中國營銷總監職業培訓習題 （二）一、單選題 每題有四個選項，只有一個標準答案，每題1 分，共計40分。1、隨著家庭影院設備的普及，人們去電影院的時候越來越少，為了扭轉這種不利的趨勢，和平電影院推出了一系列的活動，如贈送果點、茶水等，改善影院的衛生狀況等來吸引人們的注意，這種活動屬于哪種營銷管理？A、刺激性營銷 B、扭轉性營銷 C、恢復性營銷 D、抵制性營銷2、上海鋼琴公司為了讓公司的聶耳牌鋼琴在供大于求的局面下打開銷路，對國內的實際情況做了調查，結果發現國內彈鋼琴的人并不多，而且學鋼琴的氛圍也并不濃烈。于是他們得出結論：要銷售鋼琴，首先要培養彈鋼琴的人。后來他們首先在上海、廣州、福州、青島等城市舉辦了各種形式的鋼琴演奏會、鋼琴大獎賽等，以增添家長為孩子購買鋼琴的動力。豐厚的獎品、廣告宣傳營造的氣氛為鋼琴的銷售帶來了“轟動效應”，聶耳牌鋼琴的名聲也一炮打響。其次是創辦藝術學校，據說，在已培訓的3000多名兒童中，已有10以上的兒童家長購買了該公司生產的鋼琴。廠家是在何種需求狀況下采取營銷活動的？A、無需求 B、潛在需求 C、充分需求 D、不規則需求3、甲企業的對手是強有力的競爭者，實行的是無差異性營銷，則本企業實行何種營銷策略的效果更好些：A、無差異營銷 B、差異性營銷 C、分散營銷 D、集中營銷4、東莞一家電子廠有3條不同的生產線，第1條生產線上有2個生產項目，第2條生產線上有3個生產項目，第3條生產線上有4個生產項目，則該廠每條生產線產品組合的平均深度為：A、2 B、9 C、4 D、35、某企業所生產的甲產品，近年來盡管市場旺銷，但其銷售量的增長率卻一直徘徊不前，而市場調查顯示該產品所在行業的市場銷售量一直保持快速增長勢頭。如果估計這種情況仍將繼續發展，則據此可以推斷：A.該產品正處于生命周期的成熟期 B.該企業的生產能力嚴重不足C.該企業甲產品的銷售量正在下降 D.該企業甲產品市場占有率終將下降6、在新產品構思提出，完成概念測試之后，還要對產品進行商業分析，對產品的市場發展前景和機會進行分析，決定新的產品概念是否具有商業上的可行性，下列哪項不是商業分析的內容 ？A、估算成本，根據產品與現有產品的相似性或產品的制作工藝與過程，進行成本估算B、盈虧平衡分析，計算出為抵消成本需要銷售的產品數量，確定項目在經濟上是否切實可行。C、敏感度分析，假定不同的價格、成本和顧客接受程度，分析它們對銷售額及利潤的影響D、開發出產品的樣品，在某區域市場上進行試銷7、某電器生產企業在對其新的冰箱產品進行定價時，通過統計計算發現其每臺冰箱的成本為1200元人民幣，企業根據以往的經驗，認為市場價格應該在成本的基礎上加成20%，因此，將此冰箱產品的市場價格定為1440元，該企業采取的定價方法為（）A、目標利潤率法 B、成本導向 C、競爭導向定價法 D、盈虧平衡定價法8、世界零售巨頭家樂福在進行產品定價時，一反商家經常使用的整數定價法，而往往把產品的價格定位29元、39元或59元這樣以9結尾的價格數字，請問這種定價方法屬于（）？A、折扣定價法 B、尾數定價法 C、聲望定價法 D、參照定價法9、在服務行業中，顧客滿意對所提供的產品和服務的滿意度水平取決于顧客期望與顧客感知之間的差距，當顧客感知質量等于或超過期望質量的水平時，才能夠使顧客滿意，下面哪項做法是能夠達到顧客滿意的措施（）？A、某知名手表在廣告中說，該手表在一年中會有十秒鐘的時間誤差B、某化妝品公司在營銷活動中表示，長期使用該產品能夠讓皮膚明顯變白，某女士在使用后發現沒有任何效果C、某餐館聲稱自己提供的是物美價廉的商品，但是顧客在看其菜單時，發現其價格與其他餐館相同D、某保健品生產企業的目標顧客為即將參加高考的學生，在廣告中許諾，只要學生喝了這種營養液，就能夠考上大學10、過程是指收到服務的步驟、機制和各種活動的流程，是服務產品的營銷組合7P之一，過程決策極大地影響了為顧客服務的情況。下列哪項是服務企業通過改善提供服務的過程而改善服務質量的措施（）？A、航空公司對工作人員進行培訓，提高他們服務客戶的水平B、餐館通過別具一格的裝修，營造溫馨的就餐環境C、銀行通過設立座椅，減少顧客在等候過程中的不耐煩情緒D、鐵路公司通過提速，更好的滿足顧客需求11、某汽車生產企業為了了解消費者對其現有某一款汽車的態度，對消費者進行深度訪談，分別就汽車的款式、顏色、設計到消費者在駕駛汽車過程中的感受等方面提出問題，這種深度訪談方法屬于（）A、隱蔽式提問 B.階梯式提問 C. 象征性分析 D.詞語聯想法12、安排順序是進行有效的市場調研的開始,下面是對問卷問題結構順序安排的一些建議,那項安排是最合理的( )?A、過濾性問題 適應性問題 復雜問題 個人基本信息等基礎性問題B、個人基本信息等基礎性問題 適應性問題 復雜問題 過濾性問題C、過濾性問題個人基本信息等基礎性問題 適應性問題 復雜問題D、個人基本信息等基礎性問題 過濾性問題 適應性問題 復雜問題13、某化妝品公司市場調研人員在進行市場調查時，希望通過一系列具有內在邏輯的問題尋找化妝品使用者對保濕化妝品的認知和使用狀況，特別設計了下面一系列問題：“您使用化妝品希望它能達到哪些功能？您使用具有保濕作用的化妝品嗎？您使用過那些品牌的保濕類化妝品？您認為這些化妝品能達到您的要求嗎？您對保濕類化妝品有什么樣的建議？”為了在調研時能讓調研者更好的了解問題之間的邏輯關系而更好得做出回答，問卷最好采用哪種方式來提出問題（）？A. 認知圖 B.樹形圖 C、網狀圖 D.衛星圖14、下圖是木雕藝術家艾契爾（MCESCHER）在1938年創作的一幅木刻畫，主題為黎明與黃昏。假如先從圖畫左側看起，是一群黑鳥離巢的黎明景象；先從右側看起，則是一群百鳥歸林的黃昏；先從中間看起，可能看到既是黑鳥又是白鳥，或忽而黑鳥忽而白鳥。這反映了知覺的A整體性 B選擇性 C理解性 D恒常性15、態度是認知、情感、行為傾向三種因素的統一體。一般來說，三者是協調一致的，但有時三者也會出現不協調的現象。當三者不協調時，因素起著主要的作用。A認知 B情感 C行為 D三者相比優勢最大者16、王先生打算購買一臺筆記本電腦，相關資料如下表，根據補償式決策規則，王先生應選擇哪個品牌的電腦。六種筆記本電腦的評價和排序 幾種標準的相對重要性得分評價標準消費者對品牌的認識CateWayHP康柏戴爾IBM東芝價格533421重量345434處理器355255電池壽命131315售后服務334353顯示質量333533得分價格30重量25處理器10電池壽命10售后服務10顯示質量20總分100注：1=很差；5=很好。A HP B康柏 C戴爾 D IBM17、對于價格低廉、經常購買、品牌差異小的產品，消費者不需要花時間進行選擇，也不需要經過搜集信息、評價產品特點等復雜過程，因而，其購買行為最簡單。消費者只是被動地接收信息，出于熟悉而購買，也不一定進行購后評價。這種購買行為屬于( )。 A化解不協調購買行為 B習慣性購買行為C多樣化購買行為 D復雜購買行為18、“寧城老窖塞外茅臺”、“道光廿五中國的路易十三”這種品牌定位屬于 A利益定位 B比附定位 C消費群體定位 D市場空當定位19、曾經有人做過試驗，將可口可樂和百事可樂飲料上的商標撕掉，讓消費者品嘗，區分哪個是可口可樂，哪個是百事可樂，結果消費者分不清。 “白天服白片，晚上服黑片，黑白分明。” 感冒藥“白加黑”率先提出“日夜分開服藥”新概念的。白天服用的白色片劑，由撲熱息痛等幾種藥物組成，能迅速解除一切感冒癥狀，且絕無嗜睡副作用；夜晚服用的黑色片劑，則在白色片劑的基礎上加入了另一種成分，抗過敏作用更強，能使患者休息得更好,使其在眾多的感冒藥中脫穎而出.從中我們可以得出結論A只有產品實現了差異化，才能實現品牌的差異化B品牌差異化并不意味著產品一定存在差異化C產品差異化是品牌差異化的基礎 D品牌差異化決定了產品差異化20、是通過SDCA循環來進行的，不斷的SDCA循環將保證質量系統有效運行，以實現預期的質量目標。A質量維持 B質量管理 C質量改進 D重點分配21、品牌調查應主要把握品牌生產力調查、品牌市場力調查、品牌形象力調查等三個方面。下列屬于品牌生產力調查內容的是A常規宣傳方式 B市場業績 C品牌形象渠道 D產品品質22、“高露潔，沒有蛀牙”，“佳潔士，堅固牙齒”，“嗎叮啉，增強胃動力”等這些品牌的定位點屬于A由產品的屬性產生的定位點 B用產品利益點作為定位點C根據產品類別尋找品牌定位點 D根據產品的質量尋找品牌定位點23、加爾伯尼奶酪自19世紀末創建以來，一直遵循傳統的意大利生產模式，是原始地道的意大利傳統風味。因此，加爾伯尼無論在意大利還是在歐洲其他國家，定位上都強調“真正的意大利(傳統)奶酪。”這種品牌定位屬于A從品牌與消費者的關系去尋找定位點 B從品牌識別的文化特征去挖掘定位點C從品牌識別的個性角度去挖掘定位點 D從品牌競爭角度挖掘定位點24、“白加黑”公司的老總去國外出差時，為了治療感冒買了一種藥。一般的感冒藥都有負作用，白天吃了不利于工作，而外國的這種藥不存在這種現象。他深受啟發，回來以后以“白天服藥不打瞌睡”和“晚上吃了睡的香”為利益點，生產出了白加黑這種藥。投放市場僅半年，就創下了1.6億的銷售額，分割了全國15%的感冒藥市場。該公司采用的是哪種競爭策略？ A、無差異化策略 B、低成本策略 C、差異化策略 D、集中一點策略25、著名民營企業家魯冠球領導下的萬向集團是世界知名的汽車零配件生產供應商，在汽車配件行業占有舉足輕重的地位。魯冠球的下一步戰略是要自己生產制造汽車，這屬于A前向一體化 B后向一體化 C供應鏈管理 D水平一體化26、在激勵經銷商上，百事可樂公司主要采用給予價格優惠和折扣。在1999年的碳酸飲料銷售中，百事可樂的批發價在各競爭品牌中位于最低之列，具有很強的競爭力。除直接價格低廉之外，百事可樂還對經銷商提供了諸如一個月的賒銷支持、免費旅游、季度抽獎、VCD獎勵等優惠政策。百事可樂的這種激勵主要是A物質激勵 B直接激勵 C間接激勵 D直接激勵和間接激勵27、印度的塔塔集團是一家多種經營公司，涉及鋼鐵、機械、化工、旅館和電子等行業。雖然它是印度最大的綜合性集團公司，但也在努力按照市場需求調整自己的業務，總是反復問自己在其所經營的領域能否保持或建立起領導地位。如果不能則要及時退出這一行業。1993年塔塔集團將其肥皂和清潔劑公司出售給了聯合利華。塔塔集團采取的戰略屬于A運動防御戰略 B側翼防御戰略 C陣地防御戰略 D收縮防御戰略28、美國桂格麥片公司成功地推出桂格超脆麥片后，又利用這一品牌及其圖樣特征，推出雪糕、運動衫等產品，其使用了( )。A合作品牌戰略 B多品牌戰略 C產品線擴展戰略 D品牌延伸戰略29、2004年10月，北京一家玩具生產商為了開發生產新的玩具，面向社會高薪誠聘兒童玩家，凡年齡在6-16歲的兒童少年，只要能玩兒會玩兒均可應聘，引起市場廣泛關注。企業尋求產品創意的出發點是( )。A、顧客需求 B、競爭的需求 C、企業的利潤 D、企業的戰略規劃30、渠道系統是由兩種不同利益目標和思考模式的組織構成的，中間商的需求和面臨的問題與制造商的是不一樣的，二者的關系不是上令下行的關系，維系相互之間合作關系的紐帶是對利益的追求。下面關于二者的說法正確的是A中間商首先是客戶的采購代理商，其次才是制造商的銷售代理商B中間商認為自己是制造商雇傭的一條供應鏈中的一員C中間商一般會保留單一品牌的銷售記錄并提供給制造商。D制造商是整個營銷渠道價值鏈中的第一個環節，決定著產品使用價值的大小和質量的好壞，中間商是無能為力的。二、多選題 每題有四個選項，有一個或一個以上的標準答案，多選或少選均不得分，每題2分，共計40分。1、美國勝家縫紉機，是一個有著130多年傳統和輝煌歷史的產品，知名度很高。然而，進入20世紀80年代，在日本及西歐一些國家推出的手提式縫紉機、電腦提花縫紉機、全自動縫紉機等新產品的沖擊下，勝家縫紉機銷售銳減。勝家公司于1986年宣布：把生產縫紉機的業務完全交由勝家股東所開設的公司去經營，不再過問縫紉機的制造。他們把重心移向導航系統等高科技產品上，使科技產品為公司帶來的收益占公司總收益的53，而此前縫紉機的利潤只占24。轉產不到一個月，公司股票的價格比宣布之前上升了14，從而使公司更加興旺。這說明：A、重新定位賦予了企業嶄新生命的境界。B、企業根據市場的現實情況，及時地調整經營計劃目標，找準新的市場切入點，重新定位，是第一輪營銷過程的完善和升華。C、原產品定位策略是錯誤的，要進行產品再定位。D、原產品定位策略正確，但當初依賴的客觀環境發生變化，企業必須進行再定位。2、以下經營者細分消費者市場的變量屬于行為標準的有：A、玩具公司對不同年齡階段兒童提供不同類型的玩具。B、禮品公司在不同的節日對不同的消費者推出不同的產品C、洗發水公司分別推出去屑、增黑、亮澤、保濕功能的洗發水來滿足不同的消費者D、TCL公司推出鑲鉆石的手機來滿足部分消費者3、由于有些產品的銷售形勢很好，企業可以采取擴大產品組合的策略，滿足市場需求。這種策略是擴大產品組合的廣度和深度，也就是增加產品線和產品項目，增添生產經營產品品種、擴大經營范圍，提高經濟效益。以下擴大產品組合的策略屬于相關系列多樣化的有：A、茅臺酒廠推出了定價30元以下的低度白酒B、光明洗衣粉廠增加了生產香皂的生產線C、牡丹彩色電視機廠增加了生產摩托車的生產線D、萬豪家具的司增加了生產保險柜的生產線4價格作為營銷因素組合中最活躍的因素，應對整個市場變化做出靈活的反應，但是，也要受到市場狀況，外部環境以及消費者行為等因素的影響，一般來說企業在決定產品定價時，應該考慮的因素（）。A、產品的成本價格 B、企業的利潤目標和國家稅金等因素C、消費者對產品價值的認知 D、競爭產品和替代產品的價格 5、很多服務涉及服務人員和顧客之間較高程度的接觸，如衛生保健、銀行業、公共飲食業和教育等服務業,因此，服務質量的好壞主要取決于員工與顧客之間的關系,在服務業，服務人員對待顧客的方式是成功的基礎,因此，提供服務的企業應該提高服務人員的服務態度和服務質量，為了做到這一點，可以從以下哪些方面入手（）？A、服務企業不僅要精心的照顧自己的顧客，也要精心的照顧自己的員工，讓他們感覺到公司在很好地對待他們B、定義服務這種工作的性質，以及確定能夠有效地提供服務的性格特征，選擇具有這些性格特質的人提供服務C、對服務人員不實行任何約束，讓他們感覺到公司對他們的信任D、適當授權員工自主采取措施滿足顧客需求和處理糾紛6、企業在進行市場調研時，經常要用到問卷調查法，在設計問卷時，一份好的問卷，應該能夠（）A.能夠提供必要的管理決策信息 . 盡可能的詳細，包含所有可能需要的信息C.考慮到應答者的特點，適合應答者回答 D.考慮數據編輯和處理的要求7、風險減少理論認為，消費者購買商品時要面臨各種各樣的風險，而這種風險和人的心理承受力會影響人的消費行為。個體所體驗到的風險水平受以下因素影響A消費者個體付出的成本大小 B消費者對風險的心理承受力C購買風險與產品購買銷售方有關系 D服務產品的購買風險大于實物產品8、麥當勞和肯德基，它們雖同屬快餐業，但兩個品牌帶給人的個性感覺卻是不一樣的，麥當勞被看成是活潑、溫馨，傾向于兒童，而肯德基則被看成相對于環境高雅、平和、安靜，成年人更傾向去肯德基。關于品牌形象與品牌個性的關系，下列正確的是A品牌個性完全決定于品牌定位B品牌個性與品牌定位應該是統一的，品牌個性反映品牌定位C品牌定位是確立品牌個性的必要條件D品牌定位是品牌經營者向消費者宣傳的品牌認同，是由外而內的，而品牌個性卻是消費者對品牌人格化的評價，是由內而外的9、英國M&M巧克力以“只溶在口，不溶在手”的獨特銷售賣點，從眾多巧克力中脫穎而出，奠定了糖衣巧克力的頭號品牌地位；樂百氏純凈水的“27層凈化”是國內USP的經典之作。企業在進行USP定位是應注意A USP訴求的利益點是消費者感興趣或是關心之點，而不是企業自身一廂情愿的售賣點B應該是其他品牌不具備或沒有指明的獨特點，在消費者心目中，該點位置還沒有被其他品牌占據C尤其適用于處于成熟期的行業 D利用USP定位時，一般要突出一個主要利益點10、品牌調查的方法分為定性調查和定量調查。就定量調查而言，有必要對調查結果的信度和效度進行檢驗，信度是指A結果的有效性 B調查方法上的可信程度C調查的結果是否足以說明想研究的問題D問題設置與提問方式上，人們真實回答問題的可能性11、2000年2月27日，英國星期日泰晤士報刊登了一篇題為秘密報告指控甜味劑的報道，指出包括可口可樂在內的許多飲料使用一種叫做阿斯巴甜的甜味劑，這種甜味劑能分解出有毒物質，從而影響大腦的正常工作；同時，它還會誘使消費者喝更多的這類飲料。消息很快傳遍全球，引起輿論大嘩。任何品牌都可能出現危機，品牌危機具有A突發性 B嚴重的危害性 C強烈的沖擊性 D輿論關注性12、奉行市場領先戰略的公司想要繼續保持第一位的優勢，首先必須找到擴大總需求的方法。擴大總需求的方法有A發展新使用者 B開發產品的新用途 C保護市場份額 D擴大消費者對產品的使用量13、下表是日本市場上不同行業的市場領先者和追隨者在新產品開發上是如何緊跟領先者的。作為市場追隨者可以采取的戰略有產品領先者追隨者進入的時間膠卷富士14個月濃縮去垢劑花王11個月干啤朝日11個月頭戴立體聲耳機索尼7個月A仿制者 B緊跟者 C模仿者 D改進者14、隨著信息技術的迅速發展和應用普及，自20世紀90年代以來，數據庫營銷這一適應現代信息社會的獨特的營銷方式開始備受企業界的青睞。下列關于數據庫營銷說法正確的是 A數據庫營銷僅僅只能夠服務于直復營銷B使企業之間競爭更加隱秘，避免了競爭者的公開對抗C數據庫營銷實現了對信息的有效應用，可以準確識別對同一品牌或同一公司產品具有相同興趣的消費者群D營銷數據庫為企業合理分配資源提供了可靠的依據。15、美國一些鋼鐵批發商除批發與分銷鋼材外，也興辦生產性服務中心，承接某些鋼材的加工業務，如鋼材的切割、焊接和造型等。這種公司型垂直一體化分銷體系通過產權紐帶而形成公司組織內部的分銷網絡的缺陷是A其投資成本較高，而通過兼并、控股或收購等方式來形成一個產權控制的公司型分銷渠道，先期投資大，可能會帶來日常經營活動的財務壓力。B渠道的管理成本十分巨大，可能出現管理失控，各地銷售機構各自為政，收支混亂，渠道成本和效率均受影響。C大規模的公司型分銷體系靈活性較差，當公司目標對象變化或銷售形式變化時，常常難以迅速調整。D缺乏競爭，顧客的滿意度可能會受到影響.16、在現代社會，代理商具有專業的市場和商品知識、行業內廣泛的客戶聯系、迅速獲取信息、強力推銷及談判的能力，對制造商來說，選擇代理商渠道的優勢有 A代理商對其代理區域的市場比較熟悉，有成型的客戶關系網絡，生產商可利用這一優勢，“借雞生蛋”，快速搶占市場，取得先發優勢，然后，再考慮是否建立自己的銷售渠道。 B通過選擇可靠的代理商，可以最大限度地規避風險 C由于代理商的主要收入是傭金，相對于自建網絡來說生產商就可以節省很多費用。 D可以更好地與代理商合作。17、批發商是傳統營銷渠道中的一個重要機構。在整個營銷系統中，零售是最重要的一環。批發商的性質不同于零售商，主要表現在以下幾方面：A批發商所從事的是企業之間的商品買賣，其交易在企業之間進行。而零售商從事的是把商品直接賣給個人消費者的商品銷售活動。B零售商的銷售對象是最終消費者，購買量較小。而批發商的銷售對象是企業、機關用戶，這些用戶的購買量都較大。C批發商可以向客戶提供信用條件，提供融資服務；另一方面，如果批發商能夠提前訂貨或準時付款，也就等于是為供應商提供了融資服務。D零售商特別是為數眾多的小零售商分散在全國各地接近廣大消費者；批發商一般集中在全國性城市18、生產企業在選擇批發商時，應根據自身產品特點、市場分布范圍及財務狀況等條件，制定對批發商的選擇標準。這些選擇標準包括A批發商業務范圍的地理分布區域與企業目標銷售區域是否一致B批發商所經營商品的范圍及其顧客群是否與本企業產品的目標顧客群一致C批發商的市場營銷能力和競爭優勢D批發商的合作精神及能力19、制造代理商在代理商中所占比重最大，主要任務是為簽約的制造商推銷產品。銷售代理商和制造代理商有很大的不同。主要表現在A銷售代理商被授權銷售制造商的全部產品，并對交易條件、銷售價格有較大影響；B銷售代理商的推銷范圍一般不受地區限制；C每一個制造商只能使用一個銷售代理商，而不得再委托其他代理商，或設置自己的推銷機構；D委托的銷售代理商也經營與被委托人相競爭的產品。20、麥德龍公司于1964年創立，以其嶄新的理念和管理方式在德國及歐洲其他19個國家迅速成長并活躍于全世界。它是Fortune 500強企業之一。1995年，麥德龍公司攜自己成功的管理模式和先進的信息管理系統落戶上海，并迅速向外擴展。至2000年，麥德龍已相繼在上海、無錫、寧波、南京、福州等地開設八家分店。這其中供應鏈管理系統功不可沒。對麥德龍而言供應鏈管理系統的作用有A與下游客戶建立在線交易系統，利用信息技術對進銷存各個物流的流程進行整合，使商品以最快的速度到達最終用戶B與上游供應商建立協同關系，利用管理和業務規則把業務伙伴納入自己的體系，贏得協作優勢。C幫助企業總部實現對下屬分支機構業務經營數據的全面整合D建立供應商關系管理系統，使企業從供貨速度、商品質量、信用額度等方面評估和選擇本企業的首選或戰略供應商三、判斷題 對以下敘述的正確性給予判斷，正確的標注“對”；錯誤的標注“錯”。每題1分，共10分。1、關系營銷趨向于強調長期性，其目標是為顧客提供長期價值，其成功尺度是顧客長期和持續的滿意。關系營銷意味著營銷商必須在管理好產品的同時，處理好與