3 、公共關系觀念，是一種引導、規范組織行為不端的價值觀念和行為準則。此次活動的策劃人員正是通過形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協調觀念、互惠觀念和服務觀念，策劃并實施了此次愛國主義教育活動。公關第2章案例分析案例：巴納姆事件費尼斯巴納姆是19世紀美國一家馬戲團的團長，因宣傳、推動馬戲演出聞名于世。他曾在19世紀50年代編造了一個“神話”：馬戲團有位名叫海斯的黑人女奴，曾在100年前養育過美國首任總統華盛頓。報紙披露這一消息后，立即引起軒然大波。巴納姆借2機以不同的筆名向報社寄去“讀者來信”，人為地開展爭論。巴納姆認為，只要報紙沒有把他的名字拼錯，隨便怎么說也無妨。他的信條是“凡宣傳皆是好事”。“神話”給巴納姆帶來的是每周從那些希望一睹海斯風采的紐約人那里獲得1500美元的收入。海斯死后，解剖發現，海斯不過80歲左右，與他吹噓的160歲相距甚遠。對此，巴納姆厚顏無恥地說：“深感震驚”，他還說自己也“受了騙”。其實，這一切都是他刻意策劃的。分析：從巴納姆事件可以看出，在報刊宣傳運動時代，每個報刊宣傳員在爭取顧客的關注時，都是不擇手段地制造神話，甚至不惜愚弄公眾。他們只顧為企業賺錢，完全不顧公眾的利益，甚至公開嘲笑、謾罵公眾。所以，報刊宣傳運動還不是真正意義上的公共關系，從思想實質上來看，這一時期實際上是一個反公眾、反公關的時期。不過，當時巴納姆等人運用報刊等大眾傳播媒介為組織進行宣傳，已經具有了現代公關活動的萌芽。公關第3章案例分析案例1、“全聚德”店慶造輝光輝煌“全聚德”作為我國餐飲業馳名中外的老字號企業，自清朝同治三年（公元1864年）創立至今已有一百多年的發展歷程，經過幾代人努力，“全聚德”形成了以烤鴨為代表的系列美食精品和獨特的飲食文化。“全聚德”這家百年老店已成為國家領導人宴請國際友人的主要場所，成為國際國內朋友了解、認識北京的窗口。為了抓住機遇，迎接挑戰，積極參與市場競爭，創造具有中國文化底蘊、實力雄厚、品質超凡、市場表現卓越、享譽全球的餐飲業世界級名牌，集團公司決定以1999年全聚德建店135周年為契機，全年推出多層次、一系列的企業形象公關活動。全年系列公關活動分為三個階段，從序曲到高潮：第一階段：在含有元旦、寒假、春節、元宵節等節假日的第一季度與北京晚報、北京楹聯研究會聯合舉辦“全聚德杯”新春有獎征集對聯活動（以下簡稱征聯）；面向全社會（包括集團員工）開展我與全聚德征文，征集店史文物活動；著手整理資料，編輯、出版全聚德今昔一書。第二階段：在農歷六月初六，即全聚德創建日的7月18日舉辦“全聚德建店135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節開幕式”。第三階段：在金秋的10月份，借新中國50華誕舉辦全聚德品牌戰略研討會。經過近一年時間的實施，1999年全聚德集團企業形象公關活動達到了預期的公關目的。首先，“全聚德杯”新春有獎征聯活動，把樹立全聚德品牌形象與中國傳統楹聯文化有機地結合起來，營造了“以文化樹品牌”、“以文化促經營”的新聞熱點，弘揚了全聚德飲食文化和品牌文化。其次，提高了全聚德品牌的知名度和美譽度。眾多新聞媒體都對“全聚德建店135周年暨美食文化節”做了全面報道，強化了“全聚德”的品牌形象。再次，全聚德集團通過135周年店慶活動取得了良好的經濟效益。由于全聚德135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節活動的拉動作用，國慶節期間（10月17日）集團公司10家直營店共完成營業收入703.5萬元，接待賓客76325人次，日平均營業額達100.5萬元。最后，全聚德品牌發展戰略研討會明確了全聚德品牌戰略目標，即以全聚德烤鴨為龍頭、以精品餐飲為基業，創造具有中國文化底蘊、實力雄厚、品質超凡、市場表現卓越、享譽全球的餐飲業世界級名牌。3分析：第一，全聚德作為餐飲業馳名中外的老字號，在這次活動中突出自己的特點，通過宣傳本店深厚的文化底蘊來樹立自己的獨特形象。冠名新春征聯（楹聯是中國傳統文化特有的組成部分）；征集店史文物；開展我與全聚德征文；出版全聚德今昔一書。這些活動，都是以全聚德135年的歷史為背景進行的。一百多年的文化積淀，使全聚德形成了自己的飲食文化，這種文化在當代又具有強烈的品牌意義。上述征聯、征文、出版活動，從形式到內容都滲透了中國傳統文化對全聚德的影響，這是真正意義上的“文化搭臺，經濟唱戲”。第二，與媒體（北京晚報）聯合舉辦面向社會的新春征聯活動，面向全社會征文，隨后的“全聚德建店135周年暨美食文化節”又被眾多媒體全面報道，引起公眾的廣泛關注，提高了全聚德的知名度和美譽度。第三，召開全聚德品牌發展戰略研討會，確定了全聚德品牌發展的戰略目標。這種以討論“發展戰略”為主題的研討會召開本身，就為塑造全聚德的現代化品牌形象增添了濃重的一筆；發展戰略的確定，更為135年的全聚德樹立了適應社會發展環境的現代企業的形象。全聚德在這次活動中，采取多種形式，把傳統的飲食文化與現代企業文化有機地結合起來，成功地為自己塑造了具有深厚中國傳統文化底蘊的現代企業的形象，并且通過媒介廣泛傳播，活動是成功的。案例2：比爾蓋茨的政府公關2003年，美國微軟公司的董事長比爾蓋茨匆匆訪問了中國，向中國政府和企業公布了微軟視窗系統的設計原代碼。誰都知道，一套電腦操作系統的原代碼是其核心機密，公布了原代碼，也就可以使他人在自己軟件系統的基礎上發揮創造，生成新的操作系統。所以很長一段時間以來，微軟公司一支對其視窗系統的原代碼嚴格保密。但是為什么這時比爾蓋茨突然改變了保密的初衷呢？一個重要的原因就是微軟在幾次中國政府的招標采購中，敗給了中國的金山公司，中國政府寧愿采購金山公司的辦公操作系統，也不買微軟公司的視窗系統。這其中除了照顧本國工業企業的因素以外，還有一個重要的原因，就是擔心在視窗操作系統中留有“后門”，將來可能會泄露中國政府的機密。這次蓋茨公布視窗的原代碼，就是為了向中國政府表示視窗沒有秘密可言，中國可以放心采購。所以社會各界將比爾蓋茨的這次訪華，看成微軟公司一次重要的“政府公關”，意在營造中國市場的發展環境。分析：第一，國際間的經濟活動從來與政治活動密切相關。中美關系對微軟業務的影響是客觀存在的。企業應該努力使這種影響向著有利于自己的方向發展，而不是相反，最低限度也要力爭避免負面影響。企業無法左右大環境，但可以在一定范圍內、一定程度上營造有利于自己的小環境，在這個小環境中建立有利于自己發展的關系網絡。比爾蓋茨就是出于這個目的采取行動的。第二，在中國的文化環境中，政府對經濟活動的影響還比較大，政府的行為對公眾又有著非常強烈的示范作用。比爾蓋茨的著眼點是在獲得政府采購的經濟意義的同時，更重視其象征意義。爭取中國政府的放心，同時也爭取廣大公眾的好感。第三，現代社會的經濟發展，使競爭對手的產品價格服務愈加趨同，形象的競爭就成為競爭的重要內容。用自己的“坦誠”立足長遠，爭取公眾，在高速發展的中國，這一點尤其重要。比爾蓋茨的“政府公關”，的確為微軟營造中國市場的發展環境做出了努力。案例3：不同方法，不同結果41972年，美國總統尼克松遭遇了“水門事件”，民主黨人發現，共和黨派人在自己設于華盛頓水門地區的總部安裝了竊聽器，偷聽自己的競選戰略。問題的關鍵是，美國總統本人是否知曉此事。在事件發生的初期，尼克松矢口否認這件事與自己有關聯。總統的新聞發言人齊格勒也是這樣告訴全國記者的。但是不久，調查這一事件的法官發現，記錄總統關于此事談話的錄音帶少了10個小時。這一事實讓白宮尷尬萬分，新聞發言人只好對記者們說：我昨天說的話不算數，今天統統收回。這一聲明馬上把彈劾總統的運動推向了高潮，尼克松總統也只好黯然離開了白宮。1998年，美國總統克林頓遭遇了“拉鏈門”，他與白宮實習生莫尼卡萊溫斯基的緋聞被炒得的沸沸揚揚。克林頓開始也是拒不認賬，說根本沒有這件事。但是國會對此事窮追不舍，設立了獨立檢察官進行專門調查。1998年底，檢察官斯塔爾向克林頓發出了傳票，使克林頓成了第一位上法庭作證的美國總統。克林頓聽取了顧問們的建議，公開向美國民眾承認了這一丟臉的事實，并向第一夫人及全國人民道歉，承認他以前對大家說了謊話。有意思的是，美國多家媒體和調查機構的民意測驗顯示，克林頓的支持率高達60%，而斯塔爾的支持率則是26%。在紐約時報的調查中，58%人表示對總統的認錯演講滿意，63%的人認為斯塔爾應當停止調查。只有12%的人認為應該對總統進行彈劾，18%的人認為克林頓應當下臺。形成這樣結果的原因固然是多方面的，但“向公眾說真話”的原則在這里起了重要的作用。對于性觀念相對開放的美國人而言，當時對總統最大的不滿并不是個人性道德問題，而是說謊。他們普遍認為，一個說謊的總統不知會把美國引向何方，只要他說了真話，就是可以原諒的。分析：第一，坦誠是形象的基礎。艾維 ? 李提出的“向公眾說真話”的原則是公共關系活動首先必須遵守的原則。一旦真實不在，任何塑造形象的努力全會付之東流。無法獲得公眾的信任，任何良好的形象都無法樹立起來。一次說謊的結果很可能是終身不被信任。尼克松被彈劾就是失去公眾信任的結果。第二，在公眾地位不斷提高，大眾媒介的監督作用不斷加強的今天，長久封鎖信息會越來越困難，成本會越來越高，有時要因此付出慘重的代價。相比較而言，及時地向公眾披露事實真相，坦率的承認錯誤，爭取公眾的諒解，成本較低。兩位總統的不同結果就證明了這一點。第三，真誠地承認錯誤，糾正以前的謊言，還從某種程度上塑造了克林頓“普通人”的形象，甚至塑造了他“弱者”的形象。普通人都可能犯錯誤，也可以被原諒；而被斯塔爾窮追猛打狼狽不堪的“弱者”的最終認錯，更容易引起公眾的同情，“憐憫之心，人皆有之”，克林頓終于被諒解。案例4：中國康復中心救治唐勝利真正的公共關系，要使公眾受到實實在在的幫助。例如1997年11月下旬，四川煤礦工人的女兒唐勝利去成都勞務市場尋找工作，被四川眉山縣天涯夜總會老板以招收餐廳服務員名義，誘騙做“三陪”接客，唐勝利寧死不從，跳樓致腰椎爆裂性骨折，脊髓嚴重損傷，腰以下完全癱瘓。“唐