬度 即增加產品線 擴大業務 范圍 實行一體化或多元化經營 可以充分利用企業各項資源 發揮企業優勢 開拓新的市場 提高經濟效益 2 旅游產品組合的深度 旅游產品組合的深度是指每一旅游產品線上平均擁有的產品品種數 或活動項目數 延長產品線 即增加產品品種 使各產品線具有更多規格 花 色豐富的產品 可以適應更加廣泛的顧客需求 吸引顧客 擴大總的銷售量 提高市場占有率 3 旅游產品組合的關聯性 旅游產品組合的關聯性是指各條旅游產品線在最終用途 生產條件 分 銷渠道等方面相互關聯的程度 如旅游產品的要素 住宿 餐飲 交通 景點 娛樂 購物等方面的一致性 二 旅游產品組合的原則 旅游產品在組合時 應以最有效地利用旅游資源 最大限度地滿足 旅游市場需要和最有利于競爭為標準 具體講 旅游產品組合要遵循以下原則 1 完整性的原則 旅游產品在組合中 不論采用何種策略 組合出來的旅游產品都應 該具有相對完整性 這樣才有利于旅游產品的銷售與購買 旅游產品的完整性 要求 旅游活動的內容豐富 形成一次完整的旅游經歷 在旅游過程中 有始 有終 有開端 有高潮 有尾聲 在旅游服務上 要做到全程熱情周到 2 針對性的原則 針對目標客源市場旅游者相同或比較接近的需求特征來組合旅游產 品 突出同質性 求大同存小異 3 多樣性的原則 由于旅游者年齡 職業 旅游偏好 消費水平等方面的差異 導致 組合產品的種類與數量也應該盡量豐富 盡量做到可以按旅游者的要求隨時隨 地組合成任何一種類型的旅游產品 4 優惠性的原則 旅游組合產品大多數是屬于批量購買 減少了游客旅游購買交換的次數 所以 產品的價格相對較低廉 也正是因為其價格比購買單項產品低廉才吸引 了大量的旅游者 組合產品價格的優惠可以體現在 總體組合產品優惠 旅游 人數的優惠 支付方式上的優惠 特殊情況下的優惠等方面 三 旅游產品組合的形式 旅游活動是一項綜合性的活動 它涵蓋了食 住 行 游 購 娛 六大旅游要素 一個旅游產品如果活動太少 就不能激發旅游者的游興 會讓 旅游者感到沒有意思 在時間上 如果旅游活動節奏按排不合理 會讓旅游者 的體驗質量大大地降低 因此 旅游企業在推出旅游產品時 要充分考慮旅游 者的需求 組合出多種內容豐富的旅游產品 使游客得到最大的享受 旅游產 品的組合有以下幾種類型 1 市場全面型 市場全面型即旅游企業經營多種產品線 推向多個不同的市場 例 如 旅行社經營觀光旅游 度假旅游 會議旅游 生態旅游 商務旅游等多種 產品 并以歐美市場 韓國市場 東南亞市場等多個旅游市場作為目標市場 這種旅游產品組合可以滿足不同市場的不同需要 但是經營成本高 需要企業 具備較強的實力 2 市場專業型 市場專業型的旅游產品組合是向某一特定的市場提供其所需的產品 例如 某旅游企業可以專為美國市場提供觀光度假 商務 購物等多種旅游產 品 或者以青年市場作為企業的目標市場 開發探險旅游 修學旅游 新婚旅 游等適合青年口味的產品 這種策略便于企業集小力量對特定的目標市場進行 調研 充分了解其各種需求 有針對性地開發多種產品滿足其需求 3 產品專業型 產品專業型即旅游企業只經營某一類型的旅游產品 面向多個不同的目 標市場的同類需要 例如 旅游企業生產度假旅游 面向歐美 日本 東南亞 等市場 由于產品線單一 旅游企業便于管理 經營成本少 可以不斷完善改 進這一產品 樹立良好的產品形象和企業形象 但是 產品類型單一 旅游企 業經營風險加大 因此 旅游企業應加強產品的改良和升級換代 4 市場產品專業型 市場產品專業型是旅游企業針對特定目標市場提供特定的旅游產品 例 如 對歐美市場提供觀光度假旅游產品 對日本市場提供商務旅游產品 對中 國港澳臺市場提供探親訪友旅游產品 這種產品組合能使企業有針對性地滿足 不同的目標市場 使產品適銷對路 有利于旅游企業占領市場 擴大銷售 減 少風險 但是 企業因此投資較多 成本較高 小小 結結 旅游產品是一個整體概念 它的內容十分豐富 由旅游吸引物