1 1 第十講整合營銷傳播 2 促銷策略組合 促銷是指企業以各種有效的方式向目標市場傳遞有關信息 以啟發 推動或創造對企業產品和服務的需求 并引起購買欲望和購買行為的綜合性策略活動 2 3 促銷的基本功能 3 4 整合營銷傳播 整合營銷傳播是對各種傳播方法和傳播策略進行綜合計劃的增值效應的確認 如對一般的廣告 營業推廣和公共關系進行組合 通過對這些分散信息的無縫結合 以提供出明確的 連貫一致的 最大的傳播影響 美國廣告代理商協會 4 5 整合營銷傳播 整合營銷傳播是系統理論在企業營銷傳播中的實際運用 突出了如下特征 整體性目標性動態性 5 6 促銷的基本手段是傳播 傳播原理 6 7 符號的基本要求 1 能準確反映思想 2 能被傳播和感知 3 雙方的理解一致 要盡可能防止噪音干擾 7 8 廣告 廣告宣傳 企業為擴大銷售 獲取盈利 以付酬的方式利用各種傳播媒體向目標市場的受眾傳遞商品或服務信息的經濟活動 其基本特征為 傳播面廣間接傳播媒體效應經濟效益 8 9 廣告的分類 9 10 廣告策劃流程 10 廣告目標 廣告預算 效果評價 廣告媒體 廣告信息 11 廣告預算方法 定率提取法 根據產值 銷售額或利潤的一定比例提取 貢獻提取法 只在超出預期利潤部分提取 目標達成法 根據達到廣告活動目標的實際需要提取 競爭比照法 根據主要競爭對手的廣告費支出水平來決定自身相應的廣告預算 12 廣告媒體的類型和選擇 12 印刷媒體電子媒體戶外媒體直復媒體售點媒體包裝媒體交通媒體其他 選擇影響因素 商品的性質與生命周期目標受眾的接受習慣與接受能力廣告信息的時效性媒體的覆蓋范圍與特點廣告費用 13 營業推廣 營業推廣 企業在某一段時期內采用特殊的手段對消費者實行強烈的刺激 以促進企業銷售迅速增長的策略活動 特征 強烈的呈現 特殊的優惠 作用 吸引新顧客 報答忠誠顧客 補充和配合廣告等其他促銷手段 13 14 對消費者的營業推廣 14 15 對中間商的營業推廣 15 批發回扣 推廣津貼 銷售競賽 交易會或博覽會 16 公共關系 公共關系 企業利用各種傳播媒體 同各方面的公眾溝通思想情感 建立良好的社會形象和營銷環境的活動 公共關系的特征 1 樹立形象重于推銷產品 2 傳播形式多樣 不以付酬形式傳播 3 作用于各個方面 而不局限于目標市場 16 17 公共關系的基本策略 1 利用新聞宣傳 2 公共關系廣告 3 企業自我宣傳 4 開展社會交往 17 18 人員銷售 人員推銷 企業派推銷人員直接同目標市場的顧客建立聯系 傳遞信息 促進商品和服務銷售的活動 人員推銷的特點 1 親切感強 2 勸服力強 3 靈活性強 4 反饋及時 5 競爭性強 18 19 人員推銷的過程 尋找目標顧客 前期調查 實現交易 排除障礙 介紹示范 試探性接觸 后續服務 20 人員銷售模型 20 21 人員推銷的技巧 21 把握時機 善于辭令 注意形象 培植感情 22 直復營銷 直復營銷 Directmarketing 是一種互動的營銷系統 使用一種或多種宣傳媒體 以實現在任何地方產生可度量的回應或達成交易之目的 直復營銷的主要形式有 電視銷售 雜志銷售 電話銷售 網上銷售等 直復營銷不同于 直銷 directselling 直銷是利用人員網絡進行面對面的推廣銷售 22 23 網絡營銷的含義 網絡營銷是指利用網絡通信技術進行網上交易 發布網上廣告 提供網上服務 同顧客進行互動 以及開展其他同企業營銷有關的經營活動 24 網絡營銷的特點 覆蓋面大 交互性強 可定制化 相對公平 選擇性強 成本較低 25 網絡營銷主要業務 網上廣告 在互連網站上發布各種以數字代碼為載體的經營性廣告 傳遞商品和服務信息 網上銷售 企業利用互聯網進行商品的展示 訂貨 付款等交易活動 實現商品銷售 主要有企業對企業的銷售活動 B2B 和企業對消費者的銷售活動 B2C 電子市場 在互聯網上設立的交易平臺 可將交易雙方集成在一起的虛擬交易環境 博客營銷 通過特定的網絡博客 聯