畢 業 論 文（設 計） 論文（設計）題目：淺談公益廣告中的創意設計姓 名 學 號 院 系 藝術學院 專 業 電腦藝術設計 年 級 2011級 指導教師 2013 年 4 月 26 日目 錄摘 要1ABSTRACT2第一章 “公益廣告”的概念3第一節公益廣告的起源3第二節 公益廣告的發展3第三節公益廣告的前景4第二章 公益廣告的特征5第一節 社會的責任性5第二節 受眾的廣泛性5第三節 教育的引導性6第三章 公益廣告的創意與形式7第一節 揭示本質 剖析事理7第二節 藝術濃縮 含蓄比喻8第三節 適度夸張 精辟鞭策8第四章 結論9參考文獻10致 謝11摘 要 公益廣告設計是一種特殊的藝術形式,它肩負著明確社會公益文化信息宣傳的責任，它直接影響著社會公眾的價值觀念和行為動向。公益廣告關注的內容主要包括弘揚民族精神、環境保護、社會倫理道德、公共秩序、社會熱點問題等等,借助大眾傳媒的力量幫助人類進行全面的道德建設,樹立更高境界的理想,信念與責任感.而公益廣告作為公益事業文化的有機組成部分,反映民族與生俱來的心理積淀,是表達人類對美好社會的一種向往.而如何能讓公益廣告真正為保護動物而言，是值得探討的課題。本文主要介紹了公益廣告的發展歷程，公益廣告的創新特點，公益廣告的特征并設計了一套保護動物的公益廣告以便更加的了解公益廣告。關鍵詞：公益廣告、保護環境、創新ABSTRACTWelfare advertisement design is a special art form, it is shouldering the definite social commonweal cultural information publicity of responsibility, it directly influences the social public values and behavior trends. Public service advertising concern mainly include carrying forward the national spirit, social ethics morals, environmental protection, public order, social hot issues and so on, with the power of mass media to help human moral construction in full, set a higher realm of ideal, belief and sense of responsibility. Public service advertisements as an integral part of public welfare culture, reflect national innate psychological accumulation, is a human expression of a yearning for a better society. But how to make public service ads really for the protection of animal, is worth discussing. This paper mainly introduces the development history of public service advertising, public service advertising innovation characteristics, characteristic of the public service advertising and design of the public service advertising a protected animal in order to understand more of the public service advertising.Key words：public、 Protect environment、 innovation12第一章 “公益廣告”的概念第一節 公益廣告的起源現代公益廣告產生于40年代的美國。當時，由于在經濟高速發展過程中，出現了一系列的社會問題，導致一種獨特的富有魅力的宣傳工具，同時也是一支重要的教育力量的出現，這便是最初的公益廣告。我國真正意義上的公益廣告事業起步于20世紀90年代。1996年9月至10月，根據國家工商行政管理局的統一部署，各地圍繞“中華好風尚”這一主題，集中發布了一批歌頌中華好風尚的公益廣告，從而把我國公益廣告事業推向高潮。第二節 公益廣告的發展公益廣告最早產生于20世紀40年代的美國，工業革命的高速發展推動了它的出現。由于工業革命的發展帶來了一些嚴重的社會問題和環境資源問題，公益廣告本著一種宣傳、啟示、教育和規勸的意圖應運而生，并在日后逐漸傳入歐洲、亞洲，再慢慢傳遍全世界，產生了越來越大的影響。但中國公益廣告的發展并不盡如人意，做做停停、時斷時續、愿做就做應付差使的狀況，除了以能引起全國震動、關注的重要事件和熱點問題為素材制作的公益廣告短時間內還能引起人們的關注外，其他公益廣告基本不被重視。這讓中國的公益廣告發展受到了很大的影響，這其中的主要原因有以下幾點：（1）廣告發布的限制影響由于中國的公益廣告發布是政府指令、媒體制作發布。因此媒體對此并不熱衷，只是把其當做任務去完成。態度比較散漫不認真，隨意分散，勉強應付了事。媒體必須改變器現在對公益廣告的態度，認識到它對社會的貢獻，以及它對于媒體的利與義。發布公益廣告不僅能為媒體帶來好的名聲，緊隨其后的就是觀眾對媒體的信任，最終還是會給媒體帶來其應得的和意想不到的回報。（2）企業的熱衷度缺乏由于企業的責任感和社會意識還比較淡薄。他們認為公益廣告屬于非營利性廣告，投資它并不能給企業帶來利潤。因此大多數企業寧愿出資多投一些商業廣告為企業產品多做一些宣傳。其實這是一種錯誤的目光淺短的認識和做法。公益廣告雖然不能為企業帶來立竿見影的宣傳效果但其為企業帶來的無形的利益是不可估量的。現在的企業拼的不是廣告的量的多少，而是企業的綜合實力。而投資公益廣告為企業帶來的消費者們的好感和信任是企業的無形資產，能增強企業的知名度和美譽度，提高企業的綜合實力。（3）資金的限制由于公益廣告的制作是需要經濟支持的，一些重大的、優秀的廣告制作更需要大的經濟投入。中國公益廣告的發展還未建立起政府、市場和社會領域三者間的協調關系，還沒有一個專門非贏利機構負責組織、策劃、創意公益廣告，同時也缺乏借鑒、運用商業廣告的傳播技巧來推動公益廣告發展的方法。第三節 公益廣告的前景隨著科學技術文明的不斷發展，我們在享受這些豐富的物質文明成果的同時，也越來越強烈地感覺到我們已經為此付出了沉重的代價：面對新的發展浪潮也要求廣告業自身進行一場革命性的變革，從過去單一的商業廣告中走出來，大力發展公益廣告，大眾傳媒和廣告人應積極參與社會文化的建設，大力宣傳“環境保護”、“生態平衡”、“可持續發展”等全新的文明觀念，疏導社會文化心理，建設新的倫理道德規范，以幫助社會全體成員在形成共同擁有的新的價值觀念體系等方面做出自己的貢獻。第二章 公益廣告的特征盡管與一些發達國家、地區相比，我國公益廣告事業仍有相當的距離，但是經過十幾年來的努力，現代公益廣告在我國從無到有，取得了很大的成就。我國公益廣告已在社會上形成了一定的影響力，并吸引了一批單位來支持、參與公益廣告事業。第一節 社會的責任性公益廣告的最顯著特征是公益性而非商業性。公益廣告是純粹的“公益服務廣告”，其中不應含有任何商業目的。公益廣告內容與廣告主商業利益無直接關系，但還要投資制作，體現處投資者對社會公益事業的責任和義務感。無論是政府機構、社會團體還是企業，都是在一種崇高的使命感驅使下，策劃、出資制作了相關內容的公益廣告。如最近電視上經常播放的一則公益廣告：媽媽為女兒講故事哄她睡覺，以為女兒睡著了，便輕輕地關上門出去了，轉到下個鏡頭是媽媽為她的母親洗腳，老人的眼中流露出慈祥和憐愛的目光說，“你也累了，該歇歇了。”媽媽說：“不累。”這一切正好被沒睡著的女兒偷偷看到，當媽媽為老人洗完腳，進女兒房間的時候，女兒不在床上，媽媽回頭一看，女兒很吃力地端來一盆水說：“媽媽洗腳。” 廣告的結尾打出某制藥廠的字幕，證明其廣告主是一家商業企業。在當代社會的公益廣告中，這樣的例子很多，這些都充分體現了公益廣告的義務性。第二節 受眾的廣泛性公益廣告的主題及公益廣告所產生的效益帶有顯著的社會性。公益廣告的主題內容存在深厚的社會基礎，它取材于老百姓日常生活的酸甜苦辣、喜怒哀樂，再通過廣告以鮮明的立場、健康的方式實現正確導向。公益廣告從主題內容和傳播效果看，都帶有明顯的社會性。如中央電視臺第五頻道在每周日播出的意大利足球甲級聯賽中，由于播出時間基本上在深夜，所以在播出之前都會提示觀眾“夜深了，為了他人的睡眠，請您將音量調小。”公益廣告的訴求對象是最廣泛的社會公眾，廣告受眾具有大眾性。公益廣告從性質上講是公眾服務類廣告；從內容上講是社會性題材廣告；從目標上講是宣傳教育類廣告。這一切都決定了公益廣告具有最大的受眾面，公益廣告是面向全體社會公眾的信息傳播。第三節 教育的引導性公益廣告在內容上不是介紹商品，也不是宣傳企業，而是傳播事關社會公眾直接利益的一種觀念，這種非關商品、非關企業個體而關注社會公眾利益的觀念性廣告，成為公益廣告的又一特征。公益廣告信息傳播的觀念，或是告知一個與全民福利有關的訊息，如“世界上最后一滴水，可能是我們的眼淚。請珍惜水資源”；或是傳達一個助人、健康的活動，如“助人乃快樂之根本”；或是傳播一個政令、共識、理念，如“珍愛生命、遠離毒品”；或是教導一種合理的生活方式等，都是圍繞社會公眾利益的觀念。公益廣告以廣告的表現手法和獨特的藝術魅力，對社會公眾產生教育目的，負有教育使命。第三章 公益廣告創意如何讓公眾感到有趣、好奇、輕松、耐看，從而巧妙地使公眾發自內心地接受，是制作者的首要課題。比如“節約用電，出門關燈”，我們來看看俄羅斯廣告人是如何做的。一組動畫畫面，一對夫婦吵得天翻地覆，丈夫不堪忍受，收拾衣物離家出走。妻子如夢方醒，抱著幾個孩子失聲痛哭。不一會兒房門突然開了，丈夫出現在門口。丈夫回來了！妻兒正欲破涕為笑，哪知丈夫手一伸，啪地把墻上的開關關掉，摔門揚長而去。房內頓時一片漆黑。出現字幕：節約用電，人走燈滅。這就是創意，一個出乎所有人預料的結局。比起商業廣告，公益廣告在創意上相對自由一些，因為商業廣告必受到廣告主的制約。而公益廣告只需符合本國的道德規范和法律，受制約較小，創作者有更大發揮余地。一個好的公益廣告創意，大致應具備以下特點：第一節 揭示本質，剖析事理中央電視臺曾播過一條警告吸煙危害生命的公益廣告。電視畫面中，在醒目的位置上顯出“吸煙”兩個大字，背景上是吸煙危及健康的組合畫面，“煙”字半邊的“火”將一支香煙點燃后熊熊地燃燒著，燒出了一連串驚人的數字：全世界每年因吸煙所引起的死亡人數達300萬人，占全年死亡人數的5%；世界上每10秒就有1人因吸煙而喪命；我國15歲以上男性吸煙率平均為61%； 深沉的畫外音進一步作了本質的揭示：吸煙是繼戰爭、饑餓和瘟疫之后，對人類生存的最大威脅。一組驚人的數字，一句振聾發聵的警告，從本質上道出了吸煙的危害，讓人們看后膽戰心驚，利害自明，從而收到了良好的宣傳警示效果。一個好廣告創意是智慧的結晶，它會使公益廣告的警示教化效果倍增。第二節 藝術濃縮，含蓄比喻公益廣告必須緊湊簡短，不容拖泥帶水。而對其宣傳效果卻要求雖短猶精，情真味濃。這就要求把告訴人們的東西高度濃縮于耀眼的一瞬間。山東省1997年度的一條獲獎公益廣告就堪稱令人難忘的佳作。廣告一開始，一枝蘋果花充滿屏幕，繁花凋謝后，綠葉枝頭結出一個蘋果，越長越大，長成一個碩大鮮美的蘋果。果實隱去，又結出兩只小蘋果，果實再隱去，又結出四個小蘋果，幾經隱顯，果實累累的枝頭上全是瘦小的殘次果。這時，不堪重負的蘋果枝“咔嚓”一聲被壓斷畫面定格。遠處傳來一聲意蘊深厚的畫外音：人類也要控制自己 藝術的濃縮，比喻的精巧，可以十倍地縮短時間和篇幅，可以百倍地增加感染力與說服力。第三節 適度夸張，精辟鞭策公益廣告需要創意，是為了讓社會公眾更情愿地接受發訊者的意圖。一般地，當某樣東西是你的迫切需要時，你只要知道信息就可以了，并不十分在意被告知的方式。而對社會觀念、社會問題的了解和參與，如果傳達缺乏情感共鳴的切入點，好的廣告創意離不開精妙的比喻，更離不開適度而準確的夸張。中央電視臺播出的珍惜水資源的公益廣告，在直言相告國民“中國是個水資源匱乏的國家”后，接著不無夸張地警告人們：如果肆無忌憚的破壞水資源，我們最后看到的一滴水，將是自己的眼淚！畫面上，一滴晶瑩的淚水從一只美麗的大眼睛中滴落。讓人聞言懾服，觸目驚心，實在是警世箴言，點睛妙筆。公益廣告事業，不僅僅是政府行為，需要得到全社會的參與和支持。第四章 結論回顧我國公益廣告的發展歷史，其從量到質都有了很大的進步，這都是以人們對公益廣告重要性的認識為前提的。以公益廣告的定義出發，社會效益應是其首要的追求，其訴求主題應是公益性的、慈善性的、服務性的，其目的是贏得公眾的好感和支持，這一點已是無可置疑的。公益廣告作為社會教育的一種手段，其影響力和產生的社會效益是巨大的。公益廣告對于塑造人類心靈，創造人類精神財富以及促進社會文明進步都會產生深遠的影響。公益廣告要有一個快速的發展，一方面廣告管理部門應學習和借鑒國外的一些做法，如規定媒介公益廣告的投放應達到一定比例；另一方面，應出臺公益廣告方面的一些優惠政策，積極調動廣告制作部門、媒介等的積極性。對街頭公益廣告的制作，應由政府部門積極承擔起來，并鼓勵企業、商家等社會各界廣泛參與。通過以上路線的指引，使我國的公益廣告不斷迅速發展，為社會主義精神文明建設作出應有的貢獻。參考文獻：1 李東進.現代廣告一原理與探索. 企業管理出版社，2000.2 丁俊杰；公益廣告不是說教. 19983 李友萍.現代公益廣告的創作及發展分析. 中國期刊網，2001.4 陳培愛.中外廣告史. 中國物價出版社.5 宗德宏.中國廣告徘徊在世紀之門.改革出版社.1998.6 趙馨.讓公益廣告褪奇裝. 現代廣告雜志，2002.7 王