總裁 許平 二 一一年七月品類管理內部交流 學習用稿 二 一一年七月二日 1 交流目的 找出實現品類績效增長的基本思路與方法交流內容 指標 策略 戰術 實施一 品類指標二 品類策略及指標平衡三 品類戰術與策略的連接四 實施品類戰術及標準化管理 2 一 品類指標1 品類指標支持品類角色2 品類指標指導品類策略3 保證與供應商管理的一致性 3 二 品類策略及指標平衡 1 品類策略選擇的指導原則2 品類評估對策略的指導3 品類策略指標平衡 4 1 品類策略選擇的指導原則 1 1 構建客流定義 構建客流的策略是用來將顧客帶入門店 走廊以及 或品類里的 典型地 這個策略的達成是通過一個與日常 常規價格有足夠大的差距的廣告促銷價格 吸引注意力并將客流帶入品類里來 運用構建流最合適的商品是那些頻繁購買 頻繁促銷 在品類里擁有較高的銷售水平 較高的市場份額 當促銷時會產生一個高銷售增長并有高周轉的商品 記分卡目的 當以下各項是具有優先權的記分卡衡量標準時 市場份額 家庭滲透率 購買頻率 銷售增長 通常在結構圖中就要求有構建客流者 品類策略及指標平衡 5 品類策略及指標平衡 產品特性 以下各項特性更多地與構建客流的商品聯系在一起 高度價格意識 敏感 高家庭滲透率 廣闊的訴求 頻繁購買 高銷售量 高度計劃性購買 強有力的國家品牌 例如 高露潔 經常促銷 特別的特征 和陳設 高庫存周轉 較高的銷售增長率 促銷帶來高增長 商品選擇清單 6 1 品類策略選擇的指導原則 1 2 保護地盤定義 保護地盤的策略通過有競爭力的價格 針對定義出的競爭者保護品類銷售和市場份額 當有絕對需要時 才使用保護地盤策略 因為在對利潤的影響上 它通常是一個很昂貴的策略 因此 保護地盤典型地用在少數 高度可視性 購買頻繁 高購買量的商品上 消費者很可能知道競爭的價格水平 保護地盤的候選者包括處于競爭者侵略性的定價行動巨大壓力下的商品 或用做一個阻止競爭者采取侵略性定價行動的先發制人的策略 由于必要的利潤投資 保護地盤策略應該盡量節制的使用 但是 保護地盤策略的適當應用會能幫助零售商創造一個積極的整體價格印象 保護地盤策略要求如果市場或者價格目標競爭者在保護地盤的商品上降價 零售商要跟隨降價以維持保護地盤策略 有時 保護地盤策略被稱為 超級構建客流 策略 記分卡目的 當以下各項是具有優先權的記分卡衡量標準時 降低或增加市場份額 增加或保持銷售 消費者購買品類比率 通常在結構圖中就要求有保護地盤者 品類策略及指標平衡 7 品類策略及指標平衡 產品特性 以下各項特性更多地與保護地盤的商品聯系在一起 對一個廣大的消費者基礎有訴求 高家庭滲透率 通常是一個計劃性的購買 目標消費者經常購買的商品 通常是一個非任意購買 對價格高度敏感的商品 經常促銷的商品 促銷時高銷售增長的商品 商品選擇清單 8 1 品類策略選擇的指導原則 1 3 增加交易定義 這個策略通過增加相關品類銷售來增加這個品類銷售以及 或者平均市場購物籃規模 每個消費者總體購買量 典型地 該策略是通過強調更大的規格 提供更高價購買選擇的商品 多個包裝 侵略性地定價及促銷擁有更高購買量的商品 以及強調高度沖動性購買的商品來達成的 記分卡目的 當以下各項是具有優先權的記分卡衡量標準時 增加毛利率 增加毛利額 增加平均購買量以及平均市場購物籃 更高的比率或購買發生率 通常在結構圖中就要求有構建交易者 品類策略及指標平衡 9 品類策略及指標平衡 產品特性 以下各項特性更多地與構建交易的商品聯系在一起 高沖動性購買比率 可擴張的消費量 多包裝單位定價 例如 3包裝 1 99 較低價格敏感度商品 展示時銷售很好的商品 促銷銷售占比高 刺激相關品類或商品 較高的平均價格 更大規格 對消費者計劃購買的商品起補充作用的商品 商品選擇清單 10 1 品類策略選擇的指導原則 1 4 生成利潤定義 這個策略常被用來在保持價格處于有競爭力的范圍內的同時增加品類利潤 這個策略的結果是增加了品類生成的毛利率或毛利額 較低銷售量 價格敏感度較低而毛利率高于品類平均值的商品通常被用作生成利潤者 自有品牌也常用來做為生成利潤者 記分卡目的 當以下各項是具有優先權的記分卡衡量標準時 增加毛利率 增加毛利額 增加資產回報 通常在結構圖中就要求有生成利潤者 品類策略及指標平衡 11 產品特性 以下各項特性更多地與生成利潤的商品聯系在一起 毛利率或每單位毛利額比品類平均值更高的商品 較高的忠誠度 較高的平均零售價格 購買量比每次購買平均購買量更高的商品 與更高毛利的跨品類購買相關的商品 經常與其他品類內 通常較低毛利率品類內的商品一起購買的商品 價格敏感度較低的商品 沖動性購買 在陳列 重點宣傳的時候銷售比率低的商品 品類策略及指標平衡 商品選擇清單 12 1 品類策略選擇的指導原則 1 5 生成現金定義 生成現金策略是用來最大化品類生成的現金流的 它被零售商用來確保門店內各品類之間有一個平衡的現金流以滿足運營的現金需求 該策略最適于應用在一個品類里高周轉 較大銷售量的商品上 以及擁有有利的付款條款的商品上 記分卡目的 典型地 當以下各項是具有優先權的記分卡衡量標準時 增加以收入為基礎的現金 增加投資毛利回報 資產回報 GMROI ROA 增加存貨周轉 降低品類運營成本 基于行動上的成本 通常在結構圖中就要求有生成現金者 二 品類策略及指標平衡 13 二 品類策略及指標平衡 產品特性 以下各項特性更多地與生成現金的商品聯系在一起 高周轉 品類銷售額中占比大 頻繁購買 頻繁促銷 促銷時有大的銷售增長 有利的付款條款 由最有效率的供應商提供的商品 商品選擇清單 以上單品符合若干條件 但因賬期太短 不能平衡現金流 無法與該策略需求匹配 14 1 品類策略選擇的指導原則 1 6 創造興奮定義 通過向消費者傳達一個緊急或機遇的感知 應用創造興奮策略給品類帶來興奮 典型地 該品類包含的產品有 獨一無二的產品提供 特別的 限時商品品 季節性商品 新品 創造緊迫感及機遇感的促銷商品以及擁有高度沖動性購買的商品 記分卡目的 典型地 當以下各項是具有優先權的記分卡衡量標準時 高客戶滿意度 銷售增長 高購買發生率 通常在結構圖中就要求有創造興奮者 二 品類策略及指標平衡 15 二 品類策略及指標平衡 產品特性 以下各項特性更多地與創造興奮的商品聯系在一起 高消耗 一般性消耗 在離購買時間很近的時間里就使用 通常是一個任意性購買 相對于計劃性 新品 季節性 可用性受到限制的商品 快速增長的微品類或商品 沖動性購買的商品 高度敏感的展示商品 商品選擇清單 以上商品目前與品類策略需求不匹配 可通過規劃參與性強的促銷活動 夸張的造型陳列 達到使消費者興奮的目的 16 1 品類策略選擇的指導原則 1 7 強化形象定義 這個策略是用來向目標消費者強調零售商的整體期盼的形象 潛在的形象可以是價格 多樣性 服務 品質或價值 一個例子就是紅酒服務員以及一個750毫升紅酒的廣泛的商品組合來向消費者強調一個高級的形象 強化形象的例子有 活魚槽 高水平的客戶服務 獨一無二的產品提供 昂貴商品的組合 有競爭力的定價 以及餐點解決方案的建議 記分卡目的 典型地 當以下各項是具有優先權的記分卡衡量標準時 客戶滿意度 形象等級 平均交易量 在結構圖中就要求有強化形象者 二 品類策略及指標平衡 17 二 品類策