品牌和產品定位研究中的數據分析和闡釋(案例為虛構),具體目的,各個品牌目前的市場定位、品牌形象如何？在該產品市場中，影響消費者在品牌偏好的決定因素是什么？應該如何優化品牌的市場定位呢？,什么是品牌形象（Brand Image）?,品牌在一系列被認為是與某產品市場相關的形象屬性上的表現。,什么是消費者對品牌的偏好（Brand Preference）?,消費者對一個品牌與其他考慮的品牌比較中的總體實力的相對測量。,所需信息的整合,品牌形象Brand Image,對品牌的偏好Brand Preference,兩者的關系,品牌形象不同屬性重要程度,功能特性(比如產品功能方面的利益點-“新鮮”),(比如品牌個性-“時尚”),(比如和自己有關的-“讓我覺得自己很健康”等),品牌形象語句應該包括,品牌形象 - 品牌形象語句,感性因素,通常來自定性座談會,投射技術等,自我表達因素,因子分析,1,品牌形象,2,重要程度,3,品牌定位,4,確定消費者區別品牌，選擇品牌的主要因素（因子）,將每個品牌在這些主要因素上的表現定位,衡量這些主要因素對整個產品市場的相對重要程度,優化品牌定位,數據分析的主要步驟,什么是因子分析？,因子分析是降維法（Data Reduction）的一種，它是通過分析原始變量之間的相關性來尋求一個彼此獨立的變量組，簡化數據，用以代表原始變量所包含信息的統計方法因子分析廣泛應用于市場研究中,其作用如：由于因子分析所抽取因子之間的獨立性或稱正交性（Independence or Orthogonality），用于之后的回歸分析，效果會優于用彼此相關的原始變量以因子分析結果制作認知圖（Perceptual Mapping）或產品的相對表現圖，可以用較低的維度直觀展示屬性之間、對象之間及對象與屬性之間的關系以因子分析抽出的因子進行聚類分析（Cluster Analysis）進行市場細分，會使對聚類分析的結果的解釋變得容易得多,因子分析(Factor Analysis)是一種對數據進行簡化的統計技術，可以把過多的因素（品牌形象語句）簡化成若干清晰明了，而且在意義上相互獨立的因子或“語句群”。對品牌形象的分析可以是在語句（具體品牌屬性）的層次上進行，但是，也可以在因子的層次上進行。,第一步：因子分析,因子分析,從數據表上很難看到品牌的相對表現,了解產品市場的構成,運用因子分析簡化形象屬性到幾個大的主題：,因子是：,相互之間在統計上相對獨立因子內部各屬性之間的相關性較強有很好的概括性,因子,形象語句,廠家有實力清新口氣專業廠商涼味好甜味好含片起來象藥包裝看起來象藥保守技術先進過時價格便宜物美價廉消炎止痛療效好產品容易攜帶開封后容易保存,有實力的口味好象藥過時價格好包裝好療效好,了解產品市場的構成,“專業廠商”,有實力的,因子是由一群相互關聯的語句組成的：,因子定義,因子一：廠家實力 生產廠家有實力 專業廠商生產的 生產廠家技術先進 知名度高 經典的 現代化的設備生產,因子二：口味 含片薄荷味/涼味好 清新涼爽的 總體口味好 含片甜味好 清新口氣 含片藥味好,因子三：看起來象藥 含片看起來象藥 包裝看起來象藥 含有中草藥,因子四：過時的 保守的 過時的,因子五：價格好 價格便宜 物美價廉,因子六：包裝好產品包裝易于攜帶產品包裝開封后易于保存包裝規格合適，一盒的量正好,因子七：療效好 消炎止痛 有效治療咽喉不適 能保護嗓子,第二步：確定品牌定位,品牌可以根據因子或屬性來定位品牌的定位也可以用圖表來表示,品牌在各因子上的相對表現,0,手機形象定位,質量好,對應分析,如何分析各品牌在各屬性上的相對表現？對應分析(Correspondence Analysis)是在觀察數據的相對差異方面非常有效,相鄰的屬性之間的相關性最強,相互鄰近的品牌具有相似的品牌形象特征,一般在品牌附近的屬性是該品牌評價得分最高的屬性,靠近認知圖邊緣的屬性對于品牌的區別性最強,靠近認知圖邊緣的品牌在品牌形象方面更加突出,靠近原點的品牌形象特征也不突出-這很可能包括了一些市場領導者品牌，他們在所有的屬性上評價都最高.,靠近原點附近的屬性通常是品類一般的屬性，一般對于品牌的區別性不強,品牌知覺圖1（功能性）按品牌屬性分,江中草珊瑚,三金西瓜霜,金嗓子喉寶,含服時能迅速緩解癥狀，但不,能最終消除病癥,含服時緩解癥狀不明顯，但能最終消除癥狀,消炎止痛,能保護嗓子,有效治療咽喉不適,清新口氣,總體口味好,口味重、濃,口味溫和,含片甜味好,含片藥味好,含片薄荷味/涼味好,清新涼爽的,含服時間合適,沒有副作用,含有中草藥,含片看上去象藥,包裝看上去象藥,產品包裝好看，吸引人,產品包裝開封后易于保存,產品包裝易于攜帶,產品規格合適，一盒的量正好,綠色天然的產品,Dimension 1 (78.7% variance explained),Dimension 2 (21.3% variance explained),品牌知覺圖2（情感型）按品牌屬性分,車型形象,QQ就是模仿它(Spark)的，但兩個車放在一起，Spark要精致很多。,SPARK的品牌形象十分鮮明：時尚、個性、卓越、先進、精致；與QQ及其他競爭車型的差別十分明顯。,SPARK,成熟實用,傳統穩重,時尚卓越,新穎實惠,車型用戶形象,開著我的Spark，好好享受我的生活,SPARK,SPARK的用戶形象偏向于：年輕（2530歲左右）、女性、時尚有品味、自信、熱情、注重生活品質。,私營業主,上班族,女性,男性,樸實的,有品味的,年輕的,年長的,通用需求語句,Well-being,Security,Respect,Individuality,Knowledge,Love,Belonging,Fun,Leadership,Self indulgence,Harmony,Control,Tradition,Attractiveness,Freedom,15個與品牌相關的通用需求如下：,定性研究技術15個通用需求,傳統,愛,幸福,歸屬感,個性,安全感,樂趣,吸引力,求知,領導力,自我放縱,掌控感,自由,尊重,通用需求產品形象,和諧,日產車系,大眾桑塔納2000,捷達,大眾POLO,Citroen Xasra,豐田威馳,大眾寶來,通用凱悅越,雪鐵龍愛麗舍,根據相關的通用需求可分析品牌的相對位置,研究結果示例（假設的數據）,只有識別了形象屬性中影響消費者對品牌偏好因素的重要程度，才能有完整意義上的品牌形象分析品牌在“形象因子”方面的表現與消費者對該品牌偏好值之間的相關程度顯示出兩者關系的強度形象屬性或形象因子都可以進行相關程度的計算，以推算重要性,第三步：形象屬性的重要程度,形象屬性的重要程度,重要程度的分析在兩種水平上進行分析直接的重要性 (explicit/stated importance)請被訪者對品牌屬性直接進行評分（如15分）。5分代表非常重要，1分代表非常不重要直接的重要性反映了消費者的意識，但并不一定是他/她在市場上的實際表現。如對乘飛機，安全是最重要的。但在選擇航空公司時，飛行時間和價格等則是實際考慮是最重要因素。間接的重要性 (implicit/derived importance)間接的重要性是將品牌屬性的表現（自變量）和品牌偏好（因變量）之間建立相關關系，通過相關系數的高低來間接的重要程度。它反映了消費者的潛意識。間接的重要性將很大程度上反映消費者市場上的客觀行為。間接的重要性將采用指標化的方法（如最重要的因素是100，最不重要的是0）,正相關相關系數：+1,負相關相關系數： -1,沒有相關相關系數： 0,形象屬性的重要程度,綠色天然的產品,影響品牌偏好的因素直接重要性指數,有效治療咽喉不適,值得信賴,消炎止痛,能保護嗓子,總體口味好,清新涼爽的,含片薄荷味/涼味好,清新口氣,含服時間合適,生產廠家技術先進,知名度高,生產廠家有實力,物美價廉,現代化的設備生產,沒有副作用,專業廠商生產的,產品規格合適，一盒的量正好,購買方便,產品包裝易于攜帶,產品包裝開封后易于保存,價格便宜,老少皆宜,含有中草藥,品牌歷史悠久,親切的,將最重要的因素做為100，其他因素的重要性數值按比例進行調整,（待續）,影響品牌偏好的因素間接重要性指數,有效治療咽喉不適,值得信賴,消炎止痛,能保護嗓子,總體口味好,清新涼爽的,親切的,含片薄荷味/涼味好,清新口氣,含服時能迅速緩解癥狀，但不能最終消除病癥,含服時間合適,生產廠家技術先進,知名度高,時尚的,生產廠家有實力,物美價廉,經典的,含服時緩解癥狀不明顯，但能最終消除癥狀,現代化的設備生產,含片藥味好,沒有副作用,大眾化的,含片甜味好,成熟穩重的,專業廠商生產的,產品規格合適，一盒的量正好,廣告多,將最重要的因素做為100，其他因素的重要性數值按比例進行調整,（待續）,重要性象限分析,第一象限：激勵因素。雙高，通常是當前市場上品牌激烈競爭、尋求差異化的焦點第二象限：潛在機會：顯性低、隱性高，通常是那些廠商未進行大規模的消費者教育，主要在消費者潛意識中起作用，但事實上對消費者的品牌偏好起著重要作用的因素第三象限：保健因素：顯性高，隱性低，通常是那些難以形成差異化，但又必須保持在一定水平的因素第四象限：成本節約因素：雙低，通常是那些表現優劣與消費者偏好關系不大的因素,直接重要性v.s.間接重要性,現代化的設備生產,有效治療咽喉不適,值得信賴,消炎止痛,能保護嗓子,總體口味好,清新涼爽的,親切的,含片薄荷味好,清新口氣,含服時能迅速緩解癥狀，但不能最終消除病癥,含服時間合適,生產廠家技術先進,知名度高,時尚的,生產廠家有實力,物美價廉,經典的,最終消除病癥,含片藥味好,沒有副作用,大眾化的,含片甜味好,成熟穩重的,專業廠商生產的,產品規格合適，一盒的量正好,廣告多,綠色天然的產品,老少皆宜,產品包裝易于攜帶,口味溫和,樸實的,產品包裝好看，吸引人,購買方便,品牌歷史悠久,含有中草藥,含片看上去象藥,年輕的,價格便宜,產品包裝開封后易于保存,包裝看上去象藥,保守的,傳統的品牌,過時的,口味重、濃,直接重要性,間接重要性,關鍵的驅動因素,潛在的有潛力因素,不能忽視的因素,不重要的因素,1,2,3,4,第四步：品牌定位功能性,重要性,表現,含有中草藥,產品包裝易于攜帶,沒有副作用,產品包裝開封后易于保存,含片看上去象藥,產品規格合適，一盒的量正好,包裝看上去象藥,能保護嗓子,有效治療咽喉不適,綠色天然的產品,含服時間合適,消炎止痛,總體口味好,清新口氣,含片藥味好,清新涼爽的,含片薄荷味/涼味好,含服時能迅速緩解癥狀，但不能最終消除病癥,口味溫和,口味重、濃,含片甜味好,含服時緩解癥狀不明顯，但能最終消除癥狀,產品包裝好看，吸引人,可以節省開支?,低優先級別,提高,保持,第四步：品牌定位情感性,專業廠商生產的,購買方便,物美價廉,生產廠家有實力,傳統的品牌,品牌歷史悠久,老少皆宜,現代化的設備生產,保守的,大眾化的,值得信賴,過時的,成熟穩重的,經典的,廣告多,親切的