源自：/ 海量資源免費下載商業部分市場環境分析及定位建議（下）定位篇第七部分 商業物業具體定位建議一、商業物業體量建議：1、商業市場供給：紅鋼城建二徐東永清東部購物公園地塊周邊非商圈地帶合計臨街鋪面商業體量58652380757384146218216786重點商業體量520004450026100016萬（規劃一期）在建15萬767500特 種 商 業1000010000專 業 市 場100000165000265000共計1106528257544484135621816500011593002、純粹商業（不含寫字樓、住宿型酒店）需求測算本項目商業輻射人群分析：本項目位于青山、武昌、洪山三區交匯之處，處于長江七橋橋頭，從區位特征來看，本項目具備較強的商業輻射力。有效需求群體及消費概率判斷：青山區域居民：從交通通達性、直線距離遠近來看，本項目最易抓住的客戶群體就是青山區域居民。但由于與建二、紅鋼城商圈之間距離太近，容易造成彼此之間的客戶競爭，形成青山市場三分天下之局面。青山居民以中年人群為主，老年人群為輔，年輕人群占少數，因此，大多習慣就近消費，除了高檔用品、特色消費向漢口外流外，其他基本消費對區域內原有商圈的商業具有較強的依賴性。分析結論：綜合參考區域現有商圈的分布、區域居民的消費習慣等因素，初步判斷本項目可以吸納青山區域30%的消費力。徐東區域居民：從徐東商圈發展的成熟度和豐富度來看，它已很好的抓住了區域內的原住居民，即使有消費外流，也是分流到層次更高、地段更優、特色更明顯的市級商業中心中。徐東商圈內的客戶群體對其具有較高的忠誠度。新建的商業中心，若地理區位、商圈級別等均無法與之媲美，則很難抓住徐東商圈的客戶群體。分析結論：本項目僅能借直線距離近的優勢，吸引鄰近本項目的徐東區域邊緣客戶，如沿和平大道分布的楊園、余家頭一帶的客戶群體。據對周邊客戶群體的調查，本項目可從中吸納的人群僅占徐東區域客戶的10%。學生消費群體：項目附近的武漢理工大學、武漢科技大學是學生群體的主要來源，他們的早期消費主要集中建設二路，并發散到徐東、司門口、江漢路等區域的中低檔商業中。人氣旺盛、業態豐富、環境時尚、物美價廉的商業，尤其容易吸引該類客戶群體。分析結論：本項目將可吸引其中50%的消費力量到本項目中消費，尤其是理工大的學生消費群體，但其消費能力僅有常規居民的一半水平。二七片區居民：據調查漢口東部區域居民，基本不會考慮商業的跨江消費。永清商圈和二七商圈大體量商業的規劃和建設，漢口東部區域居民跨江消費的可能性更加降低。分析結論：本項目的商業輻射力將主要集中在江南區域，漢口區域客戶基本為隨機消費，對商業帶動作用微乎其微，基本不在考慮之列。楊春湖城市副中心：楊春湖城市副中心，將于未來10年內形成，并導入人口約10萬，由于形成時間長，在本項目建設期間，難以形成實際帶動。由火車站帶來的流動人口很難轉化為現實的消費力，即使轉化為消費力其轉化率也較低。初步預計，其中，在近幾年能夠實現的年游客量達到最大量的60%，其中，能夠停留消費的客戶占30%，其中可能會有25%到本項目區域消費。分析結論：楊春湖區域形成的未來商業消費潛力，需要在較長時間才能實現，本項目僅能夠有限的吸收和利用。綜合上面分析：本項目商業輻射的核心圈層為和平大道沿線的3公里范圍內的原住居民、學生及外來人員等，西到楊園一帶，東達和平公園邊界，涵蓋了建二商圈現有居民。本項目商業輻射的次級圈層為友誼大道沿線居民、紅鋼城一帶居民等，即一項目為核心沿和平大道西部5公里，東部10公里范圍，向臨江大道、友誼大道橢圓發散，包含楊春湖新城區、武東、紅旗街居民及工人等。中心圈層次級圈層以項目為核心，沿和平大道西部3公里，東部5公里范圍，橢圓發散。西抵楊園，東至建四向臨江大道、友誼大道沿線沿和平大道5-10公里范圍以項目為核心，沿和平大道西部5公里，東部10公里范圍，向臨江大道、友誼大道橢圓發散。消費幾率較小的漢口區域、武昌廠區員工、陽邏外來客戶等邊緣圈層東至武鋼集團、白玉山一帶西至積玉橋一帶項目目前可開發商業體量估算：方法一、參照商業類型與輻射半徑理論：社區商業中心一般58萬，輻射區域內在1030分鐘車程半徑內。區域商業中心一般810萬，輻射區域在30分鐘1小時車程。跨區型商業中心一般1020萬，輻射區域在12小時車程內。判斷答案：而本項目最大的輻射半徑可達約10公里，平均車程1030分鐘，項目屬于社區型商業，本項目商業規模宜控制在8萬左右。方法二、有效商業需求：根據前面對輻射區域內人群的消費習慣調查可以看出，項目建成后，將與青山區現有商圈共同瓜分青山人群，以青山區內部人群為主，可吸引區域內約30%的消費力量。由于徐東商圈聚集了大體量的商業，且發展成熟，在項目以西至二橋的區域內，僅有和平大道沿線，鄰近本項目區域的居民愿意到本項目區域消費，僅占這一區域人群的10%左右。另外，在項目輻射的武昌、青山、洪山區域有約4.5萬人的學生消費群體，他們大多在建設二路、徐東、司門口等商圈消費，本項目建成后約可吸引其中約50%的消費人群，由于商業消費力限制。判斷答案：青山片區實際有效輻射人口：45.2730%，為13.58萬人；徐東片區實際有效輻射人口：21.1610%，為2.12萬人；附近高校學生人口約占50%，為2.25萬人，但論其消費力僅占區域人均的1/2。區域有效消費人群總量核算：現有有效消費人群總量=青山片區人口30%+徐東片區人口10%+高校學生人口50%1/2=45.27萬30%+21.16萬10%+4.5萬50%1/2=13.58+2.12+1.13=16.83萬人有效輻射人群商業體量需求測算：目前本項目有效輻射人群約16.83萬人，按我國人均商業需求1的水平計算，項目輻射有效人群需求商業量為16.83萬人1/人=16.83萬方法三、需求與供給的差額，即尋找供給缺口：商業總供給：根據我司前期對徐東片區、青山片區商鋪及重點商圈的市場調查得出，主要輻射區域的現有商業供給量為：徐東商圈444841、建二商圈82575、紅鋼城商圈110652、本項目周邊265000，現有商業總量共計903068。由于徐東商圈輻射范圍較為廣泛，其客戶群體約30%左右來自于本項目輻射區域，因此，其徐東的商業物業，有30%商業可算作本項目的競爭型供給。由于住宿型酒店大多針對外來的流動人口，因此，不能算做傳統意義的競爭供給，在商業總量的計算中也將排除掉市場上酒店類物業純住宅部分的5.5萬。區域內參與競爭的實際有效商業供給：44484150%+82575+110652+265000-55000（住宿型酒店）=536679.3。商業總需求分析：本項目輻射區域現有的固定人口：青山片區人口+徐東片區人口+高校學生人口=45.27萬+21.16萬+4.5萬1/2=68.68萬人商業總需求：按我國人均商業需求1的水平計算，項目輻射區域人口需求商業總量為68.68萬1/人=68.68萬商業供給缺口：項目輻射區域所需商業體量 = 輻射區域總商業需求 - 現有商業體量 = 68.68萬53.67萬 = 15.01萬判斷答案：上述商業供給的面積基本上考慮的都是十分有效的商業供給，選取的是城市主要干道，次級道路上的商業物業，對于非常次級的城市商業及商業供給基本沒作統計，因此，是最實在的數據，依此法計算得出商業供給缺口面積不會超過15.01萬。以上三種方法，取加權平均值，即為本項目商業體量。權重分配：第一種方法，只按車程時間來判斷，對項目輻射范圍誤差、人群分布密度、人均消費水平等都沒有準確考慮，是一種純粹的定性分析方法，因此權重取最低，為20%；第二種方法，依據對消費者的實際訪談情況，對項目有效輻射的消費力量比率進行估計，是定性加定量分析方法的結合，因此，權重居中，取30%；第三種方法，依據對消費者實際訪談，結合區域供需對比，尋找供給的缺口，以定量的分析判斷為主，定性的分析判斷為輔助，相對較為科學，取50%。供給缺口均值=（8萬 20%+ 16.83萬30% +15.01萬50%）=14.16。說明：此法計算的區域商業供給缺口，是刨除了無效商業供給的情況下得出，因此，14.2萬將是本項目在目前市場情況下可以操作的、合理的商業供給體量。此法計算的區域商業物業供給缺口是沒有包含非常次級道路上的商業供給，但羅家港東部大地塊的商業基本均臨城市次級干道上，如羅家港路、園林路、和平大道臨街商業均含在最大開發量之中。羅家港西部還建地塊，周邊道路等級較低，因此，商業開發基本臨街開發1層的鋪面，其商業體量約6000，不在14.2萬之內。項目可擴張的商業體量估算：潛在商業需求變化一：楊春湖新區形成的新的商業消費力由常住居民和流動人口組成。由于常住人口10萬人，在2015年才能完全導入，而本項目將可能吸納其中25%的消費力，約2.5萬消費人群，但形成消費的時間較遠，不具備實際參考意義。火車站帶來的流動人口，將陸續形成，假定其5年內平均游客流量達到2030年最大值的60%，其中的30%會在區域消費，而其中又有25%會發散到本項目中，那么，在本項目區域將會產生相當于8.560%30%25%=0.38萬人的消費力。按人均商業需求1，那么，本項目可針對流動人群擴張的商業空間約為0.4萬。潛在商業需求變化二未來人口將有本項目所處的二環線一帶聚集的趨勢，但潛在商業項目（可能在武青三干道區域）的建設也有可能將這一可能增長的消費力削弱，因此，可以預計區域內常住人口的消費在較長時間可基本守恒。項目可開發商業總量：根據上述對現狀及潛在需求的分析，預計本項目在5年內可開發的商業總體量為14.20.4=14.6萬。3、寫字樓、酒店物業體量判斷：寫字樓物業的發展，依賴區域內商業、交通等配套的全面發展和商務氛圍的支撐，而目前周邊完全沒有商務氣氛的支撐。從銷售的角度出發，它將要面臨嚴峻的市場競爭。市場寫字樓潛在供給十分充裕，如武昌總部區（約180萬，含在建、規劃在內）、王家墩商務區（2015年導入）、永清街瑞安武漢天地大量寫字樓的規劃，未來寫字樓市場將競爭將十分激烈。判斷：寫字樓物業的開發必須具備十分明顯的優勢，方能在銷售市場中較好立足。而無論從項目自身還是未來供給的態勢來看，本項目都不具備突出的優勢。因此，寫字樓體量不宜過多，即使開發寫字樓，也不宜與市場上大量的寫字樓定位形成沖突。建議其以面積小、總價低，辦公、居住皆宜的公寓式寫字樓或商務公寓對外推出。同時，為寫字樓物業的發展配備一定體量的星級酒店，約占其體量的20%左右。我司建議：將寫字樓與酒店物業總體量建議控制在10萬以內，其中寫字樓物業（或商務公寓）8萬以內，酒店物業約2萬，規劃設計中不宜超過此體量限定。二、商業物業業態定位1、業態定位原則差異化原則與周邊現有成熟商圈和在建商圈，形成差異競爭和互補供給，特別是要抓住輻射區域內業態供給的市場空白或薄弱環節，通過業態、品味、檔次等的差異來實現與臨近的徐東商圈和建二商圈的差異化競爭，尋找到項目突圍競爭的最佳思路。客戶需求至上原則客戶需求既反映了客戶消費習慣和偏好，又從某種程度上反映了區域商業供給在某些業態上欠缺考慮的現實。在業態規劃中抓住目標客戶的消費偏好，即掌握了商業業態定位、體量分配和分區規劃的關鍵。功能多元化原則現代商業發展已經走過了單純購物的時代，功能多元化、娛樂化趨勢逐漸成為主流。而項目周邊的紅鋼城商圈、建二商業由于歷史原因，仍然是以傳統購物為主，業態過于單一。業態豐富化、特色化原則武漢市民對生活品質的追求不斷提高，個性化、特色化的體現更為突出，對休閑娛樂消費生活的檔次和舒適性要求與日俱增，呼喚著更為齊全、時尚的特種商業圈的出現，有效吸引青山人群的同時，其輻射力可擴大到武昌，在與徐東商圈形成競爭和分流，滿足市民日益增長的休閑娛樂生活需求。滿足人們復合式消費習慣原則原則上將購物、百貨型業態分布在商場的底層部位，如13層，將美食餐飲、電玩、影院等娛樂型業態分布在商場的高層，如45層，這種業態布局很好的滿足了人們復合式消費的需求，可以有效的延長客戶購物時間，并帶動每層的商業氣氛，使得各種業態之間可以形成功能互補。減少商業持有原則開發商初步考慮自持商業體量為2萬。根據這一原則，項目應當避免大量新建百貨商場類大型購物場所的規劃，轉向發展商業街，最大可能的縮小持有的商業面積。2、具體業態定位據調查，大多數的消費客戶對百貨類與大型超市類賣場比較偏好。大型百貨與超市賣場的設置，有利于促進目標消費群體的聚集，并形成對其他商業物業的消費，是必須配備的商業業態。由于本項目周邊原來沒有商業物業，因此，建議本項目考慮至少1家百貨賣場、1家大型的超市賣場，并可以在周邊專業市場基礎上，設置1家中高檔的品牌家居賣場。商業消費群體普遍對購物、娛樂、餐飲等商業業態的需求占據主流，其需求比例大致為5：3：2。人們對其他成熟商圈中娛樂、餐飲類業態類型、檔次豐富度的不夠，較為不滿，對于吸引外來人員經常光顧有一定折扣。因此，在本項目的商業定位中，要通過娛樂、餐飲等業態的比例提升和多樣化設置，擴大項目商業的輻射力。受訪的消費者大多表示在大型購物中心購物時，會光顧內設的餐飲場所及配備的餐飲專區。對中國各地風味餐飲、中國各地特色小吃偏好度較高，光顧頻率最高。同時，對特色西餐、日韓料理等也比較歡迎。在餐飲物業的檔次上，希望中高低結合，以中檔為主，兼有高低檔，滿足不同人群的不同消費需求。目標消費者中，來自周邊地帶的學生、中青年人群等對娛樂、休閑、運動類業態比較偏好，消費相對活躍，而本項目的輻射區域內此類娛樂、休閑性質的特種業態，在區域內的供給較為缺乏。因此，我司建議針對消費人群設置電玩游戲城、書店/書城/購書中心、溜冰場、桌球館、網吧、酒吧、卡拉OK廳、歌舞廳、電影院線、健身房等業態。這些娛樂休閑業態將是促進本項目綜合型購物中心人氣聚集的重要原因。商業功能及業態定位：將本項目的商業物業（不含寫字樓），整體定位為集購物、餐飲、娛樂、休閑、運動、文化等多功能于一體的一站式購物中心，以購物、娛樂休閑、餐飲三大類業態為主導。考慮到本項目是區域內首個商業項目，因此，還是以購物功能為主導，將購物、娛樂休閑、餐飲、等三大類業態比例確定為7：2：1，即購物類業態10.2萬、娛樂休閑類業態2.9萬、餐飲類業態1.5萬。合計購物類娛樂休閑類餐飲類100%70%20%10%14.6萬10.2萬2.9萬1.5萬商業業態具體構成：購物類：以百貨、超市、家居賣場為主，占據60%比例，以品牌專賣街區為輔占30%，10%的社區服務類業態。服務范圍較廣的百貨、超市、家居、品牌街區內，購物類業態涵蓋服裝、鞋帽、箱包、配飾、日用品和食品、首飾、化妝品、兒童服裝或玩具、家居、數碼電器、電腦、手機等。可以針對性引進大洋百貨、中商百貨等品牌，吸引或自建品牌家居賣場，引進國美、工貿等有品牌號召力的電器商家等，在街區中以品牌專賣店、精品店為主。餐飲類：以中國各地的特色餐飲、地方風味小吃、中式快餐、簡餐等業態為主，占60%比例，以西式快餐、簡餐店為輔，占40%比例。引進各類餐飲、火鍋、燒烤店，肯德基、必勝客等品牌餐飲店。娛樂休閑類：以參與性強的電玩游戲城、網吧、桌球館、健身中心、卡拉OK、酒吧等豐富業態為主，以咖啡、茶座、棋牌室等商務型業態，洗浴、足療、按摩、美容、美發等享受型商業業態為輔，適度考慮電影院等欣賞性商業業態。可以引進米樂星、好樂迪等平價KTV。商業業態需求強度區分：“強度需求”主力店，其面積占總面積比重約60%左右；此類商業設施主要包括生活超市、品牌百貨、精品服飾商業街、家居廣場、大型餐飲區等。 “中度需求”次主力店, 其面積占總需求的面積比重在30%左右，主要滿足顧客娛樂型需要，有“KTV”“健身中心”、“運動場館”、“娛樂中心”、電影院、特色餐飲區等； “弱度需求”，主要指配套相關小業態，面積在10%左右，考慮服務于社區居民及商業人群的醫療、通訊、銀行網點，滿足中年人群休閑會客要求的咖啡、酒吧，滿足中老年客戶群體的茶館，滿足年輕群體的果茶、花店、飾品店等。3、商業檔次定位：商業總體檔次把握“中檔為主，兼有高低檔”原則。雖然項目周邊原住村民層次不高，但項目面向的客戶群體主要為青山區眾多的固定人口，其次為徐東區域居民及流動人群、周邊學生群體等，客戶群體層次豐富，中高層次客戶占據較大比例。因此，在檔次的定位上，要充分考慮各類人群的不同層次的需求，以最大限度實現商業的經濟效益。4、商業形態定位：現代購物消費形式的多樣化，使消費體驗顯得更為豐富、更具吸引力。除了對百貨、超市等集中賣場有較大的需求外，人們對街區購物的時尚、開放、輕松、愉悅體驗也比較偏好，希望通過多種購物體驗創造豐富的購物感受。商業設計要兼顧經營與變現兩個目的。從經營角度和消費者需求出發，23個不同賣場形式的組合，有利于促進商業人氣聚集。而街區設計，有利于確保合適的商業鋪面大小，促進項目后期銷售。因此，項目要確保一定集中型商業量，但也要控制其總體量。此處我司綜合商業業態特點建議:將集中型商業的體量控制在40%，即6萬左右，街區型商業體量控制在60%，即8.7萬左右。合計集中型商業商業街區100%40%45%55%60%14.6萬6萬8.6萬5、各類商業業態體量及分布區域：商業業態分區：各類商業業態體量：購物類業態：占項目比重/面積合計百貨類（集中賣場）超市類（集中賣場）專業賣場（集中賣場+街鋪）品牌專賣區服務類業態(社區服務、商業服務)70%40%10%15%30%5%10.2萬4萬1萬1.5萬3.2萬0.5萬備注沿和平大道，主街面（靠東部，車流相對緩沖處），百貨、超市可集成靠園林路路口附近設置專業賣場地塊內部滲透非核心地帶的臨街處布局娛樂類業態：占項目比重/面積合計電玩/游戲/游樂/網吧類健身館/桌球館/溜冰場類美容/美發/美體類桑拿/洗浴/水療類咖啡/茶座/棋牌類卡拉OK/酒吧類電影院20%30%20%20%20%10%2.9萬87005800580058002900備注在街區商業的頂層布局，帶動人氣聚集與酒店、寫字樓、百貨等業態毗鄰布局，吸引由此需求的中高端人群臨羅家港路布局，對社區及商業發展干擾小中型規模電影院，以平價電影為主，吸引中低端人群。餐飲類業態：占項目比重/面積合計中式特色餐飲地方風味小吃中式快餐/簡餐西式快餐/簡餐